每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 趙娜 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 趙娜 發(fā)自北京

京東、阿里巴巴的相繼上市，意味著中國在“購”領域的互聯(lián)網(wǎng)化入口之戰(zhàn)基本結束，創(chuàng)、投雙方轉(zhuǎn)向?qū)ふ蚁乱粋€大的入口。

中國有句古話——民以食為天。具備龐大體量的“吃”自然成為互聯(lián)網(wǎng)獵手們眼中的獵物。4月國外在線外賣公司GrubHub、JustEat等先后高溢價IPO，讓市場看到了行業(yè)的價值。在此助推下，阿里巴巴、百度、美團、大眾點評等巨頭紛紛加碼，在線外賣市場的圈地之爭迅速展開。

在線外賣行業(yè)的商業(yè)價值僅限于外賣嗎？顯然不是，其最大的價值在于參與公司通過外賣這個品類來布局社區(qū)商業(yè)入口，這也是在線外賣行業(yè)從業(yè)者口中的未來。

近期，外賣平臺到家美食會、易淘食分別獲得數(shù)千萬美元融資，將正在進行中的外賣O2O圈地大戰(zhàn)繼續(xù)推向高潮。

如果說團購的低價模式難以獲得商戶層面的長期“捧場”，外賣O2O正因市場前景廣、受資本青睞、巨頭入局和競爭加劇等原因受到關注。

有行業(yè)觀察者在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時稱，在這場大戰(zhàn)中，百度外賣等巨頭的服務模式較單一，流量是主要賣點；而以美團外賣、餓了么等為代表的中型平臺之爭有望影響行業(yè)格局。

中型平臺競爭加劇或?qū)⒏淖兏窬?

今年5月，餓了么獲得來自大眾點評網(wǎng)與既有投資人的8000萬美元投資，雙方稱將在餐飲外賣領域的商戶數(shù)據(jù)、外賣服務與平臺流量三維度對接整合。彼時，大眾點評網(wǎng)副總裁姜躍平表示，餐廳類型與檔次千差萬別，外賣業(yè)務的擴張難度不比團購低，諸如下單體驗和物流配送等因素都會影響用戶體驗。O2O分析師黃淵普稱，與大眾點評合作后，餓了么的直接競爭對手已由獨立外賣網(wǎng)站轉(zhuǎn)向淘點點和美團外賣等拼流量的平臺。

日前，在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時，黃淵普對外賣O2O行業(yè)格局描述道，百度外賣進入市場較晚，從其發(fā)展形態(tài)和現(xiàn)有規(guī)模而言，與阿里巴巴（以下簡稱阿里）的淘點點暫時無法比肩。對于這些大型平臺來說，外賣業(yè)務可視作百度和阿里的一種業(yè)務擴張，嘗試成敗對主業(yè)影響很小。相比而言，美團外賣、餓了么等正處在由中型平臺成長為大型平臺的加速階段，外賣業(yè)務具有重要的戰(zhàn)略性意義，二者目前都在加強縱深部署，對獨家商戶的爭奪已愈演愈烈，未來對行業(yè)格局也將產(chǎn)生一定影響。

“美團和大眾點評對戰(zhàn)略重心的選擇上，發(fā)生了明顯的不同。”黃淵普分析稱，眼下美團側重抓用戶，正經(jīng)歷品牌再定位，希望在大眾消費者心中由團購網(wǎng)站轉(zhuǎn)變?yōu)樯钕M平臺；大眾點評對用戶的培養(yǎng)已相對成熟，但對商戶端的挖掘有待強化，接連收購ERP廠商的原因之一便是增強與商戶的粘性，把連接關系往下游沉淀。盡管此舉初衷很好，但與ERP廠商的數(shù)據(jù)對接過程尚存在挑戰(zhàn)。

自建物流體系成“必要條件”/

外賣O2O市場的盤子有多大？國內(nèi)玩家正群雄逐鹿，國外已有人嘗到了甜頭，如美國的GrubHub和英國的JustEat目前均已IPO，GrubHub目前市值在28億美元上下。

《每日經(jīng)濟新聞》記者留意到，國內(nèi)外賣O2O市場主要分為兩種運營模式，即信息提供型和物流配送型。其中，信息提供型平臺有點我吧、美餐網(wǎng)、餓了么等；物流配送型平臺有生活半徑、到家美食會、易淘食等。隨行業(yè)逐漸發(fā)展，上述模式的劃分界限正變得模糊：餓了么開始自建配送團隊，點我吧則采用自營配送和商戶配送并行，生活半徑承接了百度外賣和美團外賣上部分商戶的訂單配送工作。

