每經(jīng)記者 趙李南    每經(jīng)編輯 文多    

H&M事件一石激起千層浪。據(jù)人民日?qǐng)?bào)統(tǒng)計(jì)，近兩年發(fā)表過(guò)與新疆棉花“切割”言論的外國(guó)企業(yè)包括了博柏利（Burberry）、阿迪達(dá)斯、耐克等。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，事實(shí)上，這些企業(yè)在展望中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，都對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)有著幾乎一致的預(yù)期。阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)，大中華區(qū)市場(chǎng)收入將在2021財(cái)年迎來(lái)20%~30%的高速增長(zhǎng)。對(duì)于耐克來(lái)講，在剛剛過(guò)去的2020年財(cái)年，大中華區(qū)是唯一取得正增長(zhǎng)的，耐克在大中華區(qū)的銷售額達(dá)到了66.8億美元。

相比之下，H&M就略顯“尷尬”，其近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)慘淡。2020年第四季度，H&M在中國(guó)的銷售額同比負(fù)增長(zhǎng)7%。同時(shí)，H&M在中國(guó)的店鋪數(shù)量也在不斷下降。

不少業(yè)內(nèi)人士向記者透露，近年來(lái)，中國(guó)的品牌服飾產(chǎn)業(yè)正悄然發(fā)生著結(jié)構(gòu)性變革——國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展勢(shì)頭迅猛，外資品牌在高端市場(chǎng)的份額正不斷被國(guó)產(chǎn)品牌搶占。有分析人士認(rèn)為，H&M事件的背后，折射出了外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始感到焦慮。

艾媒咨詢CEO張毅向記者表示：“在市場(chǎng)環(huán)境的變化下，對(duì)占據(jù)市場(chǎng)頭部多年的這些國(guó)外品牌，我看到了他們的不自信和對(duì)喪失壟斷高端市場(chǎng)位置的憂慮和不安，集體表現(xiàn)出焦慮。”

圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

H&M門店數(shù)量連續(xù)三年下降 耐克、阿迪強(qiáng)勁增長(zhǎng)

從過(guò)去十幾年的實(shí)際增長(zhǎng)上看，中國(guó)的紡織類產(chǎn)品零售額增速一直快于歐美。2020年，全球紡織服裝業(yè)在新冠疫情沖擊之下，都出現(xiàn)了大幅回撤。特別是2020年4月，美國(guó)和歐盟的紡織服裝零售額當(dāng)月同比下降幅度分別為86.44%和80.8%。相比之下，去年中國(guó)的紡織服裝零售額最大回撤為34.8%。

今年以來(lái)，受益于疫情得到有效控制，中國(guó)的服裝鞋帽零售率先復(fù)蘇。Wind數(shù)據(jù)顯示，2021年2月，我國(guó)的服裝鞋帽針紡織品類限額以上批發(fā)和零售業(yè)零售額當(dāng)月同比增長(zhǎng)47.6%。

圖片來(lái)源：Wind截圖

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的韌性和高速增長(zhǎng)，這些外企實(shí)際上“門清”得很。

圖片來(lái)源：博柏利2019財(cái)年年報(bào)截圖

博柏利在其2019財(cái)年年報(bào)中特別用大號(hào)字體加粗表示：“增長(zhǎng)最快的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)——中國(guó)，受益于中等收入人群的增長(zhǎng)，消費(fèi)者信心的最新跡象仍然樂(lè)觀。”

圖片來(lái)源：博柏利2020財(cái)年年報(bào)截圖

確實(shí)，中國(guó)市場(chǎng)已為博柏利重要的成長(zhǎng)性市場(chǎng)。2020財(cái)年，博柏利總計(jì)實(shí)現(xiàn)26.33億英鎊收入，同比下降3.2%。其中，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了約1.14億英鎊，同比增長(zhǎng)50%。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，不單單是博柏利，對(duì)于H&M、耐克和阿迪達(dá)斯來(lái)講，中國(guó)市場(chǎng)皆具有舉足輕重的地位。

目前，中國(guó)是H&M的第四大市場(chǎng)。2020年4季度，H&M在中國(guó)市場(chǎng)總計(jì)銷售額29.17億瑞典克朗（折合人民幣約22.06億元）。

圖片來(lái)源：H&M2020年四季報(bào)截圖

雖然是第四大市場(chǎng)，但與中國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展情況截然相反的是，H&M近幾年在中國(guó)市場(chǎng)的份額并未取得強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

2020年第四季度，H&M在中國(guó)的銷售額同比下降7%。同時(shí)，2018年至2020年，H&M在中國(guó)的店鋪數(shù)也在不斷下降。至2020年11月30日，H&M在中國(guó)總計(jì)有505家店鋪，相比于2018年底已經(jīng)凈減少25家。

