每經(jīng)編輯 蔣佩芳    

每經(jīng)記者 蔣佩芳

繼宣布與浙江衛(wèi)視牽手之后，2016年8月16日，“2016天貓雙11狂歡夜”再度傳來(lái)重磅消息：上海家化一舉獲得今年雙11晚會(huì)億元級(jí)獨(dú)家冠名權(quán)，這也標(biāo)志著這場(chǎng)“超級(jí)IP”的資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)更加趨白熱化。

當(dāng)天，在杭州出席“天貓雙11狂歡夜跨界合作溝通會(huì)”的上海家化董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官謝文堅(jiān)，對(duì)外證實(shí)了這一消息。與此同時(shí)，天貓和浙江衛(wèi)視宣布正式簽約，后者成為“2016天貓雙11狂歡夜”官方合作電視平臺(tái)。

據(jù)悉，在阿里“大文娛”版塊的助推下，今年的天貓雙11晚會(huì)將集結(jié)更多頂尖的娛樂資源，引入更加國(guó)際化的運(yùn)作，開創(chuàng)更為顛覆想象的互動(dòng)。“2016天貓雙11狂歡夜”有望被打造成比肩“超級(jí)碗”的國(guó)際頂尖IP。

天貓雙11晚會(huì)組委會(huì)介紹，將在晚會(huì)最黃金的四個(gè)“1分鐘”時(shí)段、分別為“全球消費(fèi)者、參加雙11的全球商家、全球公益組織、以及雙11生態(tài)系統(tǒng)”免費(fèi)播放1分鐘的宣傳片，唯一前提是參與者要有令人拍案的創(chuàng)意。

上海家化看好“最互動(dòng)”

阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官董本洪表示，“今年雙11將邁入第八個(gè)年頭，作為全球最受關(guān)注的消費(fèi)者狂歡節(jié)，它已跨越了國(guó)界，也超越了互聯(lián)網(wǎng)的界限。在這幅由全球消費(fèi)者參與的新商業(yè)文明畫卷中，我們希望大家能見證并分享科技發(fā)展和生活品質(zhì)提高帶來(lái)的喜悅。與浙江衛(wèi)視等媒體平臺(tái)攜手，我們有信心與消費(fèi)者、與商家一道創(chuàng)新，讓雙11晚會(huì)成為一個(gè)全球頂尖的超級(jí)IP。”

放眼國(guó)內(nèi)文娛市場(chǎng)，億元級(jí)別的晚會(huì)冠名費(fèi)可謂屈指可數(shù)。而去年雙11，上海家化就是首個(gè)“吃螃蟹”與天貓雙11晚會(huì)合作的商家。

對(duì)于今年摘得獨(dú)家冠名權(quán)，謝文堅(jiān)稱，“天貓雙11狂歡夜是國(guó)內(nèi)最有互動(dòng)性的一個(gè)內(nèi)容IP，吸引了年輕消費(fèi)群體的全情參與。憑借其國(guó)際化、超強(qiáng)明星陣容、高科技多屏互動(dòng)等特色，雙11晚會(huì)正在成為一個(gè)全球矚目的超級(jí)IP，這也是一個(gè)難得的國(guó)際化平臺(tái)，我們?cè)敢庖坏绤⑴c雙11晚會(huì)這個(gè)歷史性的時(shí)刻，共同參與到互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新進(jìn)程。”

天貓雙11晚會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，本次冠名商的選擇除價(jià)格因素外，同時(shí)對(duì)競(jìng)標(biāo)企業(yè)的品牌地位、市場(chǎng)影響等多方面綜合考量。上海家化作為國(guó)內(nèi)首屈一指的民族日化品牌，有良好的品牌沉淀，其大力推行的“全品牌全渠道消費(fèi)者溝通互動(dòng)”模式與天貓的理念有許多契合之處。相信此次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)持續(xù)創(chuàng)新注入更多活力。

