每經(jīng)特約評(píng)論員 蔣青云

2月6日，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》，吹響了中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展和提升品牌發(fā)展能力的號(hào)角。

發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷程表明，質(zhì)量強(qiáng)國(guó)是必由之路，而質(zhì)量強(qiáng)國(guó)最終的落腳點(diǎn)則在于品牌強(qiáng)國(guó)。這意味著，要大力推進(jìn)品牌建設(shè)，建立強(qiáng)大的中國(guó)制造國(guó)家品牌形象。因?yàn)楦哔|(zhì)量發(fā)展的本質(zhì)，就是要通過品牌建設(shè)開辟高價(jià)值發(fā)展的新路徑。

質(zhì)量強(qiáng)國(guó) 落腳點(diǎn)在于品牌強(qiáng)國(guó)

經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展需要轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)能，通過提升全要素生產(chǎn)率來實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程中，高質(zhì)量發(fā)展意味著全方位建設(shè)質(zhì)量強(qiáng)國(guó)；而質(zhì)量強(qiáng)國(guó)最終的落腳點(diǎn)則在于品牌強(qiáng)國(guó)。

這樣的發(fā)展道路，德國(guó)、日本和美國(guó)等國(guó)家都經(jīng)歷過。

19世紀(jì)晚期，德國(guó)制造（Made in Germany）在發(fā)達(dá)國(guó)家眼里還是蹩腳貨的代名詞，英國(guó)為此通過法案，要求德國(guó)出口到英國(guó)及英聯(lián)邦國(guó)家的產(chǎn)品必須標(biāo)注“Made in Germany”的標(biāo)志，以區(qū)別于英國(guó)制造的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。但德國(guó)企業(yè)抓住了工業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)迅速改變了德國(guó)制造的產(chǎn)品質(zhì)量形象，在20世紀(jì)將德國(guó)制造打造成為精品的代名詞，一大批德國(guó)品牌如奔馳、寶馬、西門子和巴斯夫等享譽(yù)全球。

二戰(zhàn)后的日本，經(jīng)濟(jì)建設(shè)全仰美國(guó)鼻息，很多企業(yè)靠仿制美英產(chǎn)品而生存，但美國(guó)統(tǒng)計(jì)質(zhì)量控制學(xué)者戴明博士的到來為日本經(jīng)濟(jì)開啟了一個(gè)新的時(shí)代。1951年日本設(shè)立“戴明質(zhì)量獎(jiǎng)”，引領(lǐng)了日本全面質(zhì)量管理這一管理創(chuàng)新實(shí)踐運(yùn)動(dòng)。20多年的堅(jiān)持讓日本企業(yè)產(chǎn)品在1970、1980年代，以前所未有的競(jìng)爭(zhēng)力占領(lǐng)歐美市場(chǎng)，從而建立了日本制造“品質(zhì)過硬”的國(guó)家形象，由此引發(fā)了美國(guó)政府和企業(yè)界的反思。

美國(guó)政府通過資助麻省理工學(xué)院瓊斯和沃馬克等人領(lǐng)導(dǎo)的研究團(tuán)隊(duì)對(duì)日本制造的深入研究，以及仿照日本設(shè)立了“馬爾科姆·布得里奇國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)”等舉措，努力改變美國(guó)制造的國(guó)家品牌形象，最終借助新技術(shù)革命的浪潮，重振了美國(guó)經(jīng)濟(jì)。

國(guó)家品牌形象是特定國(guó)家在企業(yè)戰(zhàn)略模式、技術(shù)創(chuàng)新范式和產(chǎn)業(yè)鏈布局方面長(zhǎng)期形成的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的總體表達(dá)，并因此給全球市場(chǎng)留下的總體印象。面向未來，中國(guó)制造的國(guó)家品牌形象應(yīng)該是怎樣的？

相對(duì)于德國(guó)制造的“品質(zhì)卓越，產(chǎn)品精美，工藝精密”，日本制造的“質(zhì)量過硬，富有工匠精神”，以及美國(guó)制造的“價(jià)廉物美，技術(shù)先進(jìn)”，本人認(rèn)為未來中國(guó)國(guó)家品牌形象的差異化優(yōu)勢(shì)應(yīng)當(dāng)來自于中國(guó)企業(yè)獨(dú)特的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，來自于中國(guó)企業(yè)在低碳、環(huán)保等領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新，來自于中國(guó)在新能源、新材料及其他綠色產(chǎn)業(yè)鏈方面形成的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

這些產(chǎn)品、工程、服務(wù)和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的成果，通過長(zhǎng)期的努力，將匯聚成為中國(guó)制造品牌的總體形象：未來的“中國(guó)制造”將意味著“低碳環(huán)保、綠色創(chuàng)新”。正如《質(zhì)量強(qiáng)國(guó)綱要》所指出的，要“樹立質(zhì)量發(fā)展的綠色導(dǎo)向”。

品牌建設(shè) 開辟高價(jià)值發(fā)展新路徑

多年前我和合作者在實(shí)證研究基礎(chǔ)上，曾經(jīng)提出了一個(gè)“營(yíng)銷螺旋模型”，意謂一個(gè)國(guó)家（也可以是一個(gè)企業(yè)）市場(chǎng)營(yíng)銷的長(zhǎng)期發(fā)展中存在著一條經(jīng)驗(yàn)曲線。一般會(huì)經(jīng)歷從“資源營(yíng)銷”到“能力營(yíng)銷”再到“品牌營(yíng)銷”的演進(jìn)過程。

