每經(jīng)記者 李 卓 王星平    每經(jīng)編輯 文多    

6月20日，一年一度“618年中大促”全面收官，京東是618的造節(jié)者，但今年，勁敵天貓、蘇寧一反常態(tài)，投入空前戰(zhàn)斗力，阿里更是首次喊出了618成為天貓“主場”的宣言。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從多家平臺處了解，618驚現(xiàn)主場之爭的背后，是線下戰(zhàn)場在今年迎來空前狂歡：阿里官方數(shù)據(jù)披露，6月18日當(dāng)天有7000萬人在線下參加了天貓618，這一數(shù)字超過五一小長假期間全國鐵路發(fā)送的旅客數(shù)；京東方面，則攜手超過50萬家線下門店實(shí)現(xiàn)線上線下無界融合,同時宣布接受谷歌5.5億美元戰(zhàn)略投資，并增持唯品會，未來京東將與騰訊、沃爾瑪、谷歌等一起形成更大的“無界零售”生態(tài)聯(lián)盟。

多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以本次618為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，傳統(tǒng)電商的概念、網(wǎng)上大促已成往事。線上線下融合的零售，才被視作未來“超車”的彎道，各巨頭正投入大量資源，搶占下一個10年甚至20年的“入場券”。

6月13日，重慶鬧市的618巨型宣傳地貼（圖片來源：視覺中國） 

從線下到社交平臺618戰(zhàn)火平臺爆炸式蔓延

作為618的造節(jié)者，京東官方戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日24點(diǎn)，京東618全球年中購物節(jié)累計(jì)下單金額1592億元，刷新紀(jì)錄。

但1592億元的構(gòu)成并不簡單，仔細(xì)分析后會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：傳統(tǒng)電商的概念和大促已成往事。

這一點(diǎn)，從阿里、京東等這幾家618主要玩家的宣傳策略上就能看出。早在半個多月前的618啟動會上，京東就一改風(fēng)格，不再強(qiáng)調(diào)促銷的概念，而是將今年618的主題定位為“一場創(chuàng)新零售科技的集中展示”。按照京東對本次618零售新趨勢的總結(jié)是：社交電商、線上線下融合、技術(shù)賦能。

電子商務(wù)研究中心主任曹磊接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時指出，傳統(tǒng)電商經(jīng)過轉(zhuǎn)型升級，逐漸向新零售方向轉(zhuǎn)變。而新零售與傳統(tǒng)電商的最大區(qū)別在于技術(shù)驅(qū)動。運(yùn)用技術(shù)，可以讓零售商與消費(fèi)者之間產(chǎn)生有效互動，打通供應(yīng)鏈系統(tǒng)，提高運(yùn)營效率，從而優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。

就在京東打出“科技牌”時，阿里似乎也意圖將此次618作為自己新零售成果的展示，主打“線上線下共振”的玩法。

“今年天貓618是一個拐點(diǎn)——傳統(tǒng)電商和大促已成往事，天貓新零售將全面引領(lǐng)商業(yè)未來。”在淘寶天貓工作了13年的天貓平臺營運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理劉博說道。

在電商巨頭有意弱化“傳統(tǒng)電商”這一概念的另一面，今年618，電商小程序持續(xù)成為一匹線上流量“黑馬”。

據(jù)6月19日阿拉丁研究院發(fā)布的首份《618小程序電商行業(yè)報(bào)告》，618期間，小程序電商新增用戶達(dá)5302萬余人，訪問總?cè)藬?shù)超過1億人，訪問次數(shù)超過10億次，分享累計(jì)次數(shù)達(dá)8432萬余次。

京東618官方戰(zhàn)報(bào)也提到，繼微信手Q之后，小程序成為鮮明的增長點(diǎn)。與之對應(yīng)的數(shù)據(jù)顯示，一方面，社交電商全面賦能，超過10000家品牌及店鋪通過京東開普勒開通小程序。另一方面，京東購物小程序的訪問人次同比增長超過46倍，下單用戶數(shù)同比增長66倍，京東購物小程序累計(jì)用戶數(shù)超過1.64億，微信平臺和手機(jī)QQ平臺累計(jì)上線超過300個社交互動玩法，參與人次突破3.6億。

對此，曹磊分析認(rèn)為，小程序作為一個新的流量入口，商家與消費(fèi)者使用的門檻較低，這讓其成為今年電商領(lǐng)域一大亮點(diǎn)，小程序電商在未來的影響力將會進(jìn)一步放大，對于傳統(tǒng)電商的分流也會更為明顯。

