每經(jīng)記者｜孫嘉夏    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者｜舒冬妮    每經(jīng)編輯｜梁梟    

5月15日，珀萊雅（603605，SH）盤(pán)中創(chuàng)下158.39元/股的歷史新高。自上市以來(lái)，珀萊雅股價(jià)基本維持著上漲態(tài)勢(shì)，雖然走勢(shì)在疫情期間有所震蕩，但短暫回落后依舊創(chuàng)出新高。

無(wú)獨(dú)有偶，丸美股份（603983，SH）也在5月14日創(chuàng)下88.7元/股的歷史新高，御家匯（300740，SZ）也自5月12日起，連續(xù)收獲4個(gè)漲停。

“化妝品企業(yè)現(xiàn)在估值都很貴”，萬(wàn)聯(lián)證券研究所大消費(fèi)行業(yè)負(fù)責(zé)人陳雯向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，一方面是因?yàn)榛瘖y品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模大、增速快被市場(chǎng)看好，估值一直處于增長(zhǎng)狀態(tài)；另一方面珀萊雅和丸美股份屬于化妝品行業(yè)龍頭，疫情之下資金面寬松，更利好行業(yè)龍頭股價(jià)。

陳雯認(rèn)為，珀萊雅、丸美股份、御家匯業(yè)績(jī)受疫情影響小，疫情后恢復(fù)較快，這些都是市場(chǎng)持續(xù)看好的重要原因。

近年來(lái)，顏值經(jīng)濟(jì)、化妝品國(guó)貨興起，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)十分熱鬧，丸美股份、珀萊雅也均是在近兩、三年登陸A股，不久前，嘉亨家化也披露了IPO招股書(shū)。多位業(yè)內(nèi)人士向記者表示，中國(guó)化妝品行業(yè)已經(jīng)迎來(lái)上市潮。

90%高毛利、6211億市場(chǎng)規(guī)模

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額41.16萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.0%，其中化妝品類(lèi)總額2992億元，同比增長(zhǎng)12.6%。而據(jù)Euromonitor預(yù)測(cè)，中國(guó)化妝品行業(yè)2018年～2023年的行業(yè)年均復(fù)合增長(zhǎng)率8.6%，預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)到6211億元。

同時(shí)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模位居全球第二，僅次于美國(guó)。從增速和市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，中國(guó)化妝品市場(chǎng)極具潛力，而市場(chǎng)分散的特點(diǎn)，也讓化妝品行業(yè)有了更多機(jī)會(huì)。

Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)化妝品市占率前十大公司分別為寶潔、歐萊雅、資生堂、雅詩(shī)蘭黛、聯(lián)合利華、愛(ài)茉莉太平洋、上美集團(tuán)、高露潔、百雀羚和伽藍(lán)集團(tuán)。2018年，CR10為40.7%，CR5為28.5%。

內(nèi)資企業(yè)市占率最高的是上美集團(tuán)，2018年達(dá)到2.5%。上市公司中，上海家化（600315，SH）、云南白藥（000538，SZ）、珀萊雅、丸美股份在中國(guó)化妝品市場(chǎng)的市占率分別為1.90%、1.20%、1.00%、0.60%。

陳雯表示，盡管?chē)?guó)內(nèi)品牌起步發(fā)展晚，化妝品市場(chǎng)一直以來(lái)都被外資品牌主導(dǎo)，但近年來(lái)國(guó)內(nèi)企業(yè)的市占率卻在一直提升，前15家中國(guó)本土化妝品公司市占率從2015年的16.50%提升到2018年的18.70%。

記者注意到幾家A股上市的化妝品企業(yè)毛利率在50%～70%之間。青松基金創(chuàng)始合伙人董占斌告訴記者，化妝品行業(yè)的毛利率能達(dá)到90%以上。

高毛利、高增長(zhǎng)、市場(chǎng)分散——化妝品行業(yè)仍是藍(lán)海。根據(jù)啟信寶數(shù)據(jù)，經(jīng)營(yíng)范圍包含化妝品的公司有近795萬(wàn)家，藍(lán)海掘金中，眾多化妝品品牌“前仆后繼”。

新渠道加速行業(yè)發(fā)展

陳雯表示，近年來(lái)，國(guó)貨品牌的品質(zhì)、品牌認(rèn)可度、創(chuàng)新設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)等都有很大的提升，年輕一代對(duì)于國(guó)貨品牌的接受度更高，加上小紅書(shū)、微博、抖音、網(wǎng)紅、KOL、直播等新社交媒體和手段，都加速了國(guó)貨品牌的發(fā)展。

在短視頻、直播之前，微信曾經(jīng)也是化妝品銷(xiāo)售的新渠道。董占斌表示，青松基金投資的HFP就是抓住了微信的紅利，“HFP投入了很多的資金到微信公眾號(hào)，甚至買(mǎi)斷一些公眾號(hào)一年的廣告位，這在當(dāng)時(shí)性比價(jià)非常高。”