數(shù)據(jù)來(lái)源：H&M公告制圖：趙李南

阿迪達(dá)斯方面，中國(guó)目前為該集團(tuán)第三大市場(chǎng)，據(jù)阿迪達(dá)斯2020年報(bào)，排在中國(guó)之前的為EMEA地區(qū)（歐盟、中東、非洲）和北美市場(chǎng)。值得注意的是，對(duì)于阿迪達(dá)斯來(lái)講，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)和北美市場(chǎng)幾乎等同重要。2020財(cái)年阿迪達(dá)斯集團(tuán)在北美的銷售收入為49.16億歐元，在中國(guó)的銷售為44.28億歐元。

圖片來(lái)源：阿迪達(dá)斯2020年年報(bào)截圖

展望2021年，阿迪達(dá)斯認(rèn)為，大中華區(qū)收入在2021財(cái)年將取得20%~30%的增長(zhǎng)。而對(duì)EMEA地區(qū)的展望為中高十位數(shù)增長(zhǎng)，針對(duì)北美的展望為高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

圖片來(lái)源：阿迪達(dá)斯2020年年報(bào)截圖

對(duì)于耐克來(lái)講，大中華區(qū)是其第三大市場(chǎng)。2020財(cái)年，大中華區(qū)為耐克貢獻(xiàn)了約19%的銷售收入。同時(shí)，這里也是耐克2020財(cái)年唯一取得正增長(zhǎng)的市場(chǎng)，銷售同比增長(zhǎng)8%。

圖片來(lái)源：耐克2020年年報(bào)截圖

顯然，除了H&M之外，耐克、阿迪達(dá)斯和博柏利皆在近一財(cái)務(wù)報(bào)告期內(nèi)，于中國(guó)取得了銷售額的增長(zhǎng)。

記者注意到，另一不容忽視的情況是，以阿迪達(dá)斯為代表，一些公司的生產(chǎn)端正逐步由中國(guó)向其他亞洲國(guó)家轉(zhuǎn)移。

據(jù)阿迪達(dá)斯2020年報(bào)，阿迪達(dá)斯2020年鞋類生產(chǎn)地按國(guó)家排名，第一為越南，占比42%；其次為印度尼西亞和中國(guó)，占比分別為29%和15%。服飾類生產(chǎn)地按國(guó)家排名第一的為柬埔寨，其次為越南和中國(guó)，占比分別22%、21%和20%。

圖片來(lái)源：阿迪達(dá)斯2020年報(bào)截圖

而據(jù)阿迪達(dá)斯2010年年報(bào)，阿迪達(dá)斯的鞋類生產(chǎn)地按國(guó)家排名，中國(guó)第一，約39%；服飾方面，中國(guó)也是第一，占比約36%。

內(nèi)資企業(yè)：國(guó)內(nèi)品牌更了解消費(fèi)者

艾媒咨詢CEO張毅向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“服裝品牌這塊，最近我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常明顯的變化。這幾年，隨著95后、甚至00后逐步具有消費(fèi)能力，這個(gè)群體有個(gè)明顯的特點(diǎn)，他們對(duì)于民族品牌的自信是非常強(qiáng)烈的，他們特別青睞國(guó)貨、國(guó)牌、國(guó)潮。也正是在這樣的大形勢(shì)和大環(huán)境里面，國(guó)產(chǎn)品牌逐步走到了舞臺(tái)的中央。”

事實(shí)上，近年來(lái)民族企業(yè)崛起，已經(jīng)逐步主導(dǎo)中國(guó)的品牌服飾市場(chǎng)。根據(jù)歐睿國(guó)際發(fā)布的中國(guó)男裝市場(chǎng)報(bào)告顯示，2019年海瀾之家以4.7%的市場(chǎng)占有率，連續(xù)七年穩(wěn)居男裝行業(yè)榜首。

圖片來(lái)源：海瀾之家官方微博截圖

海瀾之家的一位知情人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析時(shí)，首先提到了其“大眾性價(jià)比男裝”的定位，再加上“平臺(tái)+品牌”連鎖經(jīng)營(yíng)模式，才實(shí)現(xiàn)了品牌知名度的提升和銷售渠道的擴(kuò)張。

提及新疆棉花，上述海瀾之家人士表示：“海瀾之家及旗下子品牌所銷售的襯衫、T恤、衛(wèi)衣、保暖內(nèi)衣等產(chǎn)品均采用新疆棉花。海瀾之家旗下母嬰品牌英氏有新疆棉花種植基地。新疆棉色澤潔白，彈性良好，棉花細(xì)度遠(yuǎn)超普通棉花，海瀾之家廣泛選用新疆長(zhǎng)絨棉，支持祖國(guó)棉花產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。我們沒(méi)有加入BCI組織，供應(yīng)商和門店基本都在國(guó)內(nèi)。在這個(gè)多元化、個(gè)性化的時(shí)代，我們更想表達(dá)一種生活方式，讓每一位消費(fèi)者都能找到適合自己的選擇。”

