国产成人精品免费视,91天堂嫩模在线播放,国产免费小视频在线观看,久久免费公开视频,国产成人精品免费视频网页大全,日韩不卡在线视频,视频一区二区精品的福利

每日經(jīng)濟新聞
智庫百家

每經(jīng)網(wǎng)首頁 > 智庫百家 > 正文

劉雙舟:秉持發(fā)展理念動態(tài)優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管

2019-12-30 15:35:26

(本文由中國財經(jīng)傳媒高校聯(lián)盟成員單位——中央財經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院提供。中國財經(jīng)傳媒高校聯(lián)盟是由中國主流財經(jīng)媒體每日經(jīng)濟新聞聯(lián)合西南交通大學(xué)、上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院、廈門大學(xué)管理學(xué)院、重慶大學(xué)新聞學(xué)院、華東師范大學(xué)調(diào)查與數(shù)據(jù)中心、湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院、中央財經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院、上海財經(jīng)大學(xué)信息管理與工程學(xué)院、暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院和西南財經(jīng)大學(xué)人文學(xué)院等10所高校及學(xué)院自發(fā)發(fā)起成立的合作組織。

“監(jiān)管始終是為發(fā)展服務(wù)的,發(fā)展才是解決很多問題的根本途徑”,談到互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管問題,劉雙舟態(tài)度鮮明。

 

作為國內(nèi)知名法學(xué)專家,劉雙舟深度見證了我國互聯(lián)網(wǎng)廣告的嬗變歷程并全程參與了相關(guān)立法工作,目前正在牽頭組織《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的修訂。面對互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域日新月異的技術(shù)和模式迭代,他認為必須超越以往把廣告作為營銷手段的狹隘工具論視野,全方位構(gòu)建一整套從認識論到方法論的框架體系來應(yīng)對行業(yè)變革帶來的監(jiān)管挑戰(zhàn)。這顯然不是某一個人或者某一個部門能夠單獨完成的,于是“協(xié)同共治”就成為劉雙舟把脈互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管態(tài)勢的又一關(guān)鍵詞。

 

高速發(fā)展中的行業(yè)  N維困境中的監(jiān)管

 

技術(shù)和商業(yè)模式迭代不斷加速而監(jiān)管理念與政策法治體系滯后使得大量新生邊緣地帶監(jiān)管缺失、立法的穩(wěn)定性與行業(yè)快速發(fā)展之間客觀存在的矛盾導(dǎo)致灰色地帶亂象頻仍,這是數(shù)字化轉(zhuǎn)型大潮中堪稱共性的問題。互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)是這波浪潮中離居民消費端最近的一個細分領(lǐng)域之一,其立法與執(zhí)法實踐探索無疑對我們管窺變革全局具有一定的窗口價值。中央財經(jīng)大學(xué)文化傳媒學(xué)院院長、法學(xué)教授劉雙舟發(fā)表了自己的看法。

 

1994年10月14日,美國著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版Hotwired,其主頁上開始有AT&T等14個客戶的的廣告Banner,這被視為互聯(lián)網(wǎng)廣告誕生的標志。PC互聯(lián)時代互聯(lián)網(wǎng)廣告在展示和觸達效果上還存在較多局限,2010年以后智能手機的普及和移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展,使互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展迎來了新的春天。易觀國際數(shù)據(jù)顯示,2011年我國的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模還不到500億元,而艾瑞咨詢披露的數(shù)據(jù)顯示,2018年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到4844.0億元,相對于整個廣告行業(yè)8000多億的總盤子,占比在幾年前已經(jīng)超過50%。

 

“這么多年持續(xù)追蹤中國廣告行業(yè)的發(fā)展,我手上有1986年到2018年這30多年行業(yè)發(fā)展的數(shù)據(jù),從1986年的8.4個億到2018年的8000多億,整個廣告市場規(guī)模增長了近千倍。事實上的產(chǎn)業(yè)盤子可能比這8000億還大,因為類似電影植入廣告等都沒有納入現(xiàn)有統(tǒng)計口徑。比規(guī)模更重要的是廣告行業(yè)模式和市場結(jié)構(gòu)的改變,這么多年,我們的立法執(zhí)法實踐一直在跟進形勢”。


