每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

TikTok（短視頻應用）電商印度尼西亞被禁事件鬧得沸沸揚揚。

據(jù)公開報道，9月底，印尼總統(tǒng)佐科·維多多在內閣會議上正式禁止“像TikTok這樣的”社媒平臺進行直接銷售交易，并稱該法規(guī)將納入修訂后的印尼貿(mào)易部第50/2020號條例。

目前，印尼TikTok Shop（TikTok小店）已正式關停。

在印尼市場擁有月活用戶超3.25億，其中1.25億來自印尼的TikTok，如今在印尼就只剩下一個角色：供人們刷短視頻。要做電商，或需通過其他程序、獨立App來實現(xiàn)。

視覺中國圖

印尼市場因其人口體量大、電商業(yè)發(fā)達，是各跨境電商平臺進軍東南亞市場緊盯的一塊“肥肉”。但印尼當?shù)貙ν鈦砜缇畴娚桃彩浅隽嗣?ldquo;嚴苛”。

2021年7月，跨境電商平臺SheIn（希音）宣布停止在印尼的運營。當時有報道稱，與SheIn競爭的電商平臺，是印尼本土時尚電商ZALORA（公司名）。有跨境電商行業(yè)人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，SheIn的退出與當?shù)?ldquo;本土主義觀念比較強”有關。

電商行業(yè)觀察人士、調皮電商創(chuàng)始人馮華魁對記者稱，電商并不只是簡單的零售，它其實是商業(yè)數(shù)字化的序幕；僅僅限制社交平臺做電商，以保護當?shù)氐膶嶓w店，完全于事無補。

但TikTok電商的這次事件影響如此之深，令中國國內原本雄心勃勃的跨境電商從業(yè)者們憂心忡忡，他們不免會擔心東南亞地區(qū)其他國家也會跟進。

事實上，馬來西亞已經(jīng)有所動作。據(jù)公開報道，10月7日，馬來西亞通信和數(shù)字部部長法米表示，該部將在近期針對印尼禁止TikTok電商服務的行動和廣告內容，傳召該平臺管理層作出解釋，以制定適合馬來西亞的措施。

對于TikTok來說，印尼是出海的關鍵落子之地。在選定東南亞之前，TikTok在美國、英國兩地的發(fā)展都遇到挫折，而后對印尼寄予希望。TikTok此次再受阻，無論對該公司還是對中國的跨境電商玩家，都是一個巨大挑戰(zhàn)。

社交變現(xiàn)受挫，TikTok關停在印尼電商業(yè)務

TikTok Shop在印度尼西亞的關停，早有端倪。

今年7月初，印度尼西亞中小企業(yè)部合作社及中小企業(yè)部長特登·馬斯杜基（Teten Masduki）多次公開稱，TikTok損害中小企業(yè)利益，修改相關法規(guī)監(jiān)管迫在眉睫。在這一階段，不少印尼官員對此持中立態(tài)度。

但到了9月，風向變了。印尼總統(tǒng)佐科表示，對TikTok Shop對小微企業(yè)產(chǎn)生的負面影響表示擔憂，他強調TikTok應安守社交媒體平臺的角色本分。

9月25日，印尼貿(mào)易部對外稱，為了規(guī)范該國的電商市場，該部門正在加緊制定電商監(jiān)管政策，禁止在社交媒體平臺上進行交易。

9月27日，印尼《2023年第31號貿(mào)易部長令》（以下簡稱“第31號條例”）出爐，明確限制社交平臺做電商。這則條例具體限制了兩點：第一，明確禁止社交媒體平臺做電商；第二，限制最低價格，要求只有定價至少為100美元的外國產(chǎn)品才能通過社交媒體平臺賣貨，并且這些商品需符合白名單要求。

TikTok迅速作出反應，表示將從印尼當?shù)貢r間2023年10月4日17:00 開始，不再為TikTok Shop Indonesia（印尼TikTok小店）的電子商務交易提供便利。至此，TikTok關停了在印尼的電商業(yè)務。

TikTok電商負責人康澤宇在內部信中寫道，這次事情發(fā)生得“比較突然，背后原因比較復雜”。信中提到，印尼TikTok小店在過去兩年服務了8000萬印尼用戶；仍在與有關當局積極討論，未來爭取“為印度尼西亞的中小微企業(yè)社區(qū)提供服務”。

這對TikTok電商的出海規(guī)劃無疑是一次打擊。TikTok此前先后在英、美兩大市場遭遇挫折，之后將目光瞄準東南亞，在這個市場中，TikTok最看重的板塊就是印尼。

