圖片來源：攝圖網(wǎng)_501767688

作者：眭謙，清華大學(xué)國家形象傳播研究中心學(xué)術(shù)委員會(huì)副主任、清華大學(xué)城市品牌研究室執(zhí)行主任

當(dāng)前，城市更新成為國家戰(zhàn)略，更是一個(gè)一個(gè)的城市行動(dòng)。

拿四大一線城市來說：2020年12月，《深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)城市更新條例》公布；2021年7月，《廣州市城市更新條例（征求意見稿）》發(fā)布；2021年8月，《北京市城市更新行動(dòng)計(jì)劃(2021-2025年)》印發(fā)；2021年9月，《上海市城市更新條例》正式實(shí)施……

不約而同，文化供給、消費(fèi)升級(jí)、不搞大拆大建……成為城市更新關(guān)鍵詞。

場景營城理念，也應(yīng)運(yùn)而生。通過城市場景營造，改善舊城環(huán)境基礎(chǔ)設(shè)施，提升居民生活福祉，同時(shí)延續(xù)城市歷史文脈，塑造獨(dú)特地方形象，創(chuàng)造城市文化增量——換言之，打造一個(gè)一個(gè)的場景IP，成為很多城市的選擇。

城市場景IP為什么重要

社會(huì)學(xué)中的場景理論，基于消費(fèi)者視角研究城市形態(tài)。其中，充滿著對(duì)人性、體驗(yàn)、感知、溝通的洞察和考量。人們關(guān)心的是，場景的戲劇性力量和恒久價(jià)值來自何處？

我們知道，一臺(tái)劇目會(huì)把各種藝術(shù)要素，比如燈光、影像、動(dòng)作、語言等組合在一起，整體傳達(dá)出某種特定的價(jià)值意義，從而成為觀眾駐足、欣賞、體驗(yàn)、思考和品味的磁力場。

城市場景也是這樣，它本質(zhì)上是一種社會(huì)文化場域，包括五大要素，即社區(qū)、物質(zhì)結(jié)構(gòu)、不同身份人群、活動(dòng)和文化價(jià)值。這些要素之間又疊加、融合且相互滲透，重構(gòu)出三度空間，即精神空間、活動(dòng)空間與物質(zhì)空間。

北京老胡同 圖片來源：攝圖網(wǎng)_501176650

顯然，城市場景諸要素不能孤立地存在，一旦孤立，場景即失去意義。

場景的文化價(jià)值觀，經(jīng)由物質(zhì)設(shè)施和空間結(jié)構(gòu)，傳遞給在場域中活動(dòng)不同身份人群，制造出各種期待、想象和認(rèn)同，并影響人群的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為和消費(fèi)方式，使其不僅獲得生理上的滿足，更獲得高層次的精神滿足。

正是因?yàn)槲幕瘍r(jià)值觀的引領(lǐng)和精神空間的存在，讓場景IP的創(chuàng)造，成為可能。

城市更新離不開這樣的城市場景，城市場景也構(gòu)成了城市更新的重要內(nèi)容。有沒有越來越多的場景IP涌現(xiàn)，是衡量城市更新質(zhì)量的重要指標(biāo)。

問題是，怎么打造具有品牌效應(yīng)的城市場景IP？

品質(zhì)：城市場景IP的硬道理

毋庸諱言，在大開大合的城市建設(shè)過程中，城市場景的品質(zhì)是容易被忽略的地方。比如，公共綠地不夠、便利設(shè)施偏少、居民活動(dòng)空間狹小等等。

城市更新首先要改善社區(qū)環(huán)境、街區(qū)景觀和活動(dòng)空間，并提升各類設(shè)施的便利性。

場景不是布景，設(shè)施不是道具。高品質(zhì)的生活福祉設(shè)施，是場景營城的重要前提。

廣州永慶坊 圖片來源：攝圖網(wǎng)_501785020

在場景理論中，場景的物質(zhì)結(jié)構(gòu)，包括物質(zhì)性的設(shè)施和空間結(jié)構(gòu)，都屬于保健因子（hygiene）。

保健因子的說法，意味著對(duì)品質(zhì)的保障。這是城市場景IP的硬道理。

場景理論認(rèn)為，城市的生活福祉設(shè)施為“消費(fèi)”而設(shè)置，其存在的意義在于被市民欣賞、娛樂，因而能被用來滿足市民個(gè)體更高層次的需求。

按照“創(chuàng)意城市”學(xué)者蘭德利的說法，未來城市的規(guī)劃，要考慮城市的完整感官體驗(yàn)和建成結(jié)構(gòu)的情感影響，以及與公共領(lǐng)域、人性和美學(xué)息息相關(guān)的諸多方面。物質(zhì)要素的品質(zhì)，不一定能創(chuàng)造人群即消費(fèi)者高層次的滿足和激勵(lì)，但如果品質(zhì)缺乏或功能不足，則必然會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的不滿，降低乃至打消其消費(fèi)意欲。

