每經(jīng)記者 王星平  王紫薇    每經(jīng)編輯 李卓 王麗娜    

“陳奕迅，游泳健身了解一下。”前幾年，這句為了引起愛(ài)豆注意的玩笑話(huà)爆紅網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)沖浪人會(huì)心一笑的背后，是對(duì)“游泳健身”“路邊地推”這類(lèi)健身房標(biāo)簽的習(xí)以為常。

可如今似乎有所變化。不知你是否留意到，街頭巷尾曾經(jīng)那群奔走“游泳健身了解一下”的年輕人，也慢慢地在我們生活中消失了。

與這一變化相對(duì)應(yīng)的則是，這群年輕人所在的健身行業(yè)在這幾年當(dāng)中的浮沉。尤其是在新冠肺炎疫情籠罩的2020年，健身行業(yè)更是面臨生死抉擇。大范圍停業(yè)成為常態(tài)，不少受累于坪效、主打大店模式的健身房面臨窘境。《2019-2020中國(guó)健身房市場(chǎng)發(fā)展白皮書(shū)》指出，疫情期間，約有30%-50%的健身房倒閉。

 

“哀鴻”之下，與之形成鮮明對(duì)比的是，全民健身需求在疫情的“教育”下反而陡增。當(dāng)線(xiàn)下生意不好做時(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)在變、教練在變、健身房也在變。不少依靠高坪效、數(shù)字化管理等優(yōu)勢(shì)的新興健身品牌在這場(chǎng)突如其來(lái)的“大考”面前逆市攻城拔寨，并開(kāi)始將機(jī)會(huì)和重心不斷轉(zhuǎn)移到新的健身場(chǎng)景。

隨著市場(chǎng)變化，嗅覺(jué)靈敏的資本也開(kāi)始不斷加注這一賽道。2021開(kāi)年伊始，多家新興健身品牌宣布融資。1月25日，樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)確認(rèn)已完成新一輪融資，除在C輪就已入局的高瓴資本外，馬云旗下基金亦參與了這輪融資；1月11日，Keep完成3.6億美元F輪融資，這輪融資由軟銀愿景基金領(lǐng)投，高瓴資本等一眾明星機(jī)構(gòu)跟投，也正是這輪融資直接讓Keep估值從不到一年前的10億美元直接翻番到20億美元；而在2020年12月，專(zhuān)注于家庭科技健身的公司FITURE也宣布獲得A+輪逾2000萬(wàn)美元融資；主打“零售課程”已經(jīng)拿到D輪融資的超級(jí)猩猩截至2020年底累計(jì)開(kāi)店數(shù)達(dá)113家。

不乏投資人對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者直言，在當(dāng)前的投資組合中，健身科技品牌數(shù)量正在增加。未來(lái)10年，食品科技與健康科技將會(huì)成為資本重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。而國(guó)家政策激勵(lì)、個(gè)人可支配收入和人們健康意識(shí)的提升都被視為有利于行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

盡管依然艱難，在歷經(jīng)疫情大考后，接連不斷的融資消息預(yù)示著健身行業(yè)的大變革。大牌明星機(jī)構(gòu)接踵而至的背后，健身賽道投資價(jià)值、趨勢(shì)何在？在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪(fǎng)多個(gè)代表性新興健身品牌，采訪(fǎng)多位從業(yè)人士、投資人士后，揭秘軟銀、高瓴看上的萬(wàn)億健身行業(yè)大變局。

“冰與火”：教練涌向新式健身房

“我們是沒(méi)有底薪的，只有課程費(fèi)。所以健身房一停業(yè)我直接沒(méi)了收入。”

2020年在疫情的影響下，上半年不少健身房徘徊在停業(yè)與試運(yùn)營(yíng)之間，這期間，健身教練可能是受到打擊最嚴(yán)重的群體。磊哥就是其中之一。他原本是一家傳統(tǒng)健身房最受歡迎的ZUMBA團(tuán)課教練，但疫情一來(lái)，他所在的健身房宣布無(wú)限期停業(yè)，這等于直接砍掉了他的收入來(lái)源。

“圈內(nèi)這種情況很普遍，很多教練在疫情期間3個(gè)多月都沒(méi)收入。”在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)，磊哥如此表示。

受到影響的不僅是團(tuán)課教練，做私教3年的阿魏也是受到影響的教練之一。他接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，疫情直接也影響了他的收入。比較幸運(yùn)的是，那段時(shí)間他在濟(jì)南，消費(fèi)水平相對(duì)于北京來(lái)說(shuō)沒(méi)有這么高，現(xiàn)在已經(jīng)熬過(guò)去了。

健身房歇業(yè)期間，健身教練的微信群并沒(méi)有“歇業(yè)”。也就是這個(gè)時(shí)候，在包括磊哥在內(nèi)的多數(shù)教練眼里，新式健身房成了“香餑餑”。

