◎蘇錫嘉

“互聯(lián)網(wǎng)+”是近兩年國(guó)民最關(guān)注的熱點(diǎn)之一，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的方方面面帶來(lái)了持續(xù)性的變革。

作為一種時(shí)代的特征，互聯(lián)網(wǎng)究竟為我們帶來(lái)了什么？它能改變什么，又不能改變什么？而人人都在講的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷真的那么強(qiáng)大無(wú)敵嗎？我們不妨從大家所熟悉的案例入手來(lái)看一看。

●互聯(lián)網(wǎng)改變的是過(guò)程，不是產(chǎn)品本身

褚橙是近年來(lái)才開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)的新品，由褚時(shí)健10年精心栽培終得。很多人關(guān)注它，出色的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷為它打上時(shí)尚的標(biāo)簽，加上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)拋出的褚橙背后的故事，那樣一種勵(lì)志的精神，那樣一種永不放棄的努力，感動(dòng)了很多人。

但在宣傳這個(gè)例子的時(shí)候，人們關(guān)注的焦點(diǎn)漸漸從一流的產(chǎn)品、褚時(shí)健的不懈精神轉(zhuǎn)移到“如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)讓產(chǎn)品快速暢銷”上，甚至有不少人認(rèn)為褚橙的火爆主要靠的就是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和褚時(shí)健的名氣。這恐怕是褚橙團(tuán)隊(duì)最不服氣的地方，他們感慨：很多人根本就沒(méi)有看到團(tuán)隊(duì)背后所付出的艱辛。

比如在購(gòu)買雞糞肥料的時(shí)候，褚時(shí)健會(huì)把雞糞直接倒在手上，捏一捏，看看水分有多少，看看里面有沒(méi)有過(guò)多的木屑。因?yàn)檠劬Σ缓?，盡管雞糞的味道刺鼻，他還必須湊得非常近。那些農(nóng)民都不愿意做的事，他孜孜不倦地做著。但這樣的努力，卻被風(fēng)風(fēng)火火的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷故事給遮蓋了。

當(dāng)你在關(guān)注褚橙的時(shí)候，你真正關(guān)心的是什么？

《褚橙你也學(xué)不會(huì)》一書的作者黃鐵鷹在做了大量的調(diào)查和取證后寫道：褚橙正是在氣候、水、肥料、間伐、控梢、剪枝、病蟲(chóng)害防治、果農(nóng)管理、管理團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷等十大方面都優(yōu)于同行，才最終厚積薄發(fā)，脫穎而出。而人們的目光卻過(guò)多地集中在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的神奇之處，充滿感慨的業(yè)內(nèi)人士一語(yǔ)道破：真正做過(guò)企業(yè)的人才會(huì)明白，互聯(lián)網(wǎng)不會(huì)改變一切，尤其不可能把一個(gè)二流產(chǎn)品變成一流產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)改變的是過(guò)程，不是產(chǎn)品本身。從褚橙的故事，我們一起來(lái)討論互聯(lián)網(wǎng)究竟能改變和不能改變什么？

無(wú)論處在什么樣的時(shí)代，人類對(duì)基本物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)的需求，簡(jiǎn)而言之就是所謂吃、穿、住這些基本需求，這是不會(huì)改變的?；ヂ?lián)網(wǎng)能改變的是，滿足需求的這些產(chǎn)品從生產(chǎn)、流通至最后到人們手里的過(guò)程。

它將中間冗余環(huán)節(jié)刪減，通過(guò)精簡(jiǎn)流程去找到價(jià)值，它將整個(gè)過(guò)程打通，將各個(gè)渠道梳理，它的網(wǎng)狀鏈接能讓企業(yè)直達(dá)客戶，企業(yè)直接通過(guò)客戶理解到他們對(duì)產(chǎn)品的需求，繼而理解什么樣的產(chǎn)品會(huì)為市場(chǎng)所需要。這樣一個(gè)改變，才是巨大的改變。

●輕資產(chǎn)、平臺(tái)化也有明顯的缺陷？

有一家互聯(lián)網(wǎng)服裝公司，它在百度百科上的詞條內(nèi)容是：與時(shí)尚緊密接軌的年輕女裝品牌，在淘寶立足不久即登上了電子商務(wù)大舞臺(tái)，專注于打造獨(dú)立、自信、優(yōu)雅、小資以及小曖昧的品牌形象，銷售群體為18~30歲追求時(shí)尚敏感度的品位女性。

