每經記者 梁宏亮    每經編輯 冷雪婷

中國已經進入品牌經濟發(fā)展的新周期，越來越多的企業(yè)家們開始關注品牌對于提升產品和服務影響力的重要性。在他看來，品牌建設要以“品”為抓手，以“牌”為旗幟，用品牌傳播來傳遞自己的價值觀和理念。

值此交大安泰EMBA20周年之際，交大安泰EMBA聯(lián)合每日經濟新聞推出“我的商學之路·我的講臺”系列策劃。首期，交大安泰EMBA課程教授、博士生導師、中國企業(yè)發(fā)展研究院院長余明陽跟我們一起分享他對于中國品牌發(fā)展的獨到見解，以及他和EMBA教育的那些精彩故事。

讓世界聽到中國商學教育的聲音

NBD：20年前，您剛站在安泰的講臺上的時候，對安泰有哪些最初的印象？

余明陽：2003年，我在安泰的講臺上為學生們上了第一堂課，從那時候起到現(xiàn)在已經20年了。這20年來從沒間斷過，我想能夠保持這個紀錄的人還是很少的。當時的安泰以管理科學而聞名，后來，安泰的工商管理也得到了飛速發(fā)展。所以在第四輪學科評估的時候，安泰的工商管理評到了A+，成為中國最好的工商管理學科之一。我想，EMBA也為整個安泰的發(fā)展做了很多貢獻。

NBD：您站在安泰的講臺這么久，最讓您感到難忘的一件事是什么？

余明陽：這20年以來，我在為EMBA上課的過程中經歷了很多有趣的事情。我印象最深刻的一件事情，是有一次我?guī)ьIEMBA的同學去美國國際游學。最開始去游學的時候，我們去哈佛、耶魯?shù)戎虒W院的時候都是抱著景仰的心，因為MBA和EMBA教育都是上世紀從美國傳進中國的。但是那一次我們去一所名校游學的時候，我們的學生跟這所學校的教授爭論了起來。

當時，教授在介紹沃爾瑪?shù)陌咐驗檫@個案例講了很長時間，學生們就有點受不了。于是提問說：“老師，沃爾瑪?shù)淖蛱煳覀兒苁煜ぃ隳懿荒芙o我們分析一下沃爾瑪明天會怎樣？隨著電子商務的出現(xiàn)和技術的發(fā)展，隨著消費的迭代升級和消費者的年輕化，沃爾瑪?shù)奈磥頃睦镒撸?rdquo;

這件事讓我感觸很深：中國近年來的商業(yè)環(huán)境和商業(yè)體系發(fā)展非常快，過去我們一直在學習美國的很多方法。今天，我們中國的很多商業(yè)案例、中國化的管理思路和管理方法，已經在國際上有了一席之地，我們的很多做法已經在全球范圍內成為其他國家學習研究的案例。我想，這就是中國EMBA教育20年以來的一個縮影。未來，我們要做更多的創(chuàng)新、更多的拓展，要去引領，為全球管理智慧貢獻更多中國思想和中國聲音。

NBD：展望未來，新的商學格局和新挑戰(zhàn)為EMBA教育提出了哪些新課題和新要求？

余明陽：我覺得有三個明顯的新要求。第一個是隨著EMBA教育管理方式的改變，我們EMBA同學的思維越來越年輕化。過去EMBA同學可能是成功的企業(yè)家，回爐到學校學習新東西和新思想，現(xiàn)在的EMBA同學平均年紀會稍年輕一點，思維方式也會更年輕，他們有很好的教育背景，甚至已經拿到過博士學位。

第二，隨著科學技術的發(fā)展，人們信息獲取方式發(fā)生了很大改變。過去教授們拿到的商業(yè)案例，學生們是沒有的。而今天，教授們了解到的信息跟學生們了解的很類似，甚至我們的同學會更加熟悉。這樣的情況下，EMBA教育應該怎樣做，才能讓同學們感受到EMBA課堂的獨特價值和思想魅力？

第三，隨著國際經濟格局的變化，許多過去習以為常的思想方法和手段，現(xiàn)在都面臨挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在商學研究方法里包括了心理學、社會學，甚至國學，這對于教師教學也帶來了很大的考驗。今天，我們需要有更多本土化的理論和新交叉學科的理論來支撐我們的研究。所以，思維年輕化、手段科技化、方式綜合化，是我們面臨的新挑戰(zhàn)。我們要更多去關注價值觀、經營理念和經營哲學。

品牌是口碑，也是溢價

NBD：回到您本人的研究領域上：中國已經進入品牌經濟發(fā)展的新周期?，F(xiàn)在，談論品牌價值的人很多，但對于其內涵和外延真正清楚的人，其實很少。很多企業(yè)家都在思考：品牌價值的核心究竟是什么？有人說它是影響力，有人說是口碑，您是如何看待品牌價值的核心要素組成的？

余明陽：中國品牌發(fā)展有個標志性的時間節(jié)點——2017年5月10日，這一天被定位了中國品牌日。隨著我國從高速發(fā)展走向高質量發(fā)展，中國產品也走向了中國品牌，這對于中國經濟來說是一個質的改變。過去我們以量來積累財富，未來我們通過質的提升，來提升我們的影響力、感召力和領導力，在此背景之下，品牌顯得格外重要。

