圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

“足球很簡單，踢簡單的足球很難；看足球很快樂，想純粹的看球很難；從現(xiàn)在起，把興趣交給興趣，做一個純粹的人；從現(xiàn)在起，讓工作回歸工作，回歸本質(zhì)的本質(zhì)……”熱愛足球的斯威汽車董事長龔大興，在公布與重慶當(dāng)代力帆俱樂部“分手信”的同時發(fā)了這樣一條微博。連續(xù)合作兩年后，2月27日北京商報記者獲悉，從今年中超新賽季開始，SWM斯威汽車將不再對球隊冠名。斯威汽車方面表示，要把更多精力放在產(chǎn)品研發(fā)，好好造車全力去經(jīng)營企業(yè)本質(zhì)。

面對銷量不振，經(jīng)營困難，終止冠名無疑將會為斯威汽車節(jié)省上億元的開支。業(yè)內(nèi)人士表示，在國內(nèi)車市銷量增速放緩局面下，斯威汽車結(jié)束贊助，踏踏實實造車對于這家造車新軍來說是最佳選擇。不過，節(jié)流的同時如何開源，如何塑造一個可靠的品牌，提升整體實力也是斯威汽車今后思考的重點。

冠名兩年后“分手”

重慶當(dāng)代力帆俱樂部和SWM斯威汽車聯(lián)合發(fā)布聲明稱，經(jīng)過雙方友好協(xié)商，斯威汽車與重慶當(dāng)代力帆足球俱樂部達成一致意見，從今年中超聯(lián)賽新賽季開始，SWM斯威汽車將不再對球隊進行冠名，停止球衣胸前與后背的廣告贊助，雙方仍將保持良好關(guān)系與密切聯(lián)系，也不排除今后再次因足球而合作的可能性。

提到斯威汽車，很多人可能感到陌生。據(jù)了解，SWM斯威汽車原本為意大利品牌，最早誕生于1971年。2014年，重慶東方鑫源控股有限公司全資收購SWM品牌，并同時收購寶馬位于意大利的制造基地，包括原旗下的主要產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)和技術(shù)資料，欲通過整合將該品牌引入國內(nèi)。作為斯威汽車背后的“金主”，鑫源控股成立于1997年，為一家涉及工業(yè)制造、金融服務(wù)等領(lǐng)域的大型企業(yè)，已逐步形成以汽車、高端越野摩托車、農(nóng)業(yè)機械等產(chǎn)融一體的發(fā)展平臺。為進軍乘用車市場，2014年，鑫源控股斥資45億元，為斯威汽車在重慶涪陵建造占地1704畝的現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)基地，由意大利研發(fā)中心負責(zé)車型外觀設(shè)計。

2016年，鑫源控股旗下華晨鑫源重慶汽車有限公司正式將SWM斯威汽車品牌應(yīng)用到全新乘用車品牌上，并推出旗下首款SUV車型SWM斯威X7，至此鑫源控股正式進軍中國乘用車市場。為提高知名度，2018年2月斯威汽車宣布將成為力帆足球俱樂部贊助商，并取得球隊冠名權(quán)，使用近17年的“重慶力帆”隊名也因此改為“重慶斯威”。

目前，重慶當(dāng)代力帆俱樂部方面表示，集團領(lǐng)導(dǎo)正在積極尋找新的贊助商。這也意味著，斯威汽車與力帆俱樂部合作兩年后正式“分手”。北京商報記者注意到，目前重慶當(dāng)代力帆俱樂部官方微信公眾號已由“重慶斯威足球隊”改回“重慶當(dāng)代力帆俱樂部”，微博也改名為“重慶當(dāng)代足球隊”。

億元冠名收效甚微

北京商報記者注意到，贊助重慶當(dāng)代力帆俱樂部后，斯威汽車除擁有球隊名稱外，球隊也啟用新的隊徽、隊服，前胸及后背廣告上均印有“SWM斯威汽車”字樣。按照重慶當(dāng)代力帆足球俱樂部新賽季招商手冊顯示，球隊冠名價格為1.2億元/賽季、胸前廣告6000萬元/賽季、背后廣告2000萬元/賽季。

不過，在龔大興看來，這是有必要的投入。數(shù)據(jù)顯示，2017年斯威汽車憑借兩款車型銷量達到5萬輛。作為新興汽車品牌，僅靠兩款車型達到該成績并不容易。隨后，2018年斯威汽車確立實現(xiàn)“兩個1”的目標(biāo)：年銷量要突破10萬輛，單品銷量實現(xiàn)月銷1萬輛，力爭從一個新品牌進入主流汽車品牌行列。為助力銷售，斯威汽車成為力帆足球俱樂部新贊助商，龔大興曾表示，“斯威汽車品牌知名度不高，贊助力帆足球俱樂部后，知名度很快就上來了”。

