每經(jīng)記者 任飛    每經(jīng)編輯 肖芮冬    

今日，惠而浦、德力股份的繼續(xù)漲停令外界再度關(guān)注零售新風(fēng)口下的C2M（顧客對(duì)工廠(chǎng)）模式投資前景。異于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的個(gè)人IP紅利，C2M更加強(qiáng)調(diào)前者導(dǎo)流下的數(shù)據(jù)及物聯(lián)網(wǎng)紅利，但在初級(jí)階段，網(wǎng)紅資源的儲(chǔ)備已成為C2M布局的投資重點(diǎn)。

每經(jīng)記者從廣州市商務(wù)局了解到，近日出臺(tái)的“直播電商兩年行動(dòng)方案”，將在直播機(jī)構(gòu)、MCN、電商經(jīng)紀(jì)等領(lǐng)域引入招商政策和資金，未來(lái)將孵化1000個(gè)網(wǎng)紅品牌及萬(wàn)名帶貨達(dá)人。

有分析指出，傳統(tǒng)電商的C2M突圍將帶動(dòng)網(wǎng)紅資源進(jìn)入新一輪投資熱潮，產(chǎn)業(yè)鏈下游服務(wù)體系或?qū)⒙氏仁芤妗?/p>

去產(chǎn)能下的C2M突圍

C2M是個(gè)新詞，卻在投資界“一夜成名”。自淘寶特價(jià)版上線(xiàn)后，圍繞Customer to Manufactory（顧客對(duì)工廠(chǎng)）的概念投資火熱開(kāi)啟，成為電商平臺(tái)、供應(yīng)商創(chuàng)新開(kāi)拓國(guó)內(nèi)渠道提升整體盈利水平的新范式。

受此影響，德力股份、青島金王、惠而浦等概念股上周五紛紛漲停；在最近5個(gè)交易日，除青島金王今日下跌1.10%、區(qū)間漲15.38%外，德力股份區(qū)間漲幅達(dá)29.96%，今日已連續(xù)收獲兩個(gè)漲停；惠而浦共漲40.89%，今日連續(xù)第三天漲停報(bào)收。盡管整體C2M概念有所分化，但記者發(fā)現(xiàn)，漲停個(gè)股均在去年享有C2M紅利并寫(xiě)在業(yè)績(jī)成績(jī)單上。據(jù)阿里巴巴數(shù)據(jù)，2019年以來(lái)，C2M模式的助攻下，聚劃算取得了超過(guò)50%的同比增長(zhǎng)，惠而浦便是入駐聚劃算的頭部品牌之一。

除了概念新穎，其現(xiàn)實(shí)意義也非同一般。根據(jù)記者的調(diào)查，目前多數(shù)供應(yīng)商的倉(cāng)儲(chǔ)積壓較重，造成短期庫(kù)存消化的壓力成為了企業(yè)資金周轉(zhuǎn)的一大障礙。以服裝產(chǎn)業(yè)而言，季差所導(dǎo)致的換季商品積壓率居高不下，據(jù)華西證券統(tǒng)計(jì)，僅今年一季度疊加疫情等因素影響，行業(yè)整體銷(xiāo)售量將會(huì)下降40%~50%。

因此，在保證訂單持續(xù)與消費(fèi)者受益之間，既有產(chǎn)能過(guò)剩，亦有清庫(kù)存讓利之需。二者共同構(gòu)成了所謂淘寶首發(fā)的“C2M戰(zhàn)略”，深度綁定客戶(hù)與工廠(chǎng)的同時(shí)，既穩(wěn)定了上游訂單的持續(xù)供給，也滿(mǎn)足了消費(fèi)者的低價(jià)拿貨愿望。

商務(wù)部研究院研究員周密此前公開(kāi)表示，C2M的意義在于，通過(guò)數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)和不斷優(yōu)化，不斷改進(jìn)消費(fèi)互聯(lián)和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通的效率，讓產(chǎn)業(yè)代工廠(chǎng)能夠快速響應(yīng)消費(fèi)者需求，降低庫(kù)存需求，促進(jìn)供需匹配。