易觀國際分析師劉夢蕾對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，兩種模式從不同角度切入外賣O2O市場，信息提供型平臺的體量較輕，著力于地推團隊對商鋪的吸納以及線上用戶流量的獲?。晃锪髋渌托推脚_體量較重，發(fā)展商鋪、用戶的同時，還要建立服務效率與質(zhì)量管控十分復雜的配送體系，需要企業(yè)分出極大精力經(jīng)營。從該角度看，市場發(fā)展不成熟時，部分平臺商會把配送服務交由線下商鋪或第三方配送體系完成，當市場發(fā)展逐漸成熟，“必然有廠商逐步切入配送服務，以獲取更好的用戶體驗，博取更大利益。”

黃淵普補充稱，單提供訂餐信息而不負責參與配送環(huán)節(jié)，不僅無法把控服務質(zhì)量，更不足以形成交易閉環(huán)。從行業(yè)的長遠發(fā)展角度著眼，信息提供和物流配送兩環(huán)節(jié)必須配合，且配送環(huán)節(jié)起到外賣平臺與商戶、用戶兩端直接溝通的作用。未來上述模式的融合趨勢或?qū)⒏黠@。

值得注意的是，他點出，對于外賣O2O業(yè)務，自建物流配送隊伍在國外非必要條件，在國內(nèi)則是繼續(xù)發(fā)展的必要條件，形成此種差異的原因包括：用戶和商戶的接納程度、付費習慣以及第三方物流的專業(yè)程度、訂單承載量、服務時效與質(zhì)量等。此外，從信息可視化程度來看，GrubHub已可通過APP內(nèi)置地圖向用戶實時展示配送員所在位置，國內(nèi)的外賣平臺盡管也有意加強信息可視化，目前仍有較大完善空間。

線下團隊將成PK重點/

據(jù)億歐網(wǎng)報道，近期一家叫“挑食”的火鍋外賣配送平臺獲得數(shù)百萬元天使投資，特點是先通過自有配送團隊到餐廳取餐并配送，再通過提供餐前擺桌、餐后餐具收回等一系列服務向用戶收取服務費。

談及這種以某一細分食物領域切入市場的做法，黃淵普對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，如果只專注這一塊市場的發(fā)展，想象空間有限，“注定是‘小而美’”，最終或還是要回歸大眾市場以謀求更大發(fā)展?？紤]到能夠接受這種消費方式的用戶通常擁有一定的經(jīng)濟實力，后期線下團隊如建設完善，也有可能在已了解用戶需求的基礎上，做與社區(qū)O2O相關的事。

他分析道，目前外賣O2O的商業(yè)模式面向2B（商戶）和2C（用戶）兩端都有收費。具體來看，用戶端可能會收取一定的配送費；商戶端則主要收取訂單傭金、商鋪入駐費、廣告費，如該平臺同時負責配送，也會向商戶收取一些配送費。未來當行業(yè)格局逐漸集中、出現(xiàn)“大玩家”時，純粹“販賣”流量的信息平臺缺少核心競爭力，生存空間將被進一步壓縮。

黃淵普認為，由于信息提供型和物流配送型兩類模式在發(fā)展路徑上差異明顯，前者是 “先廣后深”，后者是“先深后廣”（廣度即城市覆蓋量，深度即單個城市的密集度）。在商業(yè)模式逐漸趨同的背景下，往下的比拼將主要集中在團隊能力這一指標上，換言之，正是因為上述路徑在操作思路和對市場的認知程度上存在區(qū)別，導致真正既懂擴張又能深扎的人太少，業(yè)內(nèi)相互挖人的現(xiàn)象普遍，“現(xiàn)在已經(jīng)到了‘搶人’的階段”。

劉夢蕾也稱，眼下外賣O2O市場逐漸形成規(guī)模，如何抓住用戶和商鋪在線下餐飲業(yè)的需求點并提供全范圍的服務，將是各平臺決勝市場的關鍵，扎實的線下團隊則是支撐發(fā)展“不可或缺的因素”。

《《《

從業(yè)者說

外賣O2O爆發(fā)年：劍指社區(qū)商業(yè)入口

每經(jīng)記者 葉書利 發(fā)自北京

IT圈內(nèi)不少人有個共識——IT圈內(nèi)下一個產(chǎn)生“淘寶級”體量的領域在O2O，而在看得見的未來，最大的機會可能在外賣O2O。

事實上，今年以來，阿里巴巴、百度等巨頭以及餓了么、美團等紛紛在外賣O2O領域跑馬圈地。

對于參與者來說，外賣O2O的最大商業(yè)價值在“外賣”嗎？《每日經(jīng)濟新聞》記者（以下簡稱NBD）獨家專訪了餓了么聯(lián)合創(chuàng)始人康嘉，站在從業(yè)者的角度梳理外賣O2O行業(yè)發(fā)展的過去、現(xiàn)在和未來。

