每經(jīng)編輯 李澤東    

8月18日，蘋果CEO蒂姆·庫(kù)克在微博上發(fā)布了一條慶祝蘋果進(jìn)入中國(guó)30周年的消息，稱“我們衷心感謝所有的同事、顧客和合作伙伴！”

此外，蘋果官方新聞稿也發(fā)文慶祝入華 30 周年，庫(kù)克在新聞稿中表示：“30 年來(lái)，我們?yōu)槟芊?wù)當(dāng)?shù)孛癖姸罡凶院?—— 與我們的顧客分享最新的創(chuàng)新成果，并回饋我們所在的社區(qū)。我們將繼續(xù)盡自己的一份力量來(lái)豐富中國(guó)顧客的生活，幫助他們建立連接并充分發(fā)揮他們的創(chuàng)造潛能，竭盡全力讓世界變得更美好。”

蘋果官方表示，為了與中國(guó)顧客共同慶祝在中國(guó)的30周年，蘋果將于8月18日（今天）在 Apple Store三里屯零售店舉辦 Today at Apple特別課程，這是15年前在中國(guó)開設(shè)的第一家 Apple Store 零售店。屆時(shí)會(huì)有大學(xué)生微電影和音樂(lè)短視頻作品首映，以及音樂(lè)制作人、歌手及編曲人、導(dǎo)演張亞?wèn)|的現(xiàn)場(chǎng)分享和表演。

然而，這家科技巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)近年來(lái)卻貌似并不如他所說(shuō)的那么美好。蘋果的營(yíng)收、利潤(rùn)和市場(chǎng)份額都在下降，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則在不斷崛起。蘋果能否在中國(guó)市場(chǎng)重拾輝煌，還是只能靠服務(wù)業(yè)務(wù)和新產(chǎn)品來(lái)維持生存？

蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的起起落落

據(jù)界面新聞，1993年，蘋果在中國(guó)設(shè)立了第一間辦公室，但彼時(shí)并未深入消費(fèi)市場(chǎng)，而是與中國(guó)企業(yè)建立合作。這家公司真正在國(guó)內(nèi)掀起巨幅波瀾，要等到2008年北京奧運(yùn)前夕，它在北京三里屯開出第一家零售店，一個(gè)由52名員工組成的團(tuán)隊(duì)開啟了這家科技巨頭的在華零售之旅。

后來(lái)的故事外界再熟悉不過(guò)，2009年10月，iPhone 3G登陸中國(guó)市場(chǎng)，次年，被視為劃時(shí)代的作品iPhone4席卷全球，在國(guó)內(nèi)一度奇貨可居。這同樣也是蘋果的名聲在華夏土地徹底打響的一年。結(jié)合iPhone4的發(fā)布節(jié)奏，蘋果一年之內(nèi)在北京大悅城、上海陸家嘴以及香港廣場(chǎng)陸續(xù)開設(shè)了三家門店。截至目前，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)共設(shè)有55家零售門店。

十五年的零售經(jīng)歷將中國(guó)培養(yǎng)成了蘋果最大的國(guó)際市場(chǎng)之一。來(lái)自Counterpoint的報(bào)告指出，今年二季度，中國(guó)首次超過(guò)美國(guó)，成為iPhone出貨量最大的單一市場(chǎng)。并且，在今年三季度，大中華區(qū)成為歐洲之外蘋果唯一正向增長(zhǎng)的銷售市場(chǎng)。

然而，在這些亮眼的數(shù)據(jù)背后，也隱藏著蘋果在中國(guó)市場(chǎng)面臨的巨大挑戰(zhàn)和壓力。隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的崛起和創(chuàng)新能力的提升，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)正在逐漸喪失。

據(jù)證券時(shí)報(bào)，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約6570萬(wàn)部，同比下降2.1%，降幅明顯收窄，上半年出貨量約1.3億部，同比下降7.4%，第二季度蘋果市場(chǎng)份額為15.3%，排名第四，出貨量同比增長(zhǎng)6.1%。

從全球智能手機(jī)行業(yè)來(lái)看，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的2023年第二季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度，全球智能手機(jī)市場(chǎng)同比下降10%，達(dá)2.58億部，市場(chǎng)衰退有所放緩。其中，蘋果第二季度出貨量4300萬(wàn)臺(tái)，上年同期出貨量4950萬(wàn)臺(tái)，年增長(zhǎng)率下滑13%，不過(guò)蘋果仍以17%的市場(chǎng)占有率位居該季度全球智能手機(jī)全球第二，三星排名第一，小米（含POCO）、OPPO（含一加）、傳音依次緊隨其后。

