每經(jīng)記者 陳鵬麗    每經(jīng)實習記者 李明會    每經(jīng)編輯 魏官紅    

上市已有4個多月的時間，iPhone 13似乎仍然很“香”。市場調(diào)研機構(gòu)CINNO Research公布的最新數(shù)據(jù)顯示，到2021年12月，iPhone 13系列已經(jīng)帶動蘋果智能機銷量連續(xù)第三個月維持國內(nèi)市場NO.1的地位。

華為因“缺芯”缺席高端市場后，蘋果“吃飽”。日前，每日經(jīng)濟新聞聯(lián)合HCR慧辰出爐的《高端手機消費者調(diào)研報告》顯示，過去一年內(nèi)，有近四成新果粉用戶是從華為品牌流向蘋果。華為芯片遇到的困境或是致使部分華為用戶轉(zhuǎn)到蘋果陣營的主要原因。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，國內(nèi)5000元以上高端智能手機市場中，蘋果的銷量市場份額是48%，華為是32%。在高端手機市場，華為是蘋果強有力的競爭對手，逐步侵蝕后者的市場份額。在全球高端手機中，華為也曾躋身一線陣營，得以與蘋果、三星兩家巨頭一決高下。

但華為之后，誰是下一個能向蘋果發(fā)起挑戰(zhàn)的企業(yè)？誰能奪回被蘋果搶走的華為高端機市場？實際上，華為“缺芯”之后，國產(chǎn)手機廠商也在瞄準高端市場，奮起直追，他們都想爭奪華為空出來的市場。近日，小米、榮耀紛紛喊出“對標蘋果”的口號；realme對外明確要沖擊高端市場；OPPO、vivo也一直在默默借自研芯片發(fā)力……

國產(chǎn)廠商的“反擊”，何時能撬動高端手機的市場格局？

 

蘋果銷量連續(xù)登頂銷量榜

虎年春節(jié)前后是手機銷售的旺季。1月22日，《每日經(jīng)濟新聞》記者來到北京西單大悅城蘋果體驗店，不少消費者在店外排隊等待。蘋果專賣店的工作人員告訴記者，蘋果官網(wǎng)預(yù)定iPhone 13系列需要一些時間才能到貨，但門店有現(xiàn)貨，想要體驗或者購買得排隊進入。

1月22日晚間，不少消費者在北京西單大悅城蘋果體驗店外排隊等待

圖片來源：每經(jīng)實習記者 李明會 攝

春節(jié)之后，2月7日上午，記者來到蘋果廣州天環(huán)廣場店，盡管這是節(jié)后返工第一天，且正值上班時段，蘋果店內(nèi)已聚集了不少消費者?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者現(xiàn)場了解到，這些消費者大多目標明確，不少人現(xiàn)場直接提走了iPhone 13、MacBook Air、iPad等產(chǎn)品。店內(nèi)導購人員告訴記者，他們春節(jié)期間都不放假，“每天都很多人來。”

另外，當天也有一些消費者前來咨詢“以舊換新”的活動。盡管該蘋果店門口未出現(xiàn)排長龍的情況，但沒有進行預(yù)約的消費者如果想要在門店直接下單提走產(chǎn)品，還是需要在店內(nèi)排隊等候。

CINNO Research統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年10月至12月，iPhone 13分別憑借約267萬臺、272萬臺、204萬臺的銷量穩(wěn)坐國內(nèi)單機銷量第一之位。10月至12月，蘋果分別以650萬臺、670萬臺、520萬臺的月度總銷量在中國市場領(lǐng)先。2021年第四季度，蘋果成為中國市場銷量唯一環(huán)比正增長的品牌，環(huán)比增幅達96.5%，同比增長35.7%。

1月28日，蘋果公司公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2022財年第一財季總營收1239億美元，同比增長11%；凈利潤346.3億美元，同比增長20%。據(jù)了解，這一財季是iPhone 13上市銷售的完整財季。今年1月3日，蘋果公司股價大漲，交易中一度上漲至每股182.88美元的歷史高位，成為全球唯一一家市值超過3萬億美元的企業(yè)。

