每經(jīng)編輯 范軍    

◎范軍

“只需一天，牙齒就真的白了。”看了這樣的廣告之后，小伙伴們是不是“Duang”地一下就精神了？

3月9日，上海市工商局披露，因構(gòu)成虛假廣告，佳潔士雙效炫白牙膏被處罰603萬元，這也是我國目前針對虛假違法廣告的最大罰單。

佳潔士此次因其牙膏廣告PS美白效果，而被工商部門開出國內(nèi)目前最大的虛假廣告罰單，這彰顯了對消費者正當(dāng)權(quán)益保護(hù)的態(tài)度和決心，更是對消費者明白消費、健康消費訴求的回應(yīng)。但是，重罰佳潔士能否“美白”虛假廣告市場，仍然是一個未知數(shù)。

作為一家全球知名的跨國公司，直到9日當(dāng)晚11點半左右，佳潔士方面才給出了一個不足200字的聲明。在聲明中，佳潔士并未對其虛假宣傳行為向中國消費者致歉，相反首先強(qiáng)調(diào)的是被上海工商查處的廣告已于去年年中全面停播；甚至還借此表明該產(chǎn)品的功效，在聲明中再次做出廣告宣傳。

佳潔士如此“不進(jìn)油鹽”的態(tài)度，令消費者費解和失望之余，也產(chǎn)生了對“重罰之下必有奇效”的懷疑。

虛假廣告之所以大行其道，無非一個“利”字作怪。虛假廣告正是利用明星代言、夸大其詞、無中生有、移花接木來達(dá)到誘惑、誤導(dǎo)消費者，實現(xiàn)利益最大化的目的。利令智昏，唯利是圖，必然失卻商業(yè)道德，踐踏法律。

國家工商總局去年3月公布的數(shù)據(jù)顯示，在從20家門戶網(wǎng)站中抽取的105.6萬條各類網(wǎng)絡(luò)廣告中，嚴(yán)重違法廣告多達(dá)34.7萬條，占監(jiān)測總量的32.93%。因此，作為一種懲治手段，重罰雖有懲戒作用，卻不一定能駭?shù)顾械暮镒印?/p>

另一方面，對知名品牌廣告進(jìn)行監(jiān)督容易，對小商品的監(jiān)督卻難得多。一些小商品采用“地道戰(zhàn)”、“麻雀戰(zhàn)”的手段，通過印制、散發(fā)、張貼、游說、義賣、展覽等形式，深入街道、社區(qū)、村落進(jìn)行廣告宣傳，制造消費陷阱，引誘消費者上當(dāng)，給消費者帶來巨大經(jīng)濟(jì)損失和健康損害。而這往往正是虛假廣告監(jiān)管的盲區(qū)，讓執(zhí)法部門防不勝防。

因此，對虛假廣告的監(jiān)管，如果眼睛僅盯住媒體，還無法“美白”整個廣告市場，還要將執(zhí)法之手伸得更長，將監(jiān)管工作做得更細(xì)。要使虛假廣告無處藏身，還需要建立和完善舉報機(jī)制，提高消費者識別虛假廣告的意識和能力，并激發(fā)廣大消費者向虛假廣告說不的自覺性。