每經(jīng)記者 王晶    每經(jīng)編輯 董興生    

初秋時(shí)節(jié)，智能手機(jī)密集“迎新”。闊別兩年的華為Mate系列重出江湖，蘋果推出iPhone14系列，兩大品牌的“廝殺”幾乎一觸即發(fā)。

市場亟需不同尋常的刺激。受疫情反復(fù)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素影響，2022年上半年，中國智能手機(jī)市場創(chuàng)下2015年以來最差的半年銷量成績。以智能手機(jī)為代表的消費(fèi)電子也持續(xù)疲軟，“砍單潮”不斷上演。在此背景下，兩個(gè)高端系列機(jī)型的發(fā)布，能扭轉(zhuǎn)智能手機(jī)的消費(fèi)頹勢(shì)嗎？

消費(fèi)有態(tài)度，數(shù)據(jù)來說話。為洞悉消費(fèi)趨勢(shì)，每日經(jīng)濟(jì)新聞依托專業(yè)數(shù)據(jù)智能生產(chǎn)和行業(yè)洞察能力，聯(lián)合國內(nèi)權(quán)威調(diào)研樣本庫中國移動(dòng)和粉俱樂部、基于數(shù)據(jù)分析的數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)提供商HCR慧辰，特別策劃“消費(fèi)有態(tài)度——每經(jīng)消費(fèi)數(shù)據(jù)洞見項(xiàng)目”，重磅推出消費(fèi)有態(tài)度系列調(diào)研、消費(fèi)態(tài)度指數(shù)、消費(fèi)者品牌傾向榜單、消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)報(bào)告、消費(fèi)有態(tài)度系列沙龍等產(chǎn)品。

9月20日，經(jīng)過數(shù)千樣本量的問卷調(diào)研和嚴(yán)密的數(shù)據(jù)評(píng)估，首期（2022年9月）消費(fèi)態(tài)度指數(shù)和消費(fèi)者品牌傾向榜單新鮮出爐。后續(xù)，指數(shù)及榜單將動(dòng)態(tài)更新，消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)報(bào)告也將定期更新。

本期調(diào)研中，趨于理性的消費(fèi)者群體輪廓逐漸清晰——人們的消費(fèi)態(tài)度處于中線之下，捂緊口袋，等待更具性價(jià)比的產(chǎn)品，性能之外的單一突破已經(jīng)無法讓消費(fèi)者心甘情愿地買單。此外，市場已經(jīng)做好準(zhǔn)備給予中高端智能手機(jī)更適宜的土壤，遭遇供應(yīng)鏈危機(jī)的華為在高端機(jī)市場至今還有著驚人的品牌號(hào)召力，但致力于突破高端線的其他國產(chǎn)手機(jī)品牌仍未獲得市場認(rèn)可。

首期智能手機(jī)消費(fèi)態(tài)度指數(shù)出爐：購機(jī)意愿低位徘徊，價(jià)格敏感度較高

智能手機(jī)銷量已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度下滑，目前，消費(fèi)者的購機(jī)意愿如何，品牌偏好如何，對(duì)智能手機(jī)最關(guān)注的因素是什么？國產(chǎn)手機(jī)競相角逐的高端機(jī)市場，誰尚可與蘋果（AAPL，股價(jià)154.48美元，市值2.48萬億美元）一戰(zhàn)？市場需要一份客觀及時(shí)的答案。

消費(fèi)態(tài)度指數(shù)是每日經(jīng)濟(jì)新聞依托專業(yè)數(shù)據(jù)智能生產(chǎn)和行業(yè)洞察能力，聯(lián)合國內(nèi)權(quán)威調(diào)研樣本庫中國移動(dòng)和粉俱樂部、基于數(shù)據(jù)分析的數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)提供商HCR慧辰，通過科學(xué)問卷調(diào)研和客觀數(shù)據(jù)分析模型構(gòu)建，指數(shù)定期動(dòng)態(tài)更新反映消費(fèi)者主觀消費(fèi)態(tài)度與趨勢(shì)變化。

消費(fèi)態(tài)度指數(shù)由購買計(jì)劃、購買意愿及購買時(shí)間三部分消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)綜合折算得出。其中，購買計(jì)劃數(shù)據(jù)是通過調(diào)研用戶半年內(nèi)的購買意愿，對(duì)有購買計(jì)劃的賦10分，還在觀望的賦3分，目前沒有計(jì)劃的賦0分，依據(jù)每項(xiàng)占比進(jìn)行加權(quán)得出；購買意愿數(shù)據(jù)是依據(jù)用戶對(duì)半年內(nèi)的購買意愿進(jìn)行打分得到的加權(quán)平均數(shù)；購買時(shí)間數(shù)據(jù)是依據(jù)用戶購買時(shí)間規(guī)劃，對(duì)預(yù)計(jì)半年內(nèi)購買賦3分，3個(gè)月內(nèi)購買賦5分，1個(gè)月內(nèi)購買賦10分，依據(jù)每項(xiàng)占比進(jìn)行加權(quán)計(jì)算得出。為便于理解與對(duì)比，三部分得分相加后，總分進(jìn)行了百分制換算。