2021年2月，TikTok在印尼先上線了小黃車，并隨后開啟直播帶貨。當月，TikTok Shop在印尼上線，開啟了進軍東南亞電商的第一站。接下來不到三年的時間里，TikTok Shop進展迅猛，覆蓋了東南亞六個主要國家，已然成為地區(qū)內Lazada（來贊達）、Tokopedia（公司名）等經(jīng)驗豐厚的主要電商平臺不容小覷的對手。

來自新加坡咨詢公司墨騰創(chuàng)投的數(shù)據(jù)顯示，2022年，印尼電商交易額約為520億美元，其中約25億美元來自TikTok，占到了TikTok在東南亞GMV（商品交易總額）的57%。據(jù)墨騰創(chuàng)投最新報告，2023年,TikTok Shop市場份額有望達13.2%。

TikTok一度對印尼充滿期待，野心勃勃。今年6月，TikTok在印尼首都雅加達舉辦了首屆TikTok東南亞影響力論壇。會上，TikTok CEO（首席執(zhí)行官）周受資表示將重投東南亞市場：未來3年內在東南亞市場投資超過1200萬美元，以支持超過12萬當?shù)厣虘艉推髽I(yè)。據(jù)周受資透露，TikTok現(xiàn)在在東南亞擁有大約8000名員工，月活用戶已超3.25億，覆蓋東南亞地區(qū)近一半人口，這其中，1.25億來自印度尼西亞。

“一劍封喉”，600萬中小商家何去何從？

關停一個平臺，影響一個生態(tài)。

有行業(yè)人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，印尼對跨境電商的管理比較嚴苛。比如在2021年，已經(jīng)進入印尼市場兩年有余的SheIn宣布退出該國。

當時媒體認為，SheIn的退出有兩個原因，一是SheIn無法匹敵印尼本土時尚電商ZALORA（公司名）在當?shù)氐脑L問量；另一原因是印尼出臺了新政，要求從當年8月1日起，所有入境電商包裹都須包含收件人的個人或企業(yè)身份認證信息。

東南亞電商物流老兵Aaron Michael（人名）在給關注東南亞市場的墨騰創(chuàng)投投稿中認為，這一政策不能強制執(zhí)行，也不能保證數(shù)據(jù)的完整性：“作為保護當?shù)厥袌龊徒?jīng)濟免受進口產(chǎn)品影響的舉措的一部分，政府正在提高B2C（一種電子商務模式）產(chǎn)品進入印尼的門檻以及大型批發(fā)商的B2B（一種電子商務模式）進口成本。希望借此措施推動印尼制造產(chǎn)品的蓬勃發(fā)展并重新獲得市場份額。”

這次的第31號條例，對TikTok shop來說，幾乎是“一劍封喉”。遍觀在印尼當?shù)匕l(fā)展社交電商的平臺，數(shù)TikTok做得最為成熟。此次印尼電商平臺設定從國外直接購買的商品100美元的最低價格，并對進口商品的認證要求作出了規(guī)定，卡住了TikTok的脖子：TikTok平臺上的商品價格普遍低廉，并以此迅速滲透市場。中信證券一則報告顯示，TikTok上的客單價僅為2~5美元。

電商行業(yè)觀察人士馮華魁告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“若是真的（為了）保護本地實體，那應該是提高關稅。現(xiàn)在只是限制社交平臺做電商，完全于事無補。電商并不只是簡單的零售，而是商業(yè)數(shù)字化的序幕，它能夠有效推動商品經(jīng)濟的數(shù)字化進程，這樣才能提高效率，進一步推動國民經(jīng)濟的發(fā)展”。

再具體來說，此次禁令出臺的理由之一“擔憂對當?shù)氐闹行∑髽I(yè)造成一定的打擊”，事實上，TikTok上印尼本地的中小賣家數(shù)以百萬計。

此次禁令也引起了印尼當?shù)刂行≠u家的不滿。據(jù)光明網(wǎng)報道，對于印尼的新規(guī)，TikTok印尼發(fā)言人公開回應稱，社交電商的誕生是為了解決當?shù)貍鹘y(tǒng)小賣家的現(xiàn)實問題。公司在尊重當?shù)胤煞ㄒ?guī)的同時，也希望這些法規(guī)能考慮到其對TikTok Shop超過600萬賣家和近700萬相關創(chuàng)作者生計的影響。

印尼戰(zhàn)略與國際問題研究中心中國部主任維羅妮卡接受光明網(wǎng)記者采訪時稱，市場有著自身的規(guī)律。新冠疫情以來，印尼電商平臺快速發(fā)展、消費者購物習慣向線上轉移，某種程度上助推了印尼經(jīng)濟的發(fā)展。現(xiàn)在的禁令，對一些依靠或依賴電商的中小企業(yè)來說不太友好。對TikTok來說，也要適應政策變化，尋找折中辦法。