第三方市場研究公司Counterpoint最新數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度，蘋果以23%的市場份額成為中國第一大智能手機供應(yīng)商，這是蘋果自2015年以來首次登頂中國手機市場。

消費者因為什么選擇了蘋果？

日前，每日經(jīng)濟新聞聯(lián)合HCR慧辰對近一年內(nèi)購買了蘋果手機的用戶進行了調(diào)研。本次調(diào)研累計投放了13873份問卷，收回12821份，有效問卷1000份。

調(diào)研報告顯示，雖然iPhone 13電池續(xù)航改善不大、信號穩(wěn)定性，但這并未妨礙該機型的熱賣，蘋果在高端智能手機市場份額持續(xù)擴大。去年，近六成新“果粉”來源于華為和小米用戶。

圖片來源：《高端手機消費者調(diào)研報告》截圖

調(diào)研結(jié)果還顯示，iPhone在操作系統(tǒng)及品牌力的核心優(yōu)勢是國內(nèi)高端品牌較難匹敵的重要原因，且恰逢華為因市場原因受困，不少高端手機用戶投向蘋果。

蘋果封閉的iOS操作系統(tǒng)稱得上是第一驅(qū)動力，也是促成新用戶購買或嘗鮮iPhone的首要原因：42.4%的受訪者認為iPhone手機的流暢性好；23.4%的受訪者認為iOS系統(tǒng)操作簡單。

如此看來，華為“缺席”之后，蘋果收獲不小。但華為之后就再無勇夫了嗎？接下來，誰能扛起國產(chǎn)高端手機市場大旗？

華為憑借什么擠進高端陣營？

記者了解到，國產(chǎn)廠商中，只有華為曾躋身全球高端手機的一線陣營，與蘋果、三星兩家巨頭企業(yè)一決高下。

華為手機的發(fā)展歷程，又能給國產(chǎn)手機帶來什么啟示？

2010年12月3日，任正非組織召開了一場終端骨干員工座談會。在這場座談會上，任正非表示，華為的終端其實是被逼上馬的，不做終端的話，華為3G系統(tǒng)賣不出去。“接下來華為終端業(yè)務(wù)要怎么走”成為整場座談會的核心。

在2010年之前，華為手機還集中在低端市場，借助與運營商聯(lián)合定制，華為手機業(yè)務(wù)算是做了起來。但是，低端定制并不賺錢，任正非想要扭轉(zhuǎn)這個局面，“我們現(xiàn)在要開始做品牌了。”在明確要做精品手機后，任正非把余承東從歐洲調(diào)了回來，李小龍也被召回上海。那一年，長桌上擺滿十幾部競品旗艦機型、余承東帶著團隊熱火朝天討論的場景每日都在華為會議室上演。

2012年4月，華為P1終于誕生。余承東在P1發(fā)布會上激情澎湃地說道：“今天是非常重要的時刻，是華為終端歷史上第一次做高端手機。”不過，市場很快潑來一盤冷水。P1給出了2999元的高價，但消費者對華為手機的認知還停留在“辦寬帶送手機”的階段。之后的一年里，華為的多款高端機都接連碰壁。

圖片來源：每經(jīng)記者 朱萬平 攝

P系列受挫，Mate系列開始孕育。2013年，第一代Mate在華為內(nèi)部的定位還是“能養(yǎng)家糊口的產(chǎn)品”，而P系列一直到P6（2013年發(fā)布）才真正意義上取得銷量突破。彼時，華為P6做到全球最薄的機身、前置500萬像素美顏自拍、后置800萬像素4厘米微距拍攝。多年后，華為P系列旗艦機產(chǎn)品經(jīng)理王永剛在回憶P6時表示：“沒人敢做、沒人敢挑戰(zhàn)的事，華為全做了。”最終，P6成為里程碑式產(chǎn)品，讓P系列“活”了下來。

