每經(jīng)記者 張春楠    每經(jīng)編輯 杜蔚    

國內(nèi)影視行業(yè)秋風(fēng)蕭瑟，大洋彼岸的科技、零售等巨頭卻紛紛開始跨界“拍電影”。

繼科技大佬蘋果之后，全球零售商巨頭沃爾瑪（Walmart）正在大刀闊斧地進(jìn)入視頻內(nèi)容領(lǐng)域。除花2.5億美元與創(chuàng)業(yè)公司Eko成立內(nèi)容方向的合資公司外，在一周前沃爾瑪還與好萊塢老牌制片廠米高梅簽訂合作協(xié)議，為公司旗下的流媒體平臺Vudu提供獨(dú)家內(nèi)容。

好好地開著超市，沃爾瑪為啥要跑去拍電影？對此，有分析師認(rèn)為，隨著美國大部分地區(qū)的大型賣場飽和，缺少線上基因的沃爾瑪不僅需要為自己的網(wǎng)站導(dǎo)入新流量，也需要用新的營銷方式來吸引顧客，而內(nèi)容營銷正是Eko所擅長的。

不過，除蘋果近日拿下兩部電影版權(quán)外，本周三美國運(yùn)營商巨頭AT&T也宣布將在明年開展訂閱視頻業(yè)務(wù)與奈飛正面競爭。面對門檻越來越高的視頻媒體業(yè)務(wù)，沃爾瑪打算交多少入場費(fèi)，這是個問題。

2.5億美元成立內(nèi)容公司，沃爾瑪為啥“不務(wù)正業(yè)”？

據(jù)《華爾街日報》當(dāng)?shù)貢r間11日報道稱，沃爾瑪將與專注交互內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)公司Eko成立名為W*E交互公司（W*E Interactive Ventures）的內(nèi)容合資公司。盡管沃爾瑪方面不愿披露交易內(nèi)容，但《華爾街日報》援引知情人士的消息稱，沃爾瑪將在合資公司中投入2.5億美元。

此外，沃爾瑪也會參與Eko的下一輪融資，目前Eko的投資者還包括紅杉資本、索尼、米高梅以及三星電子等。

作為一種新興的媒體形式，交互視頻簡而言之就是觀眾可以參與視頻內(nèi)容的走向。Eko對此經(jīng)驗頗豐，除原生交互短劇外，公司還曾經(jīng)為可口可樂，福特汽車和宜家等大牌做過品牌交互視頻。

隨著美國大部分地區(qū)的大型賣場飽和，沃爾瑪一直在嘗試一些新的項目，包括在曼哈頓開設(shè)高端禮賓服務(wù)，以及收購印度領(lǐng)先的電子商務(wù)網(wǎng)站Flipkart等，此次成立內(nèi)容公司或是想通過“講故事”的手段開展新的營銷方式。

Eko創(chuàng)始人Yoni Bloch表示這個合資公司的目標(biāo)就是幫助沃爾瑪與顧客群從“交易的關(guān)系”上升為“情感的聯(lián)結(jié)”。雙方合作的內(nèi)容將首發(fā)在沃爾瑪?shù)木W(wǎng)站上，例如觀眾可以在觀看時在線購買所需要食材的廚藝秀等。除導(dǎo)流外，觀眾的每個選擇也可以幫助沃爾瑪了解觀眾的喜好和態(tài)度。

“我們認(rèn)為這會讓顧客對我們有更深層次的接觸。”沃爾瑪負(fù)責(zé)娛樂業(yè)務(wù)的高級副總裁Scott McCall表示，“我們想讓他們每天能更多次瀏覽我們的數(shù)字商店。”

入場費(fèi)越來越高，在線視頻這筆生意不好做

事實上，沃爾瑪正在好萊塢頻刷“存在感”，除在今年的奧斯卡頒獎典禮上贊助了三部電影短片外，近期沃爾瑪也與好萊塢老牌制片廠米高梅簽訂了合作協(xié)議，為公司旗下的流媒體平臺Vudu供給獨(dú)家內(nèi)容。

為彌補(bǔ)賣場內(nèi)DVD 銷售業(yè)務(wù)的下滑，沃爾瑪在2010年收購了Vudu，將其作為線上的DVD購買和租賃庫。在當(dāng)時一切剛剛開始，連奈飛都還沒有站穩(wěn)腳跟，不過沃爾瑪似乎沒有預(yù)見到視頻流媒體是一筆多么可觀的生意，投入并不大?，F(xiàn)在Vudu的用戶數(shù)也已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于奈飛，Hulu等頭部平臺。

與奈飛的付費(fèi)訂閱模式不同，目前Vudu播放免費(fèi)內(nèi)容，靠廣告活下去。沃爾瑪發(fā)言人Justin Rushing對《華爾街日報》說，Vudu針對的是“在農(nóng)村和郊區(qū)社區(qū)的核心中產(chǎn)和低收入購物者”。沃爾瑪認(rèn)為這些用戶還沒有被現(xiàn)在的平臺所覆蓋，而這些用戶與追求“天天低價”的沃爾瑪顧客群高度符合。

媒體研究公司The Diffusion Group的高級咨詢師Joel Espelien在接受CNN采訪時認(rèn)為沃爾瑪與米高梅的聯(lián)姻是“天作之合”。他認(rèn)為一方面米高梅已經(jīng)不如昨日那般輝煌，需要為自己的電影尋找新的放映渠道，另一方面沃爾瑪也需要獨(dú)特的原生內(nèi)容為Vudu留住觀眾。

不過，雖然沃爾瑪還正在從其他的制片廠尋找獨(dú)家內(nèi)容，不過并不打算親自下場來進(jìn)行不菲的節(jié)目制作。

“我們并不想自己跨界成為一家制片廠。”Scott McCall表示，“我們只是想和制片廠、內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行合作。”他也表示目前公司沒有打算另設(shè)立訂閱服務(wù)來與奈飛競爭，盡管早前的確有過這樣的討論。

值得注意的是，沃爾瑪?shù)睦蠈κ謥嗰R遜（Amazon）同樣在視頻領(lǐng)域投入頗深，沃爾瑪現(xiàn)在要做內(nèi)容，也被看做雙方競爭進(jìn)一步升級。

“沃爾瑪?shù)闹鳂I(yè)是線下零售，包括線上零售方面都一直是短板，這造成沃爾瑪在與亞馬遜競爭中始終處于下風(fēng)，雖然也在線上端投資很多，但效果不佳，問題在于沃爾瑪線上業(yè)務(wù)帶不起流量。”香頌資本董事沈萌在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時認(rèn)為沃爾瑪?shù)膬?yōu)勢在于有大量會員，如何把這個會員資源轉(zhuǎn)化為線上客戶，或者能為線上業(yè)務(wù)導(dǎo)入流量，是突破線上業(yè)務(wù)瓶頸的關(guān)鍵，這也是沃爾瑪合作開展流媒體業(yè)務(wù)的原因。

不過，顯而易見的是，視頻流媒體的入場費(fèi)正越來越高，目前2.5億美元的投入與其他公司動輒數(shù)十億美元的投入相比并不算多。本周三，美國運(yùn)營商巨頭AT&T也宣布將在明年開展訂閱視頻業(yè)務(wù)與奈飛競爭，在今年年初，AT&T以854億美元收購了時代華納作為內(nèi)容提供方。

此外，老對手亞馬遜也已經(jīng)在原生內(nèi)容上領(lǐng)先一步，亞馬遜出品的《了不起的麥瑟爾夫人》（“The Marvelous Mrs. Maisel”）在今年艾美獎橫掃了包括最佳劇集在內(nèi)的5項大獎。