每經(jīng)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

“友商的這件事情對(duì)我們不會(huì)有本質(zhì)性的影響，因?yàn)槲覀冇凶约旱墓?jié)奏，而且對(duì)想提供給市場(chǎng)和消費(fèi)者什么樣的產(chǎn)品和價(jià)格，我們都有很明確的目標(biāo)。”2月26日，庫迪咖啡首席策略官李穎波在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)提及，為何庫迪咖啡和瑞幸咖啡在“9.9元”促銷上出現(xiàn)了不同的選擇。

近日，瑞幸咖啡因“9.9元喝一杯”活動(dòng)只剩10款指定產(chǎn)品適用而頻登社交媒體熱搜，大促縮水疑似是瑞幸棄打價(jià)格戰(zhàn)的信號(hào)。

而另一面，26日上午，庫迪咖啡官方宣布在全球門店數(shù)達(dá)7000家之際，開啟全場(chǎng)不限品、不限量9.9元大促，該活動(dòng)為期3個(gè)月。

庫迪開啟全場(chǎng)不限品、不限量9.9元大促 圖片來源：庫迪小程序

一退一進(jìn)之間，是庫迪對(duì)中國連鎖咖啡市場(chǎng)樂觀的判斷。“在現(xiàn)階段，我們肯定會(huì)加大補(bǔ)貼的投入，這是擴(kuò)張市場(chǎng)好的時(shí)機(jī)點(diǎn)。”李穎波向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者解釋，在他看來，不僅咖啡市場(chǎng)還未進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，“市場(chǎng)深度和廣度還足夠大”；從庫迪自身的發(fā)展來看，李穎波表示公司已到達(dá)讓價(jià)格策略可持續(xù)的成本拐點(diǎn)，“還是會(huì)投入很多資源去教育、擴(kuò)張市場(chǎng)。”

此外，庫迪咖啡的海外門店也同步參與此次大促，“雖然不是9.9元，但我們把產(chǎn)品價(jià)格分為了2檔，讓消費(fèi)者（對(duì)庫迪）會(huì)有更明確的品牌基因體感。”

已落地10國的海外業(yè)務(wù)和今年2月在北京開出首店的第二品牌茶貓被外界視為庫迪在第二曲線上的探索。對(duì)于新業(yè)務(wù)的嘗試，李穎波對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“你可以理解我們是一個(gè)做快消品的公司，甚至未來（的嘗試），我覺得說不定也不會(huì)是在飲品這個(gè)行業(yè)。”

“成本拐點(diǎn)到來”，對(duì)9.9元大促“不介意投入更長時(shí)間”

有意無意，庫迪咖啡和老對(duì)手瑞幸咖啡又杠上了。

在瑞幸身陷9.9元活動(dòng)縮水爭(zhēng)議的時(shí)刻，2月26日，庫迪咖啡宣布在全球門店數(shù)達(dá)到7000家之際，開啟“好咖啡全場(chǎng)9.9不限量”促銷活動(dòng)，該活動(dòng)為期三個(gè)月。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從庫迪咖啡了解到，活動(dòng)期間，除交通樞紐和旅游景點(diǎn)等少數(shù)門店外，其余全部門店全場(chǎng)飲品9.9元促銷，不限品類和數(shù)量。且本次活動(dòng)庫迪將根據(jù)門店位置和房租等不同為聯(lián)營商提供不同的補(bǔ)貼,單杯最高補(bǔ)貼至14.5元,預(yù)計(jì)本次活動(dòng)總補(bǔ)貼金額將達(dá)2億～3億元。

對(duì)于為何在此時(shí)進(jìn)行優(yōu)惠力度如此大的活動(dòng)，李穎波給出的關(guān)鍵原因之一是：“公司已達(dá)成本拐點(diǎn)”。

“在我們看來，所謂的成本拐點(diǎn)主要看前端的規(guī)模以及后端的支撐體系。7000家門店已經(jīng)讓我們?cè)谝?guī)模上有了一定的基礎(chǔ)盤，基本覆蓋了主要市場(chǎng)區(qū)域；在馬鞍山的自建供應(yīng)鏈體系也搭建完畢，在支撐體系上進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)成熟的周期；過去一年的快速運(yùn)轉(zhuǎn)也讓物流體系和門店的運(yùn)營體系更為成熟、完善。”李穎波向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者列舉了判斷“成本拐點(diǎn)”來臨的三個(gè)維度。