除了海瀾之家之外，包括安踏體育、特步國(guó)際、李寧等幾十家品牌服飾皆發(fā)聲支持新疆棉花。

圖片來(lái)源：特步體育官方微博截圖

特步國(guó)際還發(fā)售了4000件新疆棉Tee，售賣所得收入全部捐贈(zèng)給中國(guó)下一代教育基金會(huì)愛(ài)啟航公益項(xiàng)目。

事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)品牌服飾近些年已逐步開(kāi)始搶占原屬外資品牌的高端市場(chǎng)。其中最為典型的例子就是安踏體育的FILA。

安踏體育在2009年度并購(gòu)FILA。2020年，即便是受到疫情影響，F(xiàn)ILA品牌依然實(shí)現(xiàn)收益174.5億元，同比增長(zhǎng)18.1%。FILA經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，其收入已經(jīng)超過(guò)了安踏品牌。

圖片來(lái)源：安踏體育公告截圖

2019年度，安踏體育又與其他投資者組成的投資者財(cái)團(tuán)以超過(guò)370億元的對(duì)價(jià)，完成了中國(guó)服裝行業(yè)及中國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)歷史上最大的一筆海外收購(gòu)案——收購(gòu)Amer Sports。此外，特步國(guó)際近年也在并購(gòu)海外品牌。

對(duì)于中國(guó)企業(yè)開(kāi)始搶占高端市場(chǎng)份額，張毅認(rèn)為，除了消費(fèi)者變化之外，產(chǎn)業(yè)端的變化也是另一重要因素，“通過(guò)這次疫情，我們也看到了，中國(guó)在各行各業(yè)的產(chǎn)業(yè)門類是最齊全的，也是最值得信賴的。全球的消費(fèi)品，中國(guó)基本都有生產(chǎn)能力，都做得非常優(yōu)秀，也意味著中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)不僅僅是在國(guó)潮文化的背景下成長(zhǎng)，同時(shí)確實(shí)是有基礎(chǔ)的。這種基礎(chǔ)，就是來(lái)自于產(chǎn)品質(zhì)量、工藝水平、設(shè)計(jì)風(fēng)格以及潮流文化。中外（企業(yè)）之間，其實(shí)本質(zhì)上幾乎沒(méi)有區(qū)別，甚至說(shuō)某些國(guó)產(chǎn)的品牌比國(guó)外品牌還更優(yōu)質(zhì)。”

“所以坦率講，最近這兩年，國(guó)產(chǎn)品牌強(qiáng)勁增長(zhǎng)，外資品牌在逐步衰落，不管是在線下實(shí)體店還是在電商，這點(diǎn)都是非常明顯的。實(shí)際上，全球市場(chǎng)上我們也會(huì)看到，中國(guó)品牌也是逐步由原來(lái)的純代工，已經(jīng)變成了以自有品牌在爭(zhēng)奪中高端市場(chǎng)。這種勢(shì)頭在最近這三兩年特別迅猛。舉個(gè)例子，以前中國(guó)的羽絨服賣得很便宜，根本就沒(méi)有辦法跟加拿大、北歐的這些品牌比，但到了今天你會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)的羽絨服也賣得不便宜，而且質(zhì)量確實(shí)也是過(guò)硬的。”張毅分析稱。

針對(duì)H&M事件是否會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者行為發(fā)生相應(yīng)變化，張毅認(rèn)為：“消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)還是比較綜合的，對(duì)于中國(guó)而言，有14億的人口，每個(gè)人的想法不一樣，每個(gè)人的消費(fèi)能力不一樣，中國(guó)市場(chǎng)足夠大，全世界的品牌都容得下，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。我們也要注意到，對(duì)于國(guó)外品牌來(lái)講，中國(guó)品牌在迅速崛起，在迅速搶占原來(lái)國(guó)外品牌所占據(jù)的中高端市場(chǎng)。那對(duì)于國(guó)外的知名品牌而言，他們其實(shí)也不會(huì)就停滯不前，當(dāng)然有部分會(huì)被淘汰，但仍然也會(huì)有奮起直追的，在這樣的環(huán)境下，大家越來(lái)越拼品質(zhì)、拼服務(wù)、拼品牌，那么最后的結(jié)果，最受惠的仍然還是我們消費(fèi)者。所以，我覺(jué)得也應(yīng)該有足夠的競(jìng)爭(zhēng)才是健康的。”

 

新聞鏈接：H&M“碰瓷”新疆棉背后：供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)、定價(jià)權(quán)之爭(zhēng)

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