每經記者 陳晴    每經編輯 易啟江    

最近，三個“老頭”的直播火了。在直播間里，三個“老頭”用自己的聲音和笑容，為觀眾帶來了一場又一場的歡樂盛宴。他們是老年主播團，他們帶貨的“活力28”，是一個有著70多年歷史的民族日化品牌。

“活力28”曾經是中國日化行業(yè)的龍頭企業(yè)，其產品遍布全國各地，深受消費者喜愛。然而，隨著市場變化和競爭加劇，“活力28”卻逐漸失去了往日的光彩。

在湖北荊州，這個品牌的發(fā)源地，《每日經濟新聞》記者（簡稱每經記者）近日看到了一幅與直播間截然不同的景象。9月20日，位于荊州市開發(fā)區(qū)的活力集團工業(yè)園項目現(xiàn)場大門緊鎖。這個投資2.3億元的項目本應于今年1月建成投產，目前卻處于停工狀態(tài)。而在荊州市沙市區(qū)江津東路，作為“活力28”品牌的總公司，湖北活力集團有限公司（以下簡稱“活力28集團”）不見人員辦公蹤跡，只留下了空蕩蕩的辦公場所。

“活力28”怎么了？近日，多位接受記者采訪的活力28集團前員工向記者表示，自己被拖欠的薪資或者報銷款仍未結清。

9月22日，活力28集團董事長李健飛接受了每經記者采訪。談及近幾年來運營“活力28”品牌，他表示，“每天都有困難，從零起步，市場競爭也非常激烈。”面對如今的困境，他則表示，“我們會繼續(xù)努力。”

新廠區(qū)停工

辦公室不見人影

裝洗衣粉等原料的大鐵罐，通風的大煙囪……在長江邊荊州沙市洋碼頭文創(chuàng)園，“活力28”老廠區(qū)早已停用，“退休”的老設備見證著“活力28”前世的輝煌與如今的落寞。

▲沙市洋碼頭文創(chuàng)園的大鐵罐和大煙囪，見證著“活力28”前世的輝煌與如今的落寞 圖片來源：每經記者 陳晴 攝

老年主播團在為“活力28”直播帶貨意外走紅后，目前，活力28集團運行情況如何？由于老廠已不能使用，在最近一次對品牌進行重塑時，活力28集團采用了輕資產方式，即與湖北、安徽、山東等地的代工廠合作生產，而公司則在荊州市沙市區(qū)江津東路99號租賃了辦公室。

9月20日，記者來到活力28集團所在的辦公樓看到，二樓的湖北活力集團招牌以及產品廣告、企業(yè)文化等宣傳欄依稀可見。

不過，當記者以“活力28”前員工的身份打聽情況之時，該辦公樓的工作人員告訴記者，二樓三樓都曾經有“活力28”方面的辦公室，今年6月份還有人辦公，但最近已經沒有人過來了。

活力28集團曾經寄予厚望的活力集團工業(yè)園也已經停工。9月20日，記者來到荊州市深圳大道和荊監(jiān)一級公路交會處，位于荊州開發(fā)區(qū)的活力集團工業(yè)園映入眼簾。

▲圖片來源：每經記者 陳晴 攝

不過，項目大門緊鎖，看不到施工的跡象。在門口向工業(yè)園內遙望，可以看到一棟五六層高的樓房框架，旁邊還立著一臺吊機，但并沒有運作。

▲圖片來源：每經記者 陳晴 攝

根據(jù)活力集團工業(yè)園大門口公示的項目推進計劃顯示，項目規(guī)劃用地214.9畝，總投資2.3億元。擬建10萬噸/年洗衣液產線、10萬噸/年洗潔精產線、5萬噸/年洗手液沐浴露產線、5萬噸/年消毒液生產線及附屬包裝車間等工程。項目計劃于2021年12月投產。

▲圖片來源：每經記者 陳晴 攝

荊州市人民政府官網(wǎng)上2022年5月發(fā)布的一篇文章也提到了這一項目，項目信息與門口公示牌顯示信息大致相同。不過，在投產時間方面與公示牌信息略有差異，該文章稱，預計2023年1月建成投產。

無論依據(jù)哪個項目建成投產時間，顯然都“延期”了。

投資2.3億元的項目，緣何停工以及何時可以復工？9月22日，李健飛向《每日經濟新聞》記者回復稱，工廠目前暫時停工是因為建設工作在荊州市政府的大力支持下，準備移交給荊州市開發(fā)區(qū)繼續(xù)建設，停工是因為在辦理項目建設移交手續(xù)。

