每經(jīng)特約評(píng)論員 李光斗

近日，加拿大鵝又上熱搜了。不過，這次不是某位大咖身著“加拿大鵝”羽絨服街拍，也不是“加拿大鵝”店門口烏央烏央的購(gòu)物長(zhǎng)龍，而是被罵上熱搜。

事件的起因是一位上海消費(fèi)者的售后維權(quán)：前不久賈女士在上海國(guó)金中心商場(chǎng)“加拿大鵝”專門店，購(gòu)買了一件價(jià)格11400元的羽絨服。不想帶回家后發(fā)現(xiàn)衣服的商標(biāo)居然繡錯(cuò)了，中心太陽處多繡了一根弧線，而且衣服縫線粗糙、面料有異味。賈女士想退貨，卻陷入了加拿大鵝在中國(guó)“更換條款”規(guī)定的維權(quán)困境，該規(guī)定列明：“所有中國(guó)大陸地區(qū)專門店售賣的貨品均不得退款”。隨著事態(tài)逐漸發(fā)酵，引起社會(huì)廣泛關(guān)注，并被上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)約談。

公眾發(fā)現(xiàn)加拿大鵝在中國(guó)大陸地區(qū)的門店執(zhí)行的退換貨政策和在中國(guó)大陸以外的主要市場(chǎng)門店的退換貨政策可能并不一致，加拿大鵝在加拿大、美國(guó)、英國(guó)地區(qū)均有30天退貨政策。雖然在社會(huì)輿論關(guān)注的風(fēng)口浪尖之下，加拿大鵝總部授意上海國(guó)金店為賈女士辦理了退貨退款，并向上海市消保委提交了《情況說明》，但加拿大鵝涉嫌“雙標(biāo)”區(qū)別對(duì)待中外消費(fèi)者引發(fā)的質(zhì)疑卻并未平息。

洋品牌的優(yōu)越感

那么，加拿大鵝在中國(guó)傲嬌退貨政策的底氣源自哪里？

在筆者看來，一方面在于洋品牌的優(yōu)越感，另一方面也是一些消費(fèi)者給慣出來的。加拿大鵝財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度大中華區(qū)的直營(yíng)渠道銷售額同比增長(zhǎng)85.9%，為其業(yè)績(jī)主要增長(zhǎng)動(dòng)力。加拿大鵝總裁兼首席執(zhí)行官也承認(rèn)，公司二季度營(yíng)收的增長(zhǎng)主要得益于電商渠道的快速增長(zhǎng)以及大中華區(qū)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)。

事實(shí)上，在售后服務(wù)上，除了加拿大鵝，一些國(guó)際知名的大品牌對(duì)中國(guó)消費(fèi)者也存在內(nèi)外有別的現(xiàn)象。例如，知名奢侈品牌路易威登在中國(guó)大陸是7天內(nèi)可以退貨，30天內(nèi)可換貨，但是在美國(guó)、加拿大就可以30天內(nèi)退貨。該品牌在這些國(guó)家退換貨政策的最后，還專門標(biāo)注了這樣一句話：全球任何一家門店都接受退換，但不包括巴西、中國(guó)、哥倫比亞等地區(qū)。

為什么有的洋品牌對(duì)中國(guó)消費(fèi)者不一視同仁？這多少有其歷史原因，作為歷史上的農(nóng)業(yè)大國(guó)，中國(guó)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代工業(yè)化的時(shí)間非常晚，過程也比較艱巨，很多工業(yè)品起初大都是舶來品，過去我們稱火柴為洋火，汽油叫洋油，電燈叫洋燈……造成西方品牌來到中國(guó)之初天然有一種居高臨下的優(yōu)越感。在交通、信息不發(fā)達(dá)的年代，國(guó)家、地區(qū)之間聯(lián)系不緊密，產(chǎn)品更多是在各自區(qū)域范圍內(nèi)自給自足，不太容易輸出到其他國(guó)家。

而隨著第一次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)，各國(guó)人開始交融接觸，商品和品牌正是在這個(gè)時(shí)候開始打破地域界限，實(shí)現(xiàn)全球傳播。第二次全球性品牌輸出發(fā)生在第二次世界大戰(zhàn)期間，比如瑞士軍刀、可口可樂、美國(guó)吉普等等。隨著戰(zhàn)后全球化的進(jìn)程不斷深入，品牌成為跨國(guó)公司征服全球消費(fèi)者的利器，也在國(guó)人心目中形成的強(qiáng)勢(shì)心理地位認(rèn)知。