去年5月，李穎波曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者算過一筆賬：一杯咖啡的主要成本包括原材料、房租、人工、水電雜費(fèi)，“一杯咖啡的成本不會(huì)超過9塊錢。”

“我們到底怎么盈利？其實(shí)就是在成本端必須進(jìn)行非常嚴(yán)格的控制。”李穎波稱，庫迪正在用自動(dòng)化技術(shù)對(duì)供應(yīng)鏈成本進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化，未來在整體的人力成本上也會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化。

除了自身的發(fā)展階段，讓庫迪加碼低價(jià)戰(zhàn)略的還有他們對(duì)行業(yè)大環(huán)境的判斷。李穎波認(rèn)為，我國咖啡市場(chǎng)還沒有進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，“深度和廣度都是足夠大的，不會(huì)互相搶份額”，“對(duì)于市場(chǎng)的開拓期，我們肯定還是要持續(xù)投入的。”

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6178億元，預(yù)計(jì)到2025年有望突破萬億元。

“過去一年的營銷活動(dòng)對(duì)市場(chǎng)其實(shí)有蠻大的刺激作用，我認(rèn)為這個(gè)刺激更多的是正向的，讓越來越多的消費(fèi)者嘗試、了解咖啡。只要市場(chǎng)足夠廣闊，我們不介意投入更長的時(shí)間，去提供給消費(fèi)者更好的產(chǎn)品和價(jià)格體驗(yàn)，讓他們成為咖啡的高頻用戶。”李穎波告訴記者。

同時(shí)，他坦言，今年9.9元的營銷戰(zhàn)役支出會(huì)比去年更多，因?yàn)樯险{(diào)了對(duì)聯(lián)營商的補(bǔ)貼力度，“聯(lián)營商的生存狀況始終是我們最重要的一個(gè)KPI。”

談及加碼補(bǔ)貼是否會(huì)給現(xiàn)有現(xiàn)金流造成壓力，李穎波表示，庫迪在整體的現(xiàn)金流規(guī)劃上有相應(yīng)的準(zhǔn)備，且目前沒有融資計(jì)劃。庫迪方面在今年2月曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，內(nèi)部已做好了5年的財(cái)務(wù)規(guī)劃和模型。

他認(rèn)為現(xiàn)在仍是庫迪開拓、培育市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)，而9.9元這個(gè)定價(jià)也是“消費(fèi)者能有明確（低價(jià)）感受的價(jià)格”，“隨著消費(fèi)者成熟度的提升，我們的價(jià)格也會(huì)往上再走一走，但始終會(huì)把它控制在一個(gè)合理的價(jià)格區(qū)間帶里。”

值得一提的是，就在2月23日晚，瑞幸咖啡公布了2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)，年?duì)I收方面，瑞幸首次突破了200億元大關(guān)達(dá)249.03億元，同比增長了87.3%，年銷售額首次超過了星巴克在中國的銷售額，且全年凈利潤為28.48億元，同比增長了610.22%。截至2023年年底，瑞幸在國內(nèi)的門店數(shù)量達(dá)到了16218家，并預(yù)計(jì)2024年門店數(shù)破2萬家，已經(jīng)成為國內(nèi)規(guī)模最大的咖啡連鎖品牌。

不過，2023年第四季度，瑞幸的凈利和自營門店銷售增速等方面出現(xiàn)了下滑。在這次財(cái)報(bào)會(huì)議上，瑞幸也并未明確是否將堅(jiān)持9.9元的價(jià)格策略。

顯然，要想追趕瑞幸，庫迪至少現(xiàn)階段還不能放棄加碼9.9元的市場(chǎng)擴(kuò)張策略。

16個(gè)月7000家門店達(dá)成后，庫迪咖啡還將做什么？

2月26日，庫迪在16個(gè)月的時(shí)間里將全球門店數(shù)量飛速拉升到了7000家。對(duì)于一個(gè)處于成長期的品牌來說，這樣的全速前進(jìn)極有可能招致風(fēng)險(xiǎn)。