而華為Mate系列的發(fā)展也不是一帆風順。盡管Mate1打出“超強續(xù)航、超大屏”的賣點，但產(chǎn)品就是賣不動。Mate系列一直走到Mate7，才迎來銷量爆發(fā)。

經(jīng)過數(shù)代產(chǎn)品更迭，華為形成了P系列與Mate系列齊頭并進的產(chǎn)品線，其中P系列主打時尚高端，Mate系列主打商務(wù)高端。P系列的技術(shù)迭代重點是外觀ID、拍照，Mate系列的基因則是大屏、強續(xù)航。《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，2018年華為發(fā)布的P20系列讓華為在高端智能手機市場企穩(wěn)。同年，Mate20系列進一步鞏固了華為的高端品牌形象。

2018年，華為順利實現(xiàn)全球銷量第二，超越蘋果手機。Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，在600美元至800美元價格區(qū)間（約合人民幣4100元至5500元），華為市場份額達到48%，在該價格區(qū)間首次超越蘋果成為市場第一。據(jù)IDC統(tǒng)計，2020年上半年，國內(nèi)600美元以上價位段手機市場份額排名中，華為和蘋果兩個品牌占據(jù)了近九成市場，華為以0.1%的優(yōu)勢領(lǐng)先蘋果，位居第一。

從價格上看，2012年，華為P1定價是2999元，到2021年，P50系列的起售價是4488元；2013年，Mate7起售價是2999元，到2020年，Mate40系列售價已經(jīng)是4999元起。而同期2012年，iPhone 5售價5288元起，2020年，iPhone 13發(fā)行時的起售價是5999元。

圖片來源：視覺中國

華為的SoC芯片能力是其沖擊高端的核心利器。2014年至2020年，麒麟更新了8款旗艦系列SoC。真正讓海思手機處理器走向成熟的麒麟920芯片，單研發(fā)經(jīng)費就高達2億美元。但可惜的是，華為旗艦SoC在麒麟9000之后畫上“休止符”。

人才也是華為手機完成高端轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素。2012年，華為手機招聘的研發(fā)人員達5000人。2010年至2020年，華為累計研發(fā)投入達到7266億元左右。

Strategy Analytics終端分析師吳怡雯在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，華為能夠企穩(wěn)高端陣營，有三個有力支撐。首先是自研芯片，這為產(chǎn)品創(chuàng)造了獨特性和成本優(yōu)勢；其次，業(yè)界領(lǐng)先的影像功能，這是華為差異化競爭的一大根基；另外，是長期的品牌投入與積累，幫助強化用戶的認可與粘性。CINNO Research資深分析師劉雨實則表示，華為手機之所以能夠完成高端轉(zhuǎn)型是依托自身在通訊技術(shù)上的優(yōu)勢以及海思的強大芯片設(shè)計能力，遭遇挫折后也能借助鴻蒙生態(tài)維持業(yè)務(wù)存續(xù)。

 

目前缺乏可替代的國產(chǎn)高端機

據(jù)媒體報道，由于蘋果iPhone 13熱銷，最大組裝廠鴻海集團訂單爆滿，趕在新年假期結(jié)束前放出大招工計劃。根據(jù)鄭州富士康iDPBG事業(yè)群公眾號，該廠區(qū)自2月4日起展開開春招工，并提高了推薦獎金，2月6日起由原先的6000元增加至8000元，增幅超過33%，希望通過高額獎金吸引更多生產(chǎn)線人員加入，趕工出貨，來應(yīng)對市場強勁需求。

蘋果廣州天環(huán)廣場店 圖片來源：每經(jīng)記者 陳鵬麗 攝

由此看來，蘋果如今在高端手機市場難逢敵手。CINNO Research數(shù)據(jù)顯示，受到制裁事件影響，2021年，華為在5千元以上高端智能機市場的份額由32%跌至18%。