劉雙舟介紹說,“最初互聯(lián)網(wǎng)廣告作為一種新生事物出現(xiàn)時,是希望把它放到《廣告法》框架下進行監(jiān)管的,從2004年開始修訂原《廣告法》到后來發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告在技術(shù)、形態(tài)和模式上與傳統(tǒng)廣告存在很大差異,在原有框架下無法涵蓋,因此不得不另起爐灶專門立法”。


他本人也全程參與了這一歷程。專門立法時,一開始是叫做《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理辦法》,后來發(fā)現(xiàn)變動太快需要不斷調(diào)整修訂,所以改為《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》,目前最新版的修訂工作正在劉雙舟牽頭之下進行。

 

行業(yè)整體呈爆發(fā)式增長,所產(chǎn)生的問題也不容忽視。2017年,互聯(lián)網(wǎng)廣告違法案例為14904件,占當年違法廣告構(gòu)成比例近46%。2018年全國市場監(jiān)管部門共查處違法互聯(lián)網(wǎng)廣告案件23102件,占廣告案件總數(shù)的55.9%,查辦互聯(lián)網(wǎng)廣告違法案件數(shù)量同比增長55%。正如上述數(shù)據(jù)所顯示,監(jiān)管并未取得預(yù)期的效果。監(jiān)管法規(guī)在復(fù)雜多變、迭代迅速的互聯(lián)網(wǎng)面前永遠跟不上節(jié)奏,也很難找到節(jié)奏。

 

劉雙舟教授介紹,互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管難題主要體現(xiàn)在五個方面:

 

一是發(fā)現(xiàn)難。由于互聯(lián)網(wǎng)廣告信息海量,發(fā)布便捷且形式多樣,違法廣告容易藏身其中,且隱蔽性強,變化快。盡管《廣告法》第四十九條規(guī)定“市場監(jiān)督管理部門應(yīng)當建立健全廣告監(jiān)測制度,完善監(jiān)測措施,及時發(fā)現(xiàn)和依法查處違法廣告行為”,但由于眾多互聯(lián)網(wǎng)新生代中小媒介不斷涌現(xiàn),以及程序化購買和智能投放等操作層面的手段創(chuàng)新和海量數(shù)據(jù)處理量,客觀上無法實現(xiàn)對互聯(lián)網(wǎng)廣告全時段無遺漏的監(jiān)管。

 

二是定性難。由于互聯(lián)網(wǎng)具有無限虛擬空間與無限鏈接的特性,互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、網(wǎng)頁及其他應(yīng)用軟件等互聯(lián)網(wǎng)媒介上的信息是非常復(fù)雜的,既有商業(yè)廣告信息,也有大量的非廣告信息夾雜其中,廣告監(jiān)管中需要對互聯(lián)網(wǎng)媒介上的信息屬性作分析認定?!痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第七條規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)廣告必須標注出“廣告”標識,但是在企業(yè)自設(shè)網(wǎng)站或者借助第三方平臺上網(wǎng)絡(luò)空間展示的內(nèi)容中,以推銷商品或服務(wù)為目的的各種信息內(nèi)容到底是否屬于商業(yè)廣告,是否要標注“廣告”標識,無論對企業(yè)還是對執(zhí)法機關(guān)而言都是實務(wù)操作中的一個難點。此外,社交廣告也在不斷更新變化,從博客、微博、微信朋友圈到公眾號文章、短視頻等,這些載體中呈現(xiàn)的信息是否屬于商業(yè)廣告,目前也沒有定論。

 