記者在2月22日查看極海品牌監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在過去90天里，庫迪咖啡新開門店476家，但關(guān)閉門店達(dá)826家。對(duì)此，庫迪咖啡向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回應(yīng)稱，庫迪從2022年10月開業(yè)以來總共閉店解約門店數(shù)為61家，并解釋826家的數(shù)據(jù)主要是因?yàn)榇髮W(xué)店寒假臨時(shí)閉店，開學(xué)后將正常營業(yè)。

在26日的對(duì)話里，李穎波再次以這一數(shù)據(jù)來回應(yīng)社交媒體上關(guān)于很多庫迪聯(lián)營商盈利難、閉店跑路的傳言，“今年我們會(huì)在下沉的深度和廣度上持續(xù)往前走。”

“現(xiàn)在規(guī)模上的基本盤有了，我們會(huì)把更多的力氣花在現(xiàn)有門店的細(xì)致化經(jīng)營上。在新門店的開拓上，我們也會(huì)在選址等方面更為嚴(yán)格，從更綜合的角度，從大區(qū)域、小區(qū)域到人流以及附近競(jìng)品的狀況，去幫助做聯(lián)營商做進(jìn)一步的選址研判。”李穎波表示今年在門店的管理和擴(kuò)張上“整體步伐會(huì)更穩(wěn)健”，并且今年在交通樞紐和景區(qū)等特殊位置的庫迪門店將增多。

關(guān)于今年的計(jì)劃，李穎波特別指出，庫迪將在營銷上投入較大資源，“營銷的成本在提升，但營銷的原理也不在于你在媒介上投入了多少，而是你的內(nèi)容有多大的吸引力，讓消費(fèi)者樂意為你在社交媒體上進(jìn)行擴(kuò)散。”

同時(shí)，在供應(yīng)鏈方面，庫迪于去年7月舉行了華東供應(yīng)鏈基地項(xiàng)目的揭牌儀式，該基地總投資約2億美元，主要建設(shè)咖啡豆烘焙、咖啡機(jī)制造、植物基、糖漿等供應(yīng)鏈配套項(xiàng)目。其中，咖啡烘焙基地預(yù)計(jì)能實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)能4.5萬噸。該基地當(dāng)時(shí)計(jì)劃在2023年下半年投產(chǎn)。

李穎波告訴記者，4.5萬噸的年產(chǎn)能是基于全球市場(chǎng)的考慮，基地的供應(yīng)鏈也將分成國內(nèi)和國際兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，“規(guī)劃在今年內(nèi)投產(chǎn)，具體的時(shí)間還要看設(shè)備生產(chǎn)制造的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。”

自2023年8月開啟國際化戰(zhàn)略以來，庫迪咖啡如今已進(jìn)入了韓國、印尼、日本、加拿大、澳大利亞等10個(gè)國家。

“我們現(xiàn)在在海外市場(chǎng)開的所有門店都是在驗(yàn)證當(dāng)?shù)氐挠Ｐ汀?rdquo;李穎波向記者介紹，庫迪在海外的定價(jià)也都基本低于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)均價(jià)，“海外國家的模型是不能用國內(nèi)模型去套用的，包括售價(jià)水準(zhǔn)。目前看來，出海到達(dá)的每個(gè)國家的模型都在我們的預(yù)期之內(nèi)。”

對(duì)于庫迪來說，海外業(yè)務(wù)和奶茶品牌茶貓都是尋找增長點(diǎn)的嘗試。李穎波認(rèn)為，進(jìn)軍奶茶賽道會(huì)讓庫迪在整個(gè)供應(yīng)鏈和運(yùn)營的效能上得到加成。

2月2日，茶貓首店落地北京合生匯商圈。截止到2月27日，該店單日銷量最多為1500杯以上。關(guān)于目前茶貓的加盟情況，庫迪方面表示暫無具體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但在武漢、南京、杭州等全國多地已有茶貓門店在裝修中。

對(duì)于還在嘗試中的庫迪，李穎波表示，“可以把我們當(dāng)成一個(gè)快消品公司，像國外有很多綜合性品牌的公司一樣，他們的業(yè)務(wù)也不會(huì)集中在某一個(gè)產(chǎn)品線上；而且對(duì)于消費(fèi)者來說，他們更關(guān)心的是具體的產(chǎn)品”，“甚至未來（的嘗試），我覺得說不定也不會(huì)是在飲品這個(gè)行業(yè)。”

封面圖片來源：每經(jīng)記者 劉雪梅 攝