蘋果業(yè)績(jī)下滑引發(fā)擔(dān)憂

當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月3日美股盤后，市值站穩(wěn)3萬(wàn)億美元的全球最大上市公司、消費(fèi)電子與科技巨頭蘋果發(fā)布了2023財(cái)年三季報(bào)（即2023自然年第二季度業(yè)績(jī)）。財(cái)報(bào)顯示總營(yíng)收818億美元，較去年同期的830億美元同比下滑1.4%，較上季度的948.4億美元環(huán)比跌近14%。這是蘋果自2016年以來(lái)首次連續(xù)第三個(gè)季度收入同比下滑。

其中，“拳頭產(chǎn)品”iPhone銷售額396.7億美元，同比跌2.5%且不如預(yù)期的399億美元，上年同期的407億美元曾同比增近3%。智能手機(jī)占總收入的48.5%，低于上季度的占比54%和去年占比52%。

據(jù)央廣網(wǎng)，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度，全球智能手機(jī)市場(chǎng)同比下降10%。其中，蘋果出貨量4300萬(wàn)臺(tái)，同比減少13%。

為了賣出更多的iPhone手機(jī)，蘋果甚至不惜在中國(guó)等市場(chǎng)降低手機(jī)售價(jià)，iPhone14的售價(jià)已經(jīng)在多個(gè)平臺(tái)創(chuàng)下“新低價(jià)”。同時(shí)，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，今年iPhone15系列需求或低于14系列。

蘋果首席財(cái)務(wù)官盧卡·馬斯特里表示，目前大部分iPhone的銷售都是通過(guò)某種促銷計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的，包括以舊換新、分期付款以及其他金融消費(fèi)方式，比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)50%。馬斯特里還指出，蘋果第四財(cái)季的銷售額預(yù)計(jì)將出現(xiàn)與第三財(cái)季類似的表現(xiàn)。如果蘋果在第四財(cái)季的銷售額繼續(xù)同比下降，這將是該公司20年來(lái)銷售額同比下降持續(xù)最長(zhǎng)的時(shí)間。

蘋果轉(zhuǎn)型服務(wù)業(yè)務(wù)尋求突破

傳統(tǒng)業(yè)務(wù)板塊減弱之際，服務(wù)業(yè)務(wù)成為蘋果寄予厚望的新賽道。據(jù)界面新聞，盡管營(yíng)收下滑，但蘋果本財(cái)季的經(jīng)營(yíng)成本也完成了收縮，去年同期為470.7億美元，本財(cái)季減少為453.8億美元。主要減少在于產(chǎn)品方面的營(yíng)收成本，服務(wù)業(yè)務(wù)的營(yíng)收成本略有增加。

蘋果的服務(wù)板塊收入在逆勢(shì)提升。第三財(cái)季，蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)收入212.1億美元，去年同期為196億美元。庫(kù)克在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，“在超過(guò)10億付費(fèi)訂閱的推動(dòng)下，我們?cè)?月份這個(gè)季度的服務(wù)收入創(chuàng)歷史新高”。

每經(jīng)記者 孔澤思 攝

據(jù)北京商報(bào)，如今，蘋果的定位已不再是單純的硬件售賣，而是更看重將硬件與內(nèi)容生態(tài)相結(jié)合，增強(qiáng)用戶黏性，打造更加牢固的蘋果生態(tài)。以其電視產(chǎn)品為例，上線之初，Apple TV+成為業(yè)內(nèi)最貴的硬件配套，但有著最便宜的訂閱價(jià)格。

對(duì)此，產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌指出，蘋果此舉是根據(jù)其自身特點(diǎn)，尋找第二增長(zhǎng)曲線的必由之路。蘋果在移動(dòng)硬件端地位超然，具有龐大的用戶基礎(chǔ)，而用戶手里的每一部iPhone 、ipad都是通往蘋果生態(tài)的入口，這樣一來(lái)，蘋果統(tǒng)治下的硬件與內(nèi)容相輔相成，共同加固、拓展蘋果“生態(tài)圈”。

但專家同時(shí)也指出，短期來(lái)看，蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)很難說(shuō)是一味“解藥”，不能令蘋果在經(jīng)營(yíng)上高枕無(wú)憂，例如Apple TV+作為后起之秀，雖然發(fā)展勢(shì)頭良好，但和奈飛等“前輩”相比市場(chǎng)份額仍然偏小，即便蘋果財(cái)大氣粗，也很難在流媒體領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)“降維打擊”，而且其內(nèi)容生態(tài)如何突破北美市場(chǎng)，向世界其他文化地區(qū)蔓延，也是值得深思的問(wèn)題。

蘋果寄望新產(chǎn)品開拓新市場(chǎng)

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