每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 李卓    

每經(jīng)記者 李卓

2016上半年實(shí)現(xiàn)逆市增長的中國彩電市場，正在陷入“增量不增收”的尷尬局面。

7月11日，在北京召開的2016年中國智能顯示與創(chuàng)新應(yīng)用產(chǎn)業(yè)大會上，奧維云網(wǎng)（AVC）發(fā)布了“2016年上半年中國彩電行業(yè)市場盤點(diǎn)及趨勢預(yù)測”報告（以下簡稱報告）：2016上半年，全球彩電出貨量約為1億臺，同比微增0.1%；中國作為全球彩電生產(chǎn)和銷售的主要地區(qū)，彩電市場零售量達(dá)2351萬臺，實(shí)現(xiàn)6.9%的逆市增長，但中國整體行業(yè)零售額710億元，同比下降4.0%。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者現(xiàn)場了解到，全行業(yè)增量不增收、虧損風(fēng)險加大的背后，是電商滲透率的超預(yù)期、價格戰(zhàn)此起彼伏，尤其是互聯(lián)網(wǎng)品牌的低價“攪局”。并且，為業(yè)內(nèi)人士高度關(guān)注和擔(dān)憂的是，長遠(yuǎn)來說，價格戰(zhàn)不僅擾亂了市場秩序，而且給產(chǎn)業(yè)鏈帶來了破壞性影響。目前彩電市場就已經(jīng)出現(xiàn)了供應(yīng)和需求的嚴(yán)重錯配。

電商挑起價格戰(zhàn)

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，2016年上半年，彩電市場的品牌競爭更加激烈和白熱化。一方面外資品牌特別是日資品牌縮減在華業(yè)務(wù)，國產(chǎn)品牌占據(jù)主導(dǎo)地位；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)品牌與互聯(lián)網(wǎng)品牌呈現(xiàn)雙雄競爭的態(tài)勢，從線上到線下兩個市場展開正面交鋒，紛爭迭起。

奧維云網(wǎng)（AVC）的數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年國內(nèi)傳統(tǒng)品牌的市場零售份額為75%，較去年下降3.8個百分點(diǎn)；互聯(lián)網(wǎng)品牌的市場零售份額為16%，較去年上升7.9個百分點(diǎn)；外資品牌市場零售份額為9%，較去年下降4.1個百分點(diǎn)。 

同時，今年上半年，彩電行業(yè)電商實(shí)現(xiàn)64%的高速增長，占到全渠道36%的市場份額，其中公共電商占29%，自營電商占到7%，電商的滲透率遠(yuǎn)超預(yù)期。

不過，也正是電商渠道的快速發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)電視的低價攪局，彩電行業(yè)價格戰(zhàn)此起彼伏。中國電子視像行業(yè)協(xié)會副秘書長彭劍鋒提供的數(shù)據(jù)顯示，今年5月，各尺寸段的加權(quán)平均價格同比降幅已達(dá)25%。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)也顯示，2016上半年中國彩電市場的零售均價為3020元，同比下降10.2%。

“線上市場品牌競爭誓將價格戰(zhàn)進(jìn)行到底，低價已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)電視切入彩電行業(yè)的敲門磚，高配低價幾乎是每一款互聯(lián)網(wǎng)電視品牌都要上的必修課。面對互聯(lián)網(wǎng)品牌的進(jìn)攻，傳統(tǒng)品牌不得不出擊，彩電市場陷入低價泥潭。”奧維云網(wǎng)（AVC）黑電事業(yè)群分析師劉飛對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析表示。

增量但不賺錢

當(dāng)前，整個行業(yè)呈現(xiàn)“增量不增收”的行業(yè)現(xiàn)狀。

一方面，2015年彩電行業(yè)利潤率已經(jīng)普遍下滑。彭劍鋒以國內(nèi)4家以彩電為主營業(yè)務(wù)的上市公司創(chuàng)維數(shù)碼（00751，HK）、海信電器（600060，SH）、TCL多媒體（01070，HK）、深康佳A（000016，SZ）為例，得出的一組數(shù)據(jù)顯示，2015年4家企業(yè)的平均利潤率僅為2.2%，主營業(yè)務(wù)收入僅較前年度增加了2.5%。

彭劍鋒進(jìn)一步指出，2016年一季度，三星、LG、友達(dá)、京東方、群創(chuàng)等彩電面板企業(yè)平均利潤率為-3.5%，加上今年國內(nèi)新產(chǎn)能沒有開出，臺南地震和三星良率導(dǎo)致了面板供應(yīng)緊張，預(yù)計(jì)持續(xù)多年的面板降價將不可再持續(xù)。在此背景下，若整機(jī)降價慣性未能得到有效抑制，彩電行業(yè)虧損風(fēng)險將持續(xù)加大。

同時，急需引起彩電全行業(yè)高度重視的是，價格戰(zhàn)正在導(dǎo)致彩電市場供應(yīng)和需求的嚴(yán)重錯配。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）智能顯示與數(shù)字娛樂事業(yè)群總經(jīng)理董敏透露，今年3月，奧維云網(wǎng)聯(lián)合騰訊做了一份有關(guān)消費(fèi)者購買電視所考慮的因素調(diào)查。結(jié)果顯示，高達(dá)36%的消費(fèi)者關(guān)注潮流；21%的消費(fèi)者關(guān)注外觀；只有19%的消費(fèi)者關(guān)注價格。消費(fèi)者在走進(jìn)賣場進(jìn)行選購的時候，有73%的消費(fèi)者計(jì)劃花費(fèi)2000到9000元。其中，以5000到7000元這個范圍居多。

“這說明價格已經(jīng)成為非決定因素。但實(shí)際上從零售監(jiān)測的結(jié)果來看卻大相徑庭，80%的銷量集中在5000元以下。”董敏說。也正因如此，董敏認(rèn)為，當(dāng)前的低價，無論是場外資金補(bǔ)貼，還是靠真金白銀生扛，都具有一定的欺騙性，并沒有實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)業(yè)鏈貢獻(xiàn)。

至于電商渠道的未來發(fā)展，蘇寧營銷管理總部黑電事業(yè)部總經(jīng)理陶京海接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪認(rèn)為，從趨勢來看，因?yàn)榫€上購物的便捷性和產(chǎn)品的豐富度，線上銷售占比還會逐年提升；互聯(lián)網(wǎng)品牌作為新秀，增速也比較大。但如果單純依靠線上渠道和低價，肯定不長遠(yuǎn)，市場競爭壓力大，增速會放緩，弊端也會體現(xiàn)出來。

此外，在互聯(lián)網(wǎng)時代下，隨著電視內(nèi)容不斷豐富和完善，電視生態(tài)逐漸成熟，內(nèi)容也正在成為彩電產(chǎn)業(yè)的下一個贏利點(diǎn)。