每經(jīng)記者 舒冬妮    每經(jīng)編輯 楊 夏    

“是真的很貴嗎？確實有精品店的感覺嗎？”近日，MUJI無印良品中國董事長兼總經(jīng)理清水智在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪時反問道。

11月5日，第六屆中國國際進口博覽會在上海正式開幕，無印良品在今年首次參展，清水智告訴記者，選擇今年參展，是想強調(diào)無印良品將利用中國制造去做更適合中國市場的產(chǎn)品，此刻中國是MUJI最重要的海外市場。

視覺中國圖

2005年，日本品牌無印良品進入中國，很長一段時間都有著“價格高”的標(biāo)簽，對此，清水智表示，現(xiàn)在中國本地產(chǎn)品的價格與日本價格差已經(jīng)很小，而這背后是無印良品中國化的環(huán)環(huán)相扣。清水智還表示，無印良品在中國市場線下開店的速度已經(jīng)加快，線上渠道的布局也將加強。

中國市場尤為重要

NBD：今年是MUJI首次參加進博會，這次參展主要帶來哪些產(chǎn)品？為什么會是今年參展？能否介紹一下其背后的戰(zhàn)略意義？您如何評價中國市場對MUJI的意義？

清水智：我們今年的企劃與其說重點在展示一個特定的商品，不如說是在展示一個整體的理念：用中國的原材料、廠家、企劃、設(shè)計，甚至最后使用完在中國進行回收利用，一個非常有環(huán)保意識的理念，希望通過這次展示能夠傳遞給到場的觀眾。

至于為何在今年參展——首先是因為中國市場在急速發(fā)展，其次，是整個市場對環(huán)保的重視程度近年來不斷增強，所以今年進博會對于MUJI是很重要的時機。此前，無印良品可能更多是把在日本生產(chǎn)、制造、企劃的產(chǎn)品向全球銷售，中國只是全球市場之一?，F(xiàn)在我們想強調(diào)，去做更適應(yīng)中國市場的產(chǎn)品，并且利用中國優(yōu)勢在中國制造，所以我們選擇今年參展進博會。對于MUJI來說，這是進入一個新的階段，想要讓顧客感受到我們這種變化的姿態(tài)。

對于中國市場重要性的認識，其實中國市場不僅僅對我們MUJI非常重要，對任何一個開展商業(yè)活動的企業(yè)來說都非常重要。從它的市場規(guī)模和未來市場潛力來說，它都是不容忽視的一個市場。對于MUJI來說，因為我們的理念和產(chǎn)品形象與中國消費者偏好、契合度非常高，所以對我們來說中國市場尤為重要。

NBD：據(jù)介紹，中國是MUJI在全球第一個設(shè)立市場部的國家，也是除日本總部以外，唯一一個開設(shè)商品企劃開發(fā)部的市場，如何理解“第一個”和“唯一一個”的意義？

清水智：在日本，無印良品的歷史已經(jīng)很長了，而且市場已經(jīng)完全接受了這個品牌，很成熟，在日本只要把生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售出去。過去整個集團在海外，主要把日本設(shè)計、制造的產(chǎn)品銷售到海外，但是現(xiàn)在整個集團都非常重視海外的市場，在海外市場當(dāng)中，中國又是一個最重要的海外市場，在現(xiàn)在、此刻這個時間階段，中國是MUJI最重要的海外市場。

過去只是把在日本企劃、制造的產(chǎn)品賣到中國，但是今后為了能夠在這個最重要的海外市場更好地開展業(yè)務(wù)，就要進行適應(yīng)中國市場的戰(zhàn)略上的進化，因為中國是集團最重要的海外市場，會設(shè)立目前世界第一個和唯一的一個海外市場部。

NBD：對于為什么是今年參加進博會，您剛剛提到兩個關(guān)鍵詞：第一是環(huán)保，第二是中國市場，是否可以理解為，在今年中國市場對于無印良品而言，被提升到了一個新的戰(zhàn)略高度？

清水智：此前公司整體對經(jīng)營戰(zhàn)略有一個重大調(diào)整，在這個調(diào)整中，要先明確最重要的海外市場在哪里。在2019~2020年，這個重要的海外市場被重新定義，明確定義是中國市場。

之后我們一直在做相關(guān)準(zhǔn)備，但商品不可能一年內(nèi)就完全發(fā)生變化，它需要一個時間和周期才能展現(xiàn)出來。2019年-2020年是我們決定變化的時間，我們在實施產(chǎn)品的重新設(shè)計、定義等等，現(xiàn)在到了一個可以拿東西出來給大家看的時間了。

NBD：從2005年進入中國，MUJI在中國的發(fā)展已經(jīng)有18年，目前在中國的市場建設(shè)取得了怎樣的成效？中國業(yè)務(wù)對集團的營收貢獻幾何？

清水智：關(guān)于這個問題，請參照公司對外公布的正式數(shù)據(jù)。如果一定要說的話，那就是貢獻度極大，非常非常大。

NBD：取得了哪些成效？是否可以有一些更加具體的例子，您覺得哪些方面已經(jīng)做得非常成熟了？

清水智：在2019年之前，其實并沒有要求海外的市場有非常高的成長速度，當(dāng)時主要是把日本做得比較成熟的方法拿到中國來，以此展開在中國的業(yè)務(wù)。從這個角度講，可以說在2019年之前，中國本地的物流、IT，其實還不算特別本地化。