這類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它們的目標(biāo)客戶圈定得非常明確。這家公司設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的收入跟賣出衣服的數(shù)量掛鉤，這是一個(gè)極具力量的激勵(lì)辦法。我問(wèn)他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上怎么跟客戶接觸，怎么預(yù)測(cè)哪款衣服會(huì)熱賣？

他們回答說(shuō)，每件衣服做出來(lái)，會(huì)先生產(chǎn)2000件，因?yàn)?000件衣服是100%可以賣掉的。之后會(huì)拍一些照片或者拍一點(diǎn)視頻，老板再寫一段非常感性的文字來(lái)描述這件衣服，就放網(wǎng)上開(kāi)始等了。

有人點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)，一點(diǎn)進(jìn)來(lái)后臺(tái)立刻顯示：這個(gè)人以前點(diǎn)擊過(guò)什么衣服，他點(diǎn)擊的衣服大致是哪種類型，什么價(jià)位，哪類人會(huì)比較喜歡，看的人有多少，買的人有多少。等到2000件衣服最終賣完，后臺(tái)有一套完整的數(shù)據(jù)分析：這款衣服大概可以賣出多少件，在哪些地方會(huì)大賣，用什么樣的營(yíng)銷渠道可以吸引到這一批人，這類人群還喜歡什么，還能再搭配賣什么。這就是互聯(lián)網(wǎng)，衣服還是這件衣服，但是他們找到客戶的辦法，距離是大大縮短的，并且目標(biāo)明確。

這樣的企業(yè)，基本上把生產(chǎn)全部外包，不要生產(chǎn)，只要抓住客戶，只要能夠鎖定客戶的需求，最后就可以把業(yè)務(wù)做上去。這就是今天互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍推崇的輕資產(chǎn)、平臺(tái)化。

“輕資產(chǎn)”的好處顯而易見(jiàn)，你的投資非常少，并且可以快速地進(jìn)入一個(gè)行業(yè)；而平臺(tái)化是你不想做供方，也不想做需方，最好是你把供需雙方拉到一起，在中間賺錢。平臺(tái)化的好處是可以快速地、不需要擁有任何生產(chǎn)能力就能做大銷售。比如阿里，沒(méi)有任何工廠，不生產(chǎn)任何東西，但平臺(tái)銷售額做到全世界最大。這兩種模式是今天的互聯(lián)網(wǎng)人都非常熱衷的，但有明顯缺陷。

輕資產(chǎn)的性質(zhì)決定了你可以很容易地上手，自然別人也很容易上手，輕資產(chǎn)的門檻一定低，壕溝一定淺，所以輕資產(chǎn)快速上去、快速?zèng)]落是常有的狀態(tài)。

平臺(tái)化最大的困惑是，供需雙方都不在它的完全掌握之下。如果這個(gè)平臺(tái)沒(méi)有像阿里一樣，大到其他人無(wú)法替代，別人很容易也造一個(gè)平臺(tái)，把你的供需雙方都拉過(guò)去。所以對(duì)于平臺(tái)，除非你做到一個(gè)非常成熟的階段，否則很容易被人取代。

●互聯(lián)網(wǎng)真正能做的事到底是什么

無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在商言商，不要忘了商業(yè)的根本目的是給提供資源的人創(chuàng)造價(jià)值。而什么是價(jià)值？這個(gè)價(jià)值歸誰(shuí)？這是做企業(yè)的基本問(wèn)題。

“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個(gè)詞曾經(jīng)鋪天蓋地、盛極一時(shí)，它包括用戶思維、極致思維、迭代思維、簡(jiǎn)約思維、流量思維、社會(huì)化思維、跨界思維、大數(shù)據(jù)思維等不下十種。

仔細(xì)看這些思維，我們發(fā)現(xiàn)沒(méi)有提到商業(yè)的根本——價(jià)值思維?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)仿佛先天對(duì)價(jià)值是不關(guān)心的，好像賺錢對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是不重要的?，F(xiàn)在，很多受人追捧的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都沒(méi)有利潤(rùn)，其中最厲害的那些還明確宣稱：短期內(nèi)沒(méi)有賺錢的打算。這類企業(yè)的價(jià)值到底在哪里？

