“雙11”不只是指尖和屏幕上跳動的數字狂歡，更是觀察中國經濟結構和消費變化的最佳窗口。 超5000億元的總成交額（含天貓、京東、拼多多、蘇寧）、全行業(yè)產生超20億件包裹、10天之內妥投率達97.5%、送達超6億消費者手中，2019年第11個“雙11”，創(chuàng)造又一個世界商業(yè)社會和物流業(yè)新奇跡。 在踏上全新的十年征程之際，“雙11”數字背后的邏輯和創(chuàng)新也都在悄然發(fā)生著變化。在數字經濟的帶動下，消費出現了哪些新趨勢？這對供需產生了什么樣的新影響？新的制造業(yè)轉型升級又出現了哪些新路徑？ 復盤“雙11”“數字折疊”，給出答案。 11年依然超常規(guī)增長：每兩個人就有一個人參與“剁手” 據國家郵政局官方監(jiān)測信息，截至11月21日17時，除邊遠地區(qū)外，主要寄遞企業(yè)攬收的郵（快）件已妥投22.51億件，妥投率達到97.5%。 這場堪比世界紀錄的又一次“天量”包裹搬運賽賽場，是剛剛結束的2019年“雙11”。 在超20億件包裹產生的背后，天貓、京東今年“雙11”分別創(chuàng)下2684億元、2044億元的新交易紀錄；而QuestMobile數據顯示，“雙11”當天，6.6億網民在移動購物行業(yè)“剁手”。 6.6億是什么概念？意味著在中國近14億人口中，幾乎每兩個人當中就有一個人在“雙11”這天參與了“剁手”。 而對于天貓當天創(chuàng)造的“2684億”這個數字，華夏新供給經濟學研究院首席經濟學家賈康也算了這樣一筆賬：中國今年1-9月的全社會的商品零售總額日均1092億元，“雙11”天貓2684億元是全中國的社會商品零售總額日均數值的2.5倍左右。 “這只是天貓一個電商平臺形成的交易量，說明消費特定的成長性最突出地表現在電商平臺上?！辟Z康說。 2019“看中國”思想論壇 圖片來源：每經記者李卓攝 11月14日，就在“雙11”結束的第三天，北京大學光華管理學院和阿里研究院聯合舉辦了一場2019“看中國”思想論壇，阿里巴巴集團董事局主席兼首席執(zhí)行官張勇與北京大學光華管理學院院長劉俏、以及賈康等經濟學家就“雙11”展開了一場高峰對話。 在這場對話中，賈康認為，11年前第一次“雙11”阿里只有5000萬元的成交量，而今的2684億元意味著11年翻了5000多倍，這個成長性是絕對爆炸式的。 “雖然后面幾年上升速度必然要慢下來，但是今年同比去年也是上升了25%，在經濟成長的概念里，25%仍然是絕對超常規(guī)增長?！辟Z康感嘆。 同時，天貓方面數據顯示，“雙11”當天參與活動的消費總人次達5億。 劉俏認為，5億消費者這個數字本身意味著，可能在21世紀的第一個五十年，中國是全世界最大的消費市場，現在可能已經超過美國?！半p11”這天，5億這個數字本身，在近幾年經濟下行大背景下，給了政策制定者、企業(yè)家以及市場信心。 6.6億網民“剁手”背后：“銀發(fā)”、95后“新人口”漸成生力軍 顯然，喊了幾年的“線上流量紅利見頂”，似乎并沒有影響“雙11”的持續(xù)爆發(fā)。 “中國的消費者實力還在?！闭鐒⑶嗡f。 在這場透過“雙11”“看中國”的高峰對話中，張勇亦公開評價，“雙11”帶來新消費典型的特征，是消費人口正在發(fā)生急劇變化。 《每日經濟新聞》記者注意到，張勇現場分享了今年天貓“雙11”背后的兩組數字。 其中一組數字是：在今年天貓平臺的5億消費者當中，50歲以上用戶增長率是所有年齡段里面最高的，同比去年增長了42%，這個增長率遠遠高過整體“雙11”參與5億人的年增長率。 