每經(jīng)記者 黃海  程雅    每經(jīng)編輯 文多    

“從搜索電商到短直電商，從目的性流量到內(nèi)容型流量，從店鋪邏輯到單品邏輯，其整個(gè)背后則是AI算法邏輯的演變，進(jìn)而重新連接了人、貨、場(chǎng)！對(duì)于品牌商，也許才剛剛開(kāi)始。”

年關(guān)，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原發(fā)了一條朋友圈。剛剛過(guò)去的2023年里，三只松鼠腳步不停——搞直播電商、開(kāi)自有門(mén)店、拼行業(yè)低價(jià)，一系列動(dòng)作在全渠道展開(kāi)。如今，戰(zhàn)火又一進(jìn)步燒到了零食量販門(mén)店，1月底，三只松鼠已將四款堅(jiān)果產(chǎn)品上架零食很忙、趙一鳴零食等零食量販門(mén)店。

1月31日，三只松鼠方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，公司與零食很忙、趙一鳴零食的合作始于1月中旬，覆蓋全國(guó)所有門(mén)店，合計(jì)七八千家，后期將逐步擴(kuò)大品類(lèi)和擴(kuò)大范圍至其他零食量販店，甚至也可能會(huì)渠道專供。

一場(chǎng)以性價(jià)比為籌碼的“商戰(zhàn)”，在量販零食門(mén)店悄無(wú)聲息地打響了。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 程雅 攝

三只松鼠變奏

農(nóng)歷龍年倒計(jì)時(shí)，三只松鼠有點(diǎn)忙。準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，自2023年3月開(kāi)始全面推進(jìn)新戰(zhàn)略，三只松鼠就一直處在變奏的路上。

2024年1月中旬，電商平臺(tái)年貨節(jié)開(kāi)打。與以往相比，這屆年貨節(jié)，三只松鼠歷史上首次布局全品類(lèi)、全價(jià)位、全矩陣年禮。公司透露，年貨節(jié)期間，綜合電商板塊的在售商品數(shù)超過(guò)1700個(gè)，較往年翻了一番。

三只松鼠在公告中稱，2024年貨節(jié)，公司堅(jiān)果心智禮盒及系列產(chǎn)品持續(xù)熱銷(xiāo)，全渠道銷(xiāo)售延續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)。截至1月15日，2024年貨節(jié)銷(xiāo)售時(shí)間進(jìn)程達(dá)三分之二，全渠道銷(xiāo)售已超2023年年貨節(jié)全周期總額。

線上，電商推流、品牌自播、達(dá)人直播??零食商在這場(chǎng)流量戰(zhàn)爭(zhēng)中，“打”得不可開(kāi)交。

對(duì)于三只松鼠來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)不得不參加并必須打贏的比賽。在此前不到一年的時(shí)間里，通過(guò)變換線上打法，三只松鼠嘗到了甜頭——2023年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，公司2023年度預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)為2億元至2.2億元，同比增長(zhǎng)54.97%至70.47%；扣非后凈利潤(rùn)為1億元至1.1億元，同比增長(zhǎng)146.9%至171.59%。

另一邊，在流量鮮有觸及的線下領(lǐng)域，三只松鼠開(kāi)始琢磨起量販零食的生意。

三只松鼠對(duì)量販零食門(mén)店的布局早已有之。2023年6月，三只松鼠開(kāi)始打造自有品牌社區(qū)零食店。

對(duì)于自有社區(qū)門(mén)店與傳統(tǒng)量販零食店之間的區(qū)別，三只松鼠在一次投資者交流活動(dòng)中表示，區(qū)別主要在于社區(qū)零食店以自有品牌為主，堅(jiān)果核心品類(lèi)具備自主生產(chǎn)能力，且對(duì)供應(yīng)商的品質(zhì)有一定的把控。

三只松鼠向記者提供的一份資料顯示，公司自有社區(qū)零食店存在一個(gè)“兩選三對(duì)標(biāo)”原則。簡(jiǎn)單來(lái)講，就是選擇有品質(zhì)保障的，選擇有市場(chǎng)份額的。價(jià)格上，對(duì)標(biāo)專家品牌時(shí)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于；對(duì)標(biāo)同業(yè)態(tài)品牌時(shí)，要大幅低于；對(duì)標(biāo)低端品牌時(shí)，要接近。

