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新華社合肥11月8日電 題：“剁手”買買買，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)經(jīng)歷哪些重要變化？——透視“雙11”八年間

新華社“新華視點(diǎn)”記者張紫赟、陳諾、張璇

“雙11”臨近，不少“剁手黨”早已將心儀的商品收藏或加入購(gòu)物車，就等11日凌晨動(dòng)手開搶。

自淘寶商城于2009年11月11日以“光棍節(jié)”促銷名義首創(chuàng)至今，“雙11”已經(jīng)從一家電商別具創(chuàng)意的銷售噱頭，演變?yōu)槿蛑圃焐毯碗娚躺疃葏⑴c的中國(guó)消費(fèi)者狂歡日。

8年間，從“買全國(guó)”到“買全球”、從買價(jià)格到買質(zhì)量、從“下周見”到“當(dāng)日達(dá)”，“雙11”經(jīng)歷的種種變化，折射出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)乃至中國(guó)經(jīng)濟(jì)的喜悅與困擾。

變化一：從“買全國(guó)”到“買全球”，單日消費(fèi)從5200萬(wàn)元上升至超千億元

據(jù)阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，2009年“雙11”阿里旗下電商平臺(tái)單日交易額僅為5200萬(wàn)元，隨后幾年，交易額以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，2015年達(dá)到912.17億元。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，今年“雙11”交易規(guī)模將邁入千億元級(jí)。

消費(fèi)規(guī)模激增的背后是參與平臺(tái)、品牌的增多。除了京東、蘇寧易購(gòu)等知名電商紛紛參與競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的商戶數(shù)量也迅猛增長(zhǎng)。以阿里旗下平臺(tái)為例，從2009年到2014年，參加“雙11”活動(dòng)的品牌從27個(gè)增至4.2萬(wàn)個(gè)。

與此同時(shí)，消費(fèi)者從“買全國(guó)”延展為“買全球”。安徽省合肥市市民曹元說(shuō)，8年前，他還是校園里的一個(gè)“光棍”，只會(huì)在淘寶上買書，這幾天，這個(gè)新晉“奶爸”正坐在家中準(zhǔn)備“海淘”入手新西蘭產(chǎn)的奶粉。“足不出戶，想買哪個(gè)國(guó)家的商品都可以。”

2015年“雙11”，超過(guò)3000萬(wàn)消費(fèi)者在天貓購(gòu)買了國(guó)際品牌的商品，產(chǎn)生交易的國(guó)家和地區(qū)達(dá)到232個(gè)。今年，天貓“海外直營(yíng)店”從10月21日便開始啟動(dòng)了預(yù)售活動(dòng)。泰國(guó)清邁oh　my　grocery伴手禮店店主王老板正嘗試在微信店鋪上，策劃打折促銷的雙十一活動(dòng)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行直郵銷售。“‘雙11’期間，海淘人數(shù)會(huì)大幅上升，海外市場(chǎng)也有‘雙11’狂歡的機(jī)會(huì)”。王老板說(shuō)。

變化二：從買價(jià)格到買質(zhì)量，消費(fèi)者品牌意識(shí)漸強(qiáng)

“頭兩年，‘雙11’概念還不出名。促銷都是打著‘光棍節(jié)’名號(hào)，如5折促銷活動(dòng)、滿額減等，大幅折扣已經(jīng)非常吸引人。2010年，我還在上大學(xué)，原本就是好奇看看，結(jié)果沒(méi)控制住，花了近千元。”有著十年網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的北京市市民趙菁回憶。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如今“雙11”本身就是廣告招牌，成為每年電商最重要的購(gòu)物節(jié)。促銷從11月初就開始狂轟濫炸并不斷升級(jí)，預(yù)付抵扣、各種秒殺、裂變紅包等等令人眼花繚亂。

與最開始的“買便宜”心態(tài)相比，近年來(lái)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)越來(lái)越重視產(chǎn)品質(zhì)量。“以前網(wǎng)購(gòu)，直接按照價(jià)格從低到高排列，一個(gè)月頂多花百余元。今年僅‘雙11’網(wǎng)購(gòu)裝修用的建材、家具就預(yù)算3萬(wàn)多元。”趙菁說(shuō)。