可見(jiàn)，C2M其實(shí)在構(gòu)建一種新的供應(yīng)鏈直銷(xiāo)體系，但依附于線(xiàn)上資源的商品銷(xiāo)售，流量至關(guān)重要。一位長(zhǎng)期跟蹤專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“傳統(tǒng)電銷(xiāo)的成本其實(shí)很大，銀行給予的貼息讓利只有進(jìn)駐專(zhuān)業(yè)平臺(tái)才有機(jī)會(huì)，但往往流量是關(guān)鍵，市場(chǎng)新秀往往錯(cuò)失良機(jī)，沒(méi)有機(jī)會(huì)。”

網(wǎng)紅成流量導(dǎo)入關(guān)鍵

然而，現(xiàn)階段已經(jīng)不再是發(fā)點(diǎn)自拍就能沖上熱銷(xiāo)榜的年代，市場(chǎng)桌面早被各路網(wǎng)紅霸占，如李佳琦、薇婭、辛巴頻頻曝光帶貨直播平臺(tái)。基于這條“紅線(xiàn)”的牽引，商家開(kāi)啟以人為中心的商業(yè)邏輯。雖然網(wǎng)紅效應(yīng)不是C2M追求的目標(biāo)，但前者已成為后者打造新型供應(yīng)鏈體系中不可或缺的一部分。

廣州某MCN機(jī)構(gòu)去年10月份起步，11月、12月的營(yíng)收達(dá)到1個(gè)億。據(jù)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人介紹，一些自帶流量的明星或社會(huì)名流正在嘗試與網(wǎng)紅合作，進(jìn)行流量變現(xiàn)。

他告訴記者，“刷寶”是MCN機(jī)構(gòu)主要的運(yùn)作方式，通過(guò)給知名網(wǎng)紅刷禮物，獲取直播間的連麥機(jī)會(huì)。在這個(gè)過(guò)程里，明星流量與網(wǎng)紅直播間流量可以形成互換，彼此連麥過(guò)程中完成商品的推薦等。網(wǎng)紅幫助MSN機(jī)構(gòu)完成帶貨，而各方粉絲就成為特定商品潛在的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)受眾。

這也正是C2M模式下的效果，網(wǎng)紅電商通過(guò)人格品牌化實(shí)現(xiàn)了從工廠(chǎng)到消費(fèi)者的快銷(xiāo)方案，受惠于此的企業(yè)在產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率和售罄率都被大大提高了，有效地降低了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

但另一方面，刷寶帶來(lái)的資金需求也極大。據(jù)該負(fù)責(zé)人介紹，每晚數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的投入如果沒(méi)有強(qiáng)大的資金儲(chǔ)備和外來(lái)投資是不行的。據(jù)悉，該負(fù)責(zé)人與網(wǎng)紅合作一般都會(huì)簽訂對(duì)賭協(xié)議，按照刷寶金額要求網(wǎng)紅給予確定的帶貨貨值才算履約完成。

資金的運(yùn)維也在推高資本進(jìn)場(chǎng)門(mén)檻，李子柒背后的網(wǎng)紅孵化團(tuán)隊(duì)為杭州微念科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)微念科技），是一家通過(guò)短視頻孵化KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）并延伸到消費(fèi)品牌的MCN機(jī)構(gòu)，2019年完成C輪融資，而在2018年B輪融資中，辰海資本、芒果文創(chuàng)基金等就已經(jīng)給出其8000萬(wàn)人民幣的估值。

借助流量的變現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在成長(zhǎng)期的貨值變現(xiàn)速率進(jìn)一步提升，一些上市公司也開(kāi)始對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化。天創(chuàng)時(shí)尚啟動(dòng)的“云鞋數(shù)倉(cāng)”就在打造數(shù)智化升級(jí)；如意集團(tuán)也攜手電商共建“S2B2C”進(jìn)軍服飾C2M業(yè)務(wù)領(lǐng)域。此外，包括美邦服飾、報(bào)喜鳥(niǎo)等上市公司也通過(guò)上市平臺(tái)發(fā)起再融資計(jì)劃，深度探索C2M發(fā)力點(diǎn)。

此前，包括青島金王、德力股份在內(nèi)，很多被冠以C2M概念股的公司都曾在引進(jìn)網(wǎng)紅、打造網(wǎng)紅直播效應(yīng)等方面投入重金，而流量變現(xiàn)的入口正是此前期望大賣(mài)又不見(jiàn)銷(xiāo)量的所謂“爆款”。