華為的“缺位”也導致國內(nèi)智能手機市場格局重塑。在1千元至3千元的中低端市場，OPPO/vivo搶占了原華為的份額。但在5千元以上的高端市場，蘋果份額由2020年的48%大幅增長至75%。言下之意，除了蘋果，國產(chǎn)廠商目前還無力接住華為空出來的高端旗艦市場。

劉雨實向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，華為退出的中低端市場一部分由獨立后的榮耀重新取得，另一部分則由OPPO、vivo和小米三家企業(yè)瓜分。

每日經(jīng)濟新聞聯(lián)合HCR慧辰推出的調(diào)研報告顯示，華為在當前市場狀況下僅能吸引兩成蘋果新用戶未來選擇華為，而在解禁后，或能增長到五成，但原華為用戶仍有40%表示，在體驗iPhone后未來會選擇蘋果。這意味著，雖然華為可以在用戶未來購買意愿上與蘋果平起平坐，但是或許并未能贏回全部老用戶。

問卷結(jié)果顯示，30.6%的受訪者認為華為的性能較蘋果存在差距，有29.5%的受訪者認為，相較于蘋果，華為手機的部分功能不能滿足用戶需求。此外，原華為用戶對操作系統(tǒng)、品牌效應(yīng)、性價比方面更加敏感，不少受訪者認為這些方面與蘋果相比有一定差距。值得關(guān)注的是，在這些用戶眼中，芯片原因只是華為流失用戶諸多原因中的一個。

三星折疊屏手機 圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖

但是，展望2022年，高端市場或再生變。劉雨實告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“在高端市場上，國產(chǎn)品牌的折疊屏產(chǎn)品和高調(diào)回歸的三星也將爭奪市場份額，蘋果將很難長久維持銷量第一的態(tài)勢。”

國產(chǎn)手機何時能撬動高端市場格局？

2016年年初，李源（化名）和幾個大學同學坐綠皮火車去吉林參加一場婚禮。由南往北走，火車需要穿過無數(shù)個隧道。“過隧道的時候，我們大家的手機都沒信號沒網(wǎng)絡(luò)，但王鵬的手機有信號，并且信號很好。”

2015年11月底，華為發(fā)布年度重磅旗艦機型Mate8，新機一上市，王鵬就買了一臺。“信號強、背面指紋識別開鎖，在當時看起來都挺新鮮的。”李源說道。從吉林回來不久，李源在換手機的時候毫不猶豫選擇了華為Mate8。“反正有人吃過螃蟹了，而且他覺得螃蟹的味道還可以。”

不過，到了2018年，李源又從安卓手機陣營轉(zhuǎn)向了蘋果。“我最不喜歡安卓手機的一點是，用久了手機就會很卡，內(nèi)存滿了還清理不了。”

每日經(jīng)濟新聞聯(lián)合HCR慧辰發(fā)布的《高端手機消費者調(diào)研報告》也顯示，在用戶心目中，流暢/不卡頓、科技感是高端手機品牌應(yīng)該具備的、最重要的形象因素。在功能因素中，有52.8%的受訪者認為，“操作系統(tǒng)友好（易用）”是高端手機應(yīng)該實現(xiàn)的。

圖片來源：《高端手機消費者調(diào)研報告》截圖

報告顯示，用戶對國產(chǎn)高端的最大期待就是“流暢/不卡頓”，此外，系統(tǒng)穩(wěn)定、隱私安全、減少廣告、時尚也是受訪用戶的核心訴求。上海的一名蘋果新用戶表示，他對國產(chǎn)高端機的期待是，“高端手機在配置方面更加優(yōu)化操作系統(tǒng)，流暢不卡頓，電池續(xù)航能力強。”另一位北京果粉坦言，希望國產(chǎn)手機注重細節(jié)，提高系統(tǒng)流暢性。“減少BUG（缺陷、漏洞），不要只會堆料，高端機缺的不是性價比。”