“芒果干，我們店里賣(mài)29.8元一斤，去皮稱重后27.8元一斤；夏威夷果，我們賣(mài)29.8元一斤（價(jià)格比2023年低30%），而有的店現(xiàn)在賣(mài)58元一斤（29.8元相對(duì)于5.1折），我們的價(jià)格能夠做到跟量販零食一樣，甚至比他們更便宜。”三只松鼠方面還介紹，風(fēng)干鴨脖在超市里賣(mài)9.9元，零食量販店賣(mài)5.9元或者6.5元，在三只松鼠社區(qū)零食店賣(mài)4.9元。

開(kāi)源證券在一份研報(bào)中也提到三只松鼠在售價(jià)上的優(yōu)勢(shì)。“供應(yīng)鏈的優(yōu)化下，公司產(chǎn)品價(jià)格甚至可以做到跟主打低價(jià)的零食量販店對(duì)標(biāo)，如公司門(mén)店的每日?qǐng)?jiān)果賣(mài)19.8元/斤，低于趙一鳴零食店的32元/斤。”該研報(bào)稱。

據(jù)三只松鼠介紹，截至目前，三只松鼠社區(qū)零食店已開(kāi)店超180家，集中在安徽、江蘇、浙江等省份。

2023年10月底，曾有投資者向三只松鼠提問(wèn)，“面對(duì)線下量販零食市場(chǎng)快速發(fā)展，公司如何加速開(kāi)店，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)？”

彼時(shí)，三只松鼠給出的答案中并沒(méi)有提及與其他門(mén)店合作的可能，只是表示公司作為具有多種差異化優(yōu)勢(shì)的上市公司，具有一定的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。“公司門(mén)店管理團(tuán)隊(duì)具備經(jīng)營(yíng)千家門(mén)店的成熟經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)隨著單店模型的持續(xù)優(yōu)化，公司還將加速布局。”三只松鼠稱。

變化來(lái)得比外界的想象更快，良品鋪?zhàn)忧澳_清倉(cāng)趙一鳴股權(quán)還沒(méi)到一個(gè)月，三只松鼠就將自家的當(dāng)家堅(jiān)果產(chǎn)品，送到了趙一鳴和零食很忙旗下上千家的店鋪里。

品牌掘金量販店

作為依靠電商對(duì)傳統(tǒng)零食業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)降維打擊的零食品牌，三只松鼠的銷(xiāo)售來(lái)源主要來(lái)自電商平臺(tái)。

2022年年報(bào)顯示，公司在第三方電商平臺(tái)營(yíng)業(yè)收入47.88億元，占總營(yíng)收的65.66%，然而來(lái)自天貓系、京東系的營(yíng)收均在下滑，分別同比減少32.99%、28.45%。2023年上半年，三只松鼠錄得營(yíng)收28.93億元，同比減少29.67%。其中，第三方電商平臺(tái)方面來(lái)自天貓系、京東系的營(yíng)收分別同比減少29.49%、41.11%。

圖片來(lái)源：三只松鼠2023年半年報(bào)截圖

三只松鼠需要新的渠道來(lái)保持生命力，且渠道不能單一。

談及此次與零食很忙、趙一鳴零食的合作，1月31日，三只松鼠方面對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回應(yīng)稱，公司的定位是自有品牌零售商，作為零售商，一切線上線下渠道均可為其所用。

“我們認(rèn)為這個(gè)世界所謂的競(jìng)爭(zhēng)不是你死我活，而是在相互競(jìng)合中成就自我，譬如堅(jiān)果類(lèi)商品我們最具高端性價(jià)比，那么你需要我，我就可以和你合作。”三只松鼠表示。