然而，上億元的冠名不僅沒讓斯威汽車銷量增長，反而使企業(yè)銷量停滯不前。

2018年開始，斯威汽車危機已經(jīng)隱現(xiàn)。盡管加大宣傳力度，但在旗下已經(jīng)有三款車型布局情況，2018年斯威品牌銷量僅為5.65萬輛，完成其年度銷售目標(biāo)的一半。

進入2019年，銷量低迷狀況也未好轉(zhuǎn)，銷量同比下滑4%。其中，在斯威汽車銷量占比最高的G01車型，單月最高銷量也僅為4000輛。同時，曾銷售超萬輛的首款車型X7，月銷量僅破千輛，2019銷量同比下滑52.67%；斯威X3及G05月銷量僅為百輛。值得注意的是，2019年斯威汽車旗下已布局四款車型，但相比2017年銷5萬輛的銷量，在四款車型加持下，2019年斯威汽車月銷量僅在3000-5000輛水平浮動。

乘用車聯(lián)席會秘書長崔東樹表示，作為新品牌，斯威借助SUV產(chǎn)品的性價比和鑫源摩托車的客戶積累，贏得三四線市場的認同，但三四線市場消費者對于品牌的認知度與忠誠度并不強，這種做法能否撐起激進的目標(biāo)很難預(yù)料。

集中資金重回主業(yè)

一邊是每年過億元的贊助費，一邊是一蹶不振的銷量，斯威汽車開始考慮按下冠名暫停鍵。斯威汽車方面表示：“今年沒有續(xù)約主要原因還是斯威在今年這個情況下想要回歸企業(yè)本身，要把更多的精力放在產(chǎn)品研發(fā)，好好造車全力去經(jīng)營企業(yè)本質(zhì)。”

值得關(guān)注的是，斯威汽車的決定，不僅是身陷銷量低迷窘境，同時汽車市場正在經(jīng)歷“調(diào)整”節(jié)點。今年，在疫情影響下，汽車市場困難加劇。春節(jié)后全國兩萬多家4S店中，開工時間推遲比例超85%。數(shù)據(jù)顯示，全國1月汽車市場銷量同比下滑18%。

斯威汽車方面表示，受疫情影響，汽車市場困難加劇，SWM斯威汽車秉承對用戶、員工、產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴高度負責(zé)態(tài)度，決定全身心回歸本業(yè)，穩(wěn)定企業(yè)良性運行并承擔(dān)相應(yīng)社會責(zé)任。

北京商報了解到，今年開始斯威汽車將加強對經(jīng)銷商的扶持。尤其是面對疫情的影響，斯威汽車從銷售考核、金融支持、營銷創(chuàng)新等各方面，將經(jīng)銷商影響降到最小，全力支持和引導(dǎo)經(jīng)銷商開展工作。同時，近期斯威汽車推出一系列政策，除線上看車交易外，還包括延長質(zhì)保和保養(yǎng)時間、線上抽獎、G系列關(guān)鍵零部件終身質(zhì)保政策等。在新品研發(fā)方面，斯威汽車預(yù)計將推出一款新車型。同時，斯威汽車還在研發(fā)和打造新的平臺，涵蓋SUV、MPV等多細分市場車型，有望延伸到轎車領(lǐng)域。

不論是扶持經(jīng)銷商還是支持研發(fā)，目前斯威汽車正在全面調(diào)整節(jié)奏。此時，斯威汽車停止上億元冠名，實則是在節(jié)流資金推動今后的發(fā)展。在龔大興看來，當(dāng)前最重要的就是聚焦“三個一切”目標(biāo)：一切為了現(xiàn)金流、一切為了留住客戶、一切為了留住人才。“做好主業(yè)，花好手里的每一分錢。”龔大興坦言道。

“作為全新品牌，通過體育營銷的方法打造知名度是可行的，但也要注重產(chǎn)品力提升。”汽車行業(yè)專家顏景輝表示，經(jīng)過兩年上億元的營銷，沒有給企業(yè)帶來過多收益，目前來看企業(yè)的投入和產(chǎn)出是失衡的，此時開始注重主業(yè)的研發(fā)，是企業(yè)正確的選擇。“營銷和產(chǎn)品應(yīng)該相互依托，同時企業(yè)要正向研發(fā)、質(zhì)量管控等多個層次突圍，而且需要一定的品牌積累，不是單靠一方面資金投入提振整體。”他表示。