上半年豪車市場充滿戲劇化的競爭已經(jīng)暫告一段落，但以德系三強為主的豪車廝殺大戲沒有落幕。

7月初，原一汽-大眾奧迪事業(yè)部銷售副總經(jīng)理柳燕的一篇充滿情懷的“愿你迷失半年，歸來仍是王者”的文章刷屏汽車圈的微信。柳燕曾在奧迪品牌市場營銷及銷售主管崗位上任職13年，后出任沃爾沃汽車中國銷售公司首席運營官，現(xiàn)為某廣告公司CEO。做為馳騁中國豪車領(lǐng)域近20年的職業(yè)經(jīng)理人，柳燕情懷的背后是滿滿的經(jīng)驗之談和抽絲剝繭的分析。

在利益巨大、需求旺盛的中國豪車市場，格局的微妙變化并不容易被預(yù)測。沒有哪種格局是固定不變的，正如沒有人想到，奔馳在錯失了如此多的市場機遇后，竟然能夠憑借全新的產(chǎn)品和市場戰(zhàn)略在兩年內(nèi)逆襲一樣，無論奧迪的自我修復(fù)，還是寶馬的謹(jǐn)慎布局，競爭中任何一根“稻草”都會打破整個格局的短暫穩(wěn)定。

往年經(jīng)驗證實，下半年的豪車市場將迎來更多的變數(shù)，在年初就被不斷提及的豪車市場洗牌與變革，將在下半程賽事中隨著汽車廠商的火力全開而演變成一場“速度與激情”的大片。

往年經(jīng)驗難以證實的是，新能源和智能化所開啟的另一個全新賽場將在下半年快速升溫，并占用豪車品牌更多的精力。隨著新能源積分制實施的臨近和智能駕駛技術(shù)的普及，如何在中國這一全球最大的汽車市場上搶占先機、決勝未來，已經(jīng)成為豪車品牌最大的心事。

是王者歸來還是座次洗牌？

雖然占據(jù)中國車市利潤最高點，但對于豪車品牌而言，2017年的下半年注定不輕松。與大部分車企下半年會貢獻(xiàn)全年銷量的60%不同，豪車品牌下半年的銷量基本上不會與上半年有太大差距。以2016年為例，只有實現(xiàn)逆襲的奔馳下半年25.8萬輛的銷量明顯占據(jù)了全年47.3萬銷量的較大比例，奧迪與寶馬基本呈現(xiàn)50：50的上下半年銷量比例。經(jīng)驗顯示，豪車市場上半年的格局基本上決定了全年態(tài)勢，依靠下半程來逆轉(zhuǎn)的可能性并不大。

但是，這一規(guī)律顯然有望在今年打破。上半年跌宕起伏的劇情已經(jīng)遠(yuǎn)超過市場的想象，6月顯現(xiàn)出的德系三強銷量曲線不斷靠近的貼面競爭趨勢，尤其是奧迪在5、6月份銷量的迅速回歸和市場戰(zhàn)略調(diào)整，讓“王者即將歸來”的呼聲逐漸高漲，這預(yù)示著三強在下半年必將有一場激烈的肉搏戰(zhàn)，三條曲線能否交叉并再次打破剛形成的新座次格局？人們總是樂于看見超越預(yù)期的逆轉(zhuǎn)劇情出現(xiàn)，即使最有經(jīng)驗的市場專家給出的答案也是：任何可能性都有。

在6月銷量穩(wěn)步攀升的基礎(chǔ)上，奧迪方面在7月初再次動作頻頻。在7月4日召開的奧迪事業(yè)部年中員工大會上，面對千名員工，包括一汽-大眾董事總經(jīng)理張丕杰在內(nèi)的奧迪事業(yè)部中德雙方高層在盤點了過去所經(jīng)歷的風(fēng)波后，明確提出“品牌修復(fù)計劃”和面向市場、銷售與服務(wù)的策略和全面措施。7月7日，一汽-大眾奧迪與經(jīng)銷商再次近距離溝通，在青島召開的全體投資人大會上，也把在下半年開拓市場上達(dá)成一致行動作為主要目標(biāo)。7月11日的全新A8全球投放及奧迪全球品牌峰會上，與核心投資人共商奧迪未來發(fā)展也成為主要內(nèi)容。

