每經(jīng)記者｜杜蔚  丁舟洋    每經(jīng)編輯｜董興生    

奢侈品巨頭集團(tuán)LVMH“迎娶”百年珠寶品牌蒂芙尼（Tiffany& Co.）的消息由來已久，這場豪門聯(lián)姻讓兩家公司在資本市場上再度名聲大噪。2019年10月底，收購消息傳出，蒂芙尼股價(jià)一直穩(wěn)步上升，經(jīng)過一個(gè)月的磋商，交易價(jià)總額超160億美元。

半年過去了，距離最終交易日期臨近，這樁“豪門婚事”卻變得曖昧不明。而據(jù)國際知名時(shí)尚媒體WWD的報(bào)道，LVMH集團(tuán)董事會(huì)在本周二（6月2日）晚間于巴黎召開會(huì)議，正在對蒂芙尼的收購事宜重新考慮。

收購可能告吹的消息不脛而走，蒂芙尼公司股價(jià)應(yīng)聲大幅下跌，跌幅一度接近9%，至 117.03 美元，交易價(jià)格也出現(xiàn)了 13.3% 的降幅。

與此同時(shí)，作為中國消費(fèi)者耳熟能詳?shù)闹閷毱放?，蒂芙尼繼續(xù)加碼中國市場。就在收購計(jì)劃生變消息傳出之際，6月3日，蒂芙尼官宣了00后偶像易烊千璽為代言人。年輕消費(fèi)者成為奢侈品消費(fèi)的生力軍，生于千禧之年的偶像也已經(jīng)成為奢侈品盯上的主力代言人。

備受矚目的交易恐告吹

去年，在雙方要約收購的消息傳出后，蒂芙尼股價(jià)應(yīng)聲大漲，截至10月28日收盤，蒂芙尼股價(jià)漲31.63%，報(bào)129.72美元，創(chuàng)2019年開年以后最大漲幅。

可見，市場對這筆收購非?？春谩?/p>

一方面，匯集超七十多家知名奢侈品牌的LVMH集團(tuán)并非珠寶行業(yè)的領(lǐng)頭羊。雖然它已擁有寶格麗、Fred等珠寶品牌，但相較于競爭對手歷峰集團(tuán)旗下的卡地亞、梵克雅寶，仍有一定差距。

另一方面，蒂芙尼自2015年起，經(jīng)歷了漫長的業(yè)績頹勢。這家創(chuàng)建于美國的公司最初以銀質(zhì)餐具出名，后來，蒂芙尼發(fā)力高利潤的鉆石產(chǎn)品。1961年電影《蒂凡尼的早餐》，奧黛麗赫本站在蒂芙尼櫥窗前無比艷羨。以婚慶為賣點(diǎn)的蒂凡尼在珠寶市場上稱雄半個(gè)多世紀(jì)。直到年輕的消費(fèi)者登上舞臺(tái)，這個(gè)老派的珠寶品牌才發(fā)現(xiàn)不再被情有獨(dú)鐘。

圖片來源：貓眼專業(yè)版

“蒂芙尼在絕大部分地區(qū)的客戶占有率都出現(xiàn)了下降，即使是最富裕的地區(qū)也是如此。”零售咨詢公司Conlumino方面曾表示：“在較年輕的用戶群體中尤其明顯，他們認(rèn)為蒂芙尼已經(jīng)是過時(shí)的奢侈品了。”

為了讓年輕人回到店鋪中，蒂芙尼使盡渾身解數(shù)。公司啟用了新的創(chuàng)意總監(jiān)，并聘請新的CEO，希望為品牌帶來更加具有辨識(shí)度的設(shè)計(jì)，打動(dòng)更多的千禧一代。改變也逐漸有了起色，據(jù)蒂芙尼財(cái)報(bào)，2018年全球銷售額增長7％，截止2019年1月31日的一個(gè)財(cái)年，年收入為44.42億美元。

不過業(yè)績振興還需更長時(shí)間檢驗(yàn)，截止2020年1月31日的一個(gè)財(cái)年，蒂芙尼年收入略下滑至44.24億美元，凈收入5.41億美元，較上年同期下降了約0.4億美元。

圖片來源：蒂芙尼財(cái)報(bào)

于是，在這個(gè)時(shí)候選擇與LVMH集團(tuán)聯(lián)姻，本來是一件兩全其美的好事。但誰料到新冠疫情的爆發(fā)，可能成為這樁聯(lián)姻最大的“黑天鵝”。

“我們的目標(biāo)是為蒂芙尼提供進(jìn)一步投資和增長的理想環(huán)境。”去年收購消息公布后，LVMH 董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault 接受 WWD 采訪時(shí)曾如此評價(jià)，并指出蒂芙尼將會(huì)退市以緩解在美國上市帶來的短期盈利壓力。

WWD最新報(bào)道稱，據(jù)消息人士透露，LVMH集團(tuán)董事會(huì)在本周二晚間于巴黎召開會(huì)議，專門就此事進(jìn)行了討論。董事會(huì)成員們不僅對新冠肺炎于美國大流行、感染人數(shù)接近200萬造成的經(jīng)濟(jì)影響表示擔(dān)憂。同時(shí)，他們也對蒂芙尼能否按原計(jì)劃在今年年中交易結(jié)束時(shí)償還所有債務(wù)失去了充足的信心。

