每經(jīng)記者 陳星    每經(jīng)編輯 湯輝    

今年全國(guó)“兩會(huì)”期間，《關(guān)于取消葡萄酒消費(fèi)稅，振興葡萄酒產(chǎn)業(yè)的建議》提交大會(huì)。

提交建議的是國(guó)產(chǎn)葡萄酒龍頭張?jiān)５亩麻L(zhǎng)周洪江。數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)產(chǎn)葡萄酒企約實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)2.6億元，如扣除張?jiān)＜s5.2億元利潤(rùn)，全行業(yè)大面積虧損已是現(xiàn)實(shí)。

據(jù)周洪江統(tǒng)計(jì)，進(jìn)口葡萄酒在我國(guó)的市占率正在不斷提升，從2015年的32%提升到2020年的60%左右，這也導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)葡萄酒生存空間遭大幅擠壓。

然而，進(jìn)口葡萄酒的日子也不好過(guò)。疫情影響下，進(jìn)口葡萄酒更遭遇運(yùn)輸加價(jià)、貨源斷供等多重難題，進(jìn)口量于去年創(chuàng)下近三成的歷史最大跌幅。

“進(jìn)口酒觸礁、國(guó)產(chǎn)酒叫慘”，葡萄酒行業(yè)似乎迎來(lái)“最冷一年”。有行業(yè)人士認(rèn)為，葡萄酒之所以“弱柳扶風(fēng)”，根源在于本身“質(zhì)弱”。

但也有人從寒冬中看到了希望，一位葡萄酒行業(yè)從業(yè)者對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，今年春節(jié)至今，已經(jīng)接到幾十個(gè)投資機(jī)構(gòu)的電話(huà)。“2020年應(yīng)該是被中國(guó)葡萄酒行業(yè)銘記的一年，轉(zhuǎn)折點(diǎn)可能真的來(lái)了”，其說(shuō)道。今年糖酒會(huì)剛剛開(kāi)幕，這位酒商早早就來(lái)到了成都布展，并每天都在朋友圈發(fā)布新客戶(hù)簽約的信息。

進(jìn)口酒難賣(mài) 有經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)向醬酒

3月1日，高樂(lè)品牌聯(lián)合創(chuàng)始人常亞楠參加了一個(gè)葡萄酒品鑒會(huì)，與會(huì)的都是葡萄酒圈的專(zhuān)業(yè)人士。其中一個(gè)環(huán)節(jié)，是大家介紹自己自己銷(xiāo)售或代理的產(chǎn)品品類(lèi)和品牌。常亞楠站起身：“我主要運(yùn)營(yíng)澳洲葡萄酒”。現(xiàn)場(chǎng)笑聲一片，現(xiàn)在澳洲酒難做已成業(yè)內(nèi)共識(shí)。

實(shí)際上，從我國(guó)商務(wù)部于去年11月發(fā)布《關(guān)于對(duì)原產(chǎn)于澳大利亞的進(jìn)口相關(guān)葡萄酒反傾銷(xiāo)調(diào)查初步裁定的公告》起，包括常亞楠在內(nèi)的澳洲葡萄酒代理商們都忙碌了起來(lái)。有酒商加緊備貨，也有酒商如常亞楠一樣開(kāi)始緊急接觸法國(guó)、智利等產(chǎn)區(qū)的酒莊，尋找澳洲酒的可替代產(chǎn)品。

在反傾銷(xiāo)調(diào)查開(kāi)始前，常亞楠代理了6個(gè)單品，都是澳洲酒，經(jīng)過(guò)春節(jié)旺季的銷(xiāo)售，最高端的一款國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)只剩下了120瓶，另外有兩個(gè)單品也只分別剩了340瓶和180瓶左右，事實(shí)上已斷貨。

即便手上的庫(kù)存已經(jīng)接近出清，但常亞楠暫時(shí)沒(méi)有補(bǔ)充貨源的打算。在常亞楠所在的酒商圈子里，很多澳洲酒代理商都在加快布局其他酒。

記者觀(guān)察到，一部分澳洲酒代理商開(kāi)始緊急轉(zhuǎn)型，也有一些澳洲酒經(jīng)銷(xiāo)商，享受到了流通市場(chǎng)缺貨帶來(lái)的產(chǎn)品溢價(jià)。

