每經(jīng)記者 任飛    每經(jīng)編輯 肖芮冬    

伴隨著“2022中國公募基金公司品牌價值榜TOP100”重磅亮相，深度解析榜單思路、評選維度、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)制作的“2022中國公募基金品牌價值白皮書”一同亮相！

據(jù)了解，“2022中國公募基金品牌價值白皮書”全面分析了公募品牌最新發(fā)展格局，深度量化了品牌價值。

品牌發(fā)展呈偏鋒態(tài)勢，后段機(jī)構(gòu)面臨更大壓力

從2022公募基金品牌價值白皮書整體情況分析中可知，我國公募基金品牌發(fā)展呈現(xiàn)偏鋒態(tài)勢，頭部幾家領(lǐng)先企業(yè)的品牌價值指數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

其中，易方達(dá)基金、華夏基金、天弘基金表現(xiàn)出卓越的品牌競爭力；廣發(fā)基金、南方基金、富國基金、建信基金、國泰基金、華安基金、招商基金的品牌也表現(xiàn)出突出的優(yōu)勢。

但指標(biāo)反映出一個不容樂觀的事實：在126家機(jī)構(gòu)中，有65家的品牌價值指數(shù)低于行業(yè)均值，占比達(dá)51.6%。這些機(jī)構(gòu)不僅與領(lǐng)先企業(yè)差距較大，且互相之間差距較小。

這樣的態(tài)勢反映出當(dāng)前公募基金品牌建設(shè)的不均衡狀態(tài)，特別是品牌發(fā)展相對滯后的機(jī)構(gòu)整體水平較低，將直接影響到公募基金行業(yè)的整體形象。

2022年，公募基金遇到來自投資端和發(fā)行端的雙重壓力，權(quán)益投資份額屢見縮水，市場熱點投資板塊稀缺，投資者參與理財獲得感不強(qiáng)，成為行業(yè)發(fā)展之痛，同為機(jī)構(gòu)品牌再造之機(jī)。

如何扣準(zhǔn)符合自身投研特色的品牌定位，維持甚至提升品牌形象，平衡好基民和基金管理人的關(guān)系？這些都是擺在行業(yè)面前的一道考題，品牌發(fā)展再遇難題，需要看成因的背后暗含哪些答案。

為準(zhǔn)確把握中國公募基金公司的品牌發(fā)展現(xiàn)狀，品牌價值白皮書構(gòu)建了能夠科學(xué)、客觀、全面反映公募基金品牌公眾認(rèn)知與市場表現(xiàn)的指標(biāo)體系。遵循多元性、責(zé)任性、持續(xù)性、操作性、科學(xué)性原則，基于中央財經(jīng)大學(xué)金融品牌研究所的金融品牌驅(qū)動力模型，立體呈現(xiàn)品牌發(fā)展危與機(jī)。

出現(xiàn)上述問題的重要原因是基金業(yè)的行業(yè)集中度較高。從另一個角度看，目前這種格局也預(yù)示著基金品牌的上升空間巨大，強(qiáng)勢品牌的陣營尚未達(dá)到飽和。特別在經(jīng)濟(jì)下行壓力較大的時期，公募基金公司更應(yīng)提前布局，堅守品牌的長期主義，實施逆周期的品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展與整體提升。

業(yè)態(tài)日趨多元，驅(qū)動要素多者品牌發(fā)展更平衡

2022年，公募基金產(chǎn)品創(chuàng)新穩(wěn)步推進(jìn)，同業(yè)存單基金、公募REITs、北交所基金、證金債ETF等產(chǎn)品業(yè)態(tài)百花齊放，這一座座“里程碑”展現(xiàn)了公募基金行業(yè)從高速發(fā)展邁向高質(zhì)量發(fā)展的新風(fēng)貌。

業(yè)態(tài)多元背景下，依據(jù)公募基金品牌與其核心驅(qū)動力綜合分析，可以看出，不同的公募基金品牌其品牌發(fā)展驅(qū)動類型有所不同，總體上可以分為單一驅(qū)動型、雙重驅(qū)動型和復(fù)合驅(qū)動型。總體而言，驅(qū)動要素多者品牌發(fā)展較為平衡。

對此，白皮書進(jìn)行了公募基金品牌驅(qū)動與品牌特征的對應(yīng)分析，構(gòu)建了四級指標(biāo)體系，基于中央財經(jīng)大學(xué)金融品牌研究所的金融品牌驅(qū)動力模型，并結(jié)合中國公募基金行業(yè)的特性，通過對大量實證數(shù)據(jù)和案例的分析，從公眾認(rèn)知、企業(yè)傳播、市場表現(xiàn)和社會責(zé)任四個維度衡量品牌價值。

通過對各級公募基金品牌價值指標(biāo)體系的計算，可以獲得多維度、多層級的指數(shù)得分，為深入了解公募基金品牌的發(fā)展?fàn)顩r、對比分析不同公募基金品牌的價值提供了基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)?？陀^、準(zhǔn)確、全面反映中國公眾對公募基金品牌的主觀認(rèn)識、體驗及感受，為指標(biāo)體系搭建提供基礎(chǔ)量化數(shù)據(jù)。

同時，基于天相數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及信息，通過指標(biāo)計算和排名打分，得到反映公募基金公司市場表現(xiàn)和社會責(zé)任履行情況的“市場指標(biāo)”和“責(zé)任指標(biāo)”數(shù)據(jù)。最終獲得中國內(nèi)地126家公募基金管理公司的品牌價值指數(shù)數(shù)據(jù)。

通過對中國公募基金管理公司品牌價值指數(shù)，可以計算出基金行業(yè)品牌價值均值為46.04。該數(shù)值是一個相對值，可以為行業(yè)內(nèi)企業(yè)提供橫向比較標(biāo)準(zhǔn)。特定公募基金公司的品牌價值指數(shù)如果低于該值，說明其品牌競爭力偏弱，高于該值說明其品牌具有競爭優(yōu)勢。

此次中國公募基金品牌價值白皮書全方位展現(xiàn)了公募基金公司品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。以此為起點，未來本研究的連續(xù)開展將更好地為企業(yè)決策提供具體幫助。

同時，我們也希望通過持續(xù)發(fā)布該白皮書，促進(jìn)公募基金公司關(guān)注自身的品牌建設(shè)，持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新，改善客戶體驗，更好地承擔(dān)社會責(zé)任，進(jìn)而推動公募基金行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

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封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