微信之后，小紅書(shū)、抖音、快手、B站等平臺(tái)又成了新的渠道紅利。

“我們看到很多品牌擠破了頭想上李佳琦、薇婭的直播，哪怕虧錢(qián)也要上，是因?yàn)檫@是品效合一的事情。直播間幾千萬(wàn)粉絲都是品牌的精準(zhǔn)受眾，而且可以在幾分鐘之內(nèi)通過(guò)單一渠道快速消化庫(kù)存，這是傳統(tǒng)渠道很難實(shí)現(xiàn)的。”長(zhǎng)期關(guān)注化妝品行業(yè)的投資人施蕾蕾告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

施蕾蕾同時(shí)補(bǔ)充道，在電商體系中，一定時(shí)間內(nèi)品牌的銷(xiāo)量達(dá)到一定級(jí)別，整個(gè)品牌權(quán)重在關(guān)鍵字搜索的時(shí)候能迅速提升排名，相當(dāng)于贏在起跑線，能更好地帶動(dòng)品牌后續(xù)的發(fā)展。

不過(guò)，就直播對(duì)于品牌的作用，董占斌并不看好，“直播更多的作用是拔草和賣(mài)貨，打著全網(wǎng)最低價(jià)的直播對(duì)于短期促銷(xiāo)是效果顯著的，但如果只是因?yàn)楸阋诉M(jìn)行一次性購(gòu)買(mǎi)，沒(méi)有復(fù)購(gòu)，最終結(jié)果是消費(fèi)者沒(méi)有沉淀下來(lái)，并且如果經(jīng)常低價(jià)促銷(xiāo)，實(shí)際上對(duì)于品牌是一個(gè)損害。”

董占斌表示，短視頻和直播本質(zhì)上都是粉絲引流，但留存和沉淀用戶(hù)則更多的需要產(chǎn)品、包裝、設(shè)計(jì)等綜合能力。

受疫情影響相對(duì)小

4月底，化妝品行業(yè)上市公司相繼發(fā)布2020年一季報(bào)，在全球化妝品市場(chǎng)總體下降8%的情況下，國(guó)內(nèi)化妝品品牌表現(xiàn)均好于市場(chǎng)平均水平。

2020年一季度A股化妝品上市公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)

數(shù)據(jù)來(lái)源：各公司2020年一季度財(cái)報(bào)

根據(jù)2019年年報(bào)，珀萊雅、丸美股份的線上渠道占比均超過(guò)50%，線上起家的御家匯占比更是超過(guò)90%。御家匯2020年第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.17億元，同比逆勢(shì)增長(zhǎng)34.03%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)268萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)489.81%。

施蕾蕾表示，疫情期間，“全民宅”增加了消費(fèi)者的線上時(shí)間，APP使用時(shí)長(zhǎng)變長(zhǎng)，而化妝品在短視頻和直播上的廣告投放又是最多的，產(chǎn)品被關(guān)注到的頻率提高，沖動(dòng)性消費(fèi)因?yàn)槊浇榍辣环糯?，?huì)抵消掉一部分疫情的影響。

根據(jù)淘數(shù)據(jù)披露的4月全網(wǎng)銷(xiāo)量及銷(xiāo)售額，從各品牌天貓旗艦店銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)外品牌銷(xiāo)量和GMV出現(xiàn)不同程度的下降，相比之下，國(guó)內(nèi)本土品牌以增長(zhǎng)為主。

國(guó)外品牌4月各品牌天貓旗艦店銷(xiāo)量及GMV同期相比

數(shù)據(jù)來(lái)源：淘數(shù)據(jù)

國(guó)內(nèi)品牌4月各品牌天貓旗艦店銷(xiāo)量及GMV同期相比

數(shù)據(jù)來(lái)源：淘數(shù)據(jù)

國(guó)金證券在2020年化妝品行業(yè)投資策略中表示，本土公司在電商渠道下沉市場(chǎng)CS渠道具備國(guó)際大牌所不能及之優(yōu)勢(shì)；市場(chǎng)分層競(jìng)爭(zhēng)是常態(tài)，大眾市場(chǎng)仍是中國(guó)最大的市場(chǎng)（占比達(dá)70%），國(guó)際集團(tuán)資源聚焦于高端市場(chǎng)，本土公司不斷贏得大眾市場(chǎng)份額，2014-2018大眾市場(chǎng)CR10中本土公司份額由7.4%提升至14.5%。

基于上述原因，渠道加上疫情期間消費(fèi)者更青睞大眾品牌，或許能解釋為什么雖然同樣受到疫情影響，但在2020年一季報(bào)中，中國(guó)化妝品上市公司比外資品牌表現(xiàn)要好。