據(jù)了解，在2015年天貓雙11晚會(huì)上，晚會(huì)收視人群近六成為80后、90后，而上海家化也是最大的品牌贏家之一。數(shù)據(jù)顯示，上海家化旗下全品牌（包括佰草集、高夫、六神等）在2015雙11全網(wǎng)銷售額突破一億元，與2014年雙11相比，增長(zhǎng)幅度超過300%。

國(guó)際化明星和玩法值得期待

如果你對(duì)去年雙11晚會(huì)中，《紙牌屋》總統(tǒng)凱文·史派西的逆天亮相、馬云007聯(lián)手尋寶等節(jié)目還記憶猶新的話，那么2016天貓雙11狂歡夜，將為觀眾呈現(xiàn)一臺(tái)更加國(guó)際范兒的直播晚會(huì)。

天貓2016雙11狂歡夜總策劃、阿里魚總經(jīng)理應(yīng)宏介紹，今年雙11晚會(huì)不僅將引入更國(guó)際化的制作團(tuán)隊(duì)與明星陣容，還會(huì)加強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)，讓手機(jī)＋電視＋直播的多屏互動(dòng)進(jìn)一步挑戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)娛樂的想象極致。晚會(huì)的硬廣收入利潤(rùn)，將以紅包的形式回饋消費(fèi)者。

此外，阿里巴巴集團(tuán)旗下大文娛版塊，包括合一集團(tuán)（優(yōu)酷土豆）、天貓魔盒、蝦米音樂、UC頭條、天貓客戶端、高德地圖等平臺(tái)，都將組成此次晚會(huì)的聯(lián)動(dòng)直播矩陣。

此外，雙11晚會(huì)組委會(huì)表示，將選擇晚會(huì)最黃金的四個(gè)“1分鐘”時(shí)段、分別為“全球消費(fèi)者、參加雙11的全球商家、全球公益組織、以及雙11生態(tài)”免費(fèi)播放宣傳片，通過“天貓雙11狂歡夜”官微等渠道“全球征集、全民評(píng)選”，讓大眾的驚艷創(chuàng)意大放異彩。

跨屏進(jìn)店、即時(shí)交互重構(gòu)營(yíng)銷新玩法

就在2015年11月，天貓首推“雙11晚會(huì)”，將“最受消費(fèi)者關(guān)注的節(jié)日”與“最受中國(guó)人歡迎的導(dǎo)演”攜手，呈現(xiàn)了一臺(tái)綜藝內(nèi)容、明星游戲、移動(dòng)購(gòu)物三位一體的互動(dòng)娛樂盛宴。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年這臺(tái)晚會(huì)的收視份額強(qiáng)勢(shì)占據(jù)全國(guó)所有同時(shí)段播出節(jié)目?jī)?nèi)容榜首，近億觀眾觀看了晚會(huì)的直播與轉(zhuǎn)播，僅在優(yōu)酷平臺(tái)總播放量就超過3000萬(wàn)人次。短短三個(gè)半小時(shí)，共有逾千萬(wàn)消費(fèi)者參與了“搖一搖”互動(dòng)。而現(xiàn)場(chǎng)多屏互動(dòng)效果更非同凡響，比如郭采潔在晚會(huì)出現(xiàn)僅3分鐘，韓束店鋪流量激增20萬(wàn)UV。

據(jù)了解，2016天貓雙11狂歡夜更將嘗試品牌與節(jié)目深度結(jié)合，其中“跨屏進(jìn)店、即時(shí)互動(dòng)”也將重構(gòu)營(yíng)銷的新玩法。

除了“獨(dú)家冠名權(quán)”，雙11還將選擇兩家“特約合作品牌”、一家“互動(dòng)支持品牌”及多位“品牌合作伙伴”——目前兩家“特約合作品牌”均已確定歸屬，不久將揭開神秘面紗。

截止到目前，數(shù)千品牌正與雙11晚會(huì)組委會(huì)密切接觸，角逐2016天貓雙11狂歡夜合作伙伴。