推動(dòng)商業(yè)領(lǐng)域合作的，除了名為“消費(fèi)者需求”的“月光”外，還有企業(yè)腳下的“六便士”。

上一個(gè)十年，“三只松鼠們”把顧客的注意力從街邊炒貨店和大型超市上，轉(zhuǎn)移到了線上；新的十年，消費(fèi)者的注意力則被更具現(xiàn)場(chǎng)感的直播和更具性價(jià)比的量販門(mén)店、倉(cāng)儲(chǔ)超市吸引。

過(guò)去一年之中，動(dòng)輒成千上萬(wàn)家門(mén)店的量販渠道已經(jīng)成了部分零食企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的主要原因之一。

鹽津鋪?zhàn)影肽陥?bào)顯示，2023年上半年，公司直營(yíng)商超渠道的營(yíng)收貢獻(xiàn)下滑至10.15%，而通過(guò)將渠道中心從商超轉(zhuǎn)向零食量販店，同步啟用降價(jià)策略等方式，鹽津鋪?zhàn)釉?023年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.94億元，同比增長(zhǎng)56.54%，歸母凈利潤(rùn)達(dá)2.46億元，同比增長(zhǎng)90.69%。

據(jù)興業(yè)證券研報(bào)，預(yù)計(jì)鹽津鋪?zhàn)恿控溓狼叭径仁杖胝急燃s超過(guò)19%。

主營(yíng)炒貨的甘源食品亦提到，2023年第三季度零食量販和電商渠道收入增速較快。另?yè)?jù)2022年財(cái)報(bào)，某零食量販店品牌已經(jīng)成為甘源食品第三大客戶。

2024年1月11日，勁仔食品發(fā)布2023年業(yè)績(jī)預(yù)告：公司營(yíng)收預(yù)計(jì)突破20億元，成功實(shí)現(xiàn)上市后“三年倍增”的階段性目標(biāo)。在總結(jié)業(yè)績(jī)?cè)驎r(shí)，公司也提及零食量販、新媒體電商等新興渠道。

從這一點(diǎn)上也不難理解，為何三只松鼠會(huì)選擇與量販門(mén)店合作，畢竟僅靠自己的180家門(mén)店，想要鋪滿全中國(guó)的線下市場(chǎng)，難度、成本以及時(shí)間都難以估量。

但與此同時(shí)，新的問(wèn)題又?jǐn)[在三只松鼠面前：多元的價(jià)格和渠道，究竟如何達(dá)成平衡和統(tǒng)一？量販門(mén)店又是否會(huì)影響三只松鼠在自有社區(qū)門(mén)店的布局？

“量販店是低價(jià)格帶的低價(jià)，我們自有品牌社區(qū)零食店做的是全價(jià)格帶的低價(jià)。量販店一瓶農(nóng)夫山泉賣(mài)1.2元，這不是農(nóng)夫山泉讓價(jià)了，是量販店自己破價(jià)提運(yùn)營(yíng)。能真正殺掉大牌溢價(jià)的只有自有品牌。”談及此，三只松鼠對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回應(yīng)稱：“要經(jīng)營(yíng)大量商家的大量東西，只是一個(gè)采買(mǎi)關(guān)系，就很難做供應(yīng)鏈，因?yàn)楹苤?。社區(qū)零食店相對(duì)重一點(diǎn)，但是后勁非常大，門(mén)檻也比較高。”

控價(jià)之辯

1月29日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者來(lái)到了蘇州市吳江區(qū)的一家趙一鳴零食店。在店鋪的貨架上，記者共見(jiàn)到了三款三只松鼠品牌的產(chǎn)品，分別是100g的碧根果、100g的手剝巴旦木以及120g的開(kāi)心果。

據(jù)門(mén)店店長(zhǎng)介紹，該店為加盟店，店內(nèi)商品由趙一鳴品牌直接提供，由其規(guī)定售價(jià)，零食到貨就上架售賣(mài)。首批三只松鼠產(chǎn)品系1月24日到店，目前總共還剩一箱左右。

價(jià)格方面，三款商品包裝右上角標(biāo)注的建議零售價(jià)分別為14元、10元、19.9元，但在趙一鳴零食店內(nèi)的標(biāo)價(jià)則分別為9.9元、6.9元、13.8元。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 程雅 攝