6月4日，LVMH發(fā)布聲明，再次對市場上的傳聞作出回應(yīng)，明確表示不會(huì)在公開市場趁低價(jià)購買Tiffany的股票，但沒有說明是否會(huì)要求Tiffany降低出售價(jià)格。據(jù)時(shí)尚商業(yè)Daily的報(bào)道，有分析認(rèn)為，鑒于合法收購的基礎(chǔ)，LVMH很難重新就價(jià)格進(jìn)行談判，若放棄收購Tiffany，LVMH需要支付5.75億美元的費(fèi)用。

蒂芙尼剛官宣，易烊千璽粉絲：已下單

雖然被LVMH的收購計(jì)劃或?qū)⑸?，但絲毫未阻擋蒂芙尼繼續(xù)搶奪中國市場的決心。

6月3日，蒂芙尼正式宣布，中國男星易烊千璽成為“蒂芙尼T代言人”，將共同開創(chuàng)全新蒂芙尼T世代。

在蒂芙尼推出的全新廣告大片中，易烊千璽佩戴全系列珠寶出鏡，通過時(shí)尚摩登的方式展現(xiàn)出獨(dú)立、自信的耀眼風(fēng)采。“T，不僅是Tiffany品牌名稱的縮寫，更詮釋品牌精神。希望每個(gè)人都如易烊千璽一樣，成為無可T代的自己。”蒂芙尼給予了易烊千璽非常高的評價(jià)，認(rèn)為他“年少成名亦未來可期，是新生代偶像更是實(shí)力擔(dān)當(dāng)”。

圖片來源：蒂芙尼官方微博

183歲的蒂芙尼牽手00后易烊千璽，迅速引發(fā)廣泛關(guān)注。截至4日18時(shí)許，#易烊千璽代言蒂芙尼#的話題閱讀已達(dá)4.3億。吸引眾多“千紙鶴”（編者注：易烊千璽的粉絲）前來打call支持，“支持你”“為你驕傲”等熱情的留言討論近400萬。

《2019中國奢侈品行業(yè)洞察》顯示，隨著新生代的崛起和國民消費(fèi)水平提升，預(yù)計(jì)2025年我國奢侈品市場規(guī)模將突破4000億。

龐大的中國市場，自然吸引了眾多奢侈品牌的目光。蒂芙尼首席執(zhí)行官Alessandro Bogliolo曾在接受媒體采訪時(shí)表示，由于中國市場的超前性，蒂芙尼會(huì)依據(jù)不同節(jié)日推出限定系列產(chǎn)品，同時(shí)用更加本土化的方式與中國消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，“和以前不同，現(xiàn)在在中國所發(fā)生的，同時(shí)也在影響著全球。”

可見，為了搶奪中國市場，奢侈品不僅針對消費(fèi)者制定本土化營銷策略，還會(huì)啟用中國藝人。

95后正在成為奢侈品的消費(fèi)主力

在蒂芙尼新廣告片中，易烊千璽佩戴了該品牌T1系列的玫瑰金手鐲和鑲鉆戒指。上述品牌藝術(shù)總監(jiān) Reed Krakoff 在接受 WWD 采訪時(shí)提到了玫瑰金在中國市場的流行以及中國男性消費(fèi)者購買珠寶的積極性。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的2019年國民經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年年末，中國大陸總?cè)丝?40005萬人，其中，男性人口71527萬人。因此，奢侈品牌如何打動(dòng)超7.1億的中國男性消費(fèi)者，是搶奪市場份額的關(guān)鍵。

備受大眾關(guān)注的是，為何蒂芙尼會(huì)選擇易烊千璽作為代言人？出生于2000年的易烊千璽是TFBoys的成員之一，作為歌手、舞者、演員的他幾年來十分活躍，不僅參演各類綜藝節(jié)目，為電影《小王子》配音，還出演了《長安十二時(shí)辰》《少年的你》等備受好評的熱劇和影片?！?019年明星消費(fèi)影響力年度榜單》顯示，在00后明星里，易烊千璽以77.62分奪得榜首，其后是歐陽娜娜和王源。

僅在新浪微博上，易烊千璽就坐擁8468萬粉絲，并深受廣告商的青睞。據(jù)CBNData星數(shù)統(tǒng)計(jì)顯示，從2017年5月至今，易烊千璽為Adidas、Bottega Veneta、Armani Beauty、BMW、McDonald’s 等19個(gè)知名品牌代言。

與此同時(shí)，每經(jīng)記者注意到，CBNData星數(shù)輿情監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，有關(guān)易烊千璽的輿論91.67%均為正面。并且，易烊千璽的帶貨人群呈年輕向，90后、00后的占比最高。

擁有強(qiáng)大粉絲號(hào)召力、長期持有陽光形象的易烊千璽，自然吸引到了蒂芙尼的關(guān)注；而易烊千璽也迅速給蒂芙尼帶來了驚喜。

易烊千璽的粉絲購買力不俗

每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾咦⒁獾?，此?ldquo;千紙鶴”們展現(xiàn)出了強(qiáng)大的購買力，不少人已經(jīng)“沖在了買買買的路上”，直接曬出了在蒂芙尼官網(wǎng)的購買記錄，這當(dāng)中不乏一些學(xué)生黨。

這也契合當(dāng)下奢侈品消費(fèi)人群日益年輕化的趨勢。《中國奢侈品市場研究報(bào)告》指出，“千禧一代消費(fèi)者對奢侈品不僅有消費(fèi)意愿，也有足夠的消費(fèi)能力”。與此同時(shí)，天貓監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，95后正在成為奢侈品的消費(fèi)主力，今年5月20日當(dāng)天，有1000萬95后購買相關(guān)產(chǎn)品。