直播走紅能發(fā)工資了嗎？

“董事長說還要等回款”

活力集團工業(yè)園何時復工仍然有待觀察，但“活力28”的困境并不止于此。

早在今年上半年，網(wǎng)絡上就有傳聞，“活力28”從今年2月起停發(fā)工資，部分供應商被拖欠貨款。

活力28集團現(xiàn)狀究竟如何，公司還剩下多少員工？就記者提出的問題，李健飛表示不便回復。

9月21日，記者以“活力28”老員工的身份，致電活力集團工業(yè)園項目門口一塊公示牌上留下的建設單位項目負責人電話。對方表示，自己也是活力28集團的員工，但被解聘了，“（工資）發(fā)了一部分，但報銷什么的還沒有發(fā)。我的也還有一萬多元錢（沒發(fā)）。”

另一名前員工李平（化名）于2020年下半年入職活力28集團，今年5月底被通知離職。他介紹，公司拖欠自己的款項大約18萬元，包括墊付的近10萬元應報銷款、4萬元工資，以及解聘自己的4萬元賠償款。

▲圖片來源：每經記者 陳晴 攝長江邊荊州沙市洋碼頭文創(chuàng)園已退休的“活力28”老廠區(qū) 圖片來源：每經記者 陳晴 攝

不過，據(jù)荊州市人民政府官網(wǎng)前述文章顯示，截至目前，活力集團員工隊伍已達3000人。

“五月份的時候，公司賬號上面只有1.5萬元了。”李平和其他員工曾多次找公司和李健飛要求結清工資，但都無果。

從公開信息來看，湖北活力集團有限公司已經成為失信被執(zhí)行人，且李健飛也被列入限制高消費人員。

一則10萬元的服務費糾紛，暴露了活力28集團的窘迫。裁判文書網(wǎng)信息顯示，一份2023年8月30日發(fā)布的執(zhí)行裁定書顯示，就上海高凡人力資源有限公司與湖北活力集團有限公司的中介合同糾紛，經法院裁定，活力28集團需支付10萬元服務費。但這10萬元，活力28集團方面并未如期支付，且經法院窮盡財產調查措施，活力28集團暫無財產可供執(zhí)行。

此次直播走紅之后，活力28集團能否回籠資金并支付拖欠的工資和貨款等？近期在“活力28”約600人的員工群里，大家對此也議論了起來。

李平向記者提供的一份微信截圖顯示，老年主播團走紅后，有員工曾向李健飛提出發(fā)放拖欠的工資，但李健飛的說法是“還要等回款，目前也是和加工廠合作”。

走紅的老年主播團直播間賬號運營主體即成都意中洗滌用品有限公司（以下簡稱成都意中），是活力28集團的代工廠之一。成都意中也被拖欠了貨款，近期“活力28”產品訂單產生的利潤，需要先用來充抵貨款然后再和活力28集團結算。但目前直播間訂單的利潤仍然不足以覆蓋這部分貨款。

▲圖片來源：老年主播團抖音賬號認證截圖

“討薪的嗎？”9月20日，正當記者和活力28集團所在辦公樓工作人員交流之時，一名出入該大樓的人員插話道，“估計沒有指望，原來的職工都來討過薪。”

艱難的品牌復興之路

董事長稱“每天都有困難”

“我爺爺以前就是‘活力28’的老員工，以前家里的香皂、洗衣粉等都是廠里發(fā)的。”一談到“活力28”，記者接觸到的多位荊州本地市民，馬上打開了話匣子。

爺爺輩的“活力28”成立至今已經70余年，許多老員工和荊州市民對其有著深厚的感情。

“活力28”曾于上世紀八九十年代火遍大江南北。據(jù)荊州市招商促進中心官方賬號文章介紹，上世紀90年代末期，“活力28”遭遇經營困局，與德國Benckiser合資后品牌被雪藏。隨后，荊州市曾經兩次試圖重振“活力28”。第一次是1999年由天發(fā)集團主導收購。第二次是2007年底由稻花香集團主導，但相繼停產。[1][2]

2018年，荊州市政府與泰國安寶集團簽訂投資協(xié)議，打造新“活力28”系列產品，確立了新的股權制，新成立了荊州市活力二八家化有限公司，而原有的活力28公司由荊州市承接進行了破產等操作。新任CEO李健飛曾在寶潔和利潔時任職15年，具有豐富快消日化產品營銷經驗。[3]

