每經(jīng)記者 趙李南    每經(jīng)編輯 張海妮    

鴻星爾克的縫紉機(jī)都冒煙了？無論消息真假，能夠確定的是鴻星爾克真的大火了一把，不少消費(fèi)者也在瘋狂搶購民族品牌產(chǎn)品。

近些年來，伴隨著安踏、特步、李寧、波司登、海瀾之家等眾多國產(chǎn)鞋服品牌的不斷崛起，明顯可以觀察到的是，外資品牌耐克、阿迪達(dá)斯等在其原本控制的頭部市場受到了挑戰(zhàn)。

而在國潮崛起的背后，Z世代更歡迎的直播購物顯然是助推力之一。一位在某平臺銷售鞋帽的店主告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“（以強(qiáng)調(diào)是國貨作為營銷手段）我們周邊倒是沒有，抖音上很多。在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域，這樣干的比較少，在直播電商領(lǐng)域比較多。”

而另外一個(gè)重要原因，就是國貨的質(zhì)量有大幅提升。“以往消費(fèi)者對民族品牌的認(rèn)知更多是品質(zhì)差、價(jià)格便宜。但由于產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈能力的整體提升，現(xiàn)在民族品牌的產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)有非常大的飛躍，產(chǎn)品本身給了消費(fèi)者更多的信心。”畢馬威中國消費(fèi)品及零售行業(yè)咨詢主管合伙人毛健向記者說道。

Z世代來了

Z世代已經(jīng)跑步入場，2020年度20~29歲的網(wǎng)民已經(jīng)占到了17.8%，而鞋服這個(gè)以追逐時(shí)尚為典型目標(biāo)的產(chǎn)業(yè)顯然受到了更大的影響。

圖片來源：第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》截圖

“以往外資品牌占據(jù)中國體育運(yùn)動品牌較大的市場份額，但現(xiàn)在消費(fèi)者不僅關(guān)注品牌，需求也更加精深。”毛健分析稱，“首先是品類，消費(fèi)者會選擇在某個(gè)品類上最強(qiáng)的品牌，而不是從整體品牌層面再看品類；其次是品性，不僅僅是從性別上對產(chǎn)品進(jìn)行劃分，無性別品類在崛起，消費(fèi)者會更崇尚個(gè)性；第三個(gè)是品色，色彩的豐富化是大趨勢，比如國潮顏色更多是以金黃色作為主打；第四是品質(zhì)，不僅反映在產(chǎn)品材質(zhì)和做工上，而且反映在環(huán)保要求上，尤其90和00后消費(fèi)者的環(huán)境保護(hù)意識在崛起；第五是品牌，消費(fèi)者會喜歡品牌之間的跨界。”

事實(shí)上，Z世代在中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的環(huán)境中成長，大多也并不像父輩們那樣有多個(gè)兄弟姐妹，而這就造就了Z世代的價(jià)值觀個(gè)性化和更看重個(gè)人的喜好，而其中之一便是對民族品牌的熱愛。“外資品牌質(zhì)量好”這樣的看法在Z世代身上不明顯。

資深業(yè)內(nèi)人士、上海比升互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有限公司業(yè)務(wù)咨詢總監(jiān)周磊也持有類似看法，“國人會對國內(nèi)的品牌更加認(rèn)同，其實(shí)在日本、韓國也有類似的現(xiàn)象，就是可以看到當(dāng)一個(gè)國家在崛起的時(shí)候，國民對自己國家的企業(yè)、對自己國家的品牌的認(rèn)知程度、認(rèn)同認(rèn)可的程度會更高，日本走過這條路，韓國也走過了這條路，我們現(xiàn)在正走在這條路上”。

體育用品領(lǐng)域的公司也有著類似的看法。特步集團(tuán)方面向記者表示：“近期圍繞國產(chǎn)體育用品品牌，的確有很多熱門的話題，話題當(dāng)然是短暫現(xiàn)象。但在這些層出不窮的話題背后，我們也看到國潮回歸這個(gè)事實(shí)。一方面，Z世代消費(fèi)力量興起，這個(gè)群體相較于父輩對國貨有著更高的認(rèn)同感，這也是我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力、民族自信和文化自信的一個(gè)側(cè)面反映；另一方面，人口紅利、政策紅利支持下，又經(jīng)過疫情后，體育用品行業(yè)本身增速進(jìn)一步被激活，這些都對整個(gè)國產(chǎn)體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有了實(shí)質(zhì)性的助推，和幾年前的勢頭相比肯定是不一樣了。”

