每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 張斯 實(shí)習(xí)記者 王星平    

每經(jīng)記者 張斯 實(shí)習(xí)記者 王星平 每經(jīng)編輯 魏文藝

今年“雙11”，阿里和京東均創(chuàng)下千億級的成交量新高。其中，阿里巴巴天貓的成交額再次刷新了單日全球零售歷史紀(jì)錄，定格在1682.69億元。而根據(jù)第三方大數(shù)據(jù)平臺星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”當(dāng)日，全網(wǎng)電商銷售額最終鎖定2539.7億元，較去年“雙11”大增48.63%。

與往年不同的是，今年“雙11”創(chuàng)造銷售額新高的背后，融合“線上+線下”的“新零售”等商業(yè)形態(tài)正在從概念變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。正如北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長張影教授對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者所言，一切僅僅以零售為目的的零售都是舊零售，今年“雙11”點(diǎn)出了零售的儀式感，但在這場購物狂歡的表層下更應(yīng)看到“新零售”的內(nèi)涵。

透視今年“雙11”業(yè)績背后，幾乎所有電商平臺均在零售變革上大做文章。無論是阿里的“新零售”、京東的“無界零售”還是蘇寧的“智慧零售”，都是對“雙11”形態(tài)的重構(gòu)。在業(yè)內(nèi)看來，今年“雙11”場上的較量已不再只是交易數(shù)據(jù)的狂歡，更像是一場零售生態(tài)的狂歡，集中檢驗(yàn)各家對零售生態(tài)布局的成效，推動傳統(tǒng)零售業(yè)向數(shù)字化商業(yè)轉(zhuǎn)型的“零售大閱兵”。

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9年“雙11”：阿里的變與新

從銷售額看，阿里巴巴仍是今年“雙11”的最大贏家。從2009年的5200萬元成交額，到今年的1682億元，其增長已經(jīng)超3000倍。同時不難發(fā)現(xiàn)，盡管成交額一直在打破記錄，但是增速卻是相對下滑的。2012年~2016年“雙11”交易額增速分別為259%、79%、79%、53%、44%，今年則為39%。

同時，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從阿里巴巴2016和2017財年財報中注意到，阿里巴巴GMV、活躍買家數(shù)、月活用戶等指標(biāo)的增速都明顯放，這是阿里巴巴不得不面對的現(xiàn)實(shí)。事實(shí)上，阿里巴巴也正在求變，而求變必會出新，這在今年“雙11”已有所體現(xiàn)。

今年“雙11”，阿里除了加大線上活動力度，還通過海內(nèi)外線下超100萬商家將線上線下打通，同時天貓還聯(lián)合百余品牌在全國12個城市的52個核心商圈開出60家新零售快閃店，線上線下互聯(lián)互通。正如此前阿里巴巴集團(tuán)CMO董本洪所說，今年“雙11”的特色就是新零售全渠道融合，這是以前沒有過的。

這些改變，都源于一個詞——“新零售”。一年前，馬云在云棲大會上正式提出了“新零售”的概念。什么是新零售？似乎并沒有多少人能講明白，但對于阿里巴巴來說，這一方向是堅定的?？谔栆怀?，阿里巴巴即用一系列的線上線下聯(lián)動行為試圖推動著零售業(yè)的進(jìn)化。

自2015年8月出資282億元成為蘇寧第二大股東后，阿里巴巴相繼以投資或收購方式與銀泰、三江、百聯(lián)、新華都等多家傳統(tǒng)零售巨頭產(chǎn)生聯(lián)系。在阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇看來，阿里巴巴的新零售策略非常明確，將會繼續(xù)實(shí)施這一策略，與重要行業(yè)的線下零售商進(jìn)行合作。

除了與傳統(tǒng)零售商合作，在新零售的業(yè)態(tài)領(lǐng)域，阿里巴巴也在不斷嘗試——盒馬鮮生作為一種嶄新的生鮮超市業(yè)態(tài)，一年半時間里開了13家，并成為一種商業(yè)現(xiàn)象；針對中小城市社區(qū)便利店推出的零售通系統(tǒng)，如今已經(jīng)進(jìn)駐50萬家店，計劃在2018年達(dá)到100萬家；無人模式便利店與超市也成為當(dāng)下熱議的話題，天貓已經(jīng)和眾多線下品牌達(dá)成合作，為他們將線下店升級成智慧門店。

張影教授對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，新零售是一個發(fā)展中的、變化中的概念。今天的新零售是數(shù)據(jù)驅(qū)動的，未來可能是人工智能主導(dǎo)的。觀察今年的“雙11”，可以看到技術(shù)決定了新零售的實(shí)現(xiàn)程度。“雙11”當(dāng)天，張勇在接受媒體采訪時表示，今年“雙11”是新零售開始之后的初步演示，整個數(shù)字化商業(yè)過程才剛剛開始，未來阿里巴巴一定還會在新零售方面創(chuàng)新。

此外，“全球化”也是阿里巴巴下定決心要走的一條道路，而東南亞在阿里巴巴出海戰(zhàn)略中起著“橋頭堡”的作用。

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京東“積木”玩法試水“雙11”

“我們處在一個變革的時代，抓住‘不變’的本質(zhì)，同時在戰(zhàn)略和組織的方法論上積極‘求變’，是我們和這個時代共存、共演的必經(jīng)之路。”在“雙11”期間，京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東發(fā)表了關(guān)于未來商業(yè)思考的署名文章，并提出了“積木組織”理論。