就我國(guó)而言，大致在1990年代以前，主要依賴出口資源性產(chǎn)品換取外匯，以進(jìn)口設(shè)備和技術(shù)建立自己的生產(chǎn)制造體系。1990年代開始至2010年前后，我國(guó)制造能力持續(xù)壯大，很多產(chǎn)品的產(chǎn)能和工程建造能力成為全球第一，開始在全球分工與交換體系中發(fā)揮不可或缺的重要作用。但與歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)龐大的制造能力所產(chǎn)生的價(jià)值并不高，對(duì)全球產(chǎn)業(yè)鏈的領(lǐng)導(dǎo)和控制能力也不強(qiáng)。

十多年來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求越來越迫切，如何通過品牌營(yíng)銷創(chuàng)造更多價(jià)值，并且在產(chǎn)業(yè)鏈上爭(zhēng)取更大影響力成為戰(zhàn)略選擇。在微觀層面，華為、聯(lián)想、海爾和比亞迪等企業(yè)通過品牌建設(shè)，贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的探索取得了顯著成就，成長(zhǎng)為著名的全球品牌。這說明我國(guó)的很多產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品，正在沿著“營(yíng)銷螺旋”不斷攀升，開始進(jìn)入“品牌營(yíng)銷”階段。

品牌營(yíng)銷意味著依靠品牌而不是產(chǎn)能創(chuàng)造更多價(jià)值。這樣的價(jià)值首先是以產(chǎn)品差異化為基礎(chǔ)的。由于產(chǎn)品“設(shè)計(jì)精良、制造精細(xì)、服務(wù)精心”，就會(huì)形成產(chǎn)品在質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)和美學(xué)等方面的差異化，從而創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和附加價(jià)值。顯然，產(chǎn)品質(zhì)量是前提。離開了產(chǎn)品質(zhì)量，品牌價(jià)值猶如空中樓閣隨風(fēng)飄搖。

此外，當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，品牌價(jià)值又是一種超越了產(chǎn)品質(zhì)量，能在“競(jìng)爭(zhēng)中獲得一個(gè)更強(qiáng)勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢(shì)”所創(chuàng)造的價(jià)值。品牌“能夠?yàn)榻?jīng)營(yíng)主體帶來更高的溢價(jià)及未來穩(wěn)定的收益，也能滿足其使用主體的一系列情感和功能效用”。

因此，除了通過產(chǎn)品、工程和服務(wù)的高質(zhì)量發(fā)展創(chuàng)造功能或使用價(jià)值之外，品牌營(yíng)銷至少還有四大價(jià)值創(chuàng)造路徑。

第一，創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。社會(huì)價(jià)值是一種對(duì)自我身份或社會(huì)身份的認(rèn)同價(jià)值，在消費(fèi)品領(lǐng)域是品牌價(jià)值的重要來源。從腦白金到小罐茶，其賣點(diǎn)都不是產(chǎn)品的功能價(jià)值，而是作為社交禮品的社會(huì)價(jià)值，從而讓品牌創(chuàng)造了更多溢價(jià)。在時(shí)尚品和奢侈品的品牌營(yíng)銷過程中，社會(huì)價(jià)值的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越使用價(jià)值，成為人們追求美好生活的核心內(nèi)容。

二是創(chuàng)造情感價(jià)值。情感價(jià)值是指消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品或品牌所帶來的情緒感知及其體驗(yàn)，一般被認(rèn)為是非理性的價(jià)值。在品牌營(yíng)銷過程中，通過品牌故事、價(jià)值主張和品牌關(guān)系創(chuàng)造正面的情感價(jià)值，是建設(shè)強(qiáng)大品牌的重要方法。張瑞敏怒砸冰箱，元?dú)馍衷V求零糖零脂，小米建設(shè)粉絲社群，都為創(chuàng)造品牌情感價(jià)值作出了貢獻(xiàn)。

三是創(chuàng)造認(rèn)知價(jià)值。認(rèn)知價(jià)值是指消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品或品牌能滿足其好奇心、新鮮感和追求新知等方面的效用。最近我一直在研究的小家電新銳品牌添可，致力于通過人和智能化洗地機(jī)、料理機(jī)之間的協(xié)同工作，高效輕松地完成地面清潔、做飯等家務(wù)勞動(dòng)，從而讓消費(fèi)者更有控制感和成就感。這就是創(chuàng)造認(rèn)知價(jià)值的一種有效探索，越來越受到年輕一代消費(fèi)者的歡迎。

四是創(chuàng)造精神價(jià)值。品牌選擇在很大程度上折射著消費(fèi)者價(jià)值觀和生活方式，如果消費(fèi)者通過品牌溝通感知品牌價(jià)值，進(jìn)而認(rèn)可、認(rèn)同品牌的核心價(jià)值，從而與品牌實(shí)現(xiàn)了價(jià)值共鳴，那么品牌就創(chuàng)造了精神價(jià)值。在品牌建設(shè)歷史上，哈雷、蘋果和耐克都創(chuàng)造了獨(dú)特的精神價(jià)值。我國(guó)品牌紅旗轎車近年來聚焦于設(shè)計(jì)和制造中國(guó)好車這一核心價(jià)值，而不是停留在廣告中宣傳自己是中國(guó)豪華轎車，終于開始贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和認(rèn)同，如果堅(jiān)持下去，紅旗品牌的精神價(jià)值就有了基礎(chǔ)。

通過品牌建設(shè)推進(jìn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的同時(shí)，更要注重發(fā)現(xiàn)高價(jià)值發(fā)展的路徑。因?yàn)楦邇r(jià)值發(fā)展意味著通過積累和投入無形資源，推動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，符合可持續(xù)發(fā)展理念，更有利于滿足人民美好生活向往的社會(huì)、心理價(jià)值需求，還有利于建立強(qiáng)大的中國(guó)制造國(guó)家品牌形象。

（作者系復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授、中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)）