對(duì)此，1月31日上午，三只松鼠方面對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“建議零售價(jià)”是按建議的最高售價(jià)來(lái)進(jìn)行標(biāo)注的，線下各類(lèi)型售點(diǎn)均可在建議零售價(jià)之下結(jié)合自行渠道定價(jià)特性進(jìn)行銷(xiāo)售，且量販零食系統(tǒng)加價(jià)率普遍較傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道加價(jià)率要低。

據(jù)三只松鼠2023年半年報(bào)，公司主要的渠道有直播電商、平臺(tái)電商、社區(qū)零食店以及線下分銷(xiāo)四種。記者查詢了多個(gè)平臺(tái)后發(fā)現(xiàn)，針對(duì)不同渠道的同一種產(chǎn)品，三只松鼠推出了不同規(guī)格、不同包裝以及不同定價(jià)的產(chǎn)品。

對(duì)于量販門(mén)店是否會(huì)影響公司的價(jià)格體系的問(wèn)題，三只松鼠向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者直言，不會(huì)帶來(lái)任何沖擊。不過(guò)據(jù)記者觀察，在趙一鳴門(mén)店售賣(mài)的同款產(chǎn)品，也有多家淘寶平臺(tái)上的商戶在售賣(mài)，價(jià)格并不統(tǒng)一。

“對(duì)于三方電商平臺(tái)上，部分非官方店鋪同一產(chǎn)品價(jià)格不一的情況，也是2024年松鼠重點(diǎn)布局的業(yè)務(wù)之一，對(duì)于有能力且有實(shí)力的店鋪，我們鼓勵(lì)成為我們的合約經(jīng)銷(xiāo)商，這部分我們是會(huì)進(jìn)行統(tǒng)一授權(quán)，統(tǒng)一控價(jià)，且著手區(qū)隔化貨品。”三只松鼠向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹。

公司方面進(jìn)一步表示：非授權(quán)店鋪為了保證消費(fèi)者權(quán)益和產(chǎn)品品質(zhì)，會(huì)被評(píng)估是否符合經(jīng)銷(xiāo)條件，符合的店會(huì)進(jìn)行“收編”做規(guī)范化管理，不符合的店，松鼠相關(guān)部門(mén)也會(huì)聯(lián)合平臺(tái)治理，堅(jiān)決杜絕此類(lèi)現(xiàn)象。

一般來(lái)說(shuō)，目前的量販門(mén)店大多以低價(jià)的品牌產(chǎn)品引流，以“白牌”(沒(méi)有知名品牌)產(chǎn)品為盈利核心。這些“白牌”產(chǎn)品大多是連鎖零食品牌的代工方，在成本端有一定的優(yōu)勢(shì)。這也意味著，三只松鼠一旦下場(chǎng)，或?qū)⒚媾R與白牌廠家直接對(duì)壘的情況。

三只松鼠依靠供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)喊出“一次定出真底價(jià)”的口號(hào)背后，一場(chǎng)以價(jià)格為籌碼的“商戰(zhàn)”已在醞釀。

穿透“樸實(shí)無(wú)華”商戰(zhàn)的表象，種種信息顯示，隨著零食行業(yè)加速內(nèi)卷，企業(yè)躺著賺錢(qián)的時(shí)光已經(jīng)一去不復(fù)返了。2023年上半年，三只松鼠毛利率為24.97%，同比下降2.89個(gè)百分點(diǎn)

從高毛利的高端品牌，到依靠供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)溢出價(jià)值的高性價(jià)比品牌，對(duì)應(yīng)的或是生意模式的重塑。對(duì)于資本市場(chǎng)而言，這是一個(gè)重新審視零食企業(yè)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

2023年10月底的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，面對(duì)外界對(duì)于公司股價(jià)的質(zhì)疑，三只松鼠管理層引用了一個(gè)網(wǎng)民的段子：“相信業(yè)績(jī)好了，市值也會(huì)配稱公司的價(jià)值……未來(lái)，我們有信心從‘一只松鼠’重新回到‘三只松鼠’。”

（每經(jīng)記者舒冬妮對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）