每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

抖音的全域興趣電商再次升級，百億現(xiàn)金扶持也要來了。

5月16日，在抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯宣布，抖音將持續(xù)加碼全域興趣電商，將內容場與貨架場深度鏈接。此外，她還提到了抖音的“百億現(xiàn)金扶持”：抖音電商將在今年投入100億現(xiàn)金以及多項扶持舉措，助力平臺商家發(fā)展。

抖音電商在去年的生態(tài)大會上提出了全域興趣電商的概念，并從興趣電商升級為全域興趣電商。在此次采訪中，魏雯雯再次表示抖音的貨架場景是滿足用戶需求的“必須項”。

這個“必須項”，幫助抖音電商繼續(xù)快速增長：在抖音電商升級做全域興趣電商的這一年，抖音電商GMV同比增長80%，其中，貨架場景GMV占比達30%。

2022年5月9日，杭州的抖音電商達人直播基地，一個入駐基地的直播間正在進行下午場店播。圖片來源：IC photo-1474025985777991693

過去一年，抖音商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%。平臺上有超過56%的商家在貨架場景收獲的GMV占比超過五成，而抖音電商平臺售出超300億件商品。

此次，抖音將貨架與內容并稱為“雙飛輪”。在激勵貨架場發(fā)展之中，抖音電商提出的“商品卡”補貼政策頗受關注。抖音電商副總裁木青表示，商品卡在今年的補貼預計將達到百億規(guī)模。

商品卡，也被不少消費者稱為詳情頁/圖，即是以圖文內容呈現(xiàn)。而在會上，抖音強調了多次“圖文帶來的新機遇”。

魏雯雯接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，她看到了近期電商里的圖文增長來自于需求。“我們看到在需要用戶高效決策的場景里，圖文是更好的題材，它傳遞信息效率更高。在很多特定的場景下，比如在搜索里，我們也發(fā)現(xiàn)用戶青睞圖文。”她表示。

從短視頻、直播到圖文，抖音電商的內容形式在不斷補充，而這些變化的目的只有一個：為全域興趣電商服務。

“貨架+內容”雙飛輪

升級成為全域興趣電商之后，除了抖音電商賴以起家的短視頻與直播場景這類內容場景，它還擁有了抖音商城、搜索、店鋪，以上組成了貨架場景。

而抖音這一年間的主要工作，就是將內容與貨架兩個場景打通，讓內容平滑地連接到商品，商品平滑地回到內容。

“這兩個場景就連通了起來，就轉起來，整體全域經(jīng)營的增長飛輪模型就形成了。”魏雯雯在會后的采訪中表示。

在內容與貨架的雙向助力下，抖音電商數(shù)據(jù)顯示，過去一年，平臺上的直播日均觀看量超29億次，電商意圖的日均搜索量達4億次，平臺售出商品超300億件。

抖音電商官方披露，過去一年，有252萬商家、770萬電商作者在平臺獲得新收入，還有2.3萬家MCN機構以及超500家服務商與商家、作者共同經(jīng)營。

另一方面，貨架場景業(yè)務在這一年中高速增長：抖音商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%。平臺上有超過56%的商家在貨架場景收獲的GMV占比超過五成。

對于內容場的發(fā)展程度來說，貨架還是新事物。為此，2023年，抖音集中扶持貨架生意的增長，推出“百億補貼”現(xiàn)金扶持，助力商家做好貨架生意。對此，抖音電商圍繞貨架場也升級了經(jīng)營方法：從“FACT+”升級到“FACT+S”。“FACT+S”中的S，指向了3個關鍵場域，即：搜索Search、商城Shopping center和店鋪Shop。

抖音電商圍繞貨架場也升級了經(jīng)營方法 圖片來源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝

此外，抖音此次還推出了具體的四大扶持舉措：在商家政策上，平臺推出了商品卡免傭活動，降低商家經(jīng)營成本；在商家權益上，面向品牌商家推出"抖音旗艦”專屬身份標識，助力提升經(jīng)營效率；針對中小、個體商家推出“0元入駐”權益，緩解中小商家資金壓力；在達人經(jīng)營上，平臺啟動了“櫥窗經(jīng)營返現(xiàn)”政策，對符合相關條件的作者櫥窗訂單減免技術服務費，助力達人經(jīng)營和商家商品銷售。