品牌本意上來看，就是品質+牌子。品質是基礎，牌子是形象。所以我們現(xiàn)在強調產品為王，強調所謂的單品爆款、體驗感、市場細分和個性化定制，這些都是基于品質的關注。過去我們很多產品買不到，市場是空缺的，而現(xiàn)在中國的許多產品市場都處于飽和狀態(tài)，就像杯子一樣，水是滿的。

對于企業(yè)產品來說，要想把自己的水倒進去，就要把別的水擠出來。想要實現(xiàn)這個目標，就要比別人有更好的產品、更好的體驗，以及更精準的市場細分手段。所以品牌實際上提供了一個新的思路和方法，就是以品質為抓手，以牌子作為旗幟來引領。

大家都知道，功夫是中國國粹，熊貓是中國國寶，可是功夫熊貓卻為美國人掙了很多錢。大家都知道中國的工業(yè)門類是全世界最齊全的，我們現(xiàn)在要提升的是以科技為代表的銳實力，和以文化為代表的軟實力。銳實力提升的是我們的科技附加值，而文化軟實力提升的是我們的品牌附加值。所以，品牌既是一種口碑，也是一種溢價。

品牌的直接表現(xiàn)方式，是同樣的產品比別人賣的更貴、同樣的價格比別人賣的更好。所以，它能夠以更小的資源獲得更大的回報，同時讓消費者獲得更大的滿足——包括物質上的滿足和精神上的滿足。

NBD：其實這些年來越來越多的企業(yè)家開始關注提升自身的品牌價值，但很多企業(yè)家并不知道從何開始做起，更別說全面制定系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略。對于成長中的企業(yè)來說，制定品牌策略，應從哪些具體方面著手？

余明陽：很多企業(yè)確實會碰到這樣的問題。好多企業(yè)家說，我現(xiàn)在企業(yè)規(guī)模小，等做大了再來做品牌。但實際上我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的趨勢是，眾多的產業(yè)大門類下都開始進行品牌化的市場細分。以電視機為例，中國許多的電視機廠成為了OEM機構，這是因為這些廠家沒有品牌的生存力，只能在制造端來謀生存。再如，我們現(xiàn)在使用的牙膏分的很細——男性牙膏、女性牙膏、兒童牙膏、抽煙人使用的牙膏、熬夜人使用的牙膏等。

超細分賽道成為中小企業(yè)未來發(fā)展的主賽道。大品牌們可能會包容全面的市場消費需求，而超細分市場的需求需要中小企業(yè)來滿足。如今，90后、00后的消費主體成為了中國消費市場的主力，他們的消費方式變了。所以這幾年你會發(fā)現(xiàn)，國潮風等一系列消費趨勢，為中小企業(yè)提供了新的空間和新的賽道。

因此，中小企業(yè)不能因為體量小而放棄對品牌的追求。事實上，未來所有領域都將是品牌引領和品牌壟斷的格局。

NBD：20年前您發(fā)表過一篇影響力很大的論文——《論品牌傳播》，從內涵和外延上對品牌傳播的基礎理論進行了闡釋。展望未來，您認為未來品牌傳播的特征是什么？

余明陽：在社會不斷發(fā)展和進步的過程中，品牌傳播的形態(tài)可能會更加多元化，但其機理是一樣的。例如元宇宙、AI等技術的出現(xiàn)，會增強我們的現(xiàn)場體驗感。品牌推廣方式和傳播方式會發(fā)生變化，廣告的訴求和消費者對于廣告的要求也會發(fā)生改變。

大家都知道，這幾年泰國的廣告一直很受歡迎，有家泰國的廣告曾看哭過很多人，其主題是知恩圖報。為什么呢？因為廣告內植入了更多的思想、理念和價值觀。因此，對于大企業(yè)來說，不需要花太多的力氣來介紹產品，而是要通過品牌傳播來傳遞自己的價值觀和理念。如今，廣告形態(tài)從過去的吆喝式廣告，走向越來越理念化、思想化、哲學化，廣告在形式和手段上越來越多元、豐富。

NBD：面對市場需求的變化，對于EMBA學生來說，您期待他們在學習過程中獲得怎樣的能力？

余明陽：我常跟同學們說，讀EMBA要改變傳統(tǒng)那種“接受培訓”的思路。我不喜歡聽一句話叫做干貨滿滿，我覺得干貨滿滿應該去讀那些職業(yè)培訓學校，這不是EMBA教育應該告訴你的。在EMBA學習過程中，你要學習的是三觀，是思考問題的基本邏輯和方法。安泰一直強調要培養(yǎng)大家做有責任的商業(yè)領袖，既強調社會責任、飲水思源、愛國榮校的文化，也強調從根源上思考問題的商業(yè)邏輯和職業(yè)之道。未來，EMBA教育會回歸其本源性。

四句關于“路”的真言

余明陽：最后我想用關于“路”的四句話送給大家：

第一句是：只要找到了路，就不怕路有多遠。

第二句是：路雖然漫長，但腿總比路長。

第三句是：要走得快，一個人走，要走得遠，大家一起走。

第四句是：路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索。