馬上過(guò)去的2019年可以說(shuō)是一個(gè)廣告小年，廣告行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，相關(guān)公司業(yè)績(jī)也受到了影響，但是隨著經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)，廣告行業(yè)有復(fù)蘇跡象，相關(guān)上市公司的業(yè)績(jī)或?qū)⒂瓉?lái)轉(zhuǎn)折。

以國(guó)內(nèi)占據(jù)超多電梯媒體和影院媒體點(diǎn)位的分眾傳媒為例，前三季度，公司營(yíng)業(yè)收入為89.06億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為13.6億元。分析認(rèn)為，分眾傳媒構(gòu)建國(guó)內(nèi)規(guī)模領(lǐng)先的城市生活媒體網(wǎng)絡(luò)，核心競(jìng)爭(zhēng)力在于對(duì)高質(zhì)量點(diǎn)位的把控，隨著行業(yè)環(huán)境好轉(zhuǎn)，分眾傳媒未來(lái)業(yè)績(jī)可期。

高質(zhì)量點(diǎn)位筑高護(hù)城河具備賽道優(yōu)勢(shì)

根據(jù)分眾傳媒發(fā)布2019年度第三季度報(bào)告，今年第三季度營(yíng)業(yè)收入31.89億元，凈利潤(rùn)5.82億元。前三季度，公司營(yíng)業(yè)收入為89.06億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為13.6億元。從數(shù)據(jù)來(lái)看，分眾傳媒第三季度營(yíng)收、利潤(rùn)降幅均有所收窄。此外，分眾傳媒的現(xiàn)金流改善明顯，2019年前三季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流入凈額為20.84億元，同比增加5.23億元，增幅33.52%。

過(guò)去一年對(duì)于分眾傳媒來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)有“苦”有“甜”。行業(yè)環(huán)境影響了營(yíng)收，新的入局者也蠢蠢欲動(dòng)，但并未損耗分眾傳媒的行業(yè)地位。目前，分眾傳媒依然是行業(yè)老大，梯媒地位穩(wěn)固，尤其是對(duì)高質(zhì)量點(diǎn)位的把控優(yōu)勢(shì)。

截至2019年7月末，分眾傳媒的生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)除了覆蓋國(guó)內(nèi)超過(guò)300個(gè)城市以外，還覆蓋了韓國(guó)、新加坡和印度尼西亞等國(guó)的近20個(gè)主要城市。電梯電視媒體中自營(yíng)設(shè)備約78.5萬(wàn)臺(tái)，覆蓋國(guó)內(nèi)超過(guò)160個(gè)城市以及韓國(guó)、印度尼西亞等國(guó)的近20個(gè)主要城市，加盟電梯電視媒體設(shè)備約2.2萬(wàn)臺(tái)，覆蓋國(guó)內(nèi)52個(gè)城市和地區(qū)；電梯海報(bào)媒體中自營(yíng)媒體約195.4萬(wàn)個(gè)，覆蓋國(guó)內(nèi)超過(guò)230個(gè)城市，外購(gòu)合作電梯海報(bào)媒體約5.8萬(wàn)個(gè)版位，覆蓋國(guó)內(nèi)約135個(gè)城市。

對(duì)高質(zhì)量點(diǎn)位的把控是分眾傳媒的護(hù)城河，目前來(lái)看，護(hù)城河依然牢不可破。而分眾傳媒另一個(gè)重要的業(yè)務(wù)板塊影院媒體上，有望迎來(lái)利好。2019年，在宏觀經(jīng)濟(jì)與影視寒冬的雙重壓力下，影院媒體行業(yè)加速出清，分眾成為唯一一家大型非院線系的影院媒體公司，行業(yè)集中度提高，上游媒體資源方的議價(jià)權(quán)或?qū)⒔档停磥?lái)銀幕的租金成本有望下降。

最新數(shù)據(jù)顯示，影院媒體的合作院線37家，簽約影院數(shù)量約1870個(gè)，簽約銀幕超過(guò)12500塊，覆蓋國(guó)內(nèi)約310個(gè)城市的觀影人群。分析認(rèn)為，隨著電影行業(yè)的逐步向好，待宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)平穩(wěn)后，分眾傳媒有望迎來(lái)行業(yè)復(fù)蘇及集中度提升的雙重利好。

客戶結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化未來(lái)業(yè)績(jī)可期

分眾傳媒的發(fā)展伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，梯媒作為線下重要入口的特性，分眾傳媒曾助力瓜子二手車(chē)、餓了么等等眾多新經(jīng)濟(jì)品牌引爆，互聯(lián)網(wǎng)類客戶為分眾傳媒營(yíng)收貢獻(xiàn)頗大。

然而隨著互聯(lián)網(wǎng)一級(jí)市場(chǎng)的遇冷，分眾傳媒開(kāi)始轉(zhuǎn)變客戶結(jié)構(gòu)，成效明顯。

分眾傳媒選擇的方向是大力發(fā)展消費(fèi)類客戶。第三季度，分眾傳媒日用消費(fèi)品類客戶繼續(xù)加大了在分眾平臺(tái)的廣告投入，同比增長(zhǎng)近20%，其中，食品飲料類、化妝品類、清潔用品及服裝類的廣告投放增長(zhǎng)顯著。分眾傳媒2019年半年度報(bào)告顯示，截至2019年6月末，日用消費(fèi)品已占公司營(yíng)收構(gòu)成30.66%，為占比最高的客戶類別。實(shí)際上，分眾傳媒日消品牌貢獻(xiàn)營(yíng)收占比在2019第一季度就已經(jīng)突破30%。

一方面，雖然原有的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大客戶遭遇行業(yè)寒冬而大幅縮減營(yíng)銷開(kāi)支，但是其貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)繼續(xù)下滑的空間也有限。對(duì)于分眾傳媒來(lái)說(shuō)，伴隨第三季度日用消費(fèi)品投入的進(jìn)一步提升，可預(yù)計(jì)日消品牌貢獻(xiàn)營(yíng)收占比仍在繼續(xù)上升，并帶動(dòng)了整體客戶結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化。

通過(guò)“鉑爵旅拍”、“妙可藍(lán)多”等爆款案例的誕生，分眾傳媒也進(jìn)一步證明了自己“爆款制造機(jī)”的能力，分析認(rèn)為，高質(zhì)量點(diǎn)位如果是硬件優(yōu)勢(shì)，那么制造爆款的能力則是分眾傳媒的軟服務(wù)優(yōu)勢(shì)，證明了分眾傳媒引爆品牌能力不減。

申港證券認(rèn)為，分眾傳媒占據(jù)著電梯媒體與影院媒體這兩個(gè)最為強(qiáng)勢(shì)的品類，從而行業(yè)性的減速傳達(dá)至公司需要一定時(shí)間，同時(shí)公司也將優(yōu)先伴隨經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)而復(fù)蘇。微觀上，公司調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)初見(jiàn)成效，抗周期的消費(fèi)類客戶占比已經(jīng)超過(guò)30%，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)客戶繼續(xù)下滑空間也有限。公司引爆品牌的能力不減，仍然是有相應(yīng)需求客戶的首選。國(guó)金證券分析認(rèn)為，2019年已成定局，長(zhǎng)期看好客戶結(jié)構(gòu)改善，短期關(guān)注刊例價(jià)及應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)改善。

文／溫言

（本文不構(gòu)成任何投資建議，信息披露內(nèi)容以公司公告為準(zhǔn)。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。）