在今年的京東“超級(jí)秒殺日”，智能眼鏡銷量接近去年同期的48倍，智能家居達(dá)到去年同期的9倍。“80、90后人群關(guān)注點(diǎn)向安全性、品質(zhì)性和豐富性傾斜，對(duì)價(jià)格的關(guān)注度正在減弱。”網(wǎng)易考拉海購(gòu)CEO張蕾分析說(shuō)。

不過(guò)，網(wǎng)購(gòu)商品的質(zhì)量與公眾日益提高的消費(fèi)需求仍不匹配。12358價(jià)格監(jiān)管平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月底，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物舉報(bào)量連續(xù)5個(gè)月同比增長(zhǎng)超1200%。假貨、三無(wú)產(chǎn)品、詐騙等，成為電商市場(chǎng)頑疾。

中國(guó)社會(huì)學(xué)會(huì)常務(wù)理事楊建華認(rèn)為，作為互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合的電子商務(wù)，不僅擴(kuò)大了消費(fèi)總需求，也應(yīng)進(jìn)一步發(fā)揮平臺(tái)大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，幫助產(chǎn)業(yè)鏈上下游實(shí)時(shí)掌握消費(fèi)需求，倒逼供給側(cè)的改革創(chuàng)新。

變化三：從“下周見”到“當(dāng)日達(dá)”，挑戰(zhàn)超10億包裹順利“到家”

回憶起8年來(lái)的網(wǎng)購(gòu)之變，合肥市民張瑤點(diǎn)開自己在淘寶網(wǎng)上的40頁(yè)購(gòu)物記錄說(shuō)：“2009年買過(guò)一雙運(yùn)動(dòng)鞋，江蘇賣家發(fā)貨后6天我才收到。今年8月，我買了一件江蘇發(fā)往安徽的T恤，28號(hào)下單29號(hào)便收到了。”收貨時(shí)間不斷縮短，京東等電商平臺(tái)甚至邁入當(dāng)日下單當(dāng)日送達(dá)的“快時(shí)代”。

除了速度快，物流業(yè)的配送范圍也逐步從城市擴(kuò)大到農(nóng)村。在北京做餐飲生意近十年的沈藝，是安徽省宿州市沈圩村的村民，這個(gè)偏遠(yuǎn)小村距離市區(qū)10余公里。早年間，她網(wǎng)購(gòu)給父母的衣服零食，只能郵寄到鎮(zhèn)上的妹妹家轉(zhuǎn)送。如今，沈圩村也有了物流點(diǎn)，沈藝父母可以和城市居民一樣便捷收貨。

事實(shí)上，物流行業(yè)的整體運(yùn)送效率正在穩(wěn)步提升，但每年“雙11”短時(shí)激增的包裹數(shù)量，仍然是電商售后服務(wù)的“一道坎”。“爆倉(cāng)”“丟包”“摔件”等成為“雙11”的高頻詞。數(shù)據(jù)顯示，2010年“雙11”產(chǎn)生的包裹數(shù)量?jī)H為1000萬(wàn)件。2013年開始，這一數(shù)量進(jìn)入以億計(jì)量階段。據(jù)菜鳥網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合各大快遞公司預(yù)測(cè)，今年“雙11”或?qū)⒔o快遞業(yè)帶來(lái)超10億個(gè)包裹。

為應(yīng)對(duì)包裹的大流量，很多快遞公司的地方承包商會(huì)臨時(shí)招兵買馬。但合肥一竇姓快遞員透露，臨時(shí)招攬的人員往往沒(méi)有培訓(xùn)就上崗。

“這種高流動(dòng)性一定程度上會(huì)給快遞行業(yè)帶來(lái)安全隱患。”中國(guó)快遞協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)楊駿認(rèn)為。菜鳥網(wǎng)絡(luò)首席技術(shù)官王文彬分析說(shuō)：“怎樣使每一個(gè)包裹完成‘最后一公里’，完好無(wú)損地到達(dá)用戶手中，仍然需要努力探索。”