進(jìn)口葡萄酒 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 陳星 攝

王健（化名）在廣東經(jīng)營(yíng)著一家奔富紅酒專(zhuān)賣(mài)店、一家茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店、兩家五糧液專(zhuān)賣(mài)店及數(shù)家銷(xiāo)售進(jìn)口酒的名酒行。作為澳洲紅酒的頭部品牌，奔富對(duì)于很多紅酒經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，就像開(kāi)超市要賣(mài)可口可樂(lè)一樣是“面子工程”。

即使是入行多年的王健，也對(duì)春節(jié)前奔富的熱賣(mài)程度印象深刻。那段時(shí)間奔富一度與茅臺(tái)比肩，因?yàn)槎叩墓餐c(diǎn)是“原價(jià)基本買(mǎi)不到”。以bin389、bin407為代表的bin系列零售價(jià)格從一瓶400元左右一度漲至千元附近，單瓶的毛利也翻了七八倍。用王健的話(huà)說(shuō)，這么多年他頭一次在賣(mài)紅酒時(shí)體驗(yàn)到了賣(mài)茅臺(tái)的快樂(lè)。

由于習(xí)慣對(duì)主銷(xiāo)產(chǎn)品多備貨，過(guò)完春節(jié)旺季的王健暫時(shí)還沒(méi)有斷貨的困擾，但他也沒(méi)有補(bǔ)充貨源的打算。另一方面，由于手中還有白酒的業(yè)務(wù)線(xiàn)，所以王健并沒(méi)有急著像其他澳洲酒經(jīng)銷(xiāo)商一樣停業(yè)轉(zhuǎn)行。

趁著春節(jié)銷(xiāo)售旺季，王健對(duì)店員開(kāi)展了緊急培訓(xùn)，引導(dǎo)來(lái)店購(gòu)買(mǎi)奔富的客人認(rèn)知同等價(jià)位甚至價(jià)位略低一些的替代產(chǎn)品。另一方面，王健決定將手中的資金更多投向白酒業(yè)務(wù)，一周后，王健就要趕到貴州仁懷跟一個(gè)當(dāng)?shù)氐尼u酒品牌商量合作事宜。在王健心中，醬酒是一陣比奔富漲價(jià)更持久的風(fēng)。

進(jìn)口葡萄酒連續(xù)三年下滑 疫情只是催化因素

最近三年，我國(guó)進(jìn)口葡萄酒的數(shù)量處于下滑狀態(tài)。來(lái)自海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)葡萄酒累計(jì)進(jìn)口量4.71億升，同比下降28.8%；進(jìn)口金額28.3億美元，同比下降19.9%。這是自2018年以來(lái)，葡萄酒進(jìn)口量連續(xù)三年下滑，去年接近三成的降幅更是創(chuàng)下歷史新高。

另一則數(shù)據(jù)也能說(shuō)明我國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的低迷。從2017年開(kāi)始，香港地區(qū)葡萄酒的轉(zhuǎn)口貿(mào)易額連續(xù)4年維持雙位數(shù)下跌，跌幅最大一年為2019年，下跌56.0%；2020年1~8月則下跌45.2%。香港葡萄酒轉(zhuǎn)口貿(mào)易的萎縮，主要在于轉(zhuǎn)口至內(nèi)地的份額縮減。數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)地始終穩(wěn)居香港葡萄酒轉(zhuǎn)口第一大目的地。2016年，內(nèi)地貢獻(xiàn)了香港葡萄酒轉(zhuǎn)口貿(mào)易額85.9%的份額，但2019年，該份額縮減至52%。

進(jìn)口葡萄酒為何表現(xiàn)萎靡？在WBO葡萄酒商學(xué)院院長(zhǎng)楊征建看來(lái)，疫情是導(dǎo)致進(jìn)口葡萄酒數(shù)量下降的直接因素。“首先是消費(fèi)場(chǎng)景的消失，葡萄酒的市場(chǎng)根基本身就遠(yuǎn)不如白酒，其生命力也更脆弱。一旦聚會(huì)宴請(qǐng)等消費(fèi)場(chǎng)景受到限制，葡萄酒遭受的影響比白酒大得多。”

對(duì)此，張?jiān)６麻L(zhǎng)周洪江也曾公開(kāi)表示，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)社交和家庭兩個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景過(guò)去的消費(fèi)比例大約為9：1，但新冠疫情發(fā)生以來(lái)，社交消費(fèi)幾乎歸零，影響了葡萄酒的銷(xiāo)售放量。