2017年，京東正式提出“第四次零售革命”，其實(shí)質(zhì)是無界零售。按照劉強(qiáng)東的說法，在無界零售的新時代，零售的未來不是“帝國”，而是“盟國”，包括京東與品牌企業(yè)在內(nèi)的每個參與者將自己的那塊或那幾塊“積木”定義清楚，并不斷優(yōu)化，最終不同積木以不同方式組裝在一起，演化出無界零售的無界場景，共同推動新商業(yè)文明時代的到來。

而這種變化，于京東而言，最核心的屬性則是“開放”。在此背景之下，要想從“一體化”走到“一體化的開放”，這對京東來說是一個巨大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。京東也將今年的“雙11”看作是一個全新起點(diǎn)。因此在其第一個開放的“雙11”里，京東一改往年對銷售數(shù)據(jù)不正面披露的姿態(tài)，首次發(fā)布了“雙11”戰(zhàn)報：在11月1日~12日的“京東11·11全球好物節(jié)”中，累計下單金額達(dá)1271億元，同比增長超過50%。

其中3C領(lǐng)域中，京東手機(jī)銷量24小時實(shí)時競速排名榜單，成為最受關(guān)注的看點(diǎn)。京東集團(tuán)副總裁、京東商城3C文旅事業(yè)部總裁胡勝利總結(jié)出一套“戰(zhàn)報方法論”。這個榜單被業(yè)界公認(rèn)為含金量最高、有”中國3C晴雨表“之稱。今年這份連續(xù)上演12天、讓全球手機(jī)廠商同場PK的競速戰(zhàn)報，牽動著每一個品牌商的神經(jīng)。據(jù)京東3C文旅事業(yè)部相關(guān)人士透露，12天內(nèi)品牌商們需要與京東密切配合。如榮耀專門在京東總部旁給員工訂了20天酒店，深度駐扎京東，雙方經(jīng)常討論到大半夜。包括負(fù)責(zé)營銷、采銷對接和客服等部門，與京東無縫對接。

這些努力也取得回報。今年榮耀將榮耀6X、榮耀V9等熱賣品提供給京東包銷，目前已取得不錯的銷售表現(xiàn)。在業(yè)內(nèi)人士看來，京東正在將自身各種營銷、數(shù)據(jù)、技術(shù)、物流、金融等能力，像積木一樣自由拼接，全面向品牌商進(jìn)行開放賦能。

與此同時，今年“雙11”京東還嘗試了更多不同尋常的打法，尤其是開放與連接自己的“朋友圈”。無論是家電巨頭的集體站臺，還是6家在各自領(lǐng)域流量第一的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，均為京東共同進(jìn)行流量運(yùn)營。對京東來說，首個開放的“雙11”銷量數(shù)據(jù)背后都是一次零售變革的全面檢閱。

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“雙11”的零售大閱兵

2017年被認(rèn)為是零售行業(yè)發(fā)生巨變的一年。從阿里的“求新”、京東的“求變”，包括蘇寧、國美等多家參戰(zhàn)“雙11”企業(yè)的表現(xiàn)，可以預(yù)見未來“雙11”的生態(tài)，甚至可以看到未來零售生態(tài)的一些共性：從線上到線下，共生、互生、再生。

2017年被阿里認(rèn)為是“新零售元年”。今年“雙11”天貓內(nèi)部定調(diào)為“新零售大閱兵”，其背后是天貓作為新零售先行者，帶領(lǐng)數(shù)以百萬計的商家門店完成“人貨場”重構(gòu)，推動品牌商家加速觸摸消費(fèi)大數(shù)據(jù)，以需求端來重塑市場生態(tài)。

對于新零售，張勇曾對外給出“標(biāo)準(zhǔn)答案”：在如今消費(fèi)升級時代，消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)逐漸從商家轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者。與傳統(tǒng)商業(yè)模式不同，如今“人”和“場”逐漸成為前端，而“貨”這一環(huán)節(jié)則隱藏在后端，這也是未來零售企業(yè)都需要轉(zhuǎn)變的思路。

這與京東提出的“第四次零售革命”以及“無界零售”概念不謀而合。劉強(qiáng)東認(rèn)為，在去中心化的無界零售場景下，未來零售交易的核心將不再以流量為中心，而是更關(guān)注交易的本質(zhì)——“產(chǎn)品”、“服務(wù)”、“體驗(yàn)”和“數(shù)據(jù)”。未來零售將跨越時間、空間的任何限制，數(shù)據(jù)充分融合流動，推動行業(yè)效率全面提升。

因此，中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，新零售的試水，對今年“雙11”有著非同尋常的意義。而在張勇看來，真正新零售的發(fā)展，要突破現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)鏈角色分工，出現(xiàn)新的物種。要塑造這種新模式，則必須具備三個層面的能力。一是要具備通過對零售真正的認(rèn)識、經(jīng)驗(yàn)累積和了解，同時創(chuàng)新思考，進(jìn)行零售業(yè)態(tài)重新創(chuàng)造的能力；二是要具備整個信息基礎(chǔ)架構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)能力；三是需要擁有強(qiáng)大的網(wǎng)上用戶入口。

顯然，無論哪種說法，在技術(shù)驅(qū)動下的零售變革對于傳統(tǒng)零售企業(yè)而言都是機(jī)遇與挑戰(zhàn)的并存。隨著新零售、無界零售等新模式的推進(jìn)，電商平臺正以前所未有的積極性擁抱線下渠道，使其可以整合利用多種渠道，打造新型零售生態(tài)。