每經(jīng)記者 黃婉銀    每經(jīng)編輯 魏文藝    

華發(fā)越秀•和樾府可以說是廣州從去年“火”到今年的網(wǎng)紅盤“C位”，這在當前的行情下實屬難得，更值得詳細拆解其背后的營銷思路。

2022年上半年，和樾府項目一口氣斬獲全國個盤網(wǎng)簽第二、廣州本土市場成交金額/面積/套數(shù)三料冠軍。“我們通過主動對外輸出，進而讓更多的客戶了解項目并形成了價值認同，優(yōu)秀業(yè)績的取得是多重原因共同塑造的。”

近日，越秀地產(chǎn)大灣區(qū)中部區(qū)域公司（以下簡稱越秀灣中公司）營銷負責人羅錫在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪時表示，疫情以來，房企營銷數(shù)字化取得了很大的發(fā)展，線上售樓處、直播售房等已經(jīng)成為房企常規(guī)的營銷舉措之一。數(shù)字營銷的奧義就是精準客戶，并不是單一的客戶量越多越好，而是客戶越準越好。

越秀地產(chǎn)大灣區(qū)中部區(qū)域公司營銷負責人羅錫 圖片來源：受訪者提供

不斷創(chuàng)新營銷策略，讓營與銷統(tǒng)一

克而瑞統(tǒng)計顯示，2022年上半年，位于番禺的和樾府奪得網(wǎng)簽套數(shù)、網(wǎng)簽金額雙料冠軍。其中，109.31億元的銷售額為排名第二樓盤的兩倍以上。

“從今年全國房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀來看，一線城市市場相對穩(wěn)健。在當前市場環(huán)境下要進行突破，就需要我們不斷創(chuàng)新營銷策略，加大數(shù)字營銷力度，向市場釋放項目的核心價值點。我們通過主動對外輸出，進而讓更多的客戶了解項目并形成了價值認同。事實上，我們也確實憑借這一系列舉措奠定了廣州和樾府項目在市場的優(yōu)勢地位。”

羅錫認為，讓營與銷統(tǒng)一、推廣與市場聯(lián)動，是擴大市場勢能的關鍵。“我們的項目會策劃一系列推廣動作、邀約獎勵機制等，提高營銷增量，真正做到盤活流量、喚醒客戶，還有更多激勵政策，力推‘拓客-成交’環(huán)節(jié)，形成良性營銷閉環(huán)。”

和樾府共分五期開發(fā)，第五期組團共規(guī)劃有7棟住宅，27層-38層，總貨量不到600套，采用全板式設計，兩梯兩戶。

“針對和樾府五期，我們制定了完整的策略。作為收官之作，我們將五期的產(chǎn)品力做了大幅度地抬升，包括將主力產(chǎn)品直接拉到200-270平方米的高端產(chǎn)品區(qū)間，與戶型配套的工藝、設計、形象策略等各方面也都做了突破性的前瞻定制。”

羅錫表示，全鏈條節(jié)奏的把控其實在于系統(tǒng)性的、前瞻且合理的營銷策略。“我們自年初就開展了全年營銷策略的制定，包括對產(chǎn)品、開發(fā)、營銷、推廣等全條線進行資源整合，制定全年鋪排，確保每個季度從供應端、客戶端和營銷端都能合理穩(wěn)定地運行。”

加大數(shù)字營銷力度，線上精準投放

上半年，越秀地產(chǎn)累計實現(xiàn)合同銷售金額489.1億元，同比上升3.2%，是同期環(huán)境下實現(xiàn)銷售金額正增長少有的房企之一。

疫情以來，越秀地產(chǎn)不斷擴大數(shù)字化營銷服務，開發(fā)越秀房寶小程序并實現(xiàn)全新2.0升級，打通了“看房—購房—薦房”全鏈條，實現(xiàn)超級平臺+超級流量+超級體驗+超級福利，將越秀地產(chǎn)官方房產(chǎn)咨詢師升級為“越秀地產(chǎn)官方好房選品官（昵稱：房寶寶）”，激活房寶流量池，突破創(chuàng)意壁壘，有力實現(xiàn)精準營銷。

依托總部賦能，區(qū)域公司對潛在用戶進行全方位洞悉，羅錫指出，疫情以來，房企營銷數(shù)字化取得了很大的發(fā)展，線上售樓處、直播售房等已經(jīng)成為房企常規(guī)的營銷舉措之一。“數(shù)字營銷的奧義就是精準客戶，并不是單一的客戶量越多越好，而是客戶越準越好，但如何做到精準，而且是海量信息中的精準，這就需要我們依靠運營來賦能，通過社群運營、長效客戶運營等，讓傳播效率和費率得以可持續(xù)的優(yōu)化提升。”

首先，是客戶看房場景的升級，通過拓客工具的革新來賦能一線銷售，從而實現(xiàn)數(shù)字化洞察、監(jiān)控和決策。通過場景、內(nèi)容連接客戶、識別客戶、服務客戶，讓營銷更智能更準確。

在做到“讓營與銷統(tǒng)一”之后，還要做到社群運營與長效客戶運營。“良好的社群運營既可以使得業(yè)主價值認同感得到滿足，增加客群粘性，也可以使得企業(yè)更好地抓取客戶需求，以低營銷成本獲取高轉(zhuǎn)化率，從而實現(xiàn)雙贏。”

羅錫補充道，通過對業(yè)主核心價值理念的捕獲，不斷完善物理空間載體，豐富組織活動等措施形成運營骨架，并且逐步讓社群營造的生活方式成為業(yè)主的生活日常，演變?yōu)闃I(yè)主的自發(fā)行為。而針對單個項目來說，線下營銷策略更注重客群細分。

她舉例稱，今年5月，在越秀•大學•星匯城項目臨近開盤之際，他們策劃了一場橫跨3個周末的露營懷舊音樂節(jié)活動?；顒幼プ×舜髮W城項目的地緣特性，結(jié)合當下熱門的“露營”與“港樂”兩大熱點話題進行發(fā)酵，不僅安排了全天候的樂隊live表演，還植入了懷舊市集、懷舊游戲互動等緊扣主題的互動場景，吸引了大量青年客群的關注與喜愛。

對于下半年的計劃，羅錫表示，越秀灣中公司將全力沖刺增長目標，通過持續(xù)加強線上、線下融合營銷力度，制定“一項目一策”的營銷策略，實現(xiàn)穩(wěn)中求進。不管市場如何變化，團隊都會以堅持打造最懂廣州的好產(chǎn)品和客戶需求作為原點，把客戶服務文化為牽引，不斷迭代產(chǎn)品，將物質(zhì)的滿足、豐富的精神文化生活和美好的情感體驗融入美好人居。

“當下房地產(chǎn)行業(yè)整體承壓，但是城市主軸核心區(qū)的資產(chǎn)還是處于供不應求的狀態(tài)。隨著‘金九銀十’的到來，相信成交氛圍會有明顯提升。”

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封面圖片來源：受訪者提供