每經(jīng)記者 蘧毛毛    每經(jīng)編輯 張北    

圖片來源：每經(jīng)記者 蘧毛毛 攝

受國內(nèi)整體車市遇冷影響，不僅部分主機廠和經(jīng)銷商業(yè)績在明顯下滑，為用戶提供汽車內(nèi)容的垂直媒體平臺也受到?jīng)_擊。

今年下半年以來，多家汽車垂直媒體平臺的凈利潤均出現(xiàn)不同幅度下滑。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛速發(fā)展，新的消費趨勢也在悄然改變。今年“雙十一”期間，不少汽車品牌開始玩起了直播，借助網(wǎng)紅的力量帶貨?？焓?、抖音等平臺也頻繁出現(xiàn)車企身影，銷售成績一再創(chuàng)下新紀錄。

汽車垂直媒體平臺也一樣，如果單純依靠老舊業(yè)務(wù)模式來吸引流量，以實現(xiàn)進一步盈利將變得愈發(fā)艱難。為掌握主動權(quán)，以汽車之家為代表的老一代汽車垂直媒體平臺正在積極轉(zhuǎn)型拓展新業(yè)務(wù)，而懂車帝等新一代汽車垂直媒體平臺也試圖抓住新時代的轉(zhuǎn)變機遇，吸引更多流量。

眼下，一場以構(gòu)建各自汽車垂直媒體平臺內(nèi)容“護城河”為核心的競爭正在展開。

汽車垂直媒體平臺業(yè)績承壓

據(jù)了解，汽車垂直媒體平臺營業(yè)收入主要分三個部分：媒體服務(wù)（廣告業(yè)務(wù)）、經(jīng)銷商服務(wù)（銷售線索）和汽車電商。在車市整體環(huán)境不景氣的背景下，汽車垂直媒體平臺的業(yè)績正在承受空前壓力。

以汽車之家為例，今年第三季度，公司凈營收約為21.7億元，同比增長14.9%。具體來看，汽車之家三季度媒體服務(wù)、撮合潛在客戶的服務(wù)（即銷售線索）和在線市場及其他收入三大主營業(yè)務(wù)均實現(xiàn)了同比正增長。然而，汽車之家的凈利潤卻出現(xiàn)了同比下滑。數(shù)據(jù)顯示，今年三季度汽車之家的凈利潤約6.44億元，同比下降5.5%；調(diào)整后凈利潤約為7.02億元，同比下降4.7%。

汽車之家董事長兼CEO陸敏認為，營銷活動成本增加以及新業(yè)務(wù)研發(fā)投入等因素影響了汽車之家的凈利潤下滑。中金公司研報認為，汽車之家的收入增長和利潤將持續(xù)承壓。   

一方面，由于汽車之家計劃未來將“818全球超級車展”系列活動常規(guī)化，預計未來營銷費用將保持在高位；而新業(yè)務(wù)的拓展將導致研發(fā)費用增加；另一方面，車市下行，汽車廠商和經(jīng)銷商在國六排放標準實施以后降低了廣告預算投放。此外，汽車之家宣布2020年不會向經(jīng)銷商提價，這將對經(jīng)銷商的服務(wù)業(yè)務(wù)造成影響。

事實上，車市整體下滑給汽車垂直媒體平臺帶來的危機早已顯現(xiàn)，汽車之家并非個例。今年三季度，汽車之家的媒體廣告業(yè)務(wù)雖同比增長了2.5%，但相較二季度的同比增長10.5%來說，速度已經(jīng)放緩。對此，陸敏坦言：“今年前9個月，汽車行業(yè)凈利潤下滑33.26%，媒體行業(yè)下滑28.63%。汽車之家作為一家橫跨汽車與媒體廣告兩大業(yè)務(wù)的公司，所承受的壓力可想而知。”

易車公司CEO張序安也曾表示：“由于中國的車市持續(xù)疲弱，很多車企消減了廣告方面的投放開支。”