“恢復(fù)營(yíng)業(yè)之后，圈內(nèi)不少教練去新式健身房面試了。”磊哥介紹到，新式健身房對(duì)教練專(zhuān)業(yè)度的要求較高。需要考察專(zhuān)業(yè)知識(shí)并試課。他作為ZUBMA資深教練，在圈內(nèi)已經(jīng)小有名氣，很順利通過(guò)了面試。

阿魏大學(xué)讀的是體育運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)，做健身教練他表示游刃有余。自2020年9月來(lái)到北京，他通過(guò)層層面試成為了樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)的私教。阿魏向記者解釋?zhuān)x擇樂(lè)刻的原因是其“在圈內(nèi)評(píng)價(jià)比較高”。“它坪效比較高，抗風(fēng)險(xiǎn)能力比較強(qiáng)。疫情期間多家健身房倒閉，但樂(lè)刻幾乎沒(méi)有受到太大沖擊。”

根據(jù)阿魏提供的數(shù)據(jù)，2020年樂(lè)刻在濟(jì)南開(kāi)了4家店，在北京開(kāi)了11家。在疫情引發(fā)新一輪健身房倒閉的浪潮下，尤其還親身歷經(jīng)過(guò)健身房跑路，客戶(hù)的押金、教練工資都沒(méi)辦法結(jié)算等事件，樂(lè)刻的攻城掠地讓他頗有安全感。

樂(lè)刻對(duì)教練的管理也讓阿魏感到輕松。而從個(gè)人方面來(lái)說(shuō)，甚至能讓阿魏認(rèn)為在樂(lè)刻做教練是對(duì)自己的投資。“樂(lè)刻沒(méi)有任何底薪的要求，所以教練流動(dòng)性很好。只要不踩紅線(xiàn)，教練可以發(fā)揮專(zhuān)長(zhǎng)去服務(wù)客戶(hù)。”據(jù)了解，樂(lè)刻憑借自由、彈性的教練管理已吸引入駐教練6000多名。

新開(kāi)于北京雙井樂(lè)成中心的樂(lè)刻健身門(mén)店

圖片來(lái)源：每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 王紫薇 攝

記者通過(guò)行業(yè)人士了解到，2020年樂(lè)刻開(kāi)店及本身門(mén)店運(yùn)營(yíng)的成本基本依靠自身利潤(rùn)維持，沒(méi)有依靠太多融資。此類(lèi)新式健身房如超級(jí)猩猩、Keep等品牌在行業(yè)倒閉潮下逆勢(shì)攻城拔寨，向其未覆蓋的城市不斷拓展。

此外，線(xiàn)上也成了教練們?cè)谝咔槠陂g自救的突破口。磊哥在抖音、微博上傳了不少跳ZUMBA視頻，多以基礎(chǔ)動(dòng)作為主，這些視頻為他的賬號(hào)吸引了不少粉絲。而在超級(jí)猩猩擔(dān)任兼職教練的晟晟更是“資深”線(xiàn)上玩家，在疫情期間，他在抖音開(kāi)了多場(chǎng)直播。

與此同時(shí)，主打零售式售課的模式讓新式健身房對(duì)教練和服務(wù)頗為依賴(lài)，“只有好服務(wù)、高用戶(hù)滿(mǎn)意度才能使用戶(hù)進(jìn)行復(fù)購(gòu)。這促使我們必須做好每一節(jié)課、每一個(gè)小時(shí)的體驗(yàn)交付。”超級(jí)猩猩方面向記者表示。

超級(jí)猩猩對(duì)兼職教練的管理與樂(lè)刻如出一轍。與此同時(shí)，超級(jí)猩猩與樂(lè)刻也在培養(yǎng)更多專(zhuān)業(yè)教練作為后備力量。記者了解到，樂(lè)刻已在上海建立訓(xùn)練中心，目的之一就是建立自身的教練培訓(xùn)體系。而超級(jí)猩猩的教練訓(xùn)練基地“超猩學(xué)院”已經(jīng)開(kāi)跑。從2018年開(kāi)始，超級(jí)猩猩開(kāi)始為教練的職業(yè)發(fā)展提供更多選擇，除培訓(xùn)師等專(zhuān)業(yè)選擇外，課程研發(fā)、業(yè)務(wù)管理也成為培訓(xùn)師的職業(yè)選擇方向。

顯然，疫情之下，傳統(tǒng)健身房的高押金、重門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本的模式暴露了短板。而擁有一技之長(zhǎng)、可以在細(xì)分運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域打出知名度的健身教練們開(kāi)始利用疫情提供的休息機(jī)會(huì)，重整思路，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)助力個(gè)人發(fā)展。磊哥、阿魏、晟晟等專(zhuān)業(yè)度較高的教練們除了在線(xiàn)上打造自身IP外，也開(kāi)始向新式健身房集結(jié)。

宅家健身大軍因“疫”興起 消費(fèi)需求加速分層

“我疫情期間一邊擔(dān)心會(huì)不會(huì)宅胖，一邊擔(dān)心我辦卡的那家健身房會(huì)不會(huì)跑路。”資深健身選手Lily對(duì)記者說(shuō)道。