三是取證難。互聯(lián)網(wǎng)廣告的實質(zhì)為存儲于電子設(shè)備中的電子數(shù)據(jù),具有發(fā)布快捷便利、極易被人篡改、偽造、破壞或毀滅的特征,借助一些高科技手段取證或到公證部門公證,可能因為執(zhí)法成本高、程序復(fù)雜等因素而無法執(zhí)行,取證難成為互聯(lián)網(wǎng)廣告案件查處工作難的主要原因。

 

四是找人難。對于傳統(tǒng)廣告的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者等廣告主體,《廣告法》都有明確的規(guī)定,并能夠有針對性地采取相應(yīng)的監(jiān)管措施。然而由于互聯(lián)網(wǎng)極大地簡化、整合了制作、經(jīng)營、發(fā)布廣告等行為,加之現(xiàn)在的精準推送技術(shù),使得互聯(lián)網(wǎng)廣告中的主體邊界變得模糊,各方的權(quán)利義務(wù)關(guān)系和法律責任也變得更為復(fù)雜,導(dǎo)致執(zhí)法人員難以對廣告主體進行認定,執(zhí)法工作難以開展。

 

五是管轄難。《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》中規(guī)定對互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為實施行政處罰,由廣告發(fā)布者所在地工商部門管轄,廣告發(fā)布者所在地工商部門管轄異地廣告主、廣告經(jīng)營者有困難的,可以將廣告主、廣告經(jīng)營者的違法情況移交廣告主、廣告經(jīng)營者所在地工商部門處理。但這一規(guī)定導(dǎo)致了各地區(qū)處理互聯(lián)網(wǎng)廣告違法案件數(shù)量的不平衡,百度系所在的北京、阿里系所在的杭州、騰訊系所在的深圳等地成為全國互聯(lián)網(wǎng)廣告違法案件處理的重鎮(zhèn),工作量極大。

 

 

行業(yè)監(jiān)管+平臺共治+技術(shù)共治+社會共治,“協(xié)同”成為核心詞

 

 

從2004年《廣告法》首次修訂開始,到2015年新《廣告法》正式出臺,前前后后共花了11年的時間,這期間互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管經(jīng)歷了長期的探索過程。

 

2004年修訂剛開始的時候,互聯(lián)網(wǎng)廣告還處于門戶網(wǎng)站時代,“當時的互聯(lián)網(wǎng)廣告和電視廣告沒有太大區(qū)別,只不過是換了個顯示器而已”,劉雙舟回顧說,“正是因為這樣,當時對互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管基本按照傳統(tǒng)廣告的監(jiān)管模式來進行,修訂法律時也沒有對互聯(lián)網(wǎng)廣告有專門的管理。


伴隨互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)模式的迭代,各種新的互聯(lián)網(wǎng)違規(guī)廣告形式層出不窮,問題日益暴露。一開始準備在《廣告法》修訂過程中把互聯(lián)網(wǎng)廣告納入其中,但由于互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展太過迅速,剛寫完的法條可能就因為新的發(fā)展而不再適用,到2010年立法團隊最終決定“另起爐灶”,廣告法主要還是管傳統(tǒng)廣告,互聯(lián)網(wǎng)廣告部分則單獨拿出來。


但單純以政府有關(guān)部門作為監(jiān)管主體顯然難以應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)盤子和海量數(shù)據(jù)的迅猛增長。劉雙舟認為,有效監(jiān)管必須把社會的、技術(shù)的力量涵納進來。監(jiān)管部門固然要管,但要真正管得住,還要依靠社會的力量,建立共治的模式。


除了消費者投訴、廣告主自律、行業(yè)協(xié)會監(jiān)督之外,更重要的是要和平臺共同治理。作為互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的重要推動力量,平臺不僅擁有更前沿的技術(shù)、更豐富的數(shù)據(jù)資源,而且也是平臺規(guī)則的直接設(shè)定者。“要充分發(fā)揮平臺制定規(guī)則的能動性優(yōu)勢,把規(guī)則制定完善好了,監(jiān)管相應(yīng)也就輕松了。

 