這不僅打破了傳統(tǒng)網購人群較為年輕的畫像，也說明“雙11”帶來的不僅是消費“新人口”成為新型的力量，其實還有原來不在網上的生活方式，已經變成了一種數字化生活方式，成為大家的普適習慣。 “這說明什么？說明隨著無線互聯網普及，‘所有人都是網民’這句話已經是現實。”張勇說。 張勇分享的另一組數字是：今年“雙11”背后95后人口增加非常快速。據稱，在天貓今年5億消費群體當中，95后占比已高達27%。 眾所周知，95后差不多是伴隨互聯網成長起來的新一代。而無論“銀發(fā)”一族，還是95后，都被認為是消費變化帶來的消費新人口，并且是新觸網的人口。 這個觀點在京東大數據中同樣得到印證。 在2019年“雙11”期間，在京東平臺的消費用戶中，25歲以下用戶相比2016年同期增長了106.22%，這個增速遠遠超過全站用戶總量的增長速度；與此同時，46歲以上的“銀發(fā)”群體同樣開始受到追捧，相關人群數量逐年走高，過去四年內增幅達到70.77%，其中2019年相較于2018年增長29.35%，增幅遠高于前幾年。 此外，各大電商巨頭勢頭兇猛的下沉之戰(zhàn)，低線市場人群消費潛力的釋放，同樣加速新人口的形成。 新人口創(chuàng)造新供需：“新服務”“新制造”成新命題 新人口帶來的直接變量是新供需和新消費。因為消費者變了，需求也變了。 “我們思考這樣的角度：比如，到2035年，中國90年以后出生的人口將在5億以上，相當于歐盟的人口總數，其中一半的人受過高等教育。這個群體到時候人均收入水平，如果做一個不太保守估測的話，能到2萬多美元，這將帶動什么樣的消費層級？”劉俏亦直接拋出了這樣的思考。 在劉俏看來，以90后為代表的新消費人群的消費偏好、消費能力，對未來產業(yè)結構、供給端的影響是非常深刻的。 與此同時，劉俏表示，今年他也關注到消費下沉，三線城市購買力上升速度非常快的現象。那么，消費對需求端、對最終產業(yè)端的變化巨大作用，也是經濟學者經常講的供給需求的問題。 在此背景下，未來什么樣的行業(yè)、什么樣的產品或者服務是這個群體所偏好的？ “現在大家購買貨品比較多，但是到2035年更多的消費來自服務?！眲⑶芜M一步分析指出，像金融服務，文化、教育、娛樂，甚至包括醫(yī)療服務，現在消費者展現出的購買意愿、消費能力、數據能不能最終到達供給端并發(fā)生相應變化，使得供給側能提供一些性價比、質量都很高的產品和服務，來滿足這個群體（90后）的需要，被認為是中國未來十六年（到2035年）整個商業(yè)需要去思考理解的大命題。 事實上，透過今年“雙11”大數據，也已經可以看到消費結構的變化。 圖片來源：攝圖網 《每日經濟新聞》記者注意到，根據本地生活服務平臺口碑餓了么發(fā)布的“雙11”戰(zhàn)報，其平臺誕生了肯德基、星巴克兩個“雙11”“億元俱樂部”成員。京東到家則在“雙11”實現了相比去年同期1.9倍的銷售額，其中三四線城市的銷售額同比增長了5.7倍。 在今年“雙11”，另一大本地生活服務巨頭美團也聯手肯德基、必勝客、漢堡王、百果園等眾多知名餐飲連鎖品牌旗下6萬家門店，參與到這場狂歡活動中。其中，深受年輕人喜愛的小吃快餐、飲品、面包甜點、休閑餐等品牌連鎖門店占據了主力。 同時，據阿里官方數據，今年“雙11”有299個品牌邁入單日成交超1億的“億元俱樂部”，這中間有數十個品牌是剛剛這幾年產生的新銳品牌，或者是面向年輕人的品牌。 正如張勇所舉例，要滿足5億消費者的需求，不全都是“高大上”，或者全都是“接地氣”就可以，最終每個品牌都有它的目標用戶群。 “現在，從過去大宗消費慢慢變成對品牌、對高端消費的需求，同時服務消費占到中國消費總額的44%，在未來一段時間，預計到2035年這個數字會達到60%甚至更高。‘雙11’（天貓）消費20萬個品牌這樣的變化已經反映出這種趨勢。”劉俏說。 同時被強調的是，現在是“中國制造”向中國創(chuàng)造、中國創(chuàng)新去轉型，在21世紀前五十年，在供給側上只有一個命題，叫“為中國制造”。只有在中國有這么龐大的中等收入群體、這么龐大的消費群體，才能產生出21世紀前五十年一流的消費力。 “中國經濟現在完成了工業(yè)化進程之后，全要素生產率已經降下來了，現在以大數據驅動或者數字化轉型本身，可能會為制造業(yè)帶來一種新的再工業(yè)化的機會，這有利于中國經濟完成從相對比較粗放的發(fā)展向高質量發(fā)展轉型?！眲⑶伪硎?。 張勇也認為，基于消費者需求的定制化趨勢才剛剛開始，這預示著“新制造”的未來。而“新制造”本身也意味著我們用5G、大數據、AI，可能未來還用量子計算技術，重新塑造生產流程、物流、金融服務、交易結構，最后成為未來高質量發(fā)展的一種可能路徑。 重構增長力：技術、創(chuàng)新是根本 如果忘掉“雙11”的數字，回到商業(yè)本質，未來的消費增長最根本的是什么？答案或許只有兩個詞：技術、創(chuàng)新。 正如賈康特別強調，“雙11”直觀看是需求和供給的互動，其熱鬧表現在：需求方是大家一起涌入狂歡節(jié)，供給平臺是開了一場大家狂歡的全球購物節(jié)。如果從經濟學技術理論層面上來解釋，是供需互動過程中，真實的創(chuàng)新在供給側發(fā)生以后，形成一種經濟繁榮的新境界。 “但最基本的仍然是，如果沒有信息革命帶來的云計算、移動互聯，現在這種算法、算力的迅速提升，你無法想象這種供給能力。如果沒有這樣的供給能力，需求側怎么想自己能得到更好的用戶體驗都是空想?！辟Z康進一步指出。 在他看來，這個供需互動中需求側有需求以后是原生能力，需要有新的不斷往上提升的能力，但是這個新是“有新而無新”，他不知道自己什么東西能讓用戶體驗往上升，所以一定是在供給側競爭中間的市場主體提供出來的、實實在在靠生產力的提升解放支撐出來的新的供給形式，讓消費者眼前一亮，欣然購買商品和服務。 賈康將這樣的行為稱作“消費者主權”，認為真正比拼的是誰能讓消費者眼前一亮愿意把錢花出去，一定是供給側實實在在的競爭，這個競爭如果沒有新技術革命，“雙11”在中國這樣的表現是不可想象的。 “這是非常值得我們看重的解放生產力的道理。”賈康說。 這也就像張勇所坦承，相比“2684億”的成交量，他更看重的還是今年“雙11”訂單的創(chuàng)建峰值達“54.4萬筆/秒”，因為這個數字背后代表的是“技術的峰值”。 圖片來源：受訪者提供 “這相當于坐滿6個鳥巢的54萬消費者，在同一秒鐘在網上下單，錢不能算錯，庫存不能算錯，這是‘雙11’從十一年前的一個網站活動到消費者節(jié)日的基礎，甚至今天變成全球商業(yè)的奧林匹克，變成全社會的經濟現象，這背后是技術創(chuàng)新的力量?！睆堄抡f。 顯然，“雙11”已經成為中國乃至世界數字創(chuàng)新的加速器。 這也是外界所普遍關注的今年“雙11”與往年很重要的一個區(qū)別，阿里巴巴成了全球首家將核心系統(tǒng)100%運行在公共云上的大型互聯網公司。不管是門店，還是后臺運營，還是存儲、計算，所有體系都跑到云上，速度快是一方面，穩(wěn)定度以及整個分布式體系效率極大提高。 