此外，截至記者發(fā)稿時，雖然阿里、蘇寧并沒有公開618的最終金額，但據(jù)第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在6月1日~18日整個促銷期內(nèi)，星圖數(shù)據(jù)采集監(jiān)測的全網(wǎng)47家電商（包括綜合性電商及垂直類電商），統(tǒng)計(jì)之后得出全網(wǎng)實(shí)現(xiàn)銷售2844.7億元。如果星圖數(shù)據(jù)足夠客觀全面，京東618期間累計(jì)1592億元的下單金額仍然占據(jù)了整個618的半壁江山。

“618”活動期間，大潤發(fā)內(nèi)充滿了天貓?jiān)?每經(jīng)記者 王星平 攝

線下之爭全面點(diǎn)燃京東與阿里的新對決

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，京東1592億元的數(shù)字里，同時包含了線下店從京東供應(yīng)鏈進(jìn)貨的商品金額。而阿里一反常態(tài)地積極參與618，最大驅(qū)動力也正是來自新零售對線下傳統(tǒng)零售的全面點(diǎn)燃。

天貓數(shù)據(jù)顯示，此次618，阿里在線下聯(lián)合全國超過70個新零售商圈、10萬家線下智慧門店，還有銀泰、盒馬、大潤發(fā)的全國門店，在全球200多個國家和地區(qū)共同開啟618。據(jù)稱，618當(dāng)天約有7000萬人涌入同步618的線下門店。

以居然之家為代表的傳統(tǒng)線下店，過去還一度稱要“聯(lián)合防御天貓等電商平臺的沖擊”。但自今年2月接受阿里巴巴入股后，居然之家在天貓618中，短短3天就在北京地區(qū)實(shí)現(xiàn)銷售近11億元。

未來無論618、“雙11”都將不再只是電商的線上節(jié)日，巨頭零售戰(zhàn)火將更快速地?zé)蚓€下——這就是業(yè)內(nèi)人士的共同觀點(diǎn)。未來，不僅僅是傳統(tǒng)線上線下，會從對抗走向“握手言和”，更將是線上線下的同步共振。

不止阿里，原本就是線下起家的蘇寧，此次618的線下活動也攻勢明顯。其中，蘇寧零售云作為蘇寧線下渠道主力戰(zhàn)場，在618期間新開128家門店，整體銷售環(huán)比增長71.2%，客流增長92%。

京東方面自然不甘示弱。京東官方戰(zhàn)報(bào)稱，618期間，京東攜手超過50萬家線下門店，全國過萬家京東家電專賣店銷售額達(dá)去年同期的6倍，占大家電銷售的近45%；超過4萬家線下店在618期間，通過京東便利店線上店鋪小程序售賣商品。同時，6月18日全天，據(jù)稱京東系線下商超沃爾瑪銷售額達(dá)去年同期4倍，永輝超市銷售額達(dá)去年同期5倍，步步高銷售額環(huán)比達(dá)2.6倍，世紀(jì)聯(lián)華銷售額達(dá)去年同期7倍。

如果這些數(shù)據(jù)屬實(shí)，那么我們不禁要問，今年的618為何能激發(fā)這么多人次到店？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，線上巨頭和線下實(shí)體零售在基礎(chǔ)設(shè)施方面的打通，其中包括流量打通、交叉營銷、物流共享、智能運(yùn)營等。

曹磊談到，未來新零售就是“線上+線下+物流”，其核心是以消費(fèi)者為中心的會員、支付、庫存、服務(wù)等方面數(shù)據(jù)的全面打通。新零售不斷發(fā)展，深度融合線上線下，包括綜合市場、專業(yè)市場、專賣店、商場超市、便利店等都將加入新零售行業(yè)，新零售逐漸成為主流的零售業(yè)態(tài)。被曹磊強(qiáng)調(diào)的是，新零售是未來“超車”的地方，各巨頭在這里投入大量的資源，為的是搶占下一個10年甚至20年的“入場券”。

曹磊還提到一點(diǎn)，那就是618是離各商家最近的“試驗(yàn)田”，也是平臺戰(zhàn)略最為薄弱易見的地方，銷售僅僅是其中最表象的一種體現(xiàn)，能否透過現(xiàn)象看本質(zhì)，將會是篩選品牌未來是否有入場資格的第一道也是最重要的一道門檻。

可以想見的是，在天貓618的攪動之下，今年“雙11”時巨頭的線下主場之爭將更為激烈。