Lily有長(zhǎng)期健身習(xí)慣，2018年4月，她在家附近的健身房辦了使用時(shí)間為5年的VIP年卡會(huì)員。而疫情徹底打亂了她的計(jì)劃，讓她覺(jué)得一切亂糟糟的。

“我本來(lái)很不喜歡在家運(yùn)動(dòng)的，覺(jué)得沒(méi)有氣氛。但是宅的那段時(shí)間我還是開(kāi)始了在家健身。”Lily表示，疫情期間微博話(huà)題#宅家健身打卡#讓她有了參與“打卡曬照”的欲望。后來(lái)，她所在的健身房會(huì)員群中的教練開(kāi)始上傳健身短視頻，于是她逐漸加入了宅家健身大軍。

事實(shí)上，有很多像Lily一樣的健身愛(ài)好者因?yàn)檎叶囵B(yǎng)了居家健身的習(xí)慣。與Lily“被迫”線(xiàn)上健身不同的是，安仔是主動(dòng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上。

“因?yàn)楹ε?，我慫了。”之前從來(lái)不健身的安仔表示，疫情讓他覺(jué)得不健身真的健康堪憂(yōu)，“我們程序員加班比較多。之前下班回家就想躺，但是疫情讓我覺(jué)得必須強(qiáng)身健體了。”

與安仔有相同想法的人很多。與線(xiàn)下傳統(tǒng)健身房倒閉形成鮮明對(duì)比的是，疫情期間，“健康、增強(qiáng)身體素質(zhì)”成為全民關(guān)心的話(huà)題。

微博平臺(tái)，話(huà)題#宅家健身打卡#話(huà)題閱讀量截至2021年1月10日，已達(dá)4.8億次，評(píng)論達(dá)142.3萬(wàn)條；抖音話(huà)題下，#抗擊疫情居家健身#話(huà)題播放量超3500萬(wàn)次；根據(jù)安信證券發(fā)布的《疫情下的健身產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，截至2020年3月17日，健身品牌Keep客戶(hù)端在AppStore的下載量達(dá)289萬(wàn)……

Lily的健身房在2020年下半年開(kāi)業(yè)了，但是Lily對(duì)記者表示，下半年她去健身房的次數(shù)也沒(méi)有恢復(fù)到之前的水平。“我已經(jīng)習(xí)慣在家運(yùn)動(dòng)了，我發(fā)現(xiàn)在家運(yùn)動(dòng)也能達(dá)到效果。”Lily說(shuō)的“效果”更多是指“減脂”。

而小劉卻是忠實(shí)的“線(xiàn)下健身房玩家”。疫情之后，他隨即恢復(fù)了一周四次的線(xiàn)下健身頻率。“我買(mǎi)了私教課。私教現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)運(yùn)動(dòng)的時(shí)候哪塊肌肉如何發(fā)力，我覺(jué)得這個(gè)效果很好。這是線(xiàn)上看視頻得不到的體驗(yàn)。”

小劉的想法也得到了私教阿魏的贊同。他表示，線(xiàn)上的免費(fèi)教學(xué)視頻多以基礎(chǔ)動(dòng)作為主，滿(mǎn)足不了要求高、希望有針對(duì)性提升的消費(fèi)者，“專(zhuān)業(yè)教練可以解決更多、更專(zhuān)業(yè)的問(wèn)題。在專(zhuān)業(yè)教練面對(duì)面帶領(lǐng)下進(jìn)行訓(xùn)練，會(huì)讓消費(fèi)者更有安全感，也讓健身過(guò)程更有保障。”

阿魏同時(shí)表示，目前還有部分客戶(hù)對(duì)專(zhuān)業(yè)健身教練的需求已經(jīng)滲透到了日常生活中。除專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)之外，健身期間的飲食搭配、心情起伏調(diào)節(jié)、身體變化等都成為他的客戶(hù)常常咨詢(xún)他的問(wèn)題。“線(xiàn)下具有陪伴、監(jiān)督功能，這可能也是對(duì)健身成果要求嚴(yán)格的客戶(hù)更青睞的原因。”

天下“苦”年卡久矣 新型健身房主打服務(wù)、教練和坪效

Lily在采訪(fǎng)時(shí)表示，比被打亂健身計(jì)劃更讓她焦慮的是，健身房是否會(huì)“攜款跑路”。

“開(kāi)業(yè)時(shí)間遙遙無(wú)期，而我的卡還剩3年時(shí)間（沒(méi)使用）。所以那段時(shí)間我基本上每個(gè)月都會(huì)問(wèn)銷(xiāo)售顧問(wèn)什么時(shí)候開(kāi)業(yè)。但她也不清楚，她也在等開(kāi)業(yè)發(fā)工資。”Lily向記者說(shuō)道。