除此之外，張勇認為，除了此前談到的兩個基本要素“人”和“貨”，第三個就是“場”，“場”是銷售場景、銷售方式，“場”也在發(fā)生變化。 張勇以“口紅一哥”李佳琦舉例，他代表的是一種新的消費方式，通過直播進行銷售。因為有了這樣的達人，帶來了直播大爆炸，而且品牌商也是非常踴躍地加入到直播隊伍。 “不僅請明星、請網紅，最后自己的企業(yè)，小到自己的員工，大到CEO，包括農產品當地縣長都來做直播，最后帶來的直接成交是150億?！睆堄抡J為，這體現了商業(yè)因為數字技術的產生和發(fā)生而帶來的變化，因為技術讓商業(yè)讓某種不可能變成可能，所以能夠把商業(yè)進行重構，讓它發(fā)生。 據悉，“雙11”全天，天貓直播帶來的成交近200億。 “這個背后也符合最基本的經濟原理，就是生產力的發(fā)展，因為你有54.4萬筆/秒的計算能力，是一種新型生產力，帶來新的商業(yè)組織可能性，帶來了商業(yè)發(fā)展?！睆堄抡f。 GMV之外：“雙11”的爭議和未來 當然，“雙11”狂歡，也會帶來很多爭議。比如：開張頂三年，會不會造成三年不開張的結果？不少外界都會笑把“一天把一年的衛(wèi)生紙都買了”作為例證。 “有人說這種消費刺激了非理性消費，我倒不這么看?！睂Υ耍Z康在討論中認為，這不代表普遍消費特征。 “我覺得一個市場上，如果說在各種試錯和創(chuàng)新過程中，市場是公平競爭的市場，那么供應商、供應平臺適應需求方，對于消費者可能的意愿形成交易，必然是消費者出手的時候有理性的成分，也有非理性的成分，這無需什么人擔心，消費者也會自己教育自己。”賈康說。 被強調的是，如果一個消費者囤了一屋子衛(wèi)生紙，理性、非理性由大眾自己掌握，有這么一個內在哲理在里面，關鍵是不是公平競爭，是不是這樣的市場環(huán)境能鼓勵真正供給側創(chuàng)新，源源不斷發(fā)揮它的效應，這是最關鍵的。 張勇對此也表達了他的觀點：“有人認為囤一年的衛(wèi)生紙很夸張，既然牛奶可以按年訂，為什么卷筒紙不能？由此降低成本就部分成了用戶的利益。” 那么，“雙11”未來的發(fā)展方向會是什么？ 對此，劉俏認為，2019年“雙11”購物節(jié)GMV依然是兩位數增長，但總有一天會降到個位數，甚至有天會停止增長。但更應該關心的是，這個過程中消費者的結構發(fā)生什么樣的變化，消費結構又發(fā)生什么變化。 “今年（天貓）是5億消費者，未來這個數字不斷增加，更多三四線城市青年，包括像我這樣、賈康老師這樣的人進入到消費中來，它本身就是一種趨勢?！眲⑶握J為。 除此之外，隨著消費結構變化，這個消費里面大概多少來自于服務消費？伴隨著人們的消費能力、對美好生活的理解而立刻產生的消費，這塊是不是健康的增速？所占的比重是不是合理？單純的像手紙、橄欖油這一類把一年的消費聚集在一天，這一類消費在未來的意義不太大。 賈康則認為，從辯證法的思維框架來說，有始必有終，天下沒有不散的筵席。但從現在的勢頭來看，談“雙11”什么時候大家覺得無所謂的狀態(tài)還為時尚早。賈康同時認為，線上線下結合會越來越有魅力，現在要判斷它方興未艾帶來的正面效應。 張勇則表示，今年天貓“雙11”后，讓團隊看兩個指標：一是有多少新用戶加入“雙11”，二是看有哪些產品脫銷了。這是真正可挖掘消費者和商機的地方。 用時被強調的是，未來“雙11”一定不是一成不變的，甚至“雙11”未來一定不是像現在這樣的表現形式，大家還是看到幾千億的數字，但這個數字或者可以作為一個窗口觀察中國消費是否健康、或者讓中國消費更多一點信心。“‘雙11’必然要不斷往前創(chuàng)新，只有這樣才會有生命力。”張勇說。