同時，新車表現(xiàn)將成為另一個決定豪車市場格局的變數(shù)。奔馳強勢的新品戰(zhàn)略仍將持續(xù)，日前，奔馳官方發(fā)布的一組旗下X級皮卡量產(chǎn)版車型的預(yù)告視頻引發(fā)關(guān)注，這款與日產(chǎn)納瓦拉相同的平臺打造的新車有望在今年下半年正式推出，此外奔馳新一代奔馳S級也是下半年的重磅新車之一；已經(jīng)在上半年推出9款新車的寶馬將在接下來的6個月內(nèi)推出包括新款X1在內(nèi)的5款新車，助力“全新第一戰(zhàn)略”在中國的落地，向銷量冠軍再次發(fā)起沖擊；奧迪在已經(jīng)推出的新A3家族、Q7e-tron、新A6A-vant以及全新一代A5基礎(chǔ)上，下半年還將推出4款新車，包括奧迪TTRS、全新奧迪RS3、1.4T的奧迪A4L，以及奧迪A6L新年型車。

在奔馳慶祝過在華合資企業(yè)成立十周年、寶馬慶祝完百年華誕后，奧迪在今年下半年將迎來隆重的“一汽奧迪合作30周年”系列品牌營銷活動。除了彰顯在華多年老大地位之外，也意欲借“30而立”的好彩頭和全新推出的超級IP平臺，與用戶進(jìn)行更深層的情感溝通，傳遞“重回賽道、仍是王者”的信心。

值得關(guān)注的是，對德系三大豪車品牌而言，除了內(nèi)部的廝殺外，另一重危機或許來自中國消費者對二線豪車品牌不斷提高的接受度和偏愛。事實證明，在價格敏感度低的豪車消費上，年輕化、個性化、多元化的消費趨勢正在得到更明顯的體現(xiàn)。

繼2016年達(dá)成10萬輛目標(biāo)后，今年上半年，凱迪拉克在華銷量已突破8萬輛，同比增幅71%；通過加大國產(chǎn)化力度和渠道下沉戰(zhàn)略，林肯在華繼續(xù)享受破曉的激情，2017年上半年在華銷量達(dá)24541輛，同比幾近翻番。此外，雷克薩斯、捷豹路虎、沃爾沃、英菲尼迪都在按照各自的戰(zhàn)略在華高調(diào)推進(jìn)，連保時捷也在“貼合中國消費者的口味推出車型”這條路上嘗到甜頭后，開始加快推進(jìn)產(chǎn)品的本土化戰(zhàn)略。

顯然，豪車格局已經(jīng)在多品牌的進(jìn)退較量中改變格局。對奧寶奔三大豪車品牌而言，雖然仍穩(wěn)定壟斷著中國豪車市場近80%的份額，但過去十年間，三大豪車品牌已經(jīng)各自領(lǐng)取了來自市場的教訓(xùn)和經(jīng)驗，危機意識明顯增加。強大的用戶基礎(chǔ)、更多年輕化新產(chǎn)品的推出和市場應(yīng)變能力將是考驗德系三強下半年競爭格局的重要變量。

新技術(shù)主導(dǎo)權(quán)之爭

除了在傳統(tǒng)車市場上的繼續(xù)競爭，在當(dāng)下的汽車業(yè)全球新技術(shù)革命中，汽車企業(yè)對未來的規(guī)劃，尤其是其新能源汽車和智能化戰(zhàn)略在中國的落地，已成為決定豪車品牌未來競爭力的關(guān)鍵。從2017年開始，以奧、寶、奔為首的豪車企業(yè)已經(jīng)將更多的心思放在了新能源汽車、智能駕駛等新技術(shù)主導(dǎo)權(quán)的爭奪上。

在全球?qū)用?，德系三大豪車的研發(fā)投入比例都在不斷加大。其中，2016年盈利大漲的奔馳計劃在2017年至2018年，母公司戴姆勒將投入160億歐元用于研發(fā)項目。奧迪則拿出了2016年總盈收中的7.5%投入研發(fā)，遠(yuǎn)高于寶馬的5.5%以及戴姆勒的4.96%。這些研發(fā)資金都將毫無意外地主要用于電動化、自動駕駛和數(shù)字化智能互聯(lián)。

