“聽(tīng)友在群里直接曬下單截圖，多的一句話都沒(méi)有。”

這是“6·18”期間在播客《出逃在即》的聽(tīng)友群里發(fā)生的一幕。

在今年的“6·18”，音頻播客種草帶貨成為一大新亮點(diǎn)。喜馬拉雅公布的一組數(shù)據(jù)顯示，其播客主在“6·18”種草活動(dòng)中圍繞9大熱門話題的討論和內(nèi)容輸出，引爆了全網(wǎng)10億的聲量，帶來(lái)一場(chǎng)夏日好物狂歡和聲音種草熱潮。

播客展現(xiàn)出的種草帶貨能力毫不遜色。這個(gè)群體的強(qiáng)勁出圈，讓大眾認(rèn)識(shí)到，“聲音”不僅具備給好物種草的能力，還能吸引年輕人來(lái)迅速拔草，用真金白銀為真愛(ài)發(fā)電。

從小眾走向大眾，播客已被視為內(nèi)容行業(yè)的新藍(lán)海，吸引了以喜馬拉雅為代表的音頻平臺(tái)大力開墾。相較圖文、視頻等直接引人眼球的媒介而言，播客的魅力究竟在哪里？身在其中的播客主們，又是如何看待行業(yè)的未來(lái)？

上海地鐵上通勤聽(tīng)播客的年輕人

播客種草何以出圈？好玩好聽(tīng)，種草才更有價(jià)值

播客《出逃在即》在本次喜馬拉雅618種草活動(dòng)中成績(jī)斐然，登上新秀暢銷榜第二。他直言，播客和粉絲之間的關(guān)系更偏重于長(zhǎng)期收聽(tīng)的養(yǎng)成系，“粉絲希望知道我們的生活日常，和我們的一些感悟困惑，所以只要我們真誠(chéng)表達(dá)，對(duì)產(chǎn)品有足夠清晰的介紹，就非常有說(shuō)服力。”

和《出逃在即》一樣的播客，大多都參與了今年的“618夏日好物節(jié)”。該活動(dòng)由喜馬拉雅聯(lián)合京東發(fā)起，是一場(chǎng)主題為“聽(tīng)享好播客，種草新生活”的播客種草活動(dòng)。據(jù)了解，參與本次活動(dòng)的播客逾5400多位，很多都是各自領(lǐng)域的KOL，他們從貼近生活的場(chǎng)景出發(fā)，為大眾“種草”1.9萬(wàn)條聲音內(nèi)容，吸引300萬(wàn)人參與，引爆全網(wǎng)10億聲量。

亮眼數(shù)據(jù)背后，意味著播客特有的聲音“種草”能力，已成為今年“6·18”帶貨大軍中的一股“新勢(shì)力”，品牌與用戶的溝通，也因播客而變得更加緊密。

“在好玩好聽(tīng)的基礎(chǔ)上，才有種草的價(jià)值。”播客主“馬欄山廣播站”認(rèn)為。

時(shí)至今日，不管是在通勤、休閑，還是運(yùn)動(dòng)、睡前，我們生活中的許多場(chǎng)景，都離不開聲音陪伴，隨著耳機(jī)、智能音箱、車載設(shè)備的發(fā)展普及，“聽(tīng)”更加方便。與傳統(tǒng)的圖文、快餐式的短視頻、海量的直播不同，播客更有溫度，他們能夠在輕松自在的氛圍中與用戶快速建立信任和黏性，也因此影響著越來(lái)越多年輕人的消費(fèi)決策。

“平臺(tái)和品牌方不再是以粉絲量或者播放量為帶貨資格的標(biāo)準(zhǔn)了，更多看重的是播客主和聽(tīng)眾之間的羈絆。”播客主“春典”十分看好播客種草帶貨的長(zhǎng)尾效應(yīng)，“一旦成為播客主的聽(tīng)眾，其關(guān)注時(shí)間是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)視頻博主的。視頻會(huì)有審美疲勞，音頻卻永遠(yuǎn)有神秘感，另外音頻還有陪伴感和歸屬感。盡管當(dāng)下很多品牌方仍舊會(huì)拿短視頻和播客進(jìn)行比較，但是在性價(jià)比上，播客是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)短視頻的。”

基于此，即便“6·18”大促競(jìng)爭(zhēng)激烈，播客也依然能給大眾“種草”成功，并吸引年輕人毫不猶豫地掏腰包。“eMarketer”預(yù)測(cè)，中國(guó)市場(chǎng)播客的消費(fèi)規(guī)模在2023~2024年間會(huì)保持年均15.8%的增長(zhǎng)勢(shì)頭，位列全球之冠。

內(nèi)容營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)膠著，平臺(tái)亟需找到新增量

播客的強(qiáng)互動(dòng)性，讓音頻生意從貨架模式延展到了“社區(qū)”效應(yīng)，聽(tīng)眾規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。

“JustPod2022中文播客新觀察”報(bào)告調(diào)查顯示，中文播客用戶畫像呈現(xiàn)年輕、高知等特點(diǎn)。平均年齡30.2歲，碩士及以上占比40%，女性播客受眾占比53.1%；近五成用戶分布在一線城市，月均收入1.48萬(wàn)元，人均每周收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)4.1個(gè)小時(shí)。

在內(nèi)容膠著的時(shí)代，平臺(tái)亟需找到新增量。誰(shuí)最先擁有一支龐大的播客隊(duì)伍，誰(shuí)就能搶占市場(chǎng)先機(jī)，將這批年輕高知且有錢的聽(tīng)眾轉(zhuǎn)化成為品牌買單的消費(fèi)者。

