每經記者 張韻    每經實習編輯 徐斐    

股海沉浮，山門難守。1997年，黃山旅游（600054，SH）登陸上交所成為“中國旅游第一股”，但21年長跑過后，這個擁有豐富旅游資源的地方景區(qū)龍頭似乎遇上了發(fā)展瓶頸。

當前，山岳旅游景區(qū)正處在新的十字路口。2017年12月，黃山旅游董事長、總裁章德輝總結了山岳景區(qū)的五大短板：“一是靠山吃山，千山一面；二是門票經濟，天花板太低；三是淡旺季明顯，旺季吃不完，淡季吃不飽；四是產品供給單一，客單價不高；五是產品創(chuàng)新不足，重游率低。”

那么2016年提出探索“二次創(chuàng)業(yè)”的黃山旅游，轉型成效究竟如何？財報顯示，2018年上半年，黃山旅游實現營業(yè)收入6.82億元，同比下降6.01%；共接待進山游客148.14萬人次，同比下降9.94%。未來，黃山旅游營收客流雙降局面是否還將持續(xù)？什么才是黃山旅游發(fā)展的新動力和營收增長的新引擎？

困局：游客增幅幾近天花板

通過分析黃山旅游近八年的年報，《每日經濟新聞》記者注意到，2012年景區(qū)接待進山游客首次突破300萬后，次年出現了明顯下降，2014年有所回升，2015~2017年景區(qū)接待進山游客分別為318.28萬人、330.08萬人、336.87萬人，游客同比增幅依次為7.1%、3.71%、2.1%。

三百萬人次似乎成了黃山游客承載力的臨界點。當景區(qū)全年游客人數保持在300萬人以上時，進山游客數量每年只出現小幅增長，而且增幅也在不斷下降。這意味著，當前黃山游客增幅幾乎觸及天花板，若不加快進行景區(qū)開發(fā)和產品創(chuàng)新，游客數量無法持續(xù)增長必將制約公司業(yè)績增速。

以上問題也同樣反映在營業(yè)收入上，黃山旅游近六年營收最高峰為2012年的18.41億元，2013年受大環(huán)境影響公司經營數據出現大幅跳水后，連續(xù)四年的穩(wěn)定增長也未能突破這一最高值。2017年，黃山旅游實現營業(yè)收入17.84億元，同比僅增長6.86%。

對此，黃山風景區(qū)管委會相關負責人向《每日經濟新聞》記者表示，國家旅游局提出“中國旅游，從黃山再出發(fā)”，賦予了黃山旅游更高的使命，迫使其轉變發(fā)展思路和發(fā)展理念。

值得一提的是，盡管上市公司近四年凈利潤保持著兩位數增速，但黃山旅游進入2018年以來的營收情況并不樂觀。財報數據顯示，黃山旅游1~3月、1~6月、1~9月的營業(yè)收入分別為2.45億元、6.82億元、11.90億元，分別同比下降9.79%、6.01%、9.64%。

導致黃山旅游業(yè)績不及預期的原因之一，便是門票經濟的不可持續(xù)。從2018年國慶期間黃山風景區(qū)的接待數據看，門票價格下調之后，黃山游客數量同比增長10.38%至18.96萬次，但其門票收入卻同比下滑11.03%至3060.59萬元。

根據其2018年半年報，在黃山旅游的所有業(yè)務中，園林開發(fā)業(yè)務（即門票業(yè)務）以85.89%的毛利率居于榜首，索道業(yè)務以85.61%的毛利率緊隨其后。中信證券發(fā)布的研報顯示，黃山景區(qū)門票價格每調低10元，黃山（扣除政府分成后）利潤減少1243萬元，對應利潤降幅為3.3%。

“經過二十多年的發(fā)展，黃山旅游取得了一系列成績，但面對旅游行業(yè)白熱化的競爭態(tài)勢，在前有‘標兵’后有‘追兵’的關鍵階段，審視自身的不足與差距，只有尋求一條新的突破之路，才能促進企業(yè)發(fā)展和進步。”上述負責人表示，隨著國家降低景區(qū)門票相關政策的頒布，景區(qū)靠門票漲價“過日子”的時代行不通了，轉型升級勢在必行。

值得注意的是，黃山旅游曾表示，因背靠長三角的區(qū)位優(yōu)勢，未來預期黃杭高鐵、武溫高鐵的陸續(xù)通車，將極大擴展黃山景區(qū)的客源圈。

在黃山觀光的游客

圖片來源：每經記者 張韻 攝

轉型：從觀光游到全域旅游

中國山岳旅游聯(lián)盟2018年執(zhí)行秘書長陳琳曾表示，山岳景區(qū)必須著眼長遠，轉變發(fā)展思路，從門票經濟向產業(yè)經濟轉變，從傳統(tǒng)單一觀光模式向全域旅游高質量發(fā)展模式轉變。

近年來，圍繞“旅游+”及“走下山、走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略，黃山旅游正逐步展開“一山、一水、一村、一窟”的布局。黃山風景區(qū)管委會相關負責人稱，要加快黃山旅游“二次創(chuàng)業(yè)”步伐，逐步降低門票收入在景區(qū)經營中的比重，提高旅游發(fā)展的質量。

而根據上市公司2018年半年報，截至目前黃山旅游擁有黃山風景區(qū)、花山謎窟、太平湖三大項目。其中花山謎窟項目的環(huán)境綜合整治規(guī)劃編制已完成，核心景區(qū)產品策劃方案已提交，總規(guī)修編已完成多輪論證；太平湖項目已簽署股權轉讓協(xié)議并支付股權轉讓款，完成工商變更，項目組人員已進駐現場開展前期各項工作。而位于黃山風景區(qū)內的北海賓館前樓土建工程施工已完成網上公開發(fā)標，室內設計及景觀設計方案已進入施工圖設計階段。

不過，從目前來看，上市公司近兩年加大投入的新項目談盈利還為時尚早。根據其2018半年報，由黃山旅游75%控股的黃山市花山謎窟旅游開發(fā)有限責任公司上半年凈資產總額為負1170.08萬元，虧損164.88萬元。

與此同時，為擺脫“靠山吃山”，向外擴張旅游產業(yè)成為黃山旅游的一大新利潤增長點，上市公司將其視為推動旅游發(fā)展的新動力和營收增長的新引擎。記者從黃山風景區(qū)管委會了解到，未來黃山旅游主要從“兩個維度”抓好“四篇文章”，促進黃山旅游的營收提升和業(yè)務發(fā)展，第一個維度是從地域維度抓好“山內”與“山外”兩篇文章，第二個維度是從產業(yè)鏈維度抓好“轉型”與“創(chuàng)新”兩篇文章。

如何更好地實現觀光游到全域旅游的過渡？“要轉型就是將公司現有的景區(qū)、酒店、索道、徽菜、旅行社等業(yè)務板塊走下山，實施輕資產運作，采取托管、委托經營的方式擴張。”黃山風景區(qū)管委會相關負責人表示，通過“旅游+”布局全域旅游產業(yè)鏈，如旅游+小鎮(zhèn)、旅游+新零售等，進一步促進結構調整、產品轉型，提升公司營收。