2017年6月，工信部再次公示了新能源汽車積分制草案，明確了2018年度至2020年度，乘用車企業(yè)的新能源汽車積分比例要求分別為8%、10%、12%?？己似鹗紩r間為2018年。

合資品牌如何達(dá)到嚴(yán)苛的積分目標(biāo)成為關(guān)注焦點。德系三強雖然未公開表示壓力，但在新能源領(lǐng)域的布局加快推進(jìn)。其中，戴姆勒集團(tuán)迅速與北汽新能源達(dá)成合作、宣布電動車品牌EQ落地中國計劃；寶馬憑借進(jìn)口和國產(chǎn)兩個渠道，推出10余款新能源車型，并提出計劃2025年新能源車型占總銷量的15%到25%的目標(biāo)。醞釀已久的奧迪則在日前舉行的巴塞羅那奧迪品牌峰會上宣布，奧迪目前正專注于節(jié)能減排技術(shù)，包括創(chuàng)新研發(fā)合成燃料、插電式混合動力汽車和微混合動力汽車，以及電動汽車技術(shù)，到2020年，奧迪將推出3款獨特設(shè)計的高性能電動汽車。

事實上，雖然沒有發(fā)布電動車專屬品牌，但奧迪在去年9月就提出了在中國更激進(jìn)的新能源汽車推廣目標(biāo)，即到2025年，奧迪旗下每4輛車型中就有1輛是純電動車型。

繼在去年上市一款插電式混合動力奧迪 A3Le-tron之后，奧迪A6Le-tron在今年上半年已經(jīng)推出，搭載多項新能源技術(shù)的奧迪Q7e-tron將于下半年在華上市，奧迪Q7e-tron采用并聯(lián)式混合動力系統(tǒng)，總續(xù)航里程可達(dá)1020公里，能以純電動行駛56公里，刷新同級別記錄。2018年，奧迪將推出首款電動SUV，續(xù)航里程將超過500公里。

各二線豪車品牌的新能源車型也開始在中國陸續(xù)落地。業(yè)內(nèi)人士指出，從今年下半年開始，豪車在新能源領(lǐng)域的實戰(zhàn)將顯露出更明顯的競爭態(tài)勢。

另一個戰(zhàn)場——智能駕駛則暗潮洶涌。7月11日，在巴塞羅那的奧迪品牌峰會暨A8發(fā)布會上，奧迪官方首次向全球展示了在向高端數(shù)字汽車公司轉(zhuǎn)型道路上的技術(shù)創(chuàng)新成果。其中自動駕駛技術(shù)引發(fā)各界關(guān)注。“未來的奧迪車型更加智能化，因為我們會把奧迪AI人工智能科技逐步部署到我們未來所有的車型中。‘奧迪AI’是奧迪品牌的一個新商標(biāo)，它運用深度學(xué)習(xí)技術(shù)提供主動式人機交互界面。”奧迪股份公司管理董事會技術(shù)研發(fā)董事默滕斯（PeterMertens）博士表示。

在多達(dá)70款旗下產(chǎn)品的介紹中，被稱為“全球第一款實現(xiàn)第三階段（Level3）自動駕駛的量產(chǎn)車型”的新款奧迪A8引發(fā)關(guān)注。Level3是高度自動駕駛，實現(xiàn)完全自動駕駛前的最后一級。奧迪市場銷售董事馮德睿博士表示，奧迪是首家能夠提供三級自動駕駛量產(chǎn)汽車的制造商。自2018年起，奧迪將逐漸在量產(chǎn)車型上配備奧迪AI泊車自動駕駛、奧迪AI車庫自動駕駛和奧迪AI擁堵自動駕駛等自動駕駛功能。

加碼智能技術(shù)的不僅僅是奧迪，2017年上半年推出的各品牌豪車新車型中，電子安全輔助系統(tǒng)和人機交互系統(tǒng)都成為重要的宣傳賣點。

毫無疑問，在李彥宏已經(jīng)將無人駕駛車開上北京五環(huán)、谷歌自動駕駛技術(shù)即將推向市場的當(dāng)下，一直站在汽車技術(shù)制高點上的豪車品牌，無論是選擇與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，還是自行投入巨資進(jìn)行研發(fā)，搶占智能駕駛技術(shù)的制高點，并成為標(biāo)準(zhǔn)制定者，已成為共同的選擇。