這里的消費(fèi)者，當(dāng)然就是城市社區(qū)的居民，他們是城市場景品質(zhì)的評(píng)判者。

品位：城市場景IP的含金量

城市讓人們的生活更美好，但人們對(duì)美好生活的向往在升級(jí)。這就導(dǎo)致城市對(duì)美好生活的供給與人們美好生活的需求之間，產(chǎn)生了矛盾。

換句話說，人們的生活品位越來越高了。城市更新在某種程度上，就是提高城市對(duì)美好生活供給的品位，落腳點(diǎn)就是一個(gè)一個(gè)城市場景的品位。

上海武康路 圖片來源：攝圖網(wǎng)_500237007

在場景理論中，場景營造的精神空間，即物質(zhì)結(jié)構(gòu)所呈現(xiàn)的文化品位，被稱為場景激勵(lì)因子（motivation）。有品位，才有激勵(lì)。越有品位，越能激勵(lì)。

就字面而言，“品”代表著文化多樣性，即文化的廣度；“位”代表文化的價(jià)值高低，即文化的高度。

品位，總體上指文化的豐富性和含金量。場景的文化品位，蘊(yùn)含在城市生活福祉設(shè)施的組合結(jié)構(gòu)中，并通過符號(hào)系統(tǒng)傳遞給不同身份的人群。文化品位是激發(fā)場景中人群價(jià)值認(rèn)同的重要因素。

文化品位越高，場景所呈現(xiàn)的文化價(jià)值觀，就越能激發(fā)場景人群的價(jià)值認(rèn)同，更大程度滿足其審美等方面的精神需求。

或者說，品位就是城市場景IP的含金量。城市場景越有文化品位和生活品位，也就意味著城市場景IP越有含金量。

當(dāng)然，有品位的城市場景越多，也就意味著城市更新越是成功。

品牌：城市場景IP的軟實(shí)力

沒有人否認(rèn)，今天的中國城市化進(jìn)程，進(jìn)入了一個(gè)品牌化的新階段。城市更新，可以看作是城市品牌化階段的一個(gè)明證。

城市更新的過程，意味著一個(gè)城市更加重視品牌，并不斷積累品牌資產(chǎn)，讓品牌價(jià)值不斷彰顯。而城市場景IP，構(gòu)成了城市品牌的活水源泉。

在場景理論里，品牌本質(zhì)上是一種溝通機(jī)制，各類品牌組合構(gòu)成了城市場景的溝通因子（Communication）。

這種品牌組合可能包含了地方品牌、街區(qū)品牌、商業(yè)品牌等不同層級(jí)，它們彼此影響、相互背書、“跟風(fēng)搭車”，形成城市場景內(nèi)在的傳播力，凝聚為城市場景IP的軟實(shí)力。

城市場景的文化品位，如果想讓受眾清晰識(shí)別出來，并在受眾心智中留下深刻印記或者占據(jù)更大的心智份額，就需要進(jìn)行象征式、符號(hào)式的品牌傳播。

在場景營城中，品牌傳播機(jī)制具有發(fā)揮放大文化品位感召力、緊密關(guān)聯(lián)地方與其利益相關(guān)群體的功能。場景中的活動(dòng)過程中實(shí)際上就是文化——不同身份人群——消費(fèi)三者之間的互動(dòng)。

場景的文化內(nèi)涵與人群的文化觀念和身份認(rèn)同，越是協(xié)調(diào)一致，三者互動(dòng)的過程就越密切，場景帶來的經(jīng)濟(jì)效益和品牌效應(yīng)也就越明顯。

秦皇島阿那亞地標(biāo) 圖片來源：攝圖網(wǎng)_501748200 

不論是在國內(nèi)還是國外的城市實(shí)踐中，都有很多這樣的場景IP涌現(xiàn)。比如，倫敦的霍斯頓，本是一個(gè)聲譽(yù)極差的破舊片區(qū)，20世紀(jì)90年通過品牌化行動(dòng)獲得了一個(gè)動(dòng)態(tài)的新文化形象，成為倫敦文化經(jīng)濟(jì)的主要聚集地和藝術(shù)樞紐。國內(nèi)秦皇島的阿那亞社區(qū)，從一個(gè)爛尾到人人嫌棄的地方，經(jīng)過品牌化改造，變成一個(gè)具有一系列藝術(shù)地標(biāo)的精神空間社區(qū)和網(wǎng)紅旅游打卡地。

從品質(zhì)、品位到品牌，是場景營城中文化生成的連續(xù)過程，具有高度審美的文化特質(zhì)。在城市場景里，不同身份人群進(jìn)行娛樂性、時(shí)尚性、消費(fèi)性的互動(dòng)溝通，成為構(gòu)建城市品牌的價(jià)值基礎(chǔ)。

城市更新行動(dòng)中，場景的品牌化效應(yīng)，能夠?yàn)槌鞘袆?chuàng)造新的文化IP，為城市資產(chǎn)帶來溢價(jià)，讓抽象的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為地方競爭力。