以前很長(zhǎng)一段時(shí)間，在消費(fèi)者喜歡“洋味”的階段，為了增加自身的“洋氣”，獲得消費(fèi)者的喜愛，提升銷量，不少中國(guó)企業(yè)都以“洋名”來命名品牌，甚至盛行過虛擬洋品牌，在法國(guó)、意大利注冊(cè)企業(yè)，也有些就近在香港地區(qū)注冊(cè)，加上一個(gè)洋氣的名字，在中國(guó)生產(chǎn)，專門在中國(guó)銷售，卻能在終端成功迷惑不少消費(fèi)者。

品牌建設(shè)是系統(tǒng)工程

然而，今非昔比，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)地位已經(jīng)發(fā)生了巨大變化：中國(guó)不僅工業(yè)水平趕上來了，而且現(xiàn)在是唯一實(shí)現(xiàn)了制造業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈條的國(guó)家，很多產(chǎn)品國(guó)外設(shè)計(jì)出來卻沒有辦法大規(guī)模生產(chǎn)，中國(guó)反而在設(shè)計(jì)、制造、銷售渠道能夠全部落地實(shí)現(xiàn)。中國(guó)已是世界上工業(yè)門類最齊全的制造大國(guó)，擁有全球41個(gè)大類、191個(gè)中類、525個(gè)小類，具備了世界上最為完整的工業(yè)體系。小到一粒鈕扣、一顆螺絲釘，大到汽車、高鐵、航天火箭，中國(guó)的制造業(yè)包含了所有工業(yè)種類，是全球唯一一個(gè)擁有聯(lián)合國(guó)產(chǎn)業(yè)分類中全部工業(yè)門類的國(guó)家。

但很多洋品牌依然沒有學(xué)會(huì)跟中國(guó)消費(fèi)者平等相處，比如一些日本企業(yè)，以前曾有這樣的“潛規(guī)則”：把最好的產(chǎn)品出口到歐美，次好的留給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，最差的在中國(guó)銷售；這就導(dǎo)致了當(dāng)中國(guó)品牌崛起之后，日本品牌在中國(guó)的全線潰敗。如今在中國(guó)家電市場(chǎng)上，以海爾、格力、美的等為代表的中國(guó)品牌早已牢牢地確立了第一梯隊(duì)市場(chǎng)地位，碾壓洋品牌。同時(shí)中國(guó)品牌的國(guó)際化之路也不斷取得成功，不斷推出改變用戶生活方式的顛覆性產(chǎn)品，向全球展現(xiàn)中國(guó)品牌的創(chuàng)新與創(chuàng)意。

一些洋品牌至今在中國(guó)市場(chǎng)上還存在過時(shí)的雙標(biāo)底氣，根本原因是它們?cè)谥袊?guó)依然有很大的市場(chǎng)空間。另外，從法律層面上來看，相關(guān)立法條例與國(guó)外發(fā)達(dá)市場(chǎng)的消費(fèi)者保護(hù)也有一定差距，而有些洋品牌到了中國(guó)入鄉(xiāng)隨俗，一般只執(zhí)行最低的法定標(biāo)準(zhǔn)。

近幾年，隨著咱們綜合國(guó)力的大幅提升，更多年輕消費(fèi)者的民族自信心增強(qiáng)了，品牌自信也隨之增強(qiáng)，我們的國(guó)產(chǎn)品牌不論是質(zhì)量還是顏值都與日俱增。支持國(guó)貨的聲音越來越強(qiáng)烈，今年，中國(guó)本土品牌的在年輕一代消費(fèi)者中的關(guān)注度更是超過了外資品牌。

但是不要忘了，某國(guó)際大牌的老總還說過這樣一句話：“我不著急，我就靜靜地等著消費(fèi)者長(zhǎng)大，等有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力了你們還是會(huì)來排隊(duì)買我的產(chǎn)品，因?yàn)槲液糜冒?，我有你們本土品牌難以攻克的技術(shù)壁壘。”

品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，中國(guó)本土品牌的崛起還有漫長(zhǎng)的路要走，我們?cè)诤芏喔呔忸I(lǐng)域，還面臨卡脖子的問題。我們不僅要在品質(zhì)上下功夫，還要鞏固和消費(fèi)者的情感連接。對(duì)中國(guó)的本土企業(yè)來說，一方面迎來了快速取代洋品牌的好機(jī)會(huì)；另一方面我們也要清醒地認(rèn)識(shí)到：消費(fèi)者不會(huì)僅僅滿足于大牌“平替”只為“國(guó)潮”買單；最終贏得消費(fèi)者，還要靠品質(zhì)過硬和品牌美譽(yù)。

（作者系著名品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問）