每經(jīng)編輯 每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 黃修眉    

火爆多年的中國奢侈品市場近年來陷入低谷，在去年首次出現(xiàn)負(fù)增長之后，眾多奢侈品廠商祭出了諸如跨界營銷、聯(lián)手電商觸網(wǎng)等大招。但進(jìn)入2015年，中國市場疲軟預(yù)期不改。

不過，受日元、歐元等貨幣貶值影響，中國市場的購買力實(shí)際上伴隨游客流向了日本和歐洲地區(qū)。此外，歐元的貶值使得奢侈品廠商將歐元區(qū)外銷售額換算成歐元時(shí)，有一定比例上浮。這無疑對奢侈品廠商的營收構(gòu)成了支撐。同時(shí)，歐盟實(shí)行的量化寬松政策，也對歐洲地區(qū)奢侈品廠商的股價(jià)起到了一定刺激作用。

為使投資者對奢侈品市場的變遷形成一個(gè)直觀全面的印象，對投資者下一步?jīng)Q策提供有益幫助，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者展開了深入調(diào)研。

◎每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 黃修眉

受上一財(cái)季業(yè)績不佳影響，全球主要奢侈品公司感受到了來自資本市場的陣陣寒意。二季度，國內(nèi)僅有的兩大奢侈品基金在倉位上出現(xiàn)較大分歧；國外市場上，奢侈品公司股價(jià)基本處于震蕩狀態(tài)，反映出資本市場對奢侈品行業(yè)前景分歧較大。

奢侈品基金策略分化

目前，易方達(dá)標(biāo)普消費(fèi)品指數(shù)與富國全球頂級消費(fèi)品是國內(nèi)僅有的兩只投資于國際奢侈品及高端消費(fèi)品的基金。2011年到2014年，中國奢侈品市場的火爆使得各奢侈品品牌平均實(shí)現(xiàn)了20%以上的年銷售增長率，同時(shí)也讓這兩只基金備受關(guān)注。但進(jìn)入2015年，中國奢侈品市場的疲軟預(yù)期卻讓這兩只基金的持倉出現(xiàn)較大分歧。

從易方達(dá)標(biāo)普消費(fèi)品指數(shù)財(cái)報(bào)可以看出，該基金上半年維持了增持奢侈品巨頭股票的投資策略。相較一季度，該基金二季度對LVMH集團(tuán)（法國酩悅·軒尼詩-路易·威登集團(tuán)）與瑞士歷峰集團(tuán)持倉占比分別上升0.85個(gè)百分點(diǎn)與0.24個(gè)百分點(diǎn)。值得注意的是，該基金在今年一季度也增持了LVMH集團(tuán)，對其持倉較2014年四季度提升0.19個(gè)百分點(diǎn)。

與易方達(dá)標(biāo)普消費(fèi)品指數(shù)的策略不同，富國全球頂級消費(fèi)品則在二季度進(jìn)行了全線減持，前十大重倉股持倉占比出現(xiàn)不同程度下滑。包括LVMH集團(tuán)、愛馬仕國際公司、瑞士歷峰集團(tuán)、克里斯汀·迪奧（Christian Dior）股份有限公司及蒂芙尼（Tiffany）等服飾珠寶品牌。

其中，LVMH集團(tuán)的股票遭到了富國全球頂級消費(fèi)品大比例減持達(dá)2.29個(gè)百分點(diǎn)（指持倉占比，下同），其余奢侈品牌減持比例也在1.2~1.7個(gè)百分點(diǎn)之間。

巨頭二季度股價(jià)橫盤

與此同時(shí)，受上一財(cái)季報(bào)告不佳拖累，各主要奢侈品公司今年二季度的股價(jià)走勢波動(dòng)明顯。

LVMH集團(tuán)股價(jià)從今年一月起走出攀升曲線，一季度漲幅高達(dá)30.69%，在3月16日還創(chuàng)出了本年度迄今最高的174.7歐元。但進(jìn)入二季度，記者注意到，LVMH集團(tuán)的股價(jià)走向明顯處于震蕩態(tài)勢，但二季度的最低點(diǎn)154.4歐元仍高于一季度股價(jià)平均水平。

與LVMH集團(tuán)齊名的瑞士歷峰集團(tuán)旗下品牌眾多，如Cartier（卡地亞）、Van Cleef & Arpels（梵克雅寶）、IWC（萬國）、Jaeger-LeCoultre（積家）等，可謂是擁有極強(qiáng)的品牌護(hù)城河。今年4月，瑞士歷峰集團(tuán)發(fā)布截至3月31日的年度報(bào)告預(yù)警，預(yù)計(jì)全年業(yè)績大降，資本市場上公司股價(jià)聞風(fēng)暴跌。