除此之外，自今年年初汽車之家爆發(fā)出漲價風波之后，各大平臺之間的競爭也是愈發(fā)激烈，且不斷有新平臺“異軍突起”。11月22日，快手“快說車頻道”正式上線，意味著快手作為綜合短視頻社區(qū)正式發(fā)力汽車垂直資訊市場。此外，有越來越多的經(jīng)銷商開始選擇和懂車帝合作。目前，懂車帝等新興汽車垂直媒體平臺正借助平臺的傳播形態(tài)、用戶規(guī)模和流量優(yōu)勢，迅速成為國內(nèi)汽車媒體和經(jīng)銷商新的聚集地。

內(nèi)容領(lǐng)域競爭激烈

雖然整體車市遇冷，但與以往不同的是，汽車內(nèi)容需求旺盛，汽車用戶也在迅速增長。懂車帝發(fā)布的《2019汽車內(nèi)容生態(tài)報告》顯示，來自懂車帝、抖音、今日頭條、西瓜視頻、火山小視頻等五個平臺的數(shù)據(jù)目前可觸達汽車興趣用戶達2.05億。

面對新的競爭環(huán)境，各大汽車垂直平臺均一再重申做好內(nèi)容的重要性。陸敏強調(diào)，“流量是我們的生命線，用戶是我們的上帝。”近日，懂車帝總裁何戩也表示：“在過去一年時間里，我跟所有人講的最多的就是內(nèi)容，除了要做好的內(nèi)容，這還遠遠不夠。我們還要通過各種手段，把好的內(nèi)容變得更有價值。”

據(jù)了解，內(nèi)容質(zhì)量的高低與所產(chǎn)生的銷售線索息息相關(guān)，因此在這場汽車垂直媒體平臺的角逐中，歸根到底是內(nèi)容的競爭。但是，關(guān)于怎么做好內(nèi)容、吸引流量，各家平臺結(jié)合自己的優(yōu)勢，推出的戰(zhàn)略方針也不同。

目前，汽車之家正在結(jié)合自己的用戶基礎(chǔ)，以及平安系帶來的車智云、智能營銷、智慧網(wǎng)銷、車智庫等，通過大數(shù)據(jù)分析等內(nèi)容來更好地為車企、經(jīng)銷商的營銷和研發(fā)等服務(wù)。在中國平安2019年中期業(yè)績發(fā)布會上，中國平安集團常務(wù)副總經(jīng)理兼副首席執(zhí)行官陳心穎表示，除了原有的互聯(lián)網(wǎng)屬性，汽車之家未來的定義應(yīng)該是一家數(shù)據(jù)技術(shù)類公司，這也是汽車之家的轉(zhuǎn)型方向。

天灝資本研報認為，為了進一步應(yīng)對不確定性和市場疲軟，除了目前的媒體廣告和經(jīng)銷商會員模式外，汽車之家在積極的探索一種新的商業(yè)模式，既是風險，也是機遇。

與汽車之家不同的是，懂車帝在聚合資源方面優(yōu)勢明顯。由懂車帝發(fā)布的資訊平臺懂車號上面的內(nèi)容可以同時分發(fā)到今日頭條、抖音、懂車帝、火山小視頻和西瓜視頻平臺上，實現(xiàn)資源互通的同時，將汽車內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播簡單化。

“在過去的五年時間里，整個媒體形態(tài)發(fā)生了很大變化，變化速度非常快。比如從視頻和長視頻發(fā)展到最近兩年興起像抖音、火山做直播的形態(tài)等，多元化的內(nèi)容被越來越多的用戶青睞。”在何戩看來，如今用戶需求在發(fā)生變化，產(chǎn)品在發(fā)生變化，所帶來的大的互聯(lián)網(wǎng)流量入口以及獲取用戶的能力也在發(fā)生變化。

目前，除了發(fā)布培植原創(chuàng)作者以及原創(chuàng)內(nèi)容的平臺懂車號之外，直播和短視頻也成為懂車帝的重要抓手。截至目前，懂車帝通過汽車內(nèi)容觸達用戶較去年增加了21%，整體汽車閱讀量增長了32%，點贊人數(shù)較去年增加了88%。

隨著更多平臺的加入和崛起，汽車垂直媒體平臺之間的競爭將愈發(fā)激烈。不過，在這場角逐中，哪家平臺能夠建立起自己的內(nèi)容“護城河”，同時更好地實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，仍需時間檢驗。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 攝