變化四：從手忙腳亂到一點(diǎn)就完成，“指尖支付”便捷與風(fēng)險(xiǎn)共存

北京市國(guó)企職工尹宇對(duì)2009年的“雙11”記憶猶新。大冷天的晚上，他早早坐在電腦前，將一雙打折的皮鞋放入購(gòu)物車。然而，等到可以支付時(shí)，他卻手忙腳亂起來(lái)，“密碼錯(cuò)了想了半天，后來(lái)網(wǎng)銀U盾又找不到了”，當(dāng)他滿頭大汗找一圈回來(lái)點(diǎn)擊付款時(shí)，系統(tǒng)顯示皮鞋已售罄。

8年后，尹宇已經(jīng)成為一名搶單高手。臨近“雙11”，每天晚上下班后，他便窩沙發(fā)上，輕點(diǎn)手機(jī)就完成好幾單的預(yù)定支付，“手機(jī)上綁定了三張銀行卡、一張信用卡，余額寶里也有錢，實(shí)在沒(méi)轍了還可以使用apple　pay呢”。

阿里方面的數(shù)據(jù)顯示，2015年“雙11”全天無(wú)線成交占比68.67%，這一數(shù)據(jù)在2012年僅為5%。各電商平臺(tái)紛紛布局專屬支付方式，如京東錢包、易付寶等，甚至有的支付方式已經(jīng)具備“全球收全球付”能力。另外，分期支付、信用支付等超前消費(fèi)也逐漸流行。

不過(guò)，移動(dòng)支付顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)模式，也伴隨著許多風(fēng)險(xiǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2015年有近200家網(wǎng)上商城或支付平臺(tái)被曝存在安全漏洞，導(dǎo)致數(shù)據(jù)庫(kù)信息被竊取。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心互聯(lián)網(wǎng)金融部研究員陳莉分析說(shuō)，隨著我國(guó)向內(nèi)需消費(fèi)拉動(dòng)型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)變，移動(dòng)支付不斷滲入生活消費(fèi)中。支付平臺(tái)應(yīng)做好風(fēng)險(xiǎn)防控，避免技術(shù)缺失帶來(lái)的資金安全風(fēng)險(xiǎn)。用戶也需要注意保護(hù)個(gè)人信息，不輕信不明網(wǎng)站、短信以及電話。

變化五：從“沖擊”到“共振”，線上線下共享巨大市場(chǎng)蛋糕

在合肥市蜀山區(qū)開超市的許老先生，早年間一直對(duì)“雙11”嗤之以鼻。“我跟兒子說(shuō)，這就是一個(gè)人造節(jié)日，有啥參與頭兒。網(wǎng)購(gòu)再多日常用品還是得來(lái)我這里。”然而，近年來(lái)，每年“雙11”后小區(qū)門口如山的包裹都令他震驚，“有的經(jīng)常來(lái)買油鹽的老齡主顧，也在學(xué)網(wǎng)購(gòu)了。”

同樣感到?jīng)_擊的，還有一些大型商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)者。合肥市政務(wù)區(qū)一家大型購(gòu)物中心的營(yíng)銷經(jīng)理說(shuō)，整個(gè)中心一度受到網(wǎng)購(gòu)很大沖擊，“尤其‘雙11’，連員工們自己都吵著請(qǐng)假回家網(wǎng)上買買買，更別說(shuō)店里的生意了。”然而，近兩年來(lái)，線上線下同時(shí)火爆的“雙11”場(chǎng)景卻屢見不鮮。在合肥市人氣最旺的兩大商圈三里庵國(guó)購(gòu)廣場(chǎng)和步行街，記者看到，不管是大型的商場(chǎng)內(nèi)，還是街邊專賣店門前，都掛滿了“‘雙11’全場(chǎng)5折”、“滿1000送豪禮”等促銷海報(bào)，而這樣的盛況在10月底就開始了。

楊建華說(shuō)，線上線下同頻共振正形成一場(chǎng)全體狂歡。數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)零售業(yè)線上業(yè)務(wù)的增速十分亮眼。2015年國(guó)美電器在線交易額同比增長(zhǎng)114.5%，蘇寧線上平臺(tái)的商品交易總規(guī)模同比增長(zhǎng)94.93%。

純電商平臺(tái)也在加快線下開實(shí)體店的步伐，尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)零食品牌三只松鼠公關(guān)經(jīng)理殷翔介紹，該品牌第一家實(shí)體店開業(yè)一個(gè)月，進(jìn)店人數(shù)就已經(jīng)超過(guò)12萬(wàn)人。