每經(jīng)編輯 吳治邦    

每經(jīng)記者 吳治邦  每經(jīng)編輯 姚治宇

銷售投入對于營收的驅(qū)動作用有目共睹，因此不少企業(yè)有較高的銷售費(fèi)用。

海特生物已于近期過會。招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)，海特生物2014年~2016年的銷售費(fèi)用分別為3.62億元、4.44億元、5.09億元，占公司營業(yè)收入超六成。

值得注意的是，海特生物2016年銷售費(fèi)用率為65.97%，而行業(yè)均值為49.51%。

海特生物在招股書中對此進(jìn)行了解釋，其表示通過學(xué)術(shù)推廣，建立了基本覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡(luò)、加大了公司的銷售費(fèi)用支出；同時(shí)，由于公司為提高產(chǎn)品的市場形象和品牌知名度，不斷控股和提高市場占有率，導(dǎo)致公司在營銷方面投入較大，從而導(dǎo)致銷售費(fèi)用保持在較高的水平。

銷售費(fèi)用占營收超六成

在報(bào)告期內(nèi)，海特生物營業(yè)收入快速增長，2014年實(shí)現(xiàn)的營業(yè)收入為5.5億元，2016年則達(dá)到了7.7億元，主營業(yè)務(wù)收入占比營業(yè)收入超過99%，收入結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。而歸屬母公司股東的凈利潤也表現(xiàn)不俗，2014年~2016年分別為1.1億元、8334.65萬元和1.57億元。

與收入大幅上漲相對應(yīng)的是，銷售費(fèi)用也隨之攀升，公司2014年~2016年的銷售費(fèi)用分別為3.62億元、4.44億元和5.09億元，占公司營業(yè)收入超六成，其中市場開發(fā)與學(xué)術(shù)推廣費(fèi)占比逾90%。市場開發(fā)與學(xué)術(shù)推廣費(fèi)又分別包括銷售會議費(fèi)和會場、服務(wù)費(fèi)，以及車輛使用及差旅費(fèi)；其中銷售會議費(fèi)所占比例為第一。

據(jù)招股書介紹，市場開發(fā)與學(xué)術(shù)推廣費(fèi)的內(nèi)容為：主要采用學(xué)術(shù)推廣進(jìn)行產(chǎn)品銷售，銷售費(fèi)用主要為市場開發(fā)與學(xué)術(shù)推廣費(fèi)用，該費(fèi)用主要是公司為開拓市場，提升知名度，邀請醫(yī)學(xué)界專家召開研討活動、學(xué)術(shù)交流活動；邀請專家舉辦產(chǎn)品推廣活動、臨床推廣活動；在相關(guān)學(xué)術(shù)雜志上宣傳等上述所有活動所產(chǎn)生的住宿費(fèi)、差旅費(fèi)、會議費(fèi)和廣告費(fèi)等。

招股書顯示，公司的經(jīng)銷模式主要分別為專業(yè)推廣經(jīng)銷模式和傳統(tǒng)經(jīng)銷商代理模式，其中專業(yè)推廣經(jīng)銷模式在過年兩年占比超90%，兩者的兩種模式的單價(jià)也有著很大的區(qū)別。以2016年銷售的金路捷（報(bào)告期內(nèi)銷售占比超99%）為例，專業(yè)推廣經(jīng)銷模式的平均單價(jià)為149.21元/支，傳統(tǒng)經(jīng)銷商代理模式僅為59.66元/支，兩者的單位成本均為6.41元/支。

北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心負(fù)責(zé)人史立臣說道，“這種情況很正常，一種是自己承擔(dān)學(xué)術(shù)推廣費(fèi)用，一種是代理商承擔(dān)學(xué)術(shù)推廣費(fèi)用，都是一個(gè)性質(zhì)，現(xiàn)在將推廣工作交給專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣商是大勢所趨。”

多個(gè)開發(fā)與學(xué)術(shù)推廣商為新成立

報(bào)告期內(nèi)，海特生物的市場開發(fā)與學(xué)術(shù)推廣費(fèi)前十名推廣商中，2014年度個(gè)人推廣商8名，法人推廣商2名；2015年度個(gè)人推廣商7名，法人推廣商3名；2016年度前十大推廣商均為法人單位。

公開信息顯示，2016年市場開發(fā)與學(xué)術(shù)推廣費(fèi)的第一大推廣商為遂寧市開發(fā)區(qū)鵬程信息咨詢服務(wù)中心、第三大推廣商為鄭州弘五冠信息科技有限公司、第四大推廣商為永嘉縣科正貿(mào)易有限公司、第十大推廣商為上海則物文化傳播中心。

工商資料顯示，鄭州弘五冠信息科技有限公司成立于2016年1月29日，注冊資本為50萬元；永嘉縣科正貿(mào)易有限公司成立于2016年7月12日、注冊資本300萬元；上海則物文化傳播中心成立于2016年7月5日，為個(gè)人獨(dú)資企業(yè)。

那么，這些所謂的推廣商到底是何種角色，這些短時(shí)間才成立的法人又是如何來承擔(dān)這種推廣任務(wù)的？巨額的銷售費(fèi)最終都流向了哪里？

史立臣表示：“市場學(xué)術(shù)推廣外包現(xiàn)在是大勢所缺，可能企業(yè)就在當(dāng)?shù)卣乙恍┯薪?jīng)驗(yàn)推廣經(jīng)驗(yàn)的人來執(zhí)行，可能這些是以往有經(jīng)驗(yàn)的人成立了上述的公司。只要不存在商業(yè)賄賂等問題，就不太可能受到監(jiān)管政策的影響。”

值得一提的是，在發(fā)審委的問詢里，監(jiān)管部門要求海特生物說明是否存在商業(yè)賄賂或違反《反不正當(dāng)競爭法》。

海特生物方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，專業(yè)推廣經(jīng)銷模式具有高價(jià)格、高毛利、高費(fèi)用、深介入等特點(diǎn)。公司主要通過專業(yè)的合作推廣商和公司營銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)產(chǎn)品在合作推廣區(qū)域開展學(xué)術(shù)推廣，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向終端醫(yī)院的銷售意向，對終端醫(yī)院學(xué)術(shù)推廣具有較強(qiáng)的控制力；經(jīng)銷商（配送商）主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品向終端醫(yī)院的配送。對于該類銷售模式，一般按照所在各省中標(biāo)價(jià)格給予經(jīng)銷商（配送商）一定折扣銷售，公司銷售價(jià)格較高，毛利率相對較高，經(jīng)銷商毛利率相對較低，經(jīng)銷商（配送商）主要賺取行業(yè)平均配送費(fèi)用；合作推廣商按照與簽訂的合作推廣協(xié)議開展學(xué)術(shù)推廣活動，所產(chǎn)生的學(xué)術(shù)推廣費(fèi)用由公司承擔(dān)。