實(shí)際上，在一季度錄得10%左右的漲幅后，瑞士歷峰集團(tuán)股價(jià)便進(jìn)入橫盤震蕩，甚至從5月12日的年度迄今最高點(diǎn)86.85瑞士法郎一路下滑至6月9日的76.8瑞士法郎。

上半年，坐擁Gucci（古馳）的法國開云集團(tuán)股價(jià)走勢呈現(xiàn)出非常明顯的季度分化。一季度漲2.2%，二季度跌11%。法國開云集團(tuán)旗下銷售占比較高的古馳2014年利潤同比下降1.9%至34.97億歐元，經(jīng)常性營業(yè)利潤為10.56億歐元，同比下降6.7%。

曾因電影《穿普拉達(dá)的女王》而成為時(shí)尚界標(biāo)配的意大利奢侈品巨頭Prada（普拉達(dá)）的日子也不好過。其股價(jià)在3月24日走出年度迄今最高點(diǎn)52港元后便一路下滑。今年第一季度，Prada錄得5870萬歐元凈收入，同比下跌44.25%。

歐日匯率走低 奢侈品牌調(diào)整區(qū)域定價(jià)策略

◎每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 黃修眉

與上財(cái)季銷售不佳、股價(jià)承壓形成鮮明對比的是，幾大奢侈品公司最新拿出的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)令人振奮。法國LVMH集團(tuán)、迪奧集團(tuán)、開云集團(tuán)以及意大利巨頭Prada等，最新一季財(cái)報(bào)營收均大幅增長。與此同時(shí)，受益于歐元與日元走低，歐美地區(qū)與日本的強(qiáng)勁旅游消費(fèi)一定程度上抵消了中國市場奢侈品的低增長態(tài)勢。在此情況下，部分奢侈品廠商股價(jià)大漲。

奢侈品廠商營收大漲

歐洲奢侈品行業(yè)捷報(bào)頻傳，多品牌廠商最新財(cái)報(bào)顯示時(shí)尚行業(yè)有所復(fù)蘇。其中，LVMH集團(tuán)、開云集團(tuán)最新財(cái)季（上半年）營收大漲。不過，相比之下，開云集團(tuán)略微遜色，銷售額增幅為17%，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收55.1億歐元。而LVMH集團(tuán)期內(nèi)錄得167億歐元的總收入，營收增幅19%。財(cái)報(bào)公布后（巴黎時(shí)間7月28日），LVMH股價(jià)上漲2.48%至165歐元，此后連續(xù)四天上漲至171.65歐元。

迪奧集團(tuán)也在7月底發(fā)布截至6月30日的2014~2015財(cái)年業(yè)績。受下半財(cái)年（今年上半年）歐元持續(xù)走弱影響，集團(tuán)收入錄得22.3%的增長，從去年同期的7.45億歐元增至9.11億歐元。截至法國時(shí)間8月3日，在巴黎上市的迪奧集團(tuán)股價(jià)自發(fā)布財(cái)報(bào)起已上漲6%。

Gucci更是取得了近兩年來的首次單季銷售正增長，一掃今年一季度銷售下跌7.9%的陰霾。今年上半年，Gucci在中國的營收同比上升4%。對此，品牌擁有方開云集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官讓·馬克·杜普萊克斯在電話會(huì)議中解釋稱，推動(dòng)此次銷量增加的主要原因是在亞洲施行的降價(jià)策略，在中國的折扣策略也大為奏效。資料顯示，Gucci在今年5月為中國消費(fèi)者提供了近50%的折扣。

此外，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，包括Prada、愛馬仕等在內(nèi)的其他奢侈品廠商在最新的財(cái)季也取得了較大的營收增幅。

中國購買力流向日韓等

曾經(jīng)在中國創(chuàng)造過兩位數(shù)增長的奢侈品品牌近兩年來紛紛陷入增長瓶頸，反腐倡廉和消費(fèi)者習(xí)慣改變成為造成各家奢侈品廠商業(yè)績不佳的重要因素。不過，在全球領(lǐng)先的咨詢管理公司貝恩公司看來，伴隨日元和歐元匯率走低，中國市場的購買力實(shí)際上流向了日本和歐洲地區(qū)。

貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的2015年春季版《全球奢侈品市場研究》中特別強(qiáng)調(diào)，今年第一季度匯率的波動(dòng)對旅游客流量和消費(fèi)模式產(chǎn)生了直接影響，中國游客引領(lǐng)了亞洲市場的表現(xiàn)，推動(dòng)了韓國和東南亞（奢侈品銷售）實(shí)現(xiàn)發(fā)展，但大中華區(qū)的表現(xiàn)反倒不盡如人意。

貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品零售及奢侈品行業(yè)主席布魯諾·蘭納指出，入境游客人數(shù)的下降給中國香港和中國澳門帶來了一定打擊。而受益于來自中國大陸游客消費(fèi)的增長，中國臺(tái)灣和韓國（奢侈品市場）均呈現(xiàn)正增長。一季度，中國消費(fèi)者的消費(fèi)占日本總銷售額的20%，使得日本牢牢占據(jù)奢侈品市場第一位。在歐元走低、來自中國和美國的游客旅游消費(fèi)上升的帶動(dòng)下，2015年，歐洲市場整體的開局情況良好，西歐保持穩(wěn)健，南歐持續(xù)復(fù)蘇。

實(shí)際上，多個(gè)奢侈品品牌已經(jīng)注意到了中國消費(fèi)者購買力的流動(dòng)特性。在截至6月30日的2014~2015財(cái)年報(bào)告中，歷峰集團(tuán)CEO約翰·魯伯特表示，歐洲、中東和美國地區(qū)的強(qiáng)勁增長抵消了亞太地區(qū)的低迷。

與此同時(shí)，LVMH集團(tuán)也指出，為了應(yīng)對中國跨境游客帶來的消費(fèi)力流動(dòng)，確保地區(qū)平衡性，LVMH集團(tuán)采取了與Gucci大打折扣相反的策略——從第一季度開始將歐洲手袋的價(jià)格上調(diào)3%，第二季度則再次向上提升5%。

貨幣寬松助力歐股走強(qiáng)

值得注意的是，奢侈品廠商基本面改善與中國消費(fèi)者跨境購物增長強(qiáng)勁的背后，都隱藏著日元和歐元匯率持續(xù)走低的宏觀經(jīng)濟(jì)背景?！度A爾街日報(bào)》記者杰森·周就指出，全球范圍內(nèi)的匯率波動(dòng)，例如美元走強(qiáng)和日元、歐元走低，令歐洲奢侈品公司從中獲益不少。

資料顯示，歐盟央行從今年3月起正式實(shí)施1.1萬億歐元的量化寬松政策，歐元兌美元匯率一度跌至近12年來最低。這意味著中國游客前往歐洲消費(fèi)的成本大大降低。“匯率波動(dòng)意味著中國消費(fèi)者到巴黎、而不是在國內(nèi)購買奢侈品將會(huì)便宜39%，而去年的價(jià)差是26%。”美國分析機(jī)構(gòu)伯恩斯坦分析師稱，就今年3月來說，奢侈品手袋在法國的售價(jià)比中國低45%，而去年的這個(gè)數(shù)據(jù)是32%；奢侈品手表在兩地的價(jià)差是33%，去年是21%。

此外，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，歐元走低的情況下，奢侈品廠商將歐元區(qū)外銷售額換算成歐元時(shí)，銷售額有一定比例上浮。例如按恒定匯率計(jì)算，LVMH集團(tuán)上半年實(shí)際銷售增長為6%，與非恒定匯率下19%的增長幅度差距不小。

對于匯率變動(dòng)對奢侈品市場帶來的影響，易方達(dá)標(biāo)普消費(fèi)品指數(shù)基金經(jīng)理張勝記表示，展望第三季度，美國經(jīng)濟(jì)有望保持強(qiáng)勢復(fù)蘇，美聯(lián)儲(chǔ)加息有望在下半年推出，美國股市經(jīng)歷盤整后有望重新上行。與此同時(shí)，歐元區(qū)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的基礎(chǔ)并不牢靠，但歐盟量化寬松的力度在不斷加大，歐盟央行從3月起每月購買600億歐元政府與私人債券，預(yù)計(jì)可持續(xù)到2016年9月底，這將為歐洲股市注入一針強(qiáng)心劑，助其扭轉(zhuǎn)頹勢。

深耕中國市場奢侈品公司多渠道轉(zhuǎn)型

◎每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 黃修眉

中國市場曾經(jīng)是各主要奢侈品牌的銷量發(fā)動(dòng)機(jī)。但中國消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和理念的改變，正逐步讓依賴店面銷售的奢侈品公司感到力不從心。2014年，中國奢侈品市場規(guī)模首次出現(xiàn)負(fù)增長，讓各奢侈品廠商意識(shí)到了拓展銷售渠道的緊迫性。