從2019~2020年，集團內(nèi)部有一個很明顯的戰(zhàn)略跟進，希望能夠在海外市場取得更大的進步。從這個時候就開始本地化的戰(zhàn)略，就像您剛才說到，全方位的本地化戰(zhàn)略。我們把2024年的8月份作為一個時間節(jié)點，在這個時間會去評價我們本地化的成績，如果我們最終的目標(biāo)是100分，到2024年的8月份，大概可以達到50%，也就是還沒有達到目標(biāo)，我們只走到一半的路。我們有一個三年的中期計劃，我們按照這三年的中期計劃在推進。

NBD：這樣的變化為什么在2019年發(fā)生？

清水智：主要是因為在2019年這個階段，我們對海外市場的巨大潛力有了一個重新認知。這個背景是前任社長和現(xiàn)任社長兩位對于海外市場的理解度比較深刻，主要由于公司管理層最高領(lǐng)導(dǎo)在海外派駐的時間很長，所以對于海外市場潛力的認知度也很高，這種人員認知的變化反映到了公司戰(zhàn)略的變化上。

加強線上渠道布局

NBD：前幾年的開店速度大概是每年新開30~40家，從去年開始，MUJI定下目標(biāo)每年至少開出50家線下門店，在中國線下開店的速度為什么加快了？

清水智：在開新店鋪的過程當(dāng)中，每年是三十家、四十家還是五十家，其實跟公司的能力有關(guān)系，我們的目標(biāo)其實想要速度更快。但是在2019年經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換之前，我們可能不具備每年開50家新店的能力，到了去年，我們各方面的能力提升以后，您可以理解為我們具備了每年開50家店鋪的能力，而且公司有這樣的要求，我們也按照公司制定的目標(biāo)來完成。

另外一個原因，過去我們主要在一線城市開店，其實我們想要能夠和更多不同級別城市的顧客有接觸，服務(wù)他們。在我們整個公司具備這樣的能力以后，我們也在更大的市場范圍開設(shè)新的店鋪，這也是去年提高到50家的原因。

NBD：2018年，MUJI正式入駐幾大線上電商平臺，開始發(fā)力線上渠道，市場會認為MUJI在線上發(fā)力較晚，您對此怎么看？目前MUJI在渠道方面的總體策略如何？

清水智：因為MUJI是一家非常重視自然派印象的品牌，所以也非常重視店鋪帶給到店顧客的感受，當(dāng)他們看到MUJI的衣服、生活家具、小物件或者食品的時候，能夠獲得這樣一個品牌理念——它是一個非常自然、很環(huán)保的印象。過去我們可能過度重視顧客的來店感受，以及通過實際店鋪傳遞給顧客的印象，這或者也是我們開始在線業(yè)務(wù)比較遲的原因。

到了2018年前后，我們開展在線業(yè)務(wù)的時候，其實這個時候電商的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，在線也有能力可以給消費者傳遞同樣的品牌信息和理念，所以線上渠道對我們同樣重要，并且我們在加強。

現(xiàn)在對于我們公司整體的資源配備，包括產(chǎn)品的開發(fā)、運營、物流、倉庫管理，我們都是朝“在線最優(yōu)化”的方向調(diào)整，也就是說我們的資源可能更傾向于在線的匹配，但這需要很長時間才能完成轉(zhuǎn)換，現(xiàn)在我們正在這個過程當(dāng)中。

NBD：MUJI在中國消費者中有個標(biāo)簽是“價格高”，有種說法“MUJI在日本是雜貨鋪，在中國卻成了精品店”，這是為什么？您對這種說法怎么看？

清水智：是真的很貴嗎？確實有精品店的感覺嗎？

實際上，在中國本地商品的價格和日本之間的價格差已經(jīng)很小了，幾乎沒有了。在這方面，企業(yè)一直在努力，但是如果還是反映價格高，我們會認真聽取這樣的聲音，分析還有什么地方可以努力，我們一直在持續(xù)努力達到顧客的希望。

NBD：近年來，MUJI開酒店、做餐廳、辦畫廊、賣書……頻頻出圈，MUJI熱衷于跨界的原因是什么？

清水智：其實MUJI并不是特別熱衷于跨領(lǐng)域的市場營銷，我們只是遇到了特別好的合作伙伴，如果說我們判斷下來，這對公司整體的品牌形象有提升，價值有提升，我們就會去做。比如我們現(xiàn)在積極在做的有酒店、飯店這樣的業(yè)務(wù)，我們在判斷的時候，除了考慮到對于品牌價值的提升，還有作為一個商業(yè)項目，它有沒有收益，能否長期推進。從這兩點判斷，我們現(xiàn)在比較注重酒店和飯店這兩個項目，其他也在討論當(dāng)中，但是否會真實地開展，跨界地去做，取決于對于我們的品牌價值有沒有提升和有沒有收益。

封面圖片來源：視覺中國圖