在他看來,互聯(lián)網(wǎng)廣告并非一座“孤島”,其他外部產(chǎn)業(yè)行業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)平臺與廣告的結(jié)合日益緊密,廣告監(jiān)管必須與行業(yè)自身的監(jiān)管協(xié)同起來才能取得最優(yōu)效果。“比如去年以來持續(xù)暴雷的P2P行業(yè),其行業(yè)監(jiān)管主要是由銀監(jiān)會負責,如果P2P平臺主體資質(zhì)合規(guī),發(fā)布了相關(guān)產(chǎn)品信息,結(jié)果平臺運營出了問題傷害到投資者權(quán)益,這個誰來負責?教育行業(yè)同樣存在類似問題。未來完善多部門協(xié)同機制,由主要負責互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管的國家市場監(jiān)督管理總局與垂直領(lǐng)域的監(jiān)管部門聯(lián)手強化監(jiān)管是大勢所趨。”

 

此外,有效的監(jiān)管要善用技術(shù)本身的力量,以監(jiān)測為監(jiān)管賦能。由于互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布便捷化、形式多樣化,并且在現(xiàn)在的精準投放方式下,違法廣告更容易藏身其中,隱蔽性強,傳統(tǒng)的監(jiān)管手段難以發(fā)現(xiàn)如此量大面廣的互聯(lián)網(wǎng)違法廣告,因此必須用互聯(lián)網(wǎng)的手段來對互聯(lián)網(wǎng)廣告進行治理。


自2017年9月1日,全國互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測中心正式啟動,目前已實現(xiàn)對全國46個副省級以上行政區(qū)劃的1004家重點網(wǎng)站及4家廣告聯(lián)盟和電商平臺廣告數(shù)據(jù)的監(jiān)測,這不僅提高了互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管效率,也對違法行為具有很大的震懾作用。

 

 

 

歷史眼光看監(jiān)管:發(fā)展是化解困境的根本手段

 

 

在談到互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管優(yōu)化時,劉雙舟教授一再強調(diào),“發(fā)展才是解決問題的真正途徑”。行業(yè)高速發(fā)展必然暴露出一系列問題,面對新生問題與有效監(jiān)管之間的沖突時,應(yīng)該始終把發(fā)展放在第一位,當下面臨的很多問題,都可能只是因為發(fā)展不平衡不充分帶來的階段性問題,面對這些問題應(yīng)該始終采取開放包容的態(tài)度實施審慎監(jiān)管,避免一棒子打死。


隨著技術(shù)的演進,新的模式本身很可能將過去產(chǎn)生的違法違規(guī)現(xiàn)象迭代化解,比如之前PC互聯(lián)時代的廣告擾民問題在現(xiàn)在的移動互聯(lián)廣告中已經(jīng)很少發(fā)生。


從2003年接觸互聯(lián)網(wǎng)廣告到現(xiàn)在,劉雙舟教授作為互聯(lián)網(wǎng)廣告的深度觀察者一直筆耕不輟,還通過微信公號和網(wǎng)絡(luò)直播平臺對新《廣告法》進行普法宣講。在一次講座中,他從監(jiān)管角度對互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展進行了階段性劃分:

 

第一個階段是門戶網(wǎng)站時代。在這一階段中,以雅虎為代表的門戶網(wǎng)站廣告和傳統(tǒng)的電視廣告區(qū)別不大,人是被動接受廣告信息,對于廣告的監(jiān)管也相對容易。

 

第二個階段是搜索引擎時代。伴隨著網(wǎng)絡(luò)信息資源數(shù)量的膨脹,網(wǎng)絡(luò)搜索成為人們快速獲取有效信息的重要途徑。在這一階段,人主動尋找廣告信息,此時的監(jiān)管主要難在對互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者的界定和義務(wù)的確定上,對于競價排名和“二跳”廣告也存在爭議。

 