除了聚飲場(chǎng)景的消失，疫情還導(dǎo)致了運(yùn)輸困難和運(yùn)輸費(fèi)用的增長(zhǎng)，讓進(jìn)口葡萄酒難以進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

王健就是進(jìn)口紅酒運(yùn)輸難的親歷者。由于海外疫情反復(fù)，王健去年上半年對(duì)接的貨代公司一度訂不到集裝箱——一會(huì)兒被告知訂好的艙位滿(mǎn)了，一會(huì)兒又被告知貨船回程達(dá)不到經(jīng)濟(jì)艙位所以遲遲不開(kāi)船。從法國(guó)到國(guó)內(nèi)的實(shí)際運(yùn)費(fèi)同比翻了一番，還要另外加保艙費(fèi)搶艙位，船期也比往常要延后三四周左右。

各個(gè)環(huán)節(jié)的成本都在上升。由于進(jìn)口貨物帶有新冠病毒的情況屢次出現(xiàn)，海關(guān)對(duì)集裝箱貨柜的檢驗(yàn)力度也在提高。

“原來(lái)報(bào)關(guān)時(shí)間只需要1天左右，現(xiàn)在必須在港口停留滿(mǎn)14天，超期要收存放費(fèi)用。消殺次數(shù)也從一次提高到了三次。消殺、倒車(chē)（指搬卸貨）和存放成本加起來(lái)，一條貨柜的成本比疫情前要增加近2000元。”王健表示。

但好在隨著國(guó)內(nèi)疫情趨穩(wěn)與新冠疫苗逐漸在全球普及，讓進(jìn)口商頭疼的國(guó)際運(yùn)費(fèi)已經(jīng)回落。常亞楠對(duì)記者表示，目前國(guó)外酒莊提供的運(yùn)費(fèi)報(bào)價(jià)已基本回落至疫情前水平，“從目前來(lái)看，疫情對(duì)行業(yè)的影響已微乎其微”。

在多位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，疫情是導(dǎo)致2020年進(jìn)口葡萄酒劇烈下滑的直接因素，但絕不是根本原因。不少業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)為，即使沒(méi)有疫情、反傾銷(xiāo)調(diào)查等外部事件影響，進(jìn)口葡萄酒數(shù)量和金額也將延續(xù)下滑。

“這是因?yàn)榍皫啄晷袠I(yè)判斷較為樂(lè)觀(guān)，造成進(jìn)口葡萄酒數(shù)量急劇增長(zhǎng)，但這些增量并沒(méi)有完全在市場(chǎng)中消化，而是積壓在渠道層面。所以即使沒(méi)有反傾銷(xiāo)調(diào)查與疫情影響，進(jìn)口葡萄酒的出貨情況也不會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，因?yàn)檫€有大量的渠道庫(kù)存要消化。”常亞楠表示。

他進(jìn)一步解釋稱(chēng)，“過(guò)去葡萄酒雖然不是東亞市場(chǎng)的主流消費(fèi)品，但有研究表明當(dāng)人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元時(shí)，葡萄酒的消費(fèi)會(huì)迎來(lái)一個(gè)較快增長(zhǎng)，加之近年來(lái)消費(fèi)觀(guān)念的不斷升級(jí)，所以在一系列突發(fā)事件發(fā)生前，行業(yè)內(nèi)普遍比較看好葡萄酒的增長(zhǎng)空間”。

國(guó)產(chǎn)葡萄酒上市公司ST威龍展臺(tái) 圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞（資料圖）

從進(jìn)口數(shù)據(jù)來(lái)看，2014年至2018年，中國(guó)葡萄酒進(jìn)口的確出現(xiàn)了一條明顯的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。該時(shí)間段內(nèi)，中國(guó)葡萄酒進(jìn)口量由4.09億升增長(zhǎng)至7.3億升，年復(fù)合增長(zhǎng)率為15.6%，進(jìn)口金額也由22.1億美元增長(zhǎng)至39.1億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為15.3%。