此后，“活力28”歷經股權變更，并于2022年4月更名為湖北活力集團，李健飛為董事長兼總經理。

慢慢地，活力28又開始登上各大城市超市貨架，電商、直播等新媒體上也不斷增加曝光度。

事實上，2019年品牌第四次重塑以來，“活力28”也曾一度欣欣向榮。據(jù)公司對外公布的數(shù)據(jù)，2019年企業(yè)銷售額超過1億元，2021年銷售額在此基礎上翻了若干倍，營收達到20億，擠進全國家化產業(yè)前6位行列。[4]李健飛還曾表示，希望在2025年推動公司重新上市。

但是從外部因素看，活力28面臨的挑戰(zhàn)也是巨大的。家化行業(yè)早已不比當年，前有寶潔、聯(lián)合利華、利潔時等外資的大擴張，后有藍月亮、納愛斯、立白等國產品牌的圍追堵截。

不過，即使是面對困境，今年6月份，李健飛也信心滿滿，當時他回應稱，“活力28”很快就會“重新啟動”。

“活力28”還能復興嗎？作為公司的掌舵人，近幾個月李健飛在忙些什么？

李健飛介紹，6月公司逐步恢復了供應鏈的供應（生產），7月份恢復了線下渠道的發(fā)貨和供應，8月份恢復了線上店鋪大運行。“正是這樣的工作和努力，才有機會在這次國貨國潮中嶄露頭角被大家關注和關心。”

對于記者提出的目前公司還有幾個工廠正在生產，以及產能恢復情況如何的問題，李健飛并未直接回答，而是向記者發(fā)來了一則視頻。據(jù)視頻內容介紹，“活力28”在全國共有8個代工廠，目前四川成都、安徽滁州、山東德州已經恢復生產，宜昌當陽也正在恢復生產。

“每天都有困難，從零起步。”談及近幾年來運作“活力28”，李健飛表示，日化市場競爭太激烈，這些年外資品牌一直主導著中國日化消費品市場。

▲長江邊荊州沙市洋碼頭文創(chuàng)園已退休的“活力28”老廠區(qū) 圖片來源：每經記者 陳晴 攝

記者注意到，近年來，許多本土日化品牌發(fā)展艱難。例如廣州浪奇，作為華南地區(qū)最早的日化企業(yè)之一，上市公司廣州浪奇旗下?lián)碛?ldquo;浪奇”“高富力”“天麗”“萬麗”“膚安”等品牌，覆蓋洗衣粉、洗衣液、洗潔精等洗滌品類。

但今年，廣州浪奇宣布正式剝離日化業(yè)務，公司轉型為文化創(chuàng)意園區(qū)資產運營與食品飲料雙主業(yè)發(fā)展。廣州浪奇2022年年報中稱，日化行業(yè)的進入和退出門檻均較低，行業(yè)內競爭激烈，產品的市場“同類化、同質化”嚴重，整體利潤率不高。

值得一提的是，“活力28”品牌第四次重啟之時，荊州國資委下屬投資平臺荊州市古城國有投資有限公司以“活力28”品牌無形資產作價入股。[5]而工商信息也顯示，荊州市古城國有投資有限公司是公司股東之一。

對于“活力28”的困境，荊州國資方面有何計劃？記者致電荊州市古城國有投資有限公司工商登記電話，截至發(fā)稿未獲回復。

一位荊州市政府背景的人士向記者表示，當?shù)卣块T已經知道了近期“活力28”直播間的走紅事件，但“活力28”面臨很多問題，暫時不宜回應。

李健飛向記者提供的視頻中提到的一項近期具體措施是，今年國慶期間舉行的荊州古城音樂節(jié)主辦方特意讓“活力28”免費冠名宣傳。

老年主播團走紅

熱過之后如何持續(xù)？

老年主播團為“活力28”帶貨走紅，讓許多人對“活力28”重新燃起了希望，但也引來了許多模仿者。

老年主播團直播間賬號為“活力28衣物清潔旗艦店”，賬號由“活力28”品牌官方團隊授權經營。不過，記者在抖音平臺看到，多個直播間也在帶貨“活力28”產品。與走紅的老年主播團畫風相似，這些直播間也聲稱“52歲老員工，人老不會播”“老頭不會播，大家自行下單”等。

