每經記者 范文清    每經實習編輯 張北    

▲羅思博（左）與李軍（右）一起出席媒體見面會 每經記者 范文清 攝

4月8日，剛從意大利飛回中國的羅思博，一下飛機便急于與中國媒體見面，他迫切想知道，“為什么有百年歷史的PSA品牌，現(xiàn)在在中國市場的存在感卻越來越低”。

最新數據顯示，今年一季度，神龍汽車的交付量約為3.8萬輛，此數字僅占2015年同期神龍業(yè)績的1/5。2015年一季度，神龍汽車銷量17.94萬輛。那一年是神龍汽車的巔峰時刻，全年公司年銷量突破70萬輛，但此后便一路下滑，再未品嘗過巔峰的滋味。

羅思博是PSA集團派往神龍的新一任“救火隊長”，在此之前，神龍高層幾經變動，但效果不佳。今年2月13日，羅思博正式到神龍汽車報到，擔任總經理和執(zhí)行委員會成員。與他搭檔的中方代表李軍，到神龍汽車工作的時間也不長。去年12月14日，神龍汽車官宣東風南方集團有限公司總經理李軍將接替蘇維彬出任神龍汽車執(zhí)行副總經理一職。目前，李軍在神龍汽車的工作時長也不過百日左右。

“我與羅總共事不到兩個月，但已經坦誠地溝通過問題，也在神龍快速開展工作。我們都認為，對神龍來說，沒有完美的計劃，但執(zhí)行力很關鍵。我們的目標就是盡快幫助神龍扭轉困局，讓其回到健康發(fā)展的軌道上。”李軍對《每日經濟新聞》記者說，神龍現(xiàn)在要與時間賽跑，“把失去的找回來”。

摒棄唯銷量論

市場留給神龍的時間確實不多了。2018年中國車市首現(xiàn)28年來負增長，今年前兩個月車市產銷依然處于下滑態(tài)勢，還未有回升跡象。在此形勢下，降價潮已從豪華車市場傳導到自主品牌，“存量時代”的游戲規(guī)則已經讓車企間的競爭到了生死存亡的地步。

數據顯示，受豪華品牌和自主品牌的上擠下壓，合資品牌的市場份額已經從2010年的64.2%下降到2018年的49%。面對殘酷的市場競爭，經歷了三年銷量下滑的神龍汽車，如何讓消費者和經銷商對其重拾信心？

這個問題也是羅、李二人到神龍后，每天開會都在探討和反思的議題。“神龍汽車有一個318會議室，我們幾乎每天都在那里開會，討論如何幫助神龍扭轉困局。”李軍說。

在多次會議中，神龍汽車新的經營班子做的第一個工作是“統(tǒng)一思想認識”，對公司內外流傳的“放棄論”“速勝論”“兜底論”迅速給予回應，確定神龍汽車未來的發(fā)展還是要尊重客觀實際和汽車市場發(fā)展趨勢及規(guī)律，在此前提下，苦練內功、提升體系力，為神龍汽車恢復“元氣”爭取時間和空間。

也正是在此思想認識下，今年春節(jié)過后第二周，神龍汽車對外公布了2019年銷量目標——23.5萬輛，與2018年的47.6萬輛銷量目標相比，腰斬一半，比10年前制定的27萬輛銷量目標還要低。

“確定此目標，新的經營班子背負了來自公司內外不同的誤解和壓力。我們清楚各界對神龍的期待，也清楚市場留給我們的時間不多，但是我們必須保持冷靜和定力。”神龍汽車公關行政部部長趙曜說，經過幾年的痛苦洗禮和深刻反思，現(xiàn)在神龍公司的心態(tài)是務實。

營銷機構快速變革

隨著羅、李二人的到任，神龍汽車內部的組織機構改革也在陸續(xù)展開。“組織機構的改革思路是，減少機構數量和層級，實現(xiàn)管理扁平化，提升組織效率。”神龍汽車公關行政部部長趙曜說。一個最明顯的例證是，神龍汽車已不再設立營銷總部，東風標致、東風雪鐵龍兩大品牌部總經理直接向李軍匯報。

“我們要把神龍過去層層往上匯報的決策機制，變成真正以客戶為導向的機制。要有一個渠道能夠收集所有用戶的聲音，再用一個渠道對此快速響應。”李軍說，營銷機構做變革就是要改變神龍汽車過去節(jié)奏慢半拍的問題。

李軍在內部反復強調，不要等事情火燒眉毛了再去處理，而應該把所有問題消滅在萌芽狀態(tài)。今年清明節(jié)放假前一天，李軍帶著質量部門、服務部門、銷售部門和檢測部門到客戶中心，聽打進電話的用戶在說什么，神龍對此能否第一時間做出回應。“只有在內部建立以客戶為中心，才能倒逼組織效率提升。”

