每經(jīng)記者 張斯    每經(jīng)編輯 梁秋月    

8月14日，唯品會(huì)于美國(guó)時(shí)間周一發(fā)布了該公司截至2018年6月30日的第二季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)第二季度總凈營(yíng)收為人民幣207億元（約合31億美元），同比增長(zhǎng)18.4%。不過(guò)，受每股收益未達(dá)市場(chǎng)預(yù)期的影響，唯品會(huì)股價(jià)在周一的盤(pán)后交易中一度下滑逾10%。

這已經(jīng)不是唯品會(huì)第一次在利好財(cái)報(bào)發(fā)布后，遭遇股價(jià)的大跌。今年5月，唯品會(huì)發(fā)布第一季度財(cái)報(bào)之后的第一個(gè)交易日，股價(jià)早盤(pán)暴跌20%。財(cái)報(bào)發(fā)布后，唯品會(huì)回應(yīng)了股價(jià)為何下跌的原因。在唯品會(huì)看來(lái)，唯品會(huì)金融和物流部分估值未被納入股價(jià)整體估值體系，導(dǎo)致其股價(jià)被嚴(yán)重低估。

電商分析人士李成東對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，唯品會(huì)業(yè)績(jī)?cè)鏊僬w放緩，是因?yàn)檎麄€(gè)電商行業(yè)都在往下走，和網(wǎng)購(gòu)人口紅利有直接關(guān)系，這也體現(xiàn)在了其股價(jià)及市值方面。目前唯品會(huì)只能采取比較穩(wěn)健的策略，而不是激進(jìn)地“燒錢”，因此也會(huì)影響新的機(jī)會(huì)。

京騰渠道新客占比24%

受制于傳統(tǒng)電商用戶增速放緩、獲客成本增加以及微信生態(tài)對(duì)流量的稀釋和分流等因素，電商行業(yè)流量紅利衰減。正因如此，關(guān)于唯品會(huì)與京東、騰訊的戰(zhàn)略合作進(jìn)展，一直是資本市場(chǎng)所關(guān)注的。去年四季報(bào)時(shí)唯品會(huì)表示，與騰訊和京東戰(zhàn)略合作帶來(lái)的增長(zhǎng)效應(yīng)，預(yù)計(jì)最快將于2018年二季度開(kāi)始顯現(xiàn)，三、四季度明顯見(jiàn)效。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

本次財(cái)報(bào)顯示，來(lái)自戰(zhàn)略合作渠道的新客戶數(shù)占本季度唯品會(huì)新客戶總數(shù)的24％。唯品會(huì)的京東旗艦店吸引了150萬(wàn)粉絲關(guān)注，微信小程序也展現(xiàn)出強(qiáng)勁的獲客和現(xiàn)有用戶再激活的功能，從400多個(gè)微信小程序引流的新客戶增長(zhǎng)超500%。

值得注意的是，盡管京騰渠道拉新效果顯著，但今年以來(lái)唯品會(huì)還是出現(xiàn)了活躍用戶增長(zhǎng)緩慢的情況。數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)第一季度總活躍用戶達(dá)到2660萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)2%，低于去年同期的31.1%；第二季度總活躍用戶達(dá)到2980萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)6%，低于去年同期的22%。

對(duì)此，唯品會(huì)方面認(rèn)為，主要受國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，唯品會(huì)活躍客戶增長(zhǎng)率在本季度有所下降，但唯品會(huì)擁有高質(zhì)量的單客價(jià)值。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)二季度人均消費(fèi)同比增長(zhǎng)約12%；用戶復(fù)購(gòu)率為85%，高于去年同期的79%，復(fù)購(gòu)客戶訂單占比為96%，高于去年同期的93%。截至2018年6月30日，唯品會(huì)已擁有約190萬(wàn)超級(jí)VIP會(huì)員。

在李成東看來(lái)，電商行業(yè)存在幾個(gè)重要指標(biāo)，其中，用戶重復(fù)購(gòu)買率指標(biāo)越高，即意味著平臺(tái)的用戶體驗(yàn)越好。而重復(fù)客戶購(gòu)買占比高（復(fù)購(gòu)率占比），則意味著老用戶更多進(jìn)行重復(fù)消費(fèi)。唯品會(huì)老客戶的粘性已經(jīng)處于較高水平，因此需要把眼光投向新用戶的開(kāi)拓，這也是唯品會(huì)與騰訊、京東戰(zhàn)略入股的核心原因。