奢侈品齊推跨界營銷

隨著奢侈品Gucci全球第一家餐廳今年7月在上海開張。隨后，在中國辨識(shí)度頗高的奢侈品品牌路易·威登所在的LVMH集團(tuán)收購中餐集團(tuán)“翡翠拉面小籠”的消息，也讓網(wǎng)友大呼開了眼界。

實(shí)際上，奢侈品廠商跨界餐飲并不是新鮮事。甜品店、咖啡店、巧克力店、酒吧、餐吧、花店生活館等，向來都是奢侈品跨界的主要領(lǐng)域。例如，近年來，Prada在意大利米蘭收購了一家老字號甜品，Hermes（愛馬仕）在巴黎、日本、韓國相繼開設(shè)了自己的品牌咖啡廳，Chanel（香奈兒）在日本開了餐廳，Armani（阿瑪尼）在中國香港推出了咖啡餐吧，Bvlgari（寶格麗）也曾在中國香港推出同品牌巧克力。

對于諸多奢侈品的跨界營銷，某奢侈品垂直電商高級公關(guān)向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，前幾年傳統(tǒng)的亞洲奢侈品消費(fèi)主力從日本、韓國和中國香港轉(zhuǎn)入中國內(nèi)地，中國內(nèi)地市場在一定程度上成為眾多奢侈品品牌業(yè)績的重中之重。

今時(shí)不同往日，2014年，奢侈品全球售量下跌，最受矚目的中國市場規(guī)模降至約1150億元，較上年下滑1%。這與全球經(jīng)濟(jì)疲軟、中國經(jīng)濟(jì)增速放緩及反腐推進(jìn)、消費(fèi)者行為模式變化以及電商沖擊關(guān)系密切。這一大背景也是促使奢侈品廠商跨界投資的因素之一。

此外，有業(yè)內(nèi)人士表示，目前奢侈品公司通過多元化經(jīng)營，轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他行業(yè)，拓展產(chǎn)品線，向年輕化轉(zhuǎn)變，分散風(fēng)險(xiǎn)，增加收入是明智的選擇。

聯(lián)手電商轉(zhuǎn)型“觸網(wǎng)”

除大搞跨界營銷外，眾多奢侈品廠商正搭乘中國資本市場“互聯(lián)網(wǎng)+”東風(fēng)，聯(lián)手奢侈品電商謀求轉(zhuǎn)型。實(shí)際上，雖然在過去幾年電子商務(wù)在中國發(fā)展迅猛，但不少奢侈品品牌仍端著身價(jià)不愿觸網(wǎng)。然而不少本土的電商企業(yè)早就嗅到了商機(jī)，開始以第三方的角色倒逼奢侈品觸網(wǎng)，走秀網(wǎng)、寺庫網(wǎng)、第五大道、唯品會(huì)等相關(guān)網(wǎng)站如雨后春筍般出現(xiàn)。

與此同時(shí)，各路資本也紛至沓來，以求在這場奢侈品觸網(wǎng)盛宴中分一杯羹。

7月8日，阿里巴巴宣布以超過1億美元投資魅力惠，并持有其超過50%的股權(quán)。同一天，奢侈品電商寺庫網(wǎng)也迎來了中國平安保險(xiǎn)集團(tuán)5000萬美元的E輪投資。對此，寺庫網(wǎng)CEO李日學(xué)表示，“本輪融資將會(huì)很大程度促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新和全球化平臺(tái)的發(fā)展。”此外，今年5月，走秀網(wǎng)也完成了3000萬美元的C輪投資。

與走秀網(wǎng)、寺庫網(wǎng)等奢侈品電商相比，魅力惠擁有著“洋血統(tǒng)”。這家專注于做奢侈品“閃購”的電商，包括韋奕博在內(nèi)的4名聯(lián)合創(chuàng)始人均為法國人。魅力惠最大的優(yōu)勢在“B端”，目前其直接合作的國際品牌或品牌指定的官方經(jīng)銷商超過2000家。

走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓表示，品牌授權(quán)是未來奢侈品電商的主要方向，因此走秀網(wǎng)一直在與各大奢侈品品牌方談授權(quán)問題。而魅力惠的“洋血統(tǒng)”與閃購模式，正讓不少奢侈品廠商嘗試與其合作，其擁有的豐富品牌合作資源正是被阿里巴巴所看好的。