健身人士可能“苦年卡”已久。這種預(yù)付模式帶給消費(fèi)者的不確定性極大。而且退卡機(jī)制也非常不友好，通常還需要再交一筆不菲的手續(xù)費(fèi)。記者在閑魚(yú)客戶(hù)端搜“健身卡轉(zhuǎn)讓”發(fā)現(xiàn)有大量的轉(zhuǎn)卡現(xiàn)象。

這種預(yù)付制帶給消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)早被敏銳的行業(yè)人士嗅到，一場(chǎng)變革也隨之開(kāi)始。第一步便是顛覆原有的年卡模式。

據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，以樂(lè)刻為代表的新式健身房推出的月卡，使得消費(fèi)者的時(shí)間、成本處于可預(yù)期、可控狀態(tài)。而超級(jí)猩猩則更是將“零售模式”應(yīng)用到健身行業(yè)來(lái)。推出不辦卡、隨上隨買(mǎi)的按次消費(fèi)課程。

超級(jí)猩猩方面接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，不綁定門(mén)店或教練的形式適合新式健身房用戶(hù)的期待和消費(fèi)習(xí)慣，而按次付費(fèi)、不辦年卡、無(wú)條件退充值卡余額的打法可以使用戶(hù)負(fù)擔(dān)減至最低，滿(mǎn)足新一代消費(fèi)群體靈活可控的消費(fèi)需求。該模式一經(jīng)推出便在市場(chǎng)上得到了正向反饋。

超級(jí)猩猩北京官舍全能店面赫然寫(xiě)著“不辦年卡”

圖片來(lái)源：每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 王紫薇 攝

傳統(tǒng)頭部健身房針對(duì)年卡帶來(lái)的服務(wù)痛點(diǎn)也在進(jìn)行革新。

威爾士健身自2019年起開(kāi)始推廣免費(fèi)雙周卡增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)，并開(kāi)始縮短長(zhǎng)期卡的銷(xiāo)售占比；一兆韋德加大了團(tuán)操課的研發(fā)與排課占比，據(jù)《2019-2020中國(guó)健身房市場(chǎng)發(fā)展白皮書(shū)》數(shù)據(jù)，其團(tuán)課月占比達(dá)30%-35%；金吉鳥(niǎo)計(jì)劃推出“酷小鳥(niǎo)”小型健身房品牌，對(duì)沖自身的大店模式。

根據(jù)時(shí)代書(shū)局發(fā)布的《2018中國(guó)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》，健身房轉(zhuǎn)讓、倒閉的原因中，74.2%是由于現(xiàn)金流斷裂。傳統(tǒng)健身房動(dòng)輒上千平方的面積在全方位滿(mǎn)足用戶(hù)健身需求上下足了功夫，但在疫情期間，大而全導(dǎo)致的坪效較低成為了不少健身房難以承受之重。

記者在今年新開(kāi)設(shè)于北京市雙井樂(lè)成中心的樂(lè)刻健身房看到，該健身房面積在400平方米左右。據(jù)了解，400平是新式健身房的選擇，這個(gè)空間中團(tuán)課室、健身器材區(qū)域一應(yīng)俱全。

在革除年卡之后，通過(guò)優(yōu)質(zhì)教練增加用戶(hù)粘性成了新式健身房的主要策略之一。隨著優(yōu)質(zhì)教練不斷流入新式健身房，新式健身品牌在教練的工資構(gòu)成上也以消費(fèi)體驗(yàn)為核心進(jìn)行正向激勵(lì)。

以樂(lè)刻為例，樂(lè)刻的私教教練沒(méi)有底薪，只有課程費(fèi)收入。“樂(lè)刻評(píng)級(jí)達(dá)到四星級(jí)的教練課程費(fèi)可以拿到70%，這個(gè)非常透明。所以我們對(duì)待客戶(hù)不會(huì)有‘二心’，客戶(hù)就是自己的客戶(hù)。”私教阿魏告訴記者。

據(jù)了解，傳統(tǒng)健身房的教練更強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售收入屬性，其收入構(gòu)成多為“底薪+銷(xiāo)售提成+五險(xiǎn)一金+課程費(fèi)”結(jié)構(gòu)，課時(shí)費(fèi)收入可拿到35%-45%。阿魏認(rèn)為，樂(lè)刻開(kāi)出的70%課時(shí)費(fèi)收入會(huì)讓教練對(duì)客戶(hù)更有責(zé)任感。

此外，極致的空間利用也成為健身房轉(zhuǎn)型的必修課。

建筑師出身的超級(jí)猩猩創(chuàng)始人跳跳，幫助該品牌在空間設(shè)計(jì)中，將“收納”功能表現(xiàn)得很強(qiáng)大。北京朝陽(yáng)區(qū)官舍店的超級(jí)猩猩門(mén)店管家告訴記者，該門(mén)店操房的一側(cè)墻壁開(kāi)出了足夠的收納健身器械的空間。“我也在其他超級(jí)猩猩門(mén)店做過(guò)管家，每個(gè)門(mén)店都有這樣收納的小房間。”管家告訴記者。同時(shí)，超級(jí)猩猩方面表示，超級(jí)猩猩根據(jù)國(guó)人體型開(kāi)發(fā)出系列符合在同一空間里面徒手或使用小工具完成的訓(xùn)練課程，減少器械占地。