“現(xiàn)在消費(fèi)者的需求是時(shí)時(shí)刻刻在變化的，已經(jīng)和過去非常不同了，包括我們內(nèi)部也在革新觀念。以前我們更多去講針對幾大人群的產(chǎn)品，但現(xiàn)在人群太細(xì)分了，每個(gè)人群的個(gè)性也都非常突出。這方面我們的消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營一直在默默努力，我們還借助外部的一些數(shù)據(jù)公司、咨詢公司，去幫我們細(xì)化工作。比如18~34歲的女性會員，她們最常使用的APP，她們在我們不同渠道之間的消費(fèi)行為有什么不同，從這些數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)度里去抽絲剝繭，找到不同的需求。數(shù)字化轉(zhuǎn)型還大有可為，這也是傳統(tǒng)企業(yè)需要向很多電商平臺學(xué)習(xí)的地方。”特步集團(tuán)方面表示。 

冰火兩重天

事實(shí)上，從疫情開始鞋服產(chǎn)業(yè)就出現(xiàn)了兩極分化的現(xiàn)象：一方面，以安踏體育、特步國際等為代表的企業(yè)高歌猛進(jìn)，股價(jià)也節(jié)節(jié)攀升，似乎并未受到疫情多大影響。相反，以貴人鳥等為代表的企業(yè)卻深陷困境。

浙商證券紡織服裝行業(yè)首席分析師林驥川向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析了背后的原因。林驥川表示：“我們國家的鞋服市場其實(shí)集中度是很高的，耐克、阿迪、李寧、安踏、特步這幾家市占率加起來百分之六七十了，再往下實(shí)際上就很小，這個(gè)是一個(gè)大方向。那為什么這樣呢？其實(shí)是因?yàn)檫\(yùn)動服這個(gè)行業(yè)是很吃營銷資源的，而營銷資源是很壟斷的。就比如消費(fèi)者買籃球鞋，可能只是因?yàn)榭票然蛘哒材匪官I了這個(gè)（牌子的）籃球鞋，但這些頂級資源一般都掌握在大品牌手里。再退一步說，消費(fèi)者去買跑步鞋，我不看NBA，但是看奧運(yùn)會，那奧運(yùn)會（贊助商）可能是安踏，小品牌其實(shí)是很難拿到最頂級的運(yùn)動資源的。那以特步來說就是跑步，你能看到中國贊助馬拉松賽最多的就是特步了。所以每個(gè)品類都有最強(qiáng)的大龍頭品牌搶營銷資源。”

數(shù)據(jù)來源：Wind。制圖：趙李南 

相比之下，鴻星爾克的銷售火爆實(shí)際上僅是今年行業(yè)強(qiáng)勁增長的一個(gè)縮影。Wind數(shù)據(jù)顯示，今年1~6月，限額以上服裝鞋帽、針、紡織品類累計(jì)零售額達(dá)6738億元，累計(jì)同比增長33.7%。

據(jù)安踏體育公告，今年上半年安踏品牌零售額同比增長35%~40%，F(xiàn)ILA品牌零售額同比增長50%~55%，其他品牌零售同比增長90%~95%。據(jù)特步國際公告，其2021年上半年普通股股權(quán)持有人應(yīng)占其未經(jīng)審核綜合溢利同比大幅增加不少于65%。據(jù)李寧公告，其預(yù)計(jì)2021年上半年收入增長超60%。

然而，在行業(yè)強(qiáng)勁增長的大環(huán)境之下，卻也出現(xiàn)了貴人鳥關(guān)閉分公司、生產(chǎn)轉(zhuǎn)外包等現(xiàn)象。

“然后再往下細(xì)分的小品類上，你可能看到一些小品牌出來，但它們也就僅限于一些小品類，這些小品類可能大品牌還沒來得及做，或者太小了，不屑于做，都有可能。還有就是研發(fā)，上規(guī)模的大公司才有能力研發(fā)，雖然是屬于鞋服這種比較傳統(tǒng)的行業(yè)，但還是有一定的科技含量在的，耐克的跑鞋，李寧的鞋底材料等。所以這兩個(gè)原因?qū)е挛覀兛吹?lsquo;頭部的越跑越好’，因?yàn)轭^部的把資源給搶走了，那尾部的難度會大一點(diǎn)。”林驥川表示。

此外，在鞋服的細(xì)分賽道上，將來誰能夠脫穎而出？對此，林驥川分析稱：“現(xiàn)在我覺得是一個(gè)全面崛起的過程，耐克可能暫時(shí)我們還沒法相爭，但是阿迪往下的品牌，我們國家這一系列里都是有機(jī)會去沖擊的。有一個(gè)很典型的我們有優(yōu)勢的，就是羽絨服，波司登是明顯有優(yōu)勢的。”