成都意中副總經理胡文忠也意識到了這一問題。他說，自己和公司的多名股東都曾經是“活力28”的老員工，公司和“活力28”集團合作，原因之一也是出于對這一品牌的感情。

▲老年主播團抖音作品 圖片來源：抖音截圖

“‘活力28’確實需要有人來統(tǒng)籌和規(guī)范這一品牌的發(fā)展。”胡文忠擔心假貨會砸了“活力28”的品牌。但他也不知道如何去阻止那些假的賬號，只能由“老頭主播”在直播間廣而告之。

李平認為，作為實業(yè)公司，其發(fā)展不能僅僅靠情感來維持，關鍵還是要有好的產品。近期“活力28”直播間走紅之后，后續(xù)消費者的反饋還有待觀察，包括退貨率等。

“所有權和唯一使用權全部都在‘活力28’（湖北活力集團）。”9月22日，李健飛表示，目前活力28集團和加工廠是生產代工模式，代工廠按照“活力28”的配方，工藝要求，質量要求進行生產，加工廠僅僅是“生產執(zhí)行”。

“這次國貨的機會，和消費者對國貨‘活力28’的支持，更讓我們堅定了復興國貨的決心和信心，我們會繼續(xù)努力，讓‘活力28’、沙市日化重新響徹全國。”李健飛如是說。

普華永道中國企業(yè)并購咨詢服務合伙人孫盼近日回答《每日經濟新聞》記者的提問時表示，近期的老國貨潮，說明現(xiàn)在老字號品牌對于市場熱點的反應非常靈敏，這是非常好的方面，說明他們也在嘗試新的打法。

“熱點一直在變，熱點過了之后如何持續(xù)是比較重要的話題。”孫盼同時也表示，經典品牌的煥新是多維度的，不僅僅是對時下熱點話題跟進，還要從品牌形象、品牌故事、產品等維度，去了解年輕消費者到底喜歡什么；此外，運營維度、供應鏈的更新、數(shù)字化的革新等方面，都需要非常深入的硬功夫，“快速市場反饋跟企業(yè)的內功都必不可少，（有這樣的內功）才能進行長久的品牌煥新。”

（每經記者舒冬妮對本文亦有貢獻）

策劃|鄢銀嬋

記者|陳晴

編輯|易啟江

視覺|鄒利

視頻|張軼

排版|易啟江

記者手記 | 情懷不是“萬能藥”，產品比情懷更可靠

滿城難尋蹤跡，滿城皆是記憶。

9月20日，正值冷空氣襲來，荊州的街頭風雨交加。和天氣一樣冷冷清清，記者遍尋荊州湖北活力集團工業(yè)園項目和活力28集團所在的辦公樓，都未見公司的人影。

與之形成對比的是，這個城市許多地方都有著“活力28”的烙印，包括在荊州沙市洋碼頭文創(chuàng)園的“活力28”老廠區(qū)，以及在荊州市北京東路44號的“荊州市活力二八清潔用品場”……

多位荊州本地市民以及活力28集團的老員工，在和記者交流過程中表示痛惜，“好好的一個品牌真是可惜了”，以及希望“活力28”能好起來。

“活力28”如何才能重返活力？流量是一時的，“老頭主播團”并不難模仿，此次意外走紅，也是對“活力28”的一次考驗：生產和供貨能否跟上，產品品質是否過硬？

借助老國貨潮，近期許多老國貨品牌重新回歸消費者視野。但公眾的注意力是有限的，喧囂過后，等待他們的仍是那個充滿競爭的市場和商業(yè)世界。

情懷不是“萬能藥”。企業(yè)還是要練好自身的“內功”，守正創(chuàng)新，腳踏實地，做大做強才能留住消費者的心。

本文參考資料：

[1] 第3次艱難重啟，5年破釜沉舟，活力28“王者歸來”。荊州市招商促進中心官方微信公眾號《投資荊州》 2022-06-10

[2] 合資承諾不兌現(xiàn)被雪藏七年 “活力28”再出發(fā)。人民日報  2013-04-15

[3] 拖欠員工工資、經銷商貨款，日化老牌“活力28”又失去了活力。界面新聞 2023-06-05

[4] 活力28：在傳承與創(chuàng)新中開啟未來 。荊州市商務局官網(wǎng)/荊州日報 2022-05-19

[5] 活力28重出江湖。湖北日報 2022-08-16

封面圖片來源：成都意中授權使用