超級(jí)猩猩門(mén)店內(nèi)開(kāi)辟的收納空間

圖片來(lái)源：每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 王紫薇 攝

在坪效問(wèn)題上，新型健身房還不斷通過(guò)減少人力來(lái)節(jié)約成本，數(shù)字化在此環(huán)節(jié)助力頗多。

以超級(jí)猩猩為例，記者了解到，客戶(hù)端、微信小程序滿(mǎn)足會(huì)員線(xiàn)上約課，約課成功后生產(chǎn)的密碼可以讓會(huì)員打開(kāi)線(xiàn)下門(mén)店密碼鎖，從而自主完成上課流程。官舍門(mén)店的超猩管家已經(jīng)60歲了。他告訴記者，這個(gè)門(mén)店平常的管理由他一個(gè)人負(fù)責(zé)。“上完課操房和更衣室的打掃清潔，平時(shí)負(fù)責(zé)器械、飲用水管理，也要對(duì)接商場(chǎng)物業(yè)。”管家表示，這些日常他一個(gè)人可以完成。“碰到比較大的事情可以找負(fù)責(zé)的‘酋’長(zhǎng)咨詢(xún)。”酋長(zhǎng)就是超級(jí)猩猩的“店長(zhǎng)”，擁有三至八家店經(jīng)營(yíng)管理權(quán)。

疫情給了健身品牌打破固定健身場(chǎng)景，線(xiàn)上健身成為多個(gè)健身品牌轉(zhuǎn)身之選。

德勤《2019-2020中國(guó)健身房市場(chǎng)發(fā)展白皮書(shū)》指出，2020年1至5月期間，健身類(lèi)APP活躍用戶(hù)數(shù)均穩(wěn)定在7700萬(wàn)以上，與去年同期對(duì)比，活躍用戶(hù)數(shù)單月增幅最高達(dá)24%。

一兆韋德、威爾士等傳統(tǒng)頭部健身房通過(guò)公眾號(hào)、抖音等平臺(tái)發(fā)布短視頻，并開(kāi)啟在線(xiàn)直播自救。

與傳統(tǒng)健身房相比，Keep從誕生之日起便擁有互聯(lián)網(wǎng)基因，其線(xiàn)上用戶(hù)體量目前已達(dá)2億。經(jīng)過(guò)6年的發(fā)展后，Keep不再是單純的運(yùn)動(dòng)社交App，而在通過(guò)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)涉足智能硬件、運(yùn)動(dòng)服裝、輕食、輔助訓(xùn)練器械等，致力于成為運(yùn)動(dòng)科技平臺(tái)。

此外，此次疫情到來(lái)之后，Keep便推出了線(xiàn)上直播，并聯(lián)合多家健身品牌及健身KOL打造直播課程，其用戶(hù)下載量更是一騎絕塵。超級(jí)猩猩、樂(lè)刻等新式健身房多是利用明星教練為主，打造系列收費(fèi)在線(xiàn)直播、短視頻等產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者觀(guān)看。

麥肯錫發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告2021》指出，疫情之后，中國(guó)線(xiàn)上健身用戶(hù)增長(zhǎng)達(dá)23%。

最終疫情讓嘗試線(xiàn)上課程的新式健身品牌收獲頗豐：截至2020年3月31日，樂(lè)刻聯(lián)合推出的團(tuán)課直播消費(fèi)人次達(dá)3000萬(wàn)次，其聯(lián)合創(chuàng)始人曾在采訪(fǎng)中表示，線(xiàn)上化趨勢(shì)是必然，未來(lái)線(xiàn)上課程的研發(fā)能力將至關(guān)重要；超級(jí)猩猩的線(xiàn)上直播25天超7000萬(wàn)人次收看，線(xiàn)上課程（SUPERMONKEY GO）被超級(jí)猩猩列為長(zhǎng)期業(yè)務(wù)；更有消息稱(chēng)疫情讓Keep“起死回生”，挽救了連續(xù)數(shù)月較為低迷的下載量與活躍度。

Keep除了巨大體量用戶(hù)優(yōu)勢(shì)，還手握中國(guó)城市健身人群的核心數(shù)據(jù)資源。Keep方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在E輪融資之后，Keep將繼續(xù)以大眾用戶(hù)運(yùn)動(dòng)需求為核心，以提供完善的運(yùn)動(dòng)解決方案為戰(zhàn)略，持續(xù)夯實(shí)自身在運(yùn)動(dòng)內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)，深化產(chǎn)品端布局。

萬(wàn)億市場(chǎng)資本競(jìng)逐：頭部效應(yīng)明顯 邊界延伸細(xì)分領(lǐng)域

無(wú)論是教練、健身愛(ài)好者還是健身運(yùn)動(dòng)企業(yè)，都時(shí)刻感受著健身運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)部的變化。但不管如何變，在資本眼中，人們對(duì)于健身運(yùn)動(dòng)的愛(ài)好與需求一定是會(huì)逐年增加的。