不僅葡萄酒商曾一度看好進(jìn)口酒的市場(chǎng)前景，如今處于強(qiáng)勢(shì)地位的白酒企業(yè)也曾試圖從中分一杯羹。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者不完全統(tǒng)計(jì)，2013年至2018年，就有茅臺(tái)集團(tuán)、青青稞酒、洋河集團(tuán)等先后斥資收購(gòu)國(guó)外葡萄酒酒莊，掀起一陣酒莊投資熱。

而隨著葡萄酒市場(chǎng)的疲軟及一系列“黑天鵝”事件影響，“白染紅”開(kāi)始向“紅染白”、“紅染醬”轉(zhuǎn)變。

由于醬酒的火熱，常亞楠認(rèn)識(shí)的不少進(jìn)口葡萄酒商已轉(zhuǎn)投白酒懷抱。今年1月，常亞楠也發(fā)布了一條朋友圈，寫(xiě)著“茅臺(tái)在售，保真好酒”。

當(dāng)記者詢(xún)問(wèn)常亞楠是不是看到茅臺(tái)酒利潤(rùn)豐厚轉(zhuǎn)而銷(xiāo)售茅臺(tái)時(shí)，他笑著說(shuō)，這其實(shí)是他的一個(gè)商業(yè)策略，畢竟茅臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)有目共睹，他也想把自己的資源利用起來(lái)，在銷(xiāo)售茅臺(tái)酒時(shí)搭配銷(xiāo)售自己的葡萄酒。

國(guó)產(chǎn)葡萄酒仍“喊痛”  業(yè)內(nèi)：自身做法有問(wèn)題

當(dāng)進(jìn)口葡萄酒受阻后，國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)是否迎來(lái)利好？

國(guó)內(nèi)葡萄酒上市公司的股價(jià)曾對(duì)此利好積極反應(yīng)。2020年12月，隨著對(duì)澳洲葡萄酒反傾銷(xiāo)調(diào)查初步裁定出爐，國(guó)產(chǎn)葡萄酒龍頭張?jiān)股價(jià)繼12月7日漲停后，持續(xù)走高，一度創(chuàng)下2018年6月以來(lái)的新高。當(dāng)月，A股市場(chǎng)的葡萄酒板塊也延續(xù)上漲勢(shì)頭，ST威龍和ST中葡在整體板塊帶動(dòng)下也一度走高。

今年3月26日，商務(wù)部再發(fā)布消息，從今年3月28日起，對(duì)原產(chǎn)于澳大利亞的進(jìn)口相關(guān)葡萄酒征收反傾銷(xiāo)稅，稅率為116.2%~218.4%。受該消息刺激，29日開(kāi)市后，葡萄酒概念股表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，截至收盤(pán)時(shí)，張?jiān)漲停。

但從葡萄酒上市企業(yè)的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，現(xiàn)實(shí)仍然觸目驚心。幾大葡萄酒上市企業(yè)去年盈利狀況慘淡：張?jiān)預(yù)計(jì)全年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.68億元~5.71億元，同比下跌50%~59%；ST通葡預(yù)計(jì)全年虧損5000萬(wàn)元~7000萬(wàn)元；ST威龍預(yù)計(jì)全年虧損2.3億元~2.7億元；莫高股份預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)200萬(wàn)元；ST中葡則預(yù)計(jì)全年虧損5100萬(wàn)元~6300萬(wàn)元。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)日前公布的2020年數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)155家規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)利潤(rùn)總額為2.59億元，同比下降74.48%，而2012年這一數(shù)字為57億元。這一數(shù)據(jù)與其他酒類(lèi)相比差距巨大，2020年白酒行業(yè)利潤(rùn)總額1585.41億元，啤酒行業(yè)利潤(rùn)總額也有133.91億元。

張?jiān)？偨?jīng)理孫健接受媒體采訪(fǎng)時(shí)也曾感慨，2020年可能是中國(guó)葡萄酒近十年來(lái)最慘的一年。

外部迎來(lái)利好，國(guó)產(chǎn)葡萄酒仍“叫慘”，這種現(xiàn)象讓部分業(yè)內(nèi)人士直呼“不應(yīng)該”。

在寧夏西鴿酒莊莊主張言志看來(lái)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒之所以一直在過(guò)冬天，有一部分自己“作”的原因。張言志說(shuō)，“國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不能‘賣(mài)慘’，因?yàn)閲?guó)產(chǎn)葡萄酒之所以‘慘’，是因?yàn)樽陨碜龇ㄓ姓`，以至于當(dāng)外部環(huán)境出現(xiàn)利好時(shí)，也抓不住機(jī)會(huì)”。