國(guó)金證券商貿(mào)零售行業(yè)首席分析師吳勁草告訴記者，整體而言，一季度化妝品行業(yè)在國(guó)內(nèi)外都受到?jīng)_擊，但國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)受到?jīng)_擊較小，主要因?yàn)橐咔橛绊懴卤剡x消費(fèi)品受到的沖擊比可選消費(fèi)品少。國(guó)內(nèi)品牌偏向大眾化，國(guó)外品牌偏向輕奢，因此大眾化的必選消費(fèi)，包括護(hù)膚品等基礎(chǔ)類(lèi)受到的影響較小。

陳雯認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌的認(rèn)可度短期內(nèi)不可能下降，這樣的數(shù)據(jù)差距跟疫情期間品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略有必然聯(lián)系。施蕾蕾進(jìn)一步補(bǔ)充道，對(duì)于國(guó)外品牌來(lái)說(shuō)，如果需要在新的媒體上投放廣告，會(huì)先在國(guó)內(nèi)備案，通過(guò)之后到總部審批，然后再回來(lái)執(zhí)行，相比于某些國(guó)內(nèi)品牌每日復(fù)盤(pán)流量打法，國(guó)外品牌的反應(yīng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國(guó)內(nèi)。

迎化妝品企業(yè)上市潮

近日，嘉亨家化提交招股書(shū)，縱觀國(guó)內(nèi)上市公司，除了丸美股份、珀萊雅、御家匯等化妝品品牌，再就是日化品牌也延伸做化妝品品牌，總的來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的化妝品上市企業(yè)并不多。

董占斌表示，資本市場(chǎng)本身看好化妝品的發(fā)展，但資本也關(guān)注一個(gè)企業(yè)在上市之后能否持續(xù)發(fā)展，化妝品行業(yè)的成長(zhǎng)歷程更多是從單一爆品到更多品類(lèi)、更多品牌，產(chǎn)品研發(fā)對(duì)于化妝品企業(yè)十分重要。

“在中國(guó)市場(chǎng)上，很多都屬于賺快錢(qián)的公司，加上化妝品行業(yè)的高毛利，很多公司可能通過(guò)一波線上的活動(dòng)，賺到一定收入就收手了，不一定有那么大的野心，也沒(méi)有把重心持續(xù)放到后續(xù)研發(fā)上。”董占斌說(shuō)。

施蕾蕾認(rèn)為，從消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)習(xí)慣來(lái)說(shuō)，護(hù)膚品的市場(chǎng)規(guī)模大于彩妝，但彩妝的增速高于護(hù)膚品，所以目前上市的公司仍以護(hù)膚品行業(yè)為主，但彩妝的機(jī)會(huì)也很大。

現(xiàn)在市場(chǎng)對(duì)化妝品的關(guān)注度再次提升，一方面是因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)，美妝行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模還在不斷擴(kuò)大，特別是彩妝行業(yè)；另一方面，近年來(lái)興起了短視頻、直播等新渠道紅利，加速了彩妝的增長(zhǎng)。“短視頻和直播可以很直白地給你展示妝前和妝后的明顯區(qū)別，彩妝的產(chǎn)品形態(tài)非常適合這種新渠道的流量紅利。“施蕾蕾說(shuō)。

除此之外，施蕾蕾表示，對(duì)于國(guó)內(nèi)的彩妝市場(chǎng)，主要以國(guó)產(chǎn)低端品牌和國(guó)際高端品牌為主，中端市場(chǎng)具有大量機(jī)會(huì)，目前有很多從國(guó)際大牌中出來(lái)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，在產(chǎn)品研發(fā)、渠道拓展、新流量玩法上都具有優(yōu)勢(shì)，品牌的成長(zhǎng)周期會(huì)大大縮短，無(wú)論是國(guó)貨品牌還是網(wǎng)紅新品牌如雨后春筍大量興起。

隨著新品牌的發(fā)展，新品牌與傳統(tǒng)品牌之間必有一戰(zhàn)，“對(duì)于化妝品行業(yè)，現(xiàn)在的百花齊放只是戰(zhàn)爭(zhēng)的1.0。”施蕾蕾說(shuō)，用新渠道、新流量玩法抓住用戶(hù)是新品牌的優(yōu)勢(shì)，而傳統(tǒng)品牌和國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈能力、研發(fā)能力和資金實(shí)力，誰(shuí)更快補(bǔ)齊自己的短板，誰(shuí)就是最終的勝利者。

陳雯提到，化妝品行業(yè)其實(shí)也有很多市占率高、規(guī)模大的優(yōu)質(zhì)企業(yè)并沒(méi)有上市，如國(guó)內(nèi)較知名的上美集團(tuán)（韓束、一葉子等）、百雀羚（百雀羚、三生花等）、伽藍(lán)集團(tuán)（美素、自然堂等）等企業(yè)，而未來(lái)化妝品行業(yè)會(huì)出現(xiàn)集中上市的熱潮。吳勁草也表示，未來(lái)幾年，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)想上市的都會(huì)陸續(xù)上市，只是節(jié)奏快慢的問(wèn)題。

封面圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)