作為行業(yè)的頭部玩家，喜馬拉雅深耕音頻賽道十年，天然具有播客基因。扶持原創(chuàng)內(nèi)容及播客主，當(dāng)前正是喜馬拉雅內(nèi)容生態(tài)拓展的重要方向。早在今年2月，喜馬拉雅創(chuàng)始人兼CEO余建軍就表示，將通過(guò)升級(jí)產(chǎn)品、工具、服務(wù)及流量扶持等舉措助力播客主成功，并隨之推出了“萬(wàn)千星輝”播客扶持計(jì)劃，同時(shí)以百萬(wàn)獎(jiǎng)金助力播客MCN機(jī)構(gòu)成長(zhǎng)，共創(chuàng)播客生態(tài)繁榮。

據(jù)了解，喜馬拉雅目前擁有的創(chuàng)作者數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了1351萬(wàn)，播客聽(tīng)眾數(shù)量超1.6億，播客主周活躍人數(shù)超2.5萬(wàn)，播客主月均收入同比增長(zhǎng)38%，成為名副其實(shí)的中文播客頭部平臺(tái)。

播客《末日狂花》在喜馬拉雅的這次活動(dòng)中通過(guò)播客帶貨金額約18萬(wàn)元，其節(jié)目上線首日就促成了10萬(wàn)元的銷量，其種草商品均來(lái)自喜馬拉雅商城，完成了播客內(nèi)容創(chuàng)作、播客種草轉(zhuǎn)化在喜馬拉雅站內(nèi)的路徑閉環(huán)。

真金白銀的資金支持、內(nèi)容種草營(yíng)銷路徑的完善，增強(qiáng)了更多創(chuàng)作者及行業(yè)各方對(duì)播客在喜馬拉雅實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的信心。

“（就像）播客帶貨，不僅增加了播客主本身的節(jié)目創(chuàng)作靈感，同時(shí)還增加收益，是一件兩全其美的事。”春典認(rèn)為，文字需要有識(shí)字和閱讀能力，視頻直播需要有好的設(shè)備或者是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，唯獨(dú)音頻播客這二者都不需要。

更多年輕的內(nèi)容創(chuàng)作者，也可以在播客賽道上大展拳腳。春典表示，現(xiàn)在播客群的斷層較為明顯，以70后、80后為主，90后播客較少。

播客《出逃在即》種草“斬獲職場(chǎng)高人氣”商品

音頻“聽(tīng)覺(jué)針”效應(yīng)，將賦予品牌更大商業(yè)化空間

“如果梁?jiǎn)⒊诂F(xiàn)在，他肯定也會(huì)做播客。”擁有作家、出版人等多重身份的許知遠(yuǎn)曾這樣說(shuō)過(guò)。

在余建軍看來(lái)，“播客不等于小眾，也不一定是音頻，播客是一切語(yǔ)言類原創(chuàng)內(nèi)容。喜馬拉雅遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是聽(tīng)書，播客型主播有非常大的空間和機(jī)會(huì)。”

善于垂類內(nèi)容的營(yíng)銷、擁有夯實(shí)購(gòu)買力的用戶群，播客的優(yōu)勢(shì)讓他們有望為音頻賽道打開新的空間，所造就的播客時(shí)代，也將給品牌帶來(lái)煥然一新的商業(yè)盛宴。

“JustPod2022中文播客新觀察”報(bào)告分析認(rèn)為，播客內(nèi)容如此受重視，主要是切中了平臺(tái)方的兩個(gè)核心訴求。首先，相較于一首歌平均三分鐘的音樂(lè)內(nèi)容，動(dòng)輒一小時(shí)的播客顯著地提升了用戶在平臺(tái)上的停留時(shí)間，這無(wú)疑增加了平臺(tái)對(duì)于廣告主的吸引力。

從播客的營(yíng)銷價(jià)值來(lái)講，公開數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)市場(chǎng)，品牌通過(guò)播客廣告每花費(fèi)1美元，就能獲得平均2.42美元的投資回報(bào)。據(jù)PodFest China數(shù)據(jù)，在中國(guó)市場(chǎng)，50.7%的播客用戶承認(rèn)播客節(jié)目曾影響過(guò)他們的消費(fèi)行為，且超八成用戶支持播客商業(yè)化。

“音頻領(lǐng)域是相對(duì)的流量?jī)r(jià)值洼地。從投放成本來(lái)看，音頻成本約為視頻的幾分之一，甚至于十分之一。”波士頓咨詢公司董事總經(jīng)理、全球合伙人俞晨驁認(rèn)為。

有意思的聲音、有深度的內(nèi)容……在喜馬拉雅，越來(lái)越多的播客，正在通過(guò)別具魅力的聲音強(qiáng)化“聽(tīng)覺(jué)針”效應(yīng)，加強(qiáng)品牌信息觸達(dá)用戶的深度，進(jìn)而賦予品牌更大的商業(yè)化增長(zhǎng)空間。

“聽(tīng)”無(wú)處不在，播客通過(guò)“聲音”能占領(lǐng)用戶生活，覆蓋更廣泛的人群，喜馬拉雅也將著力于此，利用平臺(tái)資源和流量?jī)?yōu)勢(shì)，激發(fā)播客的商業(yè)化潛能。在這一趨勢(shì)下，不論是推出播客扶持計(jì)劃，還是進(jìn)行播客內(nèi)容種草的成功探索，喜馬拉雅正在以平臺(tái)力量推動(dòng)播客文化破圈，打開播客和音頻賽道更大的想象空間。文/梁萃