“優(yōu)衣庫、ZARA在過去的確是吃掉了比較大的市場份額，但其實(shí)它們整個(gè)規(guī)模也不算大，因?yàn)檫@個(gè)市場比較難做，消費(fèi)者在時(shí)尚這一塊變化太快了，所以我們國家沒有很明顯的強(qiáng)勢企業(yè)。美國有GAP，日本有優(yōu)衣庫，歐洲有ZARA。但太平鳥最近不管是股價(jià)還是業(yè)績都走得很好，這就很明顯，可能我在供應(yīng)、快速反應(yīng)上追不上ZARA，或者最多跟ZARA持平，但是我在洞察中國消費(fèi)者上做得很好。就是它和中國的00后、95后的消費(fèi)者走得更近，更能貼合中國年輕消費(fèi)者的需求，而ZARA其實(shí)在探索中國00后的這個(gè)市場上做得一般，所以這可能也會是一個(gè)機(jī)會。”林驥川表示。 

產(chǎn)品，產(chǎn)品，還是產(chǎn)品

對于此次消費(fèi)者的“野性消費(fèi)”，記者從業(yè)內(nèi)人士處了解到，幾乎一致的看法是，這是一個(gè)短期現(xiàn)象，但卻對消費(fèi)者有長期影響，而能否抓住機(jī)會，則在于企業(yè)是否能夠苦練內(nèi)功。

“消費(fèi)者對民族品牌的這種喜好是長期趨勢，但（搶購）民族品牌也有可能只是曇花一現(xiàn)，關(guān)鍵就在于民族品牌企業(yè)能否把握好時(shí)代機(jī)遇，注重品類研發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)等供應(yīng)鏈能力，而不僅僅是在消費(fèi)端的流量獲取。消費(fèi)者喜愛你、期望很高，但如果沒有去交付很好的產(chǎn)品，消費(fèi)者的失望會非常大。”毛健說。

周磊向記者表示：“搶購本身是一個(gè)短期行為，但是它對消費(fèi)者的心智是有長期影響的，這影響的背后是因?yàn)橄M(fèi)者對自己國家的自信，對民族品牌的自信。這種自信是源自于我們國家在疫情期間的良好表現(xiàn)，也源自于我們國內(nèi)的這些品牌企業(yè)這么多年在產(chǎn)品升級上面所作出的努力，不管是在設(shè)計(jì)方面，還是在產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品制造方面所作出的努力，讓大家會有更強(qiáng)的這種認(rèn)同感。所以這個(gè)事情在短期來看，確實(shí)是一個(gè)現(xiàn)象，但更長期來看，國內(nèi)的企業(yè)只要產(chǎn)品表現(xiàn)好，國內(nèi)的消費(fèi)者不再會像以前那樣過于迷信進(jìn)口的產(chǎn)品、國外的品牌。”

特步國際生產(chǎn)線。圖片來源：公司供圖 

“在國內(nèi)經(jīng)歷了幾輪迭代之后，就有很多品牌被淘汰了，能活下來的這些企業(yè)都是相當(dāng)不錯(cuò)的。這就是大浪淘沙，能活得下來的都是在某些方面有追求的，或者說是有競爭力的，不管是在制造方面、產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，還是說營銷方面。國內(nèi)的企業(yè)都是在非常非常努力地去做這樣的改善，因?yàn)槟悴桓纳?，消費(fèi)者會拿錢來投票，不改善的話就會走下坡路。”周磊說。

針對如何才能抓住消費(fèi)者的心，特步集團(tuán)方面向記者表示：“特步今年20歲了，這中間穿越了很多個(gè)經(jīng)濟(jì)周期，應(yīng)該說，我們不停在面對環(huán)境的變化去做調(diào)整、變革，是因時(shí)而動的。但我們也有我們的堅(jiān)持，比如回歸運(yùn)動，不斷升級運(yùn)動產(chǎn)品的科技功能，比如兼顧時(shí)尚，去更多挖掘國潮。從品類上，跑步和綜訓(xùn)是我們目前來說做得比較成熟穩(wěn)固的兩大類。適應(yīng)新的需求，我們的女子品類也已經(jīng)上線，在環(huán)?？萍碱I(lǐng)域，我們也在不斷創(chuàng)新，今年升級上新的聚乳酸T恤，也有一個(gè)顯著的突破。”

此外，針對國內(nèi)鞋服企業(yè)的短板，周磊分析稱：“在某些特殊的功能性材料上，（我們）跟國外相比有些地方還是有所不足。這個(gè)地方大家也要看到，比如說在一些特殊的防寒、體溫控制材料上，國內(nèi)的企業(yè)還是有所不足。但是這些都是一些相對來說比較細(xì)分的市場，它也是需要基礎(chǔ)的科學(xué)或者說基礎(chǔ)的工業(yè)才能夠去發(fā)展，我相信國內(nèi)的企業(yè)這一塊未來也能夠趕得上，問題也不大。”