“目前來說，在中國市場沒有出現(xiàn)某一個品牌能夠成為蘋果正面的競爭對手。”今年1月，realme副總裁、中國區(qū)總裁徐起曾向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

近兩年，國產(chǎn)廠商在手機行業(yè)“內(nèi)卷”之下，齊齊沖擊高端。進入2021年，不少廠商更是喊出“對標蘋果”的口號，雄心勃勃地想要搶占華為空出來的高端市場份額。

2021年12月28日，雷軍在小米12發(fā)布會上宣布，“正式對標蘋果，向蘋果學習”；今年1月，榮耀發(fā)布首款折疊屏榮耀Magic V。榮耀相關(guān)人士明確告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“它是榮耀征戰(zhàn)高端市場的一款突破天花板的產(chǎn)品，定位高端旗艦的榮耀Magic系列是將蘋果作為競爭對手”；“從我們在折疊屏產(chǎn)品上的創(chuàng)新技術(shù)能力，證明我們是具備可以在全球市場與最強玩家比拼的實力。”

圖片來源：每經(jīng)記者 朱萬平 攝

1月初，realme也宣布沖刺智能手機高端市場，用再創(chuàng)業(yè)的決心，未來投入公司70%的研發(fā)費用用于高端技術(shù)研發(fā)。

OPPO、vivo則是通過自研芯片向高端市場發(fā)起沖擊。OPPO此前發(fā)布定位于獨立NPU（神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)處理器）的馬里亞納MariSiliconX，vivo也發(fā)布了首款自研影像芯片V1。

根據(jù)CINNO Research數(shù)據(jù)，2021年11月，中國大陸市場5千元以上機型銷量中，蘋果占85.6%，華為占7.9%，其他品牌合計占6.5%。而2020年同期，這一數(shù)據(jù)分別為蘋果60.6%，華為31.1%，其他8.3%。由此看來，其他廠商在高端旗艦市場仍存在較多提升空間。

劉雨實坦言，近年來，國內(nèi)廠商紛紛選擇自研影像處理芯片提高產(chǎn)品上限，是好的開始。國產(chǎn)品牌在影像上已做得很好，但在影像之外，仍有諸多瓶頸制約其上探高端市場。除了蘋果、三星和華為，其他手機廠商在最關(guān)鍵的SoC、操作系統(tǒng)等方面受制于個別大供應(yīng)商的參數(shù)限制，難以追趕巨頭。“華為的遭遇也表明，僅掌握芯片設(shè)計能力，不掌握芯片制造能力，并不安全。”

她還提到，盡管國產(chǎn)廠商短期從品牌營銷上可以做一些文章，但要真正在高端站住腳，仍需要過硬的產(chǎn)品實力，這要依托自主硬件實現(xiàn)自主軟件，從而打造自主體驗來實現(xiàn)。“國內(nèi)品牌優(yōu)勢主要在于更加接近消費者，能夠及時感知終端市場的新需求，快充就是一個較好的案例。”

吳怡雯認為，國內(nèi)廠商其實都在借鑒華為的高端化道路，“我們看到了他們在自研芯片上的決心，在影像系統(tǒng)上的發(fā)力，以及在品牌營銷上的投入?，F(xiàn)在的困境，主要在于自研芯片和品牌建設(shè)需要時間的積累，而大家在影像系統(tǒng)上的競爭，反而降低了差異化競爭的效果。”

圖片來源：視覺中國

榮耀相關(guān)人士在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時分析稱，在中國的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，榮耀有機會打造超越蘋果的體驗，在影像、性能、系統(tǒng)、隱私安全等方面帶來革命性的突破。“2022年榮耀將會加速國際化征程，海外市場將迎來高速發(fā)展，我們也將在全球發(fā)布榮耀高端旗艦手機。”

上述人士透露，“智能手機高端市場是科技創(chuàng)新的煉熔爐，唯有不斷創(chuàng)新攻堅才能沖頂高端，只有用產(chǎn)品力說話，才能真正做到突圍。走向高端的最大助力始終是消費者的認可。”

