每經(jīng)記者 張韻    每經(jīng)編輯 文多    

近日，孫楊“穿衣門”事件持續(xù)發(fā)酵，一面是個(gè)人代言一面是官方贊助，引來頗多爭論聲。

品牌的撞擊背后，暴露出市場競爭之激烈。從本土體育鞋服品牌而言，安踏體育（02020，HK）、李寧（02331，HK）、361°（01361，HK）和特步國際（01368，HK）占據(jù)了中國運(yùn)動(dòng)市場的半壁江山，以賽事為主戰(zhàn)場的運(yùn)動(dòng)品牌如今各有賽場，但因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)品牌本身的特點(diǎn)，都呈現(xiàn)出一個(gè)特點(diǎn)：高毛利率低凈利率。

四大上市品牌各有套路

本屆亞運(yùn)會(huì)上，安踏與361°均是搶眼的本土運(yùn)動(dòng)品牌贊助商。

2009年，安踏首次成為中國奧委會(huì)官方合作伙伴，迎來了一個(gè)彎道超車的機(jī)會(huì)。此后，繼2013年與中國奧委會(huì)簽約后，又在2017年與中國奧委會(huì)簽署了到2024年的續(xù)約協(xié)議，為包括奧運(yùn)會(huì)和亞運(yùn)會(huì)在內(nèi)的中國體育代表團(tuán)提供統(tǒng)一服裝。

這也是安踏高歌猛進(jìn)的9年。當(dāng)安踏首次簽下中國奧委會(huì)體育服裝贊助合同時(shí)，年?duì)I收還只有58.7億元，2015年突破百億大關(guān)，而在2017年年報(bào)中這個(gè)數(shù)字已達(dá)到約166.93億元。

另一邊，361°近10年來也一直試圖借助亞運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)自己的國際化道路。

自從2008年成為廣州亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴后，361°又于2009年簽約亞奧理事會(huì)，成為其全球官方贊助商。361°曾先后贊助2010年廣州亞運(yùn)會(huì)、2014年仁川亞運(yùn)會(huì)，又成為了2016年里約奧運(yùn)會(huì)及殘奧會(huì)官方合作伙伴。此次的2018年雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)，361°作為高級(jí)合作伙伴，為亞運(yùn)會(huì)工作人員、火炬手和志愿者等官方人員提供裝備。

隨著361°與國家游泳隊(duì)等多支團(tuán)隊(duì)的深入合作，品牌形象得到推廣，截至2017年12月31日，集團(tuán)在巴西、美國、歐洲已擁有1241個(gè)、1030個(gè)、378個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。

除了安踏、361°，國內(nèi)老牌運(yùn)動(dòng)品牌李寧也是爭奪者之一。

被安踏搶走贊助權(quán)后，2012年李寧以5年20億元砸下CBA贊助權(quán)。巨額贊助讓李寧也背上了沉重的負(fù)擔(dān)，而前年的“脫鞋門”事件，也讓李寧品牌形象受到影響。但從整體來看，在CBA贊助周期內(nèi)，李寧復(fù)蘇之態(tài)良好，并在2015年實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。

而特步似乎另辟蹊徑，自從2015年品牌轉(zhuǎn)型選擇摒棄大規(guī)模贊助娛樂節(jié)目的營銷方式后，開始將目光聚焦國內(nèi)與跑步有關(guān)的賽事。2017年，特步蟬聯(lián)中國贊助最多馬拉松賽事的體育用品品牌，共贊助了40場跑步賽事，成為中國田徑協(xié)會(huì)認(rèn)可的中國馬拉松官方合作伙伴。近幾年來，特步國際（01368，HK）的業(yè)績雖遠(yuǎn)不及安踏，但較為穩(wěn)定。

高毛利率低凈利率

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，事件發(fā)生后，資本市場表現(xiàn)頗有看點(diǎn)。截至8月21日收盤，安踏體育上午呈現(xiàn)U型走勢，午后有所上升，最終報(bào)收40.55港元/股，漲幅2.53%；361°整體表現(xiàn)上漲，報(bào)收2.21港元/股；李寧表現(xiàn)平平，最終漲幅0.24%，報(bào)收8.52港元/股；特步國際一路看漲，漲幅5.43%，報(bào)收4.66元/股。

在體育用品行業(yè)，安踏近些年的發(fā)展格外引人注目。8月14日，安踏體育發(fā)布2018年中期業(yè)績，收入同比增長44.1%已達(dá)105.5億元，創(chuàng)造了安踏赴港上市11年以來最佳的“期中”答卷。同時(shí)，安踏體育得年中營收已連續(xù)5年保持兩位數(shù)增長。但安踏體育在2018年半年報(bào)中也提到，因?yàn)樵黾恿伺c“中國奧委會(huì)贊助及零售層面營銷及宣傳活動(dòng)相關(guān)的開支”，使廣告與宣傳開支占收益比例上升了2.4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到11.7%。

如果以四大品牌2017年的年度財(cái)報(bào)作為評(píng)價(jià)依據(jù)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過分析比較后發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷開支高企成了業(yè)內(nèi)的普遍特征。

數(shù)據(jù)顯示，2017年安踏體育實(shí)現(xiàn)收益166.9億元，毛利率達(dá)49.4%，廣告及宣傳開支為17.69億元。同期相比而言，李寧、361°、特步國際的營收在88.74億元、51.58億元、51.13億元，而用于廣告及宣傳開支的費(fèi)用則為9.8億元、5.1億元和6.6億元，導(dǎo)致毛利率都在40%以上的安踏體育、李寧、361°、特步國際，凈利率卻均未超過20%。

獨(dú)立鞋服評(píng)論員馬崗向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，對(duì)體育贊助商而言之所以選擇花下重金投資賽事最看重的還是傳播效果，一般而言體育營銷占到企業(yè)年銷售額的10%至15%左右，反過來說也是一個(gè)體育品牌影響力的體現(xiàn)。