因此，近幾年盡管資本市場(chǎng)趨于理性，但健身項(xiàng)目獲得融資的數(shù)量依舊相對(duì)穩(wěn)定，是資本重點(diǎn)關(guān)注的體育細(xì)分領(lǐng)域之一。

根據(jù)三體云動(dòng)數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017-2020年健身賽道獲得融資的數(shù)量分別為48起、41起、29起和42起。另?yè)?jù)懶熊體育的數(shù)據(jù)，近四年體育領(lǐng)域分別有180起、148起、87起和53起融資事件。

不難看出，在體育項(xiàng)目獲得融資事件逐年下降的趨勢(shì)下，健身賽道獲得融資的數(shù)量依舊良好。這一趨勢(shì)不僅在國(guó)內(nèi)明顯，在國(guó)外健身市場(chǎng)也是如此。根據(jù)三體云動(dòng)的數(shù)據(jù)，2020年國(guó)外健身市場(chǎng)共產(chǎn)生67起融資事件。

GGV紀(jì)源資本管理合伙人李宏瑋在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，在目前GGV的投資組合中，包括Keep在內(nèi)的健身科技品牌數(shù)量正在增加。“我認(rèn)為，未來(lái)10年，食品科技與健康科技將會(huì)成為資本重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域，我們也會(huì)在這兩大賽道中投入更多。”李宏瑋說(shuō)。

GGV執(zhí)行董事李浩軍此前也表示，在中國(guó)數(shù)億運(yùn)動(dòng)人群中，在巨大的消費(fèi)需求之下，一定會(huì)誕生更多以數(shù)據(jù)和科技驅(qū)動(dòng)的、符合新一代年輕健身用戶(hù)需求的新型運(yùn)動(dòng)品牌公司。

青桐資本投資總監(jiān)張卓彧接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)則認(rèn)為，健身與當(dāng)代人崇尚的健康生活方式契合，越來(lái)越多的人選擇參與其中，整合行業(yè)的滲透率在不斷提升。“健身行業(yè)大環(huán)境向好，國(guó)家政策激勵(lì)、個(gè)人可支配收入和人們健康意識(shí)的提升都有利于行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。我們看好健身行業(yè)。”

另有投資界人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析道：“長(zhǎng)期來(lái)看，資本看到人們的健康意識(shí)在不斷提升，對(duì)健身的需求也在相應(yīng)增加。短期來(lái)看，這次疫情的推動(dòng)作用較為明顯。”張卓彧對(duì)此亦表示認(rèn)同，她表示，青桐資本關(guān)注到，在疫情的催化之下，居家健身相關(guān)領(lǐng)域有較快速的發(fā)展。

不過(guò)，該投資人士也指出，由于健身運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域盈利能力強(qiáng)的品牌并不多，所以這幾年資本更加青睞于頭部品牌以及一些資產(chǎn)較輕的健身運(yùn)動(dòng)品牌，從而保證投資的確定性。

這一點(diǎn)，在2020年該領(lǐng)域的融資項(xiàng)目中也有所體現(xiàn)。有些發(fā)展較好的健身項(xiàng)目不僅融資金額更多，融資的頻次也越來(lái)越高。

例如，2020年完成的三次融資的金史密斯和近4個(gè)月完成兩次融資的FITURE的總?cè)谫Y金額均達(dá)到了數(shù)億元。又如剛完成F輪融資的頭部企業(yè)Keep，自2015年2月上線(xiàn)至今6年時(shí)間，共計(jì)完成8輪總金額超過(guò)6億美元的融資，估值達(dá)到20億美元，成為運(yùn)動(dòng)科技領(lǐng)域的“獨(dú)角獸”。

“未來(lái)這種頭部效應(yīng)會(huì)越來(lái)越明顯。”上述投資人士說(shuō)。

可頭部效應(yīng)明顯，是否就意味著這一賽道中的新生品牌就沒(méi)有機(jī)會(huì)了嗎？答案顯然是否定的。

記者在三體云動(dòng)數(shù)據(jù)中看到，在過(guò)去一年，該賽道的投融資主要分布在實(shí)體門(mén)店、服務(wù)商、健康食品、智能健身、互聯(lián)網(wǎng)健身、健身服飾、運(yùn)動(dòng)康復(fù)、健身器械等領(lǐng)域。而其中健康食品領(lǐng)域的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他領(lǐng)域，共有16起占總體的38.1%，其次為實(shí)體門(mén)店和智能健身均為7起，占總體的16.7%。

2020年中國(guó)健身行業(yè)融資輪次

與此同時(shí)，從融資輪次來(lái)看，獲得A輪融資的數(shù)量最多為8起，其次為Pre-A輪6起，天使輪和B輪均為5起。B輪之前的健身融資共25起，占總體的59.5%。