重營(yíng)銷(xiāo)而輕品質(zhì)，就是張言志眼中“錯(cuò)誤的做法”之一。在他看來(lái)，眼下如日中天的白酒行業(yè)曾經(jīng)也走過(guò)一段重營(yíng)銷(xiāo)輕品質(zhì)的彎路，通過(guò)大量投放廣告和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用去打開(kāi)市場(chǎng)，卻忽略了產(chǎn)品品質(zhì)。而這也是葡萄酒企業(yè)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)甚至持續(xù)至今的做法——投放大量費(fèi)用去打開(kāi)市場(chǎng)，但在品質(zhì)上卻通過(guò)四處收購(gòu)原酒、大量罐裝節(jié)省成本。所以在面對(duì)與進(jìn)口酒的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)就經(jīng)受不住市場(chǎng)的考驗(yàn)。本身根基就不牢固，加上外部一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)就容易大受影響。

另一個(gè)“錯(cuò)誤做法”，是龍頭企業(yè)帶頭拉低產(chǎn)品價(jià)格，擠壓行業(yè)生存空間。

張言志表示，“從近年來(lái)白酒行業(yè)的走向來(lái)看，很容易發(fā)現(xiàn)白酒的帶頭企業(yè)價(jià)格一直在上行，頭部（企業(yè)）帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)不斷往前發(fā)展，整個(gè)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出很健康的狀態(tài)。但反觀(guān)葡萄酒行業(yè)，因?yàn)橐恍┢髽I(yè)打不過(guò)外來(lái)的中高端競(jìng)爭(zhēng)者，就不斷地把價(jià)格往下調(diào)，產(chǎn)品越來(lái)越便宜。大品牌價(jià)格不斷下行，一是給消費(fèi)者造成了國(guó)產(chǎn)葡萄酒只值幾十塊錢(qián)的錯(cuò)誤認(rèn)知，二是壓縮了很多中小企業(yè)的生存空間，形成劣幣驅(qū)逐良幣的效應(yīng)”。

楊征建則認(rèn)為，葡萄酒行業(yè)還有持續(xù)多年存在且至今沒(méi)糾正過(guò)來(lái)的錯(cuò)誤，即流通秩序的混亂無(wú)序。他舉例稱(chēng)，此前某電商平臺(tái)上出現(xiàn)了一款售價(jià)9.9元的“法國(guó)進(jìn)口葡萄酒”，但翻看背標(biāo)才發(fā)現(xiàn)，這款酒的產(chǎn)地在山東煙臺(tái)，但其卻打上了原產(chǎn)于法國(guó)才能標(biāo)注的“VDF”分級(jí)標(biāo)志。在這款葡萄酒的銷(xiāo)售頁(yè)面，也有多處信息強(qiáng)調(diào)“該產(chǎn)品源自法國(guó)”、“一個(gè)銷(xiāo)往多國(guó)的國(guó)際品牌”。

“葡萄酒行業(yè)一些錯(cuò)誤的做法導(dǎo)致了行業(yè)流通秩序的混亂、影響了消費(fèi)者的信任，還有監(jiān)管主體和監(jiān)管體系的匱乏，都導(dǎo)致了葡萄酒行業(yè)體質(zhì)的脆弱。”楊征建補(bǔ)充道。

在眾多從業(yè)者看來(lái)，疫情對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)是一顆試金石，但對(duì)于葡萄酒行業(yè)，就像一根千鈞重的稻草。

有業(yè)內(nèi)人士表示，葡萄酒之所以沒(méi)有在疫情趨穩(wěn)后呈現(xiàn)出像高端白酒一樣的強(qiáng)反彈，首當(dāng)其沖的原因在于我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有形成白酒產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)品牌效應(yīng)。

“白酒的頭部品牌在消費(fèi)者的認(rèn)知中非常強(qiáng)勢(shì)，當(dāng)酒類(lèi)消費(fèi)剛剛反彈的時(shí)候，消費(fèi)者第一時(shí)間想到的肯定是品牌酒，但我國(guó)的紅酒市場(chǎng)還缺乏像茅臺(tái)、五糧液一樣讓消費(fèi)者第一時(shí)間想起的頭部品牌”。該業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“第二個(gè)原因則在于紅酒和白酒的消費(fèi)成熟度不一樣，中國(guó)的老百姓在消費(fèi)酒類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，白酒仍然是第一消費(fèi)。跟白酒相比，紅酒的消費(fèi)成熟度仍然偏弱”。

