每經記者 楊棄非    每經編輯 劉艷美

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哈爾濱這次是真火了。

剛過去的元旦假期，各地旅游市場一片火熱，哈爾濱則是最顯眼的那個：數據顯示，哈爾濱機場元旦假期共運送旅客20.5萬人次，比2019年同期增長27%，創(chuàng)歷史新高；同程旅行平臺哈爾濱旅游熱度環(huán)比上漲240%，在全國目的地旅游熱度榜單中排名第四，僅次于北京、重慶及廣州。

面對蜂擁而至的游客，黑龍江政府甚至專門發(fā)布一封致海內外游客的感謝信，直言“您的傳揚，把很多黑龍江人都‘整不會了’”。在外界看來，哈爾濱已然接棒淄博，成為新晉網紅城市“頂流”。

但與淄博不同的是，哈爾濱屬于老牌網紅“翻紅”。被不斷追捧的冰雪大世界和索菲亞教堂，都是哈爾濱的老“家底”，新“花活”冰雪氣墊船、雪地摩托車早在多年前亦已登場。如中國未來研究會旅游分會副會長劉思敏所說，哈爾濱旅游市場冬天火爆是“慣性”，但如此“爆火”就顯得格外“偶然”。

網絡社交平臺是造成這種“偶然性”的引線。網友們不斷“造梗”，讓哈爾濱時而客串“哈格沃茲”，讓人頓感“終于知道哈利波特為什么姓‘哈’”；時而迎接“俄羅斯在逃公主”，讓火了一年的“公主梗”再度延續(xù)；時而又變身“南方小土豆”的快樂老家……

在流量時代的推波助瀾下，一個早早被看到“梗王”屬性的東北，由哈爾濱率先“爆梗”。

流量來了

僅僅兩周前，盡管“退票”風波令哈爾濱在今年的旅游旺季“出師不利”，但也成為哈爾濱爆火的起點。

從未感受過零下數十度氣溫的南方人，以其渾然天成的強烈反差感，成了哈爾濱出圈的重要“推手”。低溫也成為哈爾濱最早出圈的熱梗，以至于每個不愿錯過流量的博主都要拍一組對比視頻：剛到哈爾濱時有多“大言不慚”、大喊“不冷”，幾小時后就有多“打臉”，不得不窩在炕上“茍延殘喘”，連聲說到“我要回家”。

但回家是不可能回家的。哈爾濱的每一處細節(jié)，似乎都透露著“走紅”的潛力，絕對是吸引流量的絕佳素材庫。

在劉思敏看來，網絡平臺“造梗”無疑是哈爾濱此輪出圈的一個重要原因。互聯網對哈爾濱的大規(guī)模關注，點燃了當地的旅游之火。

網友擠進冰雪大世界，發(fā)現熱度最高的超500米冰滑梯門口立著“此處排隊6小時”的立牌，感嘆頂流項目“實火”；為了讓不足160厘米身高限制的游客也能滑滑梯，園方特地安排“陪滑”，于是，他們又將“185哈體院學生陪滑”短視頻刷上熱門。

1月1日，游客在哈爾濱冰雪大世界園區(qū)排隊，等待體驗超級冰滑梯 圖片來源：新華社

在社交媒體的世界里，傳統(tǒng)景點好看、好玩并不足以抓人眼球，有趣、有梗才是“流量密碼”。

幾乎沒有景點能逃過這一輪“解構”。索菲亞教堂被“幻視”為“適合中國寶寶的歐洲”，穿上一套俄式公主裙就能融入異域風情；在中央大街上，牽著馴鹿巡游的鄂倫春人也值得留念，得知他們受哈爾濱政府之邀前來，博主們又感嘆“哈爾濱有好東西是真往外掏”“哈爾濱好像一只開屏的孔雀”……

除此之外，當地人的日常生活，也是備受追捧的“打卡地”。

東北搓澡文化自帶流量，洗浴中心自然不能錯過。據媒體報道，哈爾濱有洗浴中心12月客流量直接翻倍，且顧客大部分來自南方，有人拖著行李直奔澡堂，被網友冠以“南泥北運”之稱。

而即便東北菜已在全國鋪開，博主們仍然有辦法找到最罕見的美食。比如在“萬物皆可冰糖”的標簽下，冰糖鍋包肉、冰糖辣條、冰糖大閘蟹、冰糖皮皮蝦……外形獵奇度達標，再搭配上“挑戰(zhàn)視頻”，又是一條“爆款”在握。

形象輸出

一種觀點認為，沒有城市與網紅時代的適配度能像東北城市一樣高。近年來，東北不乏“互聯網知名城市”。

2020年，來自鐵嶺的脫口秀演員李雪琴一句“宇宙的盡頭是鐵嶺”，再度把這座遼寧小城拉入大眾視野。在這之前，鐵嶺最常出現的場合是春晚趙本山的小品。

再比如鶴崗，2019年因“房子白菜價”走紅，此后從年輕人精神上的“北上廣深”，到鶴崗年輕人卷起了咖啡，一有風吹草動就會引發(fā)關注。

但無論鐵嶺還是鶴崗，都沒能真正因走紅“走出互聯網”，獲得多少紅利。這一次，“潑天的富貴”為何率先由哈爾濱接住了？

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不少人注意到，哈爾濱的走紅，隱約可以看到去年淄博的影子。