今天的價(jià)值，最終的體現(xiàn)是銷售收入和利潤(rùn)。而真正受到這類思維實(shí)實(shí)在在沖擊的恰恰是傳統(tǒng)企業(yè)，海爾也好，美的也罷，他們明顯感到了威脅，生怕時(shí)代會(huì)棄他們而去，他們重新審視自己的傳統(tǒng)價(jià)值鏈，痛下決心要改變自己的經(jīng)營(yíng)文化，要用“互聯(lián)網(wǎng)思維”徹底改造自己。

站在傳統(tǒng)企業(yè)的角度講，有一點(diǎn)是所有人都看得很清楚的：市場(chǎng)已經(jīng)不會(huì)再給你增加產(chǎn)品售價(jià)的空間了；另外一個(gè)角度，在料工費(fèi)上再去節(jié)約的空間也基本上是沒(méi)有的。市價(jià)一直壓著你，成本一直在緩慢上升（這兩年由于要素價(jià)格的下降可能還能稍稍透口氣），在這種情況下，股東對(duì)回報(bào)的要求卻在增加。

在傳統(tǒng)價(jià)值鏈中，企業(yè)要再找到一個(gè)增值的空間已越來(lái)越難，所以必須要從互聯(lián)網(wǎng)方面想辦法。于是，這些傳統(tǒng)企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的決心真的是讓你感動(dòng)。

我去到美的看到，美的首先把高管專用電梯給廢除了，所有人平等；然后總裁方洪波把自己辦公室的墻拆掉了，變成大空間。方洪波還規(guī)定，誰(shuí)叫一聲方總便要扣工資。下面的人為難了，不叫方總叫什么呢？叫洪波，這有點(diǎn)肉麻，叫老方，有點(diǎn)太沒(méi)大沒(méi)小的。后來(lái)想清楚了，他有一個(gè)英文名字叫Paul，好，大家現(xiàn)在就叫他Paul。

傳統(tǒng)制造業(yè)的道路，在美的看來(lái)是很難走下去的。美的現(xiàn)在每年在做的事情是什么？第一減人，第二還地，就是把原來(lái)地方政府給的地，陸續(xù)建起來(lái)的園區(qū)還掉，把費(fèi)用增加在人工的投入上。美的三四年前的員工數(shù)量是21萬(wàn)，2015年底是9.6萬(wàn)，人數(shù)雖然減了一半多，它的整個(gè)薪酬開(kāi)支卻從50億元漲到60億元。

美的現(xiàn)在創(chuàng)造價(jià)值的思路是，比如生產(chǎn)一臺(tái)冰箱，從生產(chǎn)線上下來(lái)，到一個(gè)客戶買回家，大概裝卸11次，現(xiàn)在下死命令，三四年內(nèi)要把11次降到4次。

這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代增加價(jià)值的一個(gè)基本思路，即減少中間環(huán)節(jié)，從流程中去找價(jià)值，而不是從料工費(fèi)中再去找價(jià)值。只要想象一下，如果裝卸從11次降到4次，整個(gè)流程重新打通，各個(gè)渠道重新梳理，這個(gè)改變是巨大的改變。

真正的互聯(lián)網(wǎng)思維是要對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的價(jià)值鏈有重新審視。所以互聯(lián)網(wǎng)思維其實(shí)涉及到的不只是現(xiàn)在標(biāo)榜的所謂互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，所有的企業(yè)在這個(gè)時(shí)代都必須要有所改變，互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在沖擊到所有行業(yè)。

頂尖的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志曾發(fā)表過(guò)一篇文章，談到在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下，產(chǎn)品的采購(gòu)跟定價(jià)帶有盲目性。而互聯(lián)網(wǎng)可以在很大程度上改變這一切。

所以我們說(shuō)，僅僅把產(chǎn)品放到網(wǎng)上賣，談不上擁抱互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)真正能做的是流程精簡(jiǎn)、價(jià)值鏈再造，抓住這一點(diǎn)，企業(yè)才能真正通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造價(jià)值。

（作者為中歐國(guó)際工商學(xué)院教授，本文據(jù)其在中歐EMBA公開(kāi)課上的講授內(nèi)容修改，有刪節(jié)）