轉(zhuǎn)型社交電商，欲與拼多多爭(zhēng)用戶？

拼多多的野蠻生長(zhǎng)，讓外界看見(jiàn)了微信生態(tài)的魅力。在與微信、京東戰(zhàn)略合作以來(lái)，唯品會(huì)也拉開(kāi)了向社交電商轉(zhuǎn)型的序幕。

事實(shí)上，當(dāng)初在騰訊、京東與唯品會(huì)的戰(zhàn)略入股敲定時(shí)，業(yè)界就拋出觀點(diǎn)認(rèn)為，京東和唯品會(huì)除了業(yè)務(wù)模式頗有互補(bǔ)外，來(lái)自唯品會(huì)自身發(fā)展的問(wèn)題逃不開(kāi)唯品會(huì)已經(jīng)開(kāi)始負(fù)增長(zhǎng)，這也是為什么在與京騰聯(lián)手后，唯品會(huì)積極地尋找突圍。

值得一提的是，8月10日，唯品會(huì)上線了一款名為“唯品倉(cāng)”的App，意在布局社交電商以及B端的尾貨批發(fā)代購(gòu)。此外，唯品會(huì)在今年7月還上線了其內(nèi)部孵化的微信小程序“云品倉(cāng)”，為個(gè)人賣家提供從商品、物流、客服到營(yíng)銷的各種服務(wù)，僅支持微信支付，完全依托微信生態(tài)。

最近一年里，唯品會(huì)不僅攜手騰訊與京東，借助外部勢(shì)力擴(kuò)張其流量入口，還連著兩個(gè)月推出兩款面向B端的新App，外界認(rèn)為，這是唯品會(huì)從C端開(kāi)始向C+B端轉(zhuǎn)型的明確信號(hào)。而這些轉(zhuǎn)型的布局，完全基于自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和騰訊生態(tài)，包括微信和QQ平臺(tái)等。

對(duì)此，唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼CEO沈亞表示，唯品倉(cāng)是唯品會(huì)特賣模式的延續(xù)，也是基于社交電商新玩法的全新演化。而對(duì)于唯品會(huì)的這一系列布局，電子商務(wù)研究中心主任曹磊分析稱，“過(guò)去十年，特賣模式和對(duì)貨品的把控能力，是唯品會(huì)區(qū)別于其他綜合電商的核心優(yōu)勢(shì)所在。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在試用“唯品倉(cāng)”后發(fā)現(xiàn)，下單進(jìn)貨前，代購(gòu)和微商需先將商品信息轉(zhuǎn)發(fā)到微信群或朋友圈，獲得一定訂單后再?gòu)奈ㄆ穫}(cāng)下單。除中小型批發(fā)商可直接下單進(jìn)貨外，代購(gòu)和微商都需要依賴微信平臺(tái)。

不過(guò)相對(duì)于拼多多的拼團(tuán)模式，唯品會(huì)的這一系列轉(zhuǎn)型，并未改變其特賣電商的本質(zhì)。而一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)，7月31日，企鵝智庫(kù)發(fā)布了《拼多多用戶研究報(bào)告》，報(bào)告中對(duì)比了目前國(guó)內(nèi)幾大電商平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)，包括淘寶、京東、天貓和唯品會(huì)。其中，在年齡、地域和性別分布上，拼多多的用戶畫(huà)像和唯品會(huì)高度重合。

這一次唯品會(huì)要與拼多多搶用戶？為此，李成東有著不同的看法，“在這個(gè)領(lǐng)域，有兩家分別叫好衣褲和愛(ài)庫(kù)存的，其實(shí)是在抄唯品會(huì)當(dāng)年的尾貨特賣，但數(shù)據(jù)增長(zhǎng)很快，唯品會(huì)還是有危機(jī)感，所以做了個(gè)類似的社交電商。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，好衣庫(kù)和愛(ài)庫(kù)存連接的也是代購(gòu)群體與品牌方，前者于7月17日剛完成了由騰訊領(lǐng)投的數(shù)億人民幣B輪融資，后者則上線半年，月流水破億，已獲兩輪6.8億元融資。

拼多多、有贊、什么值得買、云集等一眾在社交電商領(lǐng)域快速成長(zhǎng)起來(lái)的優(yōu)秀項(xiàng)目，共同佐證了微信生態(tài)中的巨大空間和機(jī)會(huì)。有騰訊的戰(zhàn)略扶持，唯品會(huì)勢(shì)必也不會(huì)放棄這塊大蛋糕。另有觀點(diǎn)認(rèn)為，隨著唯品會(huì)投身社會(huì)化分銷，很可能意味著該模式會(huì)成為整個(gè)行業(yè)的標(biāo)配。