據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)信息，2017年我國(guó)健身人口已達(dá)到5.5億，占全國(guó)總?cè)丝?1.3%，健身產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到約1500億元，近6年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到7.7%。預(yù)計(jì)到2020年，全國(guó)健身消費(fèi)總規(guī)模預(yù)計(jì)將突破1.5萬(wàn)億元。

不難看出，隨著消費(fèi)者健身習(xí)慣的養(yǎng)成和對(duì)健身越來(lái)越高的要求，健身市場(chǎng)正在向著更加細(xì)分的領(lǐng)域發(fā)展。而在這些新興領(lǐng)域中，資本也延展了投資健身運(yùn)動(dòng)的邊界。有分析認(rèn)為，未來(lái)中國(guó)健身行業(yè)的“獨(dú)角獸”將出現(xiàn)在健身領(lǐng)域更聚焦的領(lǐng)域。

健身場(chǎng)景無(wú)邊界 不局限于健身房

可以說(shuō)，2020年的一場(chǎng)疫情讓“保持健康”的意識(shí)種在了國(guó)人心中，養(yǎng)成健身習(xí)慣也成了多數(shù)消費(fèi)者的選擇。

跑出加速度的新式健身房還將在線(xiàn)下繼續(xù)在一二線(xiàn)城市跑馬圈地，建設(shè)自身線(xiàn)下健身場(chǎng)景，強(qiáng)化品牌形象。

樂(lè)刻兩位聯(lián)合創(chuàng)始人曾表示，樂(lè)刻在業(yè)務(wù)和布局中都處于擴(kuò)張階段。2021年，樂(lè)刻計(jì)劃線(xiàn)下?lián)碛谐^(guò)1000家門(mén)店，覆蓋多類(lèi)型消費(fèi)場(chǎng)景；超級(jí)猩猩在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，2021年將在目前已經(jīng)進(jìn)駐的8個(gè)主要城市深耕。“2020年由于疫情的影響放緩了拓展的腳步，疫情告一段落了，超級(jí)猩猩預(yù)計(jì)在新年里加快恢復(fù)建設(shè)。”

然而，健身并不局限于健身房，家庭健身場(chǎng)景在疫情的促進(jìn)下也迎來(lái)了高增長(zhǎng)，健身器材市場(chǎng)也隨之水漲船高。

根據(jù)CBNData&天貓發(fā)布的《2020健身大企業(yè)新趨勢(shì)研究》，國(guó)人健身意識(shí)逐年增高，預(yù)計(jì)2020年健身器材市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)500億元。90后為主的新消費(fèi)群體以及已婚已育女性成為健身大器械下單的主要人群。在器材中方面，跑步機(jī)成為家用場(chǎng)景下健身器材的中流砥柱。

在家健身的需求也促使線(xiàn)上健身的爆發(fā)，數(shù)字健身人群迎來(lái)激增。

青桐資本對(duì)家用健身智能硬件產(chǎn)品表示看好。張卓彧在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，家用健身智能硬件產(chǎn)品解決了便利性、空間以及高峰期問(wèn)題?？梢宰尭嗳嗽诩蚁硎軐?zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)服務(wù)，通過(guò)匹配有效的內(nèi)容，對(duì)運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)并做到實(shí)時(shí)反饋，從而達(dá)到科學(xué)化指導(dǎo)。

張卓彧從投資角度進(jìn)一步分析認(rèn)為，國(guó)內(nèi)健身市場(chǎng)正從休閑化向?qū)I(yè)化發(fā)展，居家健身器材品牌需要硬件和內(nèi)容雙向升級(jí)，這更加抬高了健身器械市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘，賽道會(huì)逐步跑出頭部玩家。而目前，國(guó)內(nèi)健身器械品牌不僅在國(guó)內(nèi)有廣闊的發(fā)展土壤，并且有出海機(jī)會(huì)。

“比起歐美，中國(guó)有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。2020年，美國(guó)健身器材硬件進(jìn)口市場(chǎng)中，來(lái)自中國(guó)大陸的產(chǎn)品比例占到64.5%，來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的產(chǎn)品占28.1%。但未來(lái)當(dāng)供應(yīng)鏈發(fā)展到一定成熟階段時(shí)，成本優(yōu)勢(shì)就沒(méi)有太大差異了。所以健身器械品牌還需要做產(chǎn)品性能的提升和品牌溢價(jià)，未來(lái)健身器材智能化是一個(gè)發(fā)展方向。”張卓彧表示。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2019年中國(guó)體育市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析》統(tǒng)計(jì)，2019年，中國(guó)數(shù)字體育月活躍用戶(hù)超1.2億人。其中數(shù)字健身用戶(hù)超2000萬(wàn)人?！?019-2020中國(guó)健身房市場(chǎng)發(fā)展白皮書(shū)》指出，Keep疫情期間月活躍用戶(hù)量較2019年同期增長(zhǎng)超過(guò)20%。