北京聯合大學在線旅游研究中心主任楊彥鋒指出，今年，哈爾濱的冰雪大世界造得特別壯觀，投資和造型都是歷年之最，是擁有不可替代性的冰雪旅游產品。更重要的是，入冬前夕，黑龍江就進行了細致、大規(guī)模、多次目的地營銷，市場啟動很早。如今的效果，可以看作政府強力拉動營銷的必然結果。

另一方面，哈爾濱不失時機地推動當地旅游服務形象輸出，也透露出學習淄博的意味。

在分析淄博的成功時，一種普遍觀點認為，當地的“好客”形象頗有助益。比如，當地不僅加開 “燒烤專列”和燒烤公交專線，還專門發(fā)布規(guī)范經營者價格行為提醒告誡書。更不必說，淄博走紅之初，正是疫情期間當地對于大學生的友善對待，引發(fā)其之后的“特種兵式”打卡。

劉思敏認為，淄博是在旅游資源并不具有不可替代性優(yōu)勢基礎上，通過山東多年打造的“好客”形象補位，最終引發(fā)旅游熱潮。相較之下，東北更需要提升形象、做優(yōu)服務，扭轉許多人的刻板印象。

在這波流量之下，哈爾濱正在作出改變。有人發(fā)現，哈爾濱一改賣菜的“豪放”做派，給凍梨擺盤、給蘿卜切片；當地出租車司機也一改豪放粗獷的嗓音，溫柔待人；哈爾濱還修建了游客溫暖驛站，供游客休息取暖……哈爾濱也由此被貼上“討好型市格”的標簽。

就在元旦假期第一天，黑龍江省委副書記張安順在哈爾濱督導旅游服務，特地強調“要把握機遇，精心設計，優(yōu)化服務、強化管理”。

“網紅”難當

當然，“好學者”不只有哈爾濱一座東北城市。

2019年，一座同樣名為“冰雪大世界”的景點在長春問世，如今更名為“冰雪新天地”，其號稱全球占地面積最大的冰雪類主題樂園，背后則是吉林省萬億旅游產業(yè)、5000億冰雪旅游產業(yè)的目標。而就在不久前，遼寧經濟工作會議也部署要“大力發(fā)展冰雪旅游”。

作為率先出圈的“東北一哥”，氣候條件無疑是哈爾濱的“法寶”。在網傳的段子中，也不乏有關“在沈陽活蹦亂跳、在哈爾濱動彈不得”“沈陽到哈爾濱的緯度差相當于廣州到上海”的說法，哈爾濱顯然更有話題。

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有哈爾濱“珠玉”在前，能否有更多“有梗又有料”的東北城市復制其網紅之路？在劉思敏看來，可能性不算大。

哈爾濱所賴以走紅的冰雪旅游項目，更多是觀光體驗類產品。劉思敏指出，它們因國內游客對“打卡”游的熱衷而生，但很難吸引“回頭客”。而“花無百日紅”又是網紅時代的生存法則，網紅永遠追逐新鮮感和反差感，哈爾濱更難因單一的冰雪觀光而“二次出圈”。

要讓哈爾濱發(fā)揮帶動效應，一種思路如楊彥鋒所說，將黑龍江的冰和吉林的雪、遼寧的溫泉組成冬季旅游的豐富組合。但就類型相似的冰雪消費來講，劉思敏認為，哈爾濱的流量即便有溢出，那也是在南方游客數量超過哈爾濱接待能力的前提下才能實現，更難言出現“第二個哈爾濱”。

更重要的是，哈爾濱走向長紅的基礎亦不夠堅實，一個原因是，當地旅游服務水平尚需進一步提升。

如劉思敏所說，服務意識是長期形成的。短期集中為旅客作出改變的“討好型市格”，也許能解一個季度旅游旺季的燃眉之急，但只有建立更加平等的“友好型市格”，才能讓網紅城市走得長遠。

那么，冰雪旅游帶動的“網紅城市”是否注定“短命”呢？答案也不一定。

在歐美國家，因冰雪旅游而走紅的城市，往往都是滑雪勝地。位于阿爾卑斯山區(qū)的瑞士孕育了大量滑雪場，2022年僅冰雪旅游一項就為瑞士帶來約80億美元（約合570億元人民幣）的收益，瑞士東部小鎮(zhèn)庫爾甚至因滑雪愛好者聚集而發(fā)展起著名的庫爾音樂節(jié)。被戲稱為“白色鴉片”的滑雪運動，為當地帶來了大量重復性消費的游客。

相比之下，國內滑雪文化仍在培育當中，有統(tǒng)計顯示，2022年國內滑雪人數剛增長至1200萬人，而到2027年預計將達到3500萬人。對于東北城市來說，因滑雪而走紅尚需時機。

在劉思敏看來，與一些資深網紅城市相比，無論是淄博還是哈爾濱仍顯稚嫩，面對網紅的風就如小草一般只能“倒伏”。而成都、重慶、西安等則像大樹，無論風何時、如何刮來，都是一道風景。已經破局的東北城市，還需要等待一棵大樹長成。