其次，神龍汽車當前面臨的一個最頭疼問題是，如何恢復經銷商信心。李軍到任神龍汽車后發(fā)現(xiàn)，目前神龍汽車的經銷商數量已經從高峰時期的900多家降至600多家，這個數據相當于業(yè)內標桿企業(yè)的四分之一，行業(yè)平均水平的三分之一。

連續(xù)三年的銷量下滑態(tài)勢，讓神龍汽車的經銷商信心普遍不足、盈利性較差，如何真正提升經銷商的盈利水平，是神龍新經營團隊面臨的又一個難題。對此，在今年的經銷商大會上神龍汽車提出，經銷商所有應對市場競爭的基礎返利，神龍會直接提給經銷商。“這樣可以降低經銷商的資金流動性。”李軍說。

李軍透露，目前，“提升經銷商盈利能力和網絡整體健康度”這項工作已經提升到神龍汽車董事會層面，作為董事會對經營層的核心考核指標。“我們的思路是，以交付為導向，將網點的盈利與客戶價值清晰區(qū)分，確保經銷商的盈利并保持穩(wěn)定，重建與經銷商之間的信任關系。”

據了解，目前神龍汽車內部已經成立跨部門聯(lián)合工作小組，強化產銷銜接推進機制，按需訂貨、降低庫存，同時強化2019年停產車型斷點管理，減少新增的無效庫存，持續(xù)降低經銷商經營負擔。

“從今年一季度的經營結果來看，雖然終端銷量與目標還存在一定差距，但交付量大于開票量，庫存同比下降45%，網點庫存同比下降49%，緩解了經銷商的資金壓力。”趙曜對《每日經濟新聞》記者說。

重啟品牌定位

事實上，現(xiàn)在反思的不止神龍汽車，PSA方面也在對中國市場過去的戰(zhàn)略部署進行反思。

雖然過去一年神龍汽車表現(xiàn)不佳，但PSA集團卻創(chuàng)造了歷史最佳業(yè)績。公開數據顯示，2018年PSA集團銷量為388萬輛，同比增長6.8%；凈利潤為32.95億歐元，同比增長40.4%；增長點主要來自歐洲市場。PSA集團預計2019年中國汽車市場仍會出現(xiàn)負增長，約為-3%，這與神龍汽車2019年23.5萬輛的銷量目標比較吻合，這一數字比該公司2018年的實際銷量低7%。

盡管如此，PSA 并沒有放棄中國市場。“中國當然是我們在全球市場中最重要的市場。不然，我也不會離開我的國家，不遠萬里來到中國，加入神龍汽車。”羅思博認為，產品并不是神龍汽車當前市場表現(xiàn)不佳的主要原因，而是營銷策略和講故事的方式不對，“我們完全沒有告訴客戶，為什么你們要來買我們的產品”。

羅思博透露，2019年神龍汽車的一個重要工作就是要重建品牌信譽度，哪怕它的銷量只有23.5萬輛。“過去我們有點失去身份了，錯過了向中國消費者宣傳到底什么才是法系車，所以現(xiàn)在我們需要重啟品牌定位。”

除了品牌，在產品層面，PSA也在全速向神龍汽車導入新平臺、新技術。據了解，神龍汽車的產品平臺將從目前的4個平臺，逐步聚焦為兩個平臺，即EMP2平臺和今年即將量產的，由PSA集團、東風公司與神龍汽車共同開發(fā)的CMP平臺。兩個平臺都將演變出純電動平臺和插電混合動力平臺，以滿足公司未來的新能源產品規(guī)劃。

在今年神龍汽車的經銷商大會上，PSA集團執(zhí)委會成員、中國及東南亞區(qū)總裁、神龍汽車副董事長高愷霖也當場表示，PSA集團相信中國市場，未來三年內，在全球所有板塊，PSA集團將集中投放116款產品，其中多款會選擇在中國市場投放。

隨即在今年3月14日，東風雪鐵龍新C3-XR上市，入門級車型售價降低了1.4萬元；3月18日，東風標致508L上市，15.97萬元的起售價比老款508的起售價低了將近4萬元?，F(xiàn)場有經銷商感嘆，“這樣的價格符合客戶期待。”

“現(xiàn)在對神龍來說，首先解決的是生存問題，然后在發(fā)展的過程中找到屬于自己的定位。其實，法系車在中國有其獨特的市場定位和市場期盼，我們要做的工作就是把神龍汽車曾經做得好的經驗找回來，過去犯過的錯誤不要再犯。”李軍說。