眾人關注的是：TikTok接下來怎么走？簡單來說，TikTok可以做直播、短視頻，也可以另起一家公司做電商，但是兩者不可合二為一。值得注意的是，印尼沒有禁止個人直播帶貨，只是不希望社交電商這個業(yè)態(tài)出現(xiàn)。

目前印尼運營的主流電商平臺包括Shopee（公司名）、本土電商平臺Tokopedia（公司名）以及Lazada（來贊達）等，《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，這三家平臺正在積極拉攏從TikTok離開的中小賣家。

賣家心生忐忑，東南亞還是跨境理想地嗎？

一位跨境電商從業(yè)者告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，這兩天東南亞的跨境電商從業(yè)者們已經(jīng)“炸了”，大家普遍在關注緬甸、馬來西亞等東南亞國家會不會跟進印尼的做法。

據(jù)參考消息報道，在印尼之后，多個東南亞國家也在跟進對TikTok的調查。據(jù)外媒報道，越南已完成對TikTok長達近五個月的調查，調查結果顯示TikTok違反了涉及電商等多項規(guī)定，越南要求TikTok需在30天之內完成整改。

也有略顯糾結者。10月7日，馬來西亞通信和數(shù)字部部長法米表示，馬來西亞政府將同步調查印尼政府禁止社媒平臺TikTok推行電商業(yè)務的計劃；但參考消息網(wǎng)10月12日引用外媒報道稱，10月11日，馬來西亞電子商務委員會主席加內什·庫馬爾·班加稱，封禁TikTok電商將對中小微企業(yè)、短視頻創(chuàng)作者以及電商從業(yè)者造成嚴重損害。

一位業(yè)內人士告訴記者，東南亞國家的糾結點，在于既不想影響當?shù)氐恼猩桃Y，同時又想保護當?shù)刂行∑髽I(yè)。

以印尼為例。據(jù)《北京商報》報道，數(shù)據(jù)顯示，印尼中小微企業(yè)超過6400萬家，占印尼企業(yè)總數(shù)的99.9%，對該國GDP（國內生產(chǎn)總值）的貢獻率達到60.3%，并吸納了97%的勞動力，占就業(yè)總人口的99%。

進入2020年，印尼當?shù)貙ν赓Y的招徠力度進一步增強。根據(jù)中國貿(mào)促會發(fā)布的《印度尼西亞經(jīng)貿(mào)發(fā)展概況及市場前景指南——中國貿(mào)促會2023年度出國（境）展覽可行性研究報告》，2021年3月，印尼推出《投資法》配套的《新投資清單》，列明“優(yōu)先發(fā)展的行業(yè)”，取代原有的投資負面清單，在重點投資領域取消或放寬股權比例等對外商投資限制。

2022年第二季度，印尼吸引外國直接投資資金（FDI）達163.2萬億印尼盾（約為108.9億美元），同比增長39.7%，為最近十年最高增幅。其中，新加坡、中國和日本是印尼最大的對外投資來源國。

正因這些政策的支持，國內電商平臺與出海賣家布局東南亞市場已持續(xù)多年，東南亞地區(qū)近兩年的電商業(yè)也飛速增長。

據(jù)eMarketer（機構名稱）報告，2021年東南亞電商銷售額為743.6億美元，預計到2023年，東南亞電商銷售額將突破1000億美元大關；根據(jù)《2022年東南亞數(shù)字經(jīng)濟報告》，2022年東南亞的電商總收入為1310億美元，預計到2025年收入將達2110億美元。

靠短視頻起家的TikTok自帶流量布局東南亞，有著做電商的先天優(yōu)勢，它在2022年將TikTok Shop 一口氣擴展到了6個東南亞國家——新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓、越南和泰國。國內直播電商玩家也在這兩年里大規(guī)模挺進東南亞市場。一位從事跨境電商的業(yè)內人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，國內供應鏈成熟之后，產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢十分明顯。

但東南亞曖昧的態(tài)度以及近期緊張的氣氛，讓賣家們心生忐忑。“短視頻電商”這一商業(yè)模式能否在東南亞走通？TikTok shop在印尼是否會有轉機？東南亞的電商發(fā)展還能否繼續(xù)高速增長？中國賣家和本土賣家還應該心存希望嗎？一連串的生死問題，眼下卻無人回答。

封面圖片來源：視覺中國圖