本期調(diào)研，我們向中國內(nèi)地市場的消費(fèi)者累計(jì)投放了17674份問卷，收回9630份，其中有效問卷超過3000份。有效樣本中，男女比例分別為57.1%和42.9%，來自一線城市和新一線城市的消費(fèi)者占比38.9%，月薪稅后1萬元以上的消費(fèi)者占比25%，18～39歲年齡段的消費(fèi)者占比為50.5%。

通過調(diào)研，本期智能手機(jī)消費(fèi)態(tài)度指數(shù)為48.5，低于中線值50，處于低位狀態(tài)，消費(fèi)者購買意愿有待提振。不過，在常見的五類消費(fèi)電子產(chǎn)品中，智能手機(jī)仍相對(duì)更具吸引力。

有購買計(jì)劃的強(qiáng)意愿消費(fèi)者中，只有16.8%的用戶消費(fèi)意愿迫切到計(jì)劃1個(gè)月以內(nèi)購買。大部分強(qiáng)意愿消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)長達(dá)月余的時(shí)間選購，人們的消費(fèi)決策更趨謹(jǐn)慎。

強(qiáng)意愿消費(fèi)者中，男性購/換機(jī)的意愿較女性更強(qiáng)烈，并且年齡段集中在18~39歲。這一數(shù)據(jù)印證了青壯年是消費(fèi)電子產(chǎn)品的主力消費(fèi)者。

從選購的影響因素來看，大容量、超長待機(jī)等商務(wù)需求位居首位，受訪者整體呈現(xiàn)出價(jià)格敏感特質(zhì)，超過22%的受訪者不愿為沒有帶給其驚喜感的手機(jī)支付更高的價(jià)格，另有超過13%的受訪者明確表示購買時(shí)有嚴(yán)格的預(yù)算。

盡管對(duì)價(jià)格敏感，但大部分人還是更愿意購買一部嶄新的手機(jī)，二手機(jī)市場目前空間不大。年輕的男性用戶群體對(duì)二手手機(jī)有較高接受度，越是年輕，對(duì)二手手機(jī)的接受度越高。

消費(fèi)者品牌傾向榜單：小米品牌力略勝榮耀，華為仍是蘋果勁敵

盡管經(jīng)濟(jì)預(yù)期的不確定性增加，全球消費(fèi)者信心有所下滑，但對(duì)于智能手機(jī)，絕大多數(shù)人仍傾向于選擇中高端機(jī)，強(qiáng)意愿用戶選擇1500元以下價(jià)位段手機(jī)的只占7.3%。

強(qiáng)意愿用戶計(jì)劃購機(jī)時(shí)間主要集中于在3個(gè)月至半年內(nèi)，購買價(jià)格段超半數(shù)集中在1500~3999元；其次是4000元及以上的高端機(jī)型，占比為36.9%。

在高端機(jī)領(lǐng)域，華為遭遇供應(yīng)鏈危機(jī)后，國產(chǎn)品牌突圍不利，蘋果獨(dú)占鰲頭。

但是，即便已有兩年沒有發(fā)布旗艦機(jī)型，但從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，在強(qiáng)消費(fèi)意愿群體中，華為與其他手機(jī)品牌的用戶心智占有率拉開差距，依舊更受用戶追捧。尤其是高端手機(jī)，華為、蘋果仍是用戶首選品牌。

而近年來強(qiáng)勢(shì)打造高端產(chǎn)品的小米（小米集團(tuán)，HK01810，股價(jià)10.02港元，市值2506億港元），在受眾接受度上與榮耀相當(dāng)，仍有突圍空間。此外，在全球市場表現(xiàn)不俗的三星手機(jī)，在國內(nèi)高端手機(jī)市場屬于小眾品牌，受眾的認(rèn)知程度排在OPPO和vivo之后。

在“千元機(jī)”（1500元以下）的選擇上，紅米Note系列和榮耀Play系列品牌認(rèn)知度較高。小米與“友商”榮耀從千元機(jī)一直扭打至高端機(jī)，整體來看，前者品牌認(rèn)知度略勝一籌。

在市場下行的情況下，今年，不少手機(jī)廠商加大了對(duì)電競手機(jī)的資源投入。而本期調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有購機(jī)計(jì)劃的強(qiáng)意愿用戶中，近半數(shù)對(duì)電競手機(jī)表露出了興趣。

對(duì)有買電競手機(jī)計(jì)劃的用戶來說，芯片、電池續(xù)航能力是選購時(shí)最重要的考量因素；而觀望中的用戶和沒有購買意愿的用戶則對(duì)性價(jià)比和續(xù)航更為關(guān)注。

此外，HCR慧辰在過往的行業(yè)研究中發(fā)現(xiàn)，近幾年國內(nèi)手游用戶呈現(xiàn)出較大的增長趨勢(shì)，證明電競手機(jī)市場本身存在著較大的潛力空間。性能、散熱、高刷、觸控等方面，都是電競手機(jī)的主要側(cè)重點(diǎn)。