面對(duì)線(xiàn)上需求，超級(jí)猩猩已將線(xiàn)上課的發(fā)展作為長(zhǎng)期業(yè)務(wù)，未來(lái)將著重發(fā)展。而Keep的2億在線(xiàn)用戶(hù)將為其提供不斷拓展線(xiàn)上健身場(chǎng)景的底氣。

同時(shí)，線(xiàn)上健身的產(chǎn)品也在被不斷擴(kuò)展。智能跑步機(jī)、智能穿戴設(shè)備在需求的刺激下不斷迭代。今年初獲超2000萬(wàn)美元融資的主打家庭健身場(chǎng)景健身品牌FITURE，于去年10月推出FITURE魔鏡，該智能鏡旨在通過(guò)“硬件+內(nèi)容+服務(wù)+AI”的產(chǎn)品服務(wù)，打破家庭健身場(chǎng)景下難以得到專(zhuān)業(yè)反饋等痛點(diǎn)，為家庭健身用戶(hù)提供指導(dǎo)。

健身也在深入到日常吃食場(chǎng)景中。健身餐、輕式飲食等主打“高蛋白、低脂肪、低碳水”的吃食不僅成為健身愛(ài)好者的日常需求，也成為沒(méi)太多時(shí)間打卡健身但追求健康的用戶(hù)的消費(fèi)選擇。

值得一提的是，隨著2022年北京冬奧會(huì)的臨近，冰雪健身場(chǎng)景的規(guī)模也在悄然擴(kuò)張。天貓銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，去年滑雪板和鞋子固定器等品類(lèi)的增幅超10倍。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)新建滑雪場(chǎng)里的占比逐年增加。今年1月25日，專(zhuān)注滑雪領(lǐng)域的品牌奧雪文化獲得2000萬(wàn)投資。《中國(guó)冰雪旅游發(fā)展報(bào)告2021》顯示，近三年來(lái)境內(nèi)注冊(cè)的經(jīng)營(yíng)冰雪旅游相關(guān)業(yè)務(wù)企業(yè)以每年15%的速度增加。2020-2021年冰雪季，我國(guó)冰雪旅游將達(dá)到2.3億人次，收入預(yù)計(jì)將超過(guò)3900億元。

未來(lái)健身場(chǎng)景還將如何橫闊？我們拭目以待。

記者手記：從反人性中洞見(jiàn)人性 健身行業(yè)將迎更多機(jī)會(huì) 

健身一分鐘，自拍一小時(shí)?；蛟S這一說(shuō)法有點(diǎn)夸張，但這確實(shí)是健身房長(zhǎng)期存在的一種現(xiàn)象。究其原因，一方面是人性中“愛(ài)美”與“愛(ài)炫耀”的本質(zhì)，另一方面也體現(xiàn)了堅(jiān)持健身是一項(xiàng)非常艱難的事情。

事實(shí)上，健身通常被認(rèn)為是一項(xiàng)反人性的活動(dòng)，它的本質(zhì)就是和自己內(nèi)心的懶惰做斗爭(zhēng)，不少人因斗爭(zhēng)失敗而半途而廢。當(dāng)然，也正是這種反人性，讓健身對(duì)自己身體的每一寸雕琢都顯得彌足珍貴。

在商業(yè)經(jīng)營(yíng)層面，一直以來(lái)，健身行業(yè)與其他零售業(yè)、服務(wù)業(yè)有著不同的地方——因?yàn)榉慈诵?，所以用?hù)們很容易去找各種理由拒絕你的服務(wù)。因此，涉足健身行業(yè)，經(jīng)營(yíng)者需要有一套“人性解決方案”，讓健身成為一件不那么反人性的事。

比如當(dāng)新人不會(huì)鍛煉時(shí)，健身房應(yīng)該提供更多的幫助解決這一痛點(diǎn)；又如因?yàn)橐咔橛绊?，?dāng)大家沒(méi)辦法線(xiàn)下健身時(shí)，健身品牌如何通過(guò)線(xiàn)上遠(yuǎn)程解決大家的健身需求；再就是當(dāng)大家因?yàn)榭嘤趥鹘y(tǒng)健身房年卡而對(duì)健身房望而卻步的時(shí)候，經(jīng)營(yíng)者如何挽留住這些猶豫的消費(fèi)人群……一系列的問(wèn)題，都需要健身行業(yè)的從業(yè)人士不要忽視服務(wù)者本身，從健身這件“反人性”的事件中去洞見(jiàn)人性，并且盡可能地滿(mǎn)足人性中在這方面的合理需求。

幸運(yùn)的是，在歷史交替中，盡管有不少健身品牌倒下，但我們也看到不少品牌因?yàn)槎匆?jiàn)人性而轉(zhuǎn)型成功或者迅速崛起。這些變化帶動(dòng)著整個(gè)行業(yè)的迭代。這也讓我們相信，未來(lái)健身行業(yè)還將有更大的變革與更多的機(jī)會(huì)。

記者：王星平 王紫薇

編輯：李卓 王麗娜

視覺(jué)：鄒利

排版：王麗娜 馬原