第三個階段是智能分發(fā)時代。劉雙舟教授稱,智能分發(fā)基于兩大方面的原因:一方面廣告數(shù)量大,傳統(tǒng)的媒介資源無法滿足廣告的需求,導(dǎo)致一部分廣告資源被浪費;另一方面,互聯(lián)網(wǎng)提供了大量的小微媒體資源,但這些媒體缺乏足夠的談判能力,既無法吸引大的廣告主也很難被小廣告主看到,因此這部分媒體資源也很大程度上被浪費掉了。在這樣的背景下出現(xiàn)了兩大平臺:一個是廣告主聯(lián)盟,將小廣告主集合起來;一個是媒介資源平臺,將眾多小微媒介資源集合起來。在兩大平臺基礎(chǔ)上,新的技術(shù)平臺也應(yīng)運而生,利用程序化的手段將廣告主資源和媒介資源進行匹配,而對于程序化購買廣告中廣告發(fā)布者的確定和各主體的義務(wù)的確定也成為當時監(jiān)管的難題。

 

第四個階段是信息流時代。所謂的信息流廣告是指位于社交媒體用戶的好友動態(tài)、或者資訊媒體和視聽媒體內(nèi)容流中的廣告,簡單來說就是“廣告即信息”,這是一種基于算法推薦、精準投放的廣告形式。談到信息流廣告我們首先想到的是今日頭條,但據(jù)劉雙舟教授介紹,我國最早的信息流廣告是2012年新浪引進來的,但當時沒有被當做一個發(fā)展點。隨著智能手機的普及,信息流廣告很好的適應(yīng)了手機屏小、可移動以及人們信息消費碎片化的特點,今日頭條也借這種新的模式得到了快速成長。在這一階段,人處于情境化的廣告信息中,廣告和信息難以分辨,由此也引發(fā)了不少的監(jiān)管難題。

 

劉雙舟認為,上述四個階段是發(fā)展相對成熟的階段,當前我們已經(jīng)逐步進入第五個階段,在這一階段里資訊、社交和電商的界限變得模糊,三者之間深度融合為廣告監(jiān)管帶來了新的挑戰(zhàn),最具代表性的是網(wǎng)紅電商。而伴隨5G商用時代的來臨,天地人泛在互聯(lián),線上線下融為一體,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)融入生活的方方面面,屆時互聯(lián)網(wǎng)廣告獨立存在的必要性或許都要受到挑戰(zhàn),而以一種更為長遠的發(fā)展眼光來看,未來立足于廣告法的監(jiān)管也需要融入更大的社會治理體系之中。

 

以監(jiān)管促進發(fā)展,以發(fā)展化解問題,這是劉雙舟教授對于互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管的理念。他認為每個階段的監(jiān)管執(zhí)法都面臨著不同的焦點問題和監(jiān)管難度,放到經(jīng)濟社會數(shù)字化轉(zhuǎn)型的整體大視野下看,數(shù)字經(jīng)濟時代信息從獲取、理解、整合到評價、交流的整個過程都與過去呈現(xiàn)出很大不同,使用數(shù)字資源的數(shù)字素養(yǎng)成為了一項重要的能力。這不僅對互聯(lián)網(wǎng)廣告的生產(chǎn)者和消費者提出了數(shù)字素養(yǎng)的要求,同時也要求互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管者在數(shù)字素養(yǎng)方面不斷提升,與時俱進更新相應(yīng)的思維和能力。


面對未來產(chǎn)業(yè)變革和行業(yè)監(jiān)管的趨勢,中央財經(jīng)大學(xué)廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)模式也在持續(xù)的優(yōu)化調(diào)整之中,劉雙舟表示,他期待未來與業(yè)界深化交流合作和人才培養(yǎng)機制,為社會輸送更多既擅長業(yè)務(wù)技能也深諳監(jiān)管治理的復(fù)合型人才。

責編 冷雪婷

特別提醒:如果我們使用了您的圖片,請作者與本站聯(lián)系索取稿酬。如您不希望作品出現(xiàn)在本站,可聯(lián)系我們要求撤下您的作品。

歡迎關(guān)注每日經(jīng)濟新聞APP

每經(jīng)經(jīng)濟新聞官方APP

0

0