投資筑巢現(xiàn)“爆款計(jì)劃”

網(wǎng)紅不是一天煉成的，單個(gè)的網(wǎng)紅電商也并不能撐起整個(gè)C2M營(yíng)銷(xiāo)體系的先鋒。但要失去網(wǎng)紅先發(fā)優(yōu)勢(shì)，對(duì)新入局的零售上游肯定得不償失。

在沒(méi)有穩(wěn)定的營(yíng)收之前，電商平臺(tái)靠用戶(hù)數(shù)量吸引外部投資已經(jīng)越來(lái)越難。周甸斌告訴記者，“按照國(guó)際的標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的實(shí)際用戶(hù)估值大約在40美元左右，但國(guó)內(nèi)的行情往往被推高至500~1000元。”

也就是說(shuō)，通過(guò)用戶(hù)數(shù)量在對(duì)企業(yè)進(jìn)行估值的時(shí)候，國(guó)內(nèi)一些尚無(wú)盈利的中小企業(yè)往往開(kāi)出天價(jià)，造成投資機(jī)構(gòu)的風(fēng)偏一度謹(jǐn)慎，致使他們?cè)诹髁窟\(yùn)維過(guò)程中缺乏資金的有效對(duì)接。

在他看來(lái)，用戶(hù)黏性的控制決定了C2M實(shí)際運(yùn)行的好壞，“在這個(gè)過(guò)程中，網(wǎng)紅IP的打造又是中小企業(yè)低成本獲取流量的關(guān)鍵。”可見(jiàn)，隨著流量經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，單一“拼購(gòu)”式的流量增長(zhǎng)愿景變得難以實(shí)現(xiàn)，這也是為何近年來(lái)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)被推升至高點(diǎn)的原因之一。

直播電商的威力已經(jīng)牽動(dòng)了地方政府的神經(jīng)，祭出大招培育和鞏固轄區(qū)內(nèi)的網(wǎng)紅資源，發(fā)力C2M。以廣州為例，記者從廣州商務(wù)局了解到，3月23日，局里發(fā)出《廣州市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案（2020-2022年）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)行動(dòng)方案），將在未來(lái)兩年內(nèi)培育100家有影響力的MCN機(jī)構(gòu)（泛指網(wǎng)紅運(yùn)作機(jī)構(gòu)）、孵化1000個(gè)網(wǎng)紅品牌（企業(yè)名牌、產(chǎn)地品牌、新品等）、培育10000名帶貨達(dá)人（帶貨網(wǎng)紅、“網(wǎng)紅老板娘”等）。

在目前的網(wǎng)紅大軍中，李佳琦發(fā)家于上海，淘寶系的薇婭和快手系的辛巴則都是從廣州發(fā)家，這些主播成功的背后靠的就是專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)流量經(jīng)濟(jì)的深度運(yùn)營(yíng)。再加上廣州特有的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)資源優(yōu)勢(shì)，這一行動(dòng)方案的出臺(tái)或?qū)⑽嗤顿Y人關(guān)注。

周甸斌表示，財(cái)政投入會(huì)撬動(dòng)更多民間資本加入，“從這個(gè)角度而言，投資網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就是對(duì)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)新零售未來(lái)前景的布局，網(wǎng)紅培育只是重要的抓手之一。”

當(dāng)前，包括廣州市農(nóng)村電商協(xié)會(huì)在內(nèi)的多家專(zhuān)業(yè)電商協(xié)會(huì)目前正在與會(huì)員單位積極響應(yīng)，組織上報(bào)具有孵化前景的項(xiàng)目企業(yè)爭(zhēng)取政策紅利的扶持。據(jù)記者了解，篩選目錄仍在優(yōu)化，目前包括特色帶貨介紹、年帶貨能力、直播網(wǎng)紅儲(chǔ)備情況、未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展期許等。

可見(jiàn)，在工廠(chǎng)到客戶(hù)之間，網(wǎng)紅帶貨將品牌和用戶(hù)深度綁定，或許大家關(guān)注的是誰(shuí)在賣(mài)，而不是誰(shuí)在生產(chǎn)。

封面圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)