他表示，科技創(chuàng)新的競爭和產(chǎn)業(yè)品牌之間的競爭一定是一個長期的科技攻關(guān)，榮耀不關(guān)注短期的市場份額和格局，而是要做笑到最后的人。蘋果目前在手機上還是第一品牌。大家對于蘋果的技術(shù)和體驗的認可，才是榮耀整個公司要去重視的。未來，榮耀將繼續(xù)在軟件系統(tǒng)、AI、影像等方面發(fā)揮榮耀的技術(shù)優(yōu)勢，為消費者帶來高端機該有的出色體驗。

2021年8月，vivo執(zhí)行副總裁胡柏山在接受媒體采訪時表示，未來手機品牌要在競爭中脫穎而出，最關(guān)鍵的就是用戶研究和用戶洞察，其次，基于用戶洞察和用戶研究的整個創(chuàng)新研發(fā)體系也是關(guān)鍵。“這兩環(huán)節(jié)能力起來了，我相信（vivo）未來在高端市場能跟任何對手有競爭的能力，只是可能需要一點時間。”

吳怡雯向記者表示，在國內(nèi)的高端市場與蘋果競爭，國內(nèi)廠商的壓力是比較大的。首先，iPhone 13 產(chǎn)品本身具備價格競爭力。在元器件成本上升和國內(nèi)廠商不斷沖擊更高價位段的背景下，新iPhone的價格相對于去年有所降低。性價比得到了有效的提升。其次，長期以來，蘋果在高端市場的品牌積累深厚，具備號召力。“但不可忽視的是，市場中有用戶對安卓操作系統(tǒng)有顯著偏好、對硬件的配置與創(chuàng)新有更大的要求。針對這部分用戶，國內(nèi)安卓廠商的高端機型，是具備優(yōu)勢的。”

記者手記｜國產(chǎn)機與蘋果正面“剛” 說服消費者還需時間與耐心

2021年是不平凡的一年，對中國手機市場來說更是如此。

華為“缺席”、蘋果“吃飽”，這樣的說法雖然有些戲謔，卻一點不假。過去一年，各大國產(chǎn)手機廠商“黑科技”頻出，但高端市場表現(xiàn)不盡如人意。

究其根本，國產(chǎn)高端機目前還不能完全說服消費者。對消費者而言，除了具備一定科技感，高端機必須運行流暢、不卡頓。在這一點上，擁有獨立操作系統(tǒng)的蘋果不容易“越用越卡”，更受消費者偏愛。

但這并不意味著iOS系統(tǒng)對安卓全面領(lǐng)先。例如，在快充、信號等方面，安卓手機的表現(xiàn)明顯優(yōu)于蘋果。此外，安卓平臺分工協(xié)作的布局也意味著產(chǎn)品和技術(shù)有著更多的可發(fā)展空間，未來變數(shù)更多，這也是國產(chǎn)手機沖擊高端的優(yōu)勢所在。

近年來，各大國產(chǎn)廠商愈發(fā)重視技術(shù)提升，在研發(fā)上更是“猛砸錢”。2019年，vivo方面表示，研發(fā)投入追加到100億元，OPPO則說未來三年將拿出500億元作為研發(fā)預(yù)算；2021年，前有榮耀董事長表態(tài)當年將在研發(fā)上投入10億美金，后有雷軍說未來五年研發(fā)投入將超過1000億元。

作為消費者，我們希望看到民族品牌能夠撐起高端賽場，但也應(yīng)清醒地知道，任何一個高端品牌的養(yǎng)成都需要時間。在扛起民族脊梁的路上，至于是“大火爆炒”，還是“小火慢燉”，其實都沒有關(guān)系，戮力同心便可。

記者：陳鵬麗 實習記者：李明會

編輯：魏官紅

視頻：祝裕

視覺：帥靈茜

排版：魏官紅 馬原