對(duì)此，HCR XMfactory資深分析師劉磊表示：“除了手機(jī)的紙面配置，用戶在游戲過程中更加看重的是游戲的綜合體驗(yàn)及沉浸感，手感、細(xì)節(jié)的打磨，甚至是外設(shè)的選擇都是用戶重要的參考標(biāo)準(zhǔn)。綜合來看，這其實(shí)對(duì)廠商調(diào)校電競手機(jī)提出了更高的潛在要求。而且在游戲之外，電競手機(jī)在日常拍照等功能方面的短板也可能會(huì)流失較多的輕電競需求用戶。”

購買決策解讀：“卷”拍照功能的時(shí)代過去了，用戶更傾向“水桶機(jī)”

近年來，國產(chǎn)手機(jī)廠商與國際知名鏡頭制造商蔡司、徠卡聯(lián)手成風(fēng)，很長一段時(shí)間以來，國產(chǎn)手機(jī)最大的“賣點(diǎn)”之一就在于攝影功能的提升。

或許是因?yàn)楫?dāng)前的手機(jī)攝影功能已經(jīng)提升至用戶的日常需求之上，廠商們?cè)?ldquo;卷”鏡頭已經(jīng)不太能夠勾起用戶的購機(jī)欲望。本期調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在眾多影響消費(fèi)者選擇智能手機(jī)的因素中，拍照功能的重要性最低，而存儲(chǔ)空間、性能、價(jià)格、續(xù)航及品牌影響最為突出。

“不喜歡只突出一項(xiàng)功能而把其他功能做成雞肋的手機(jī)，喜歡價(jià)格不貴但是各項(xiàng)功能也都好使的機(jī)子，總而言之就是‘水桶機(jī)’用起來好用。”一位來自浙江杭州的受訪者闡述需求時(shí)表示。

對(duì)于處在觀望中的消費(fèi)者來說，產(chǎn)品價(jià)格過高和目前在售產(chǎn)品創(chuàng)新不夠吸引人這兩項(xiàng)原因突出。

對(duì)于短期內(nèi)沒有購買計(jì)劃的消費(fèi)者來說，個(gè)人暫時(shí)沒有需求以及手頭錢不夠的因素最為突出。此外，產(chǎn)品價(jià)格過高，以及在售產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，是限制用戶購買的另外兩大因素。

消費(fèi)者有態(tài)度：降價(jià)是主要訴求之一，核心技術(shù)瓶頸未破挑戰(zhàn)用戶容忍度

針對(duì)目前國產(chǎn)手機(jī)的現(xiàn)狀，從用戶角度看，國產(chǎn)手機(jī)瓶頸仍未有明顯突破。反映到消費(fèi)者決策層面，在手機(jī)形態(tài)趨于雷同、芯片性能提升有限、影像功能沒有革命性變化的情況下，消費(fèi)者換機(jī)周期正繼續(xù)拉長。

有消費(fèi)者在接受調(diào)研時(shí)抱怨國產(chǎn)手機(jī)走高的價(jià)格。“一直用國產(chǎn)手機(jī)，只是近兩年手機(jī)價(jià)格越來越貴了。”一位來自江蘇無錫的用戶表示。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶對(duì)目前國產(chǎn)手機(jī)的產(chǎn)品意見、建議及心目中理想手機(jī)的主要訴求集中在降低價(jià)格、提高性價(jià)比、功能齊全、提升性能、使用流暢、系統(tǒng)穩(wěn)定、外觀獨(dú)特、拍照功能等。

HCR XMfactory資深分析師張永炬在此次研究中表示，從出貨量看，智能手機(jī)發(fā)展正在進(jìn)入一個(gè)衰退期。這個(gè)時(shí)期的產(chǎn)品如果要在市場競爭中取勝，性價(jià)比占優(yōu)是關(guān)鍵。如何能實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比也是各智能手機(jī)生產(chǎn)廠家絞盡腦汁的問題。

“消費(fèi)者需要‘水桶機(jī)’就是將各項(xiàng)功能根據(jù)消費(fèi)者的需求合理搭配，在消費(fèi)者認(rèn)定的最優(yōu)價(jià)格下配置合適的功能與性能。因此，手機(jī)生產(chǎn)廠家需要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者開展更為專業(yè)的調(diào)研，使用最優(yōu)組合設(shè)計(jì)定價(jià)模型，從消費(fèi)者需求與產(chǎn)品定價(jià)雙方向確定產(chǎn)品，占領(lǐng)更大市場，獲得更多市場收益。”張永炬表示。

此外，國產(chǎn)手機(jī)對(duì)核心卡脖子技術(shù)的突破，仍被消費(fèi)者寄予期望。

“國產(chǎn)手機(jī)論性能過剩的狀態(tài)，如芯片、像素、外觀，都有新的改進(jìn)，但沒有自己的核心東西，如芯片、系統(tǒng)，很容易被別人卡脖子。”一位湖北黃石的用戶在接受調(diào)研時(shí)表示。

“近年來國產(chǎn)手機(jī)內(nèi)卷嚴(yán)重，好產(chǎn)品卻幾乎沒有，導(dǎo)致很多數(shù)碼達(dá)人都沒有換機(jī)欲望。”本期調(diào)研中，有用戶如此評(píng)價(jià)。

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