正如楊征建所言，雖然外部環(huán)境為國(guó)產(chǎn)葡萄酒提供了一些利好，但能否抓住機(jī)會(huì)，仍要看國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)怎么做。

機(jī)會(huì)來(lái)了？國(guó)產(chǎn)酒商一月接幾十個(gè)投資者電話(huà)

不過(guò)，外部環(huán)境變化還是讓一些葡萄酒從業(yè)者看到了希望和變化。

張言志原本經(jīng)營(yíng)著一家進(jìn)口葡萄酒公司，2019年，他和幾個(gè)朋友一起在寧夏建起了自己的酒莊。他的酒莊目前主要生產(chǎn)不到10款精品葡萄酒，售價(jià)在100元到500元之間。去年受疫情影響，有效銷(xiāo)售期只有半年，但銷(xiāo)售額還是實(shí)現(xiàn)了近一個(gè)億，較2019年翻了一番。

作為行業(yè)的親歷者，張言志認(rèn)為，2020年應(yīng)該是被中國(guó)葡萄酒銘記的一年。因?yàn)檫M(jìn)口葡萄酒受阻，國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌的發(fā)力，已有一批產(chǎn)區(qū)化的精品酒莊冒出頭來(lái)，引起了經(jīng)銷(xiāo)商的注意。

在張言志進(jìn)入葡萄酒行業(yè)的初期，由于拿國(guó)外酒莊品牌的代理權(quán)較為簡(jiǎn)單，而且因?yàn)樾畔⒈趬?，?guó)內(nèi)代理商的定價(jià)自由度也非常高，造成了進(jìn)口酒代理熱。而國(guó)產(chǎn)葡萄酒上市企業(yè)做的品類(lèi)主要是流通或商超類(lèi)產(chǎn)品，造成經(jīng)銷(xiāo)商在本土葡萄酒上的選擇不是很多。但到了去年，由于受到進(jìn)口酒受阻等多重因素的影響，已有不少經(jīng)銷(xiāo)商把目光投向了國(guó)內(nèi)精品酒莊。

投來(lái)目光的不只有經(jīng)銷(xiāo)商，還有以往說(shuō)起國(guó)產(chǎn)葡萄酒就搖頭的投資機(jī)構(gòu)。

“往年我們對(duì)投資機(jī)構(gòu)提到國(guó)產(chǎn)葡萄酒，別人的第一反應(yīng)都是‘No’，但今年春節(jié)到現(xiàn)在，我已經(jīng)接到了幾十個(gè)投資者和投資機(jī)構(gòu)的電話(huà)，其中很多都表達(dá)了投資意向。”張言志說(shuō)，“資本對(duì)產(chǎn)業(yè)的動(dòng)向應(yīng)該是最靈敏的，這么密集的調(diào)研和聯(lián)系，說(shuō)明國(guó)產(chǎn)葡萄酒的機(jī)會(huì)真的來(lái)了。對(duì)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒來(lái)說(shuō)，2020年可以說(shuō)是一個(gè)非常重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)”。

2021成都糖酒會(huì)期間，國(guó)內(nèi)葡萄酒莊展廳 圖片來(lái)源：受訪(fǎng)者供圖

疫情也加速了行業(yè)演變的進(jìn)程。近年來(lái)，葡萄酒行業(yè)的碎片化和集中化一直是受到業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的熱點(diǎn)話(huà)題。從企業(yè)數(shù)量、品牌數(shù)量及落地方式來(lái)看，葡萄酒行業(yè)均存在高度碎片化的特點(diǎn)。

張言志認(rèn)為，雖然眼下的葡萄酒行業(yè)仍存在高度碎片化的特征，但集中化加個(gè)性化的趨勢(shì)正在疫情推動(dòng)下加速發(fā)生。且在他看來(lái)，碎片化和集中化并不是兩個(gè)極端，國(guó)產(chǎn)精品酒的品牌數(shù)量會(huì)越來(lái)越多，也一定會(huì)有幾家或十幾家頭部企業(yè)逐漸形成規(guī)模。