魏雯雯表示，未來，抖音電商將攜手商家做好全域內容建設、全域流量協(xié)同、全域用戶運營以及全域體驗提升。她同時表示，抖音電商仍然處于“全域”的早期階段。未來，全域興趣電商將覆蓋各類流量，全面滿足用戶的各類交易需求。

商城卡與“圖文新機遇”

在抖音推出的四大舉措中，商品卡成為商家關注的焦點。“商品卡實際上是建立了一個標準商品庫，這樣可以更好地被用于分銷體系。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對此告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。

商品卡有點像商品介紹的詳情頁/圖。相對于直播、短視頻而言，也是一種信息呈現(xiàn)的體裁。在做興趣電商時，大家可能熟知直播和短視頻。而在貨架場景中，用戶更多看到的是商品卡。

去年，商品卡已經(jīng)在抖音電商中存在。抖音電商副總裁木青分享的數(shù)據(jù)顯示，在過去的年，商品卡訂單量同比增長180%。

“商品卡首先代表商品，是商品信息化的呈現(xiàn)；其次代表了商家在貨架場的經(jīng)營。商品卡連接著貨架場的商品，是全域興趣電商里面經(jīng)營的最核心環(huán)節(jié)。”抖音電商品牌木青在會后采訪中表示。

商品卡的呈現(xiàn)形式多是圖文。而圖文，本身就是種草、分享的重要方式之一。在會上，木青與魏雯雯也多次提及“圖文新機遇”。

在今年618之前，以圖文分享為主的“種草領軍平臺”小紅書全面開放“筆記帶貨”。而在今年2月，騰訊微信升級版本，微信公眾號支持發(fā)布圖文結合的短內容。

莊帥對此告訴記者，“從傳播的角度來說，商品卡確實和圖文的關聯(lián)度更大一些，圖文轉化率也會更好。”

圖文帶來的新機遇對抖音電商來說或許新鮮，但對于字節(jié)來說已是“老經(jīng)驗”。事實上，字節(jié)很多產品的內核比如今日頭條、內涵段子等產品，都是以圖文信息分發(fā)為基礎。

魏雯雯也告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者：“近期電商里的圖文增長來自于需求。我們也看到在需要用戶高效決策的場景里，圖文是更好的題材，它傳遞信息效率更高。在很多特定的場景下，比如在搜索里，我們也發(fā)現(xiàn)用戶青睞圖文。”

行業(yè)人士也告訴記者，圖文對于貨架經(jīng)營來說是不可或缺的。此次抖音“FACT+S”經(jīng)營方法，也將商品卡也與直播、短視頻并列，共同成為連接用戶與商品的重要載體。

“襯衫老羅“品牌創(chuàng)始人羅鑫華接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪時表示，他認為圖文是個風口。“消費者看到圖文覺得很新鮮，現(xiàn)在它（圖文）的流量在平臺比較大。”木青表示，借助于商品卡，商家不用開播也能24小時獲得抖音搜索、商城推薦、櫥窗等多流量位推薦。

“我們會以商品卡作為非常重要的一個關鍵點，希望能夠和商家一起在商品卡里面做好經(jīng)營、做好商品、做好貨架，也希望提供一些做商品卡的政策，支持我們的伙伴們在這方面快速發(fā)展。”木青說。

面對即將到來的618，抖音副總裁木青也表示，將打造2000席位大促重點貨品、旗艦品牌流量扶持等多重方式扶持商家，助力商家實現(xiàn)業(yè)績爆發(fā)。

被問及希望哪部分業(yè)務在2023年快速發(fā)展，魏雯雯對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，不側重著眼于業(yè)務和類目，而更看是否滿足了用戶需求。

“我們平臺業(yè)務覆蓋了電商全部行業(yè)，包括高單價、低單價，只要用戶有需求的優(yōu)價好物都是抖音電商要做好的事情，我們現(xiàn)在就是全類目發(fā)展，每個類目的發(fā)展都比較穩(wěn)定快速。”魏雯雯說。

封面圖片來源：ICphoto