針對(duì)葡萄酒行業(yè)利潤(rùn)水平的下降，張言志直言這是一個(gè)正常現(xiàn)象。“因?yàn)槠甙四昵捌咸丫菩袠I(yè)是不成熟的，有很多依靠信息不透明產(chǎn)生的高額利潤(rùn)，隨著信息壁壘的逐漸消除和行業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)，如果產(chǎn)品沒(méi)有提供更多附加值，利潤(rùn)水平就是應(yīng)該下降”。

常亞楠?jiǎng)t認(rèn)為，葡萄酒行業(yè)碎片化的特點(diǎn)至少還要維持三到五年的時(shí)間。因?yàn)椴簧賴(lài)?guó)際葡萄酒品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，布局到渠道、終端時(shí)還是采用了主流的碎片化打法。碎片化是現(xiàn)在行業(yè)的主要形態(tài)，葡萄酒品牌在布局落到終端時(shí)的主流打法就是碎片化。只有當(dāng)行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)多個(gè)領(lǐng)頭企業(yè)后，市場(chǎng)的集中度才會(huì)提升。而現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上除張?jiān)５葒?guó)產(chǎn)葡萄酒龍頭、奔富等代表性進(jìn)口品牌以外，剩余的都是年銷(xiāo)售額幾千萬(wàn)元左右的中小型企業(yè)。

“優(yōu)質(zhì)的龍頭數(shù)量還太少，沒(méi)有起到拉動(dòng)行業(yè)集中度提升的作用”，常亞楠表示。

中銀證券撰寫(xiě)的研報(bào)也表示，葡萄酒過(guò)去幾年表現(xiàn)遜色于白酒，并非酒種有缺陷，而是龍頭酒企沒(méi)有充分發(fā)力。但考慮葡萄酒行業(yè)環(huán)境發(fā)生積極變化，疊加前期內(nèi)部調(diào)整，帶頭企業(yè)信心明顯增強(qiáng)，有望進(jìn)入向上拐點(diǎn)期。

正如白酒行業(yè)也經(jīng)歷過(guò)碎片化階段一樣，碎片化的階段是每一個(gè)行業(yè)的必經(jīng)階段，同時(shí)也是培育市場(chǎng)和消費(fèi)習(xí)慣的過(guò)程。當(dāng)用戶(hù)習(xí)慣培養(yǎng)到一定程度時(shí)，自然會(huì)有企業(yè)順勢(shì)而為做大規(guī)模，那時(shí)就是行業(yè)集中度爆發(fā)的階段。

記者手記丨讓消費(fèi)者相信“國(guó)產(chǎn)也有好酒”，關(guān)鍵在酒企自身

某電商平臺(tái)出現(xiàn)的標(biāo)價(jià)9.9元/瓶的“原裝進(jìn)口葡萄酒”，只是葡萄酒亂象的一個(gè)縮影。 長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒定位不清、打價(jià)格戰(zhàn)等種種戰(zhàn)略錯(cuò)誤讓消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的印象停留在超市貨架上幾十元一瓶的流通產(chǎn)品。

“國(guó)產(chǎn)也有好酒”，是記者在采訪(fǎng)葡萄酒圈人士時(shí)聽(tīng)到得最多的一句話(huà)。寧夏、山東等傳統(tǒng)葡萄酒產(chǎn)地已經(jīng)有一批精品酒莊冒出頭來(lái)。但由于規(guī)模小、資源薄弱，這些酒莊大多還處于圈層內(nèi)傳播的階段。業(yè)內(nèi)人士也坦言，想要“出圈”，還要“大哥”帶頭。

國(guó)產(chǎn)葡萄酒的大哥們，除了帶頭外還有更多眼前的任務(wù)要完成。比如如何糾正自己過(guò)去幾十年走彎的路，還有如何增強(qiáng)內(nèi)生力量，提高業(yè)績(jī)。中國(guó)葡萄酒還有很長(zhǎng)的路要走，即使一時(shí)間無(wú)法誕生比擬世界知名葡萄酒莊的名莊酒，但讓消費(fèi)者相信“中國(guó)也有好酒”，應(yīng)該是一件不太難的事。

記者：陳星

編輯：湯輝

視頻編輯：韓陽(yáng)

視覺(jué)：劉陽(yáng)

排版： 湯輝 牟璇