兩種增值價值支撐外賣O2O/

NBD：外賣本身是個老業(yè)態(tài)，為什么今年外賣O2O行業(yè)突然爆發(fā)？

康嘉：首先是技術推動。因為外賣O2O的行業(yè)，B端的餐館比較散，而C端用戶也同樣散，移動互聯(lián)網(wǎng)則可以將兩端的碎片化進行有機對接。其次，有創(chuàng)業(yè)公司在探索中將相關商業(yè)模式做出來了，且國外的同行如GrubHub、JustEat等在4月相繼上市，引發(fā)創(chuàng)業(yè)、投資雙方對這塊市場的極大關注。在此背景下，阿里巴巴、百度等巨頭的介入，則助推了這股熱潮。

此外，2010年起的團購對B端商戶的市場教育等也是輔助作用。

NBD：外賣O2O的爆發(fā)是否與這個行業(yè)本身的特性有直接關系？

康嘉：今年伴隨阿里巴巴、京東等相繼上市，基本宣告“購”的互聯(lián)網(wǎng)化工作完成了，在此之下，大家自然會去思考下一波互聯(lián)網(wǎng)化問題，包括“吃”在內(nèi)的生活層面的行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化成為焦點。

值得注意的是，O2O領域中最大的一塊就是餐飲，畢竟中國大街小巷最大的一類線下網(wǎng)點就是餐館。

規(guī)模大、剛需、高頻次消費，以及大家覺得一個入口具備極大的戰(zhàn)略價值，因此外賣O2O就自然成了兵家必爭之地。

NBD：在線外賣對B端和C端的價值有哪些，以支撐其可持續(xù)存在的合理性？

康嘉：概括而言，在線外賣主要存在兩種價值增值。

首先是信息的價值。外賣本身就存在一個“訂”的過程，相應就存在一個信息不對稱的天然屬性。比如對用戶端來說，傳統(tǒng)外賣主要存在以下4個痛點：在訂餐叫外賣時，用戶找不到足夠多的外賣店信息；手中已有的菜單未及時更新信息；打電話訂餐時經(jīng)常占線而浪費時間；電話接通后，方言差異等導致溝通不暢等。

對于B端來說，也存在不少問題，如因店面的空間位置所限而導致的覆蓋面不夠、相關優(yōu)惠促銷信息難以直接且全面地送達用戶端等。通過互聯(lián)網(wǎng)這個信息平臺，可以有效地攤平B端及C端的相關信息鴻溝，從而提升B端與C端間的溝通效率。

其次是工具的價值。簡單地說就是，在線外賣以互聯(lián)網(wǎng)替代電話后，用戶可以隨時隨地訂餐，突破了時間與空間兩個因素帶來的相關限制。

NBD：可否以餓了么為個案，介紹一下目前在線外賣市場的客戶群結構情況以及未來新增客戶群？

康嘉：餓了么的第一批客戶是在校大學生，第二批主流客戶群是CBD商圈白領，其中前者占比在六成以上。目前整個行業(yè)的客戶群結構也差不多以這兩種人群為主。

目前餓了么開始在一二線城市嘗試開拓社區(qū)市場，比如CBD上班的白領，晚上會回到社區(qū)，且周末時的生意最好。

客戶群年齡結構上總體以年輕人為主，其中18~30歲的年齡段人群占比在七八成以上。

在可預見的未來，客戶群結構可能不會發(fā)生很大改變。總體來說，可能未來上述兩個主要客戶群的占比會適度下降，原因有三：一是公司有意開拓其他的人群；二是伴隨外賣O2O行業(yè)標準化及服務提升，客戶群覆蓋面也會隨之擴大；三是隨著時間的推進，目前這批主流客戶群年齡的增大和習慣的延伸，在線外賣的客戶群也會隨之擴大。

對于整個外賣O2O行業(yè)來說，最有待挖掘的客戶群可能是老年人群體?，F(xiàn)在市場開拓的主要障礙是使用習慣，以及老年人對外賣的品類要求與上述兩大主流客戶群存在極大不同。

三階段變身“一公里微電商”/

NBD：5月后，餓了么接受大眾點評網(wǎng)投資后加大擴張，百度外賣上線，美團外賣加快腳步等，為什么在這個節(jié)點處行業(yè)突然提速？

康嘉：以餓了么為例。首先，行業(yè)層面漸趨成熟，尤其是4月GrubHub、JustEat相繼IPO成功，把這個行業(yè)的商業(yè)價值真正呈現(xiàn)了出來；其次，包括百度外賣等巨頭大舉進入，加大了競爭壓力；第三，5月餓了么接受了大眾點評網(wǎng)8000萬美元投資，有了資金支持，大眾點評的經(jīng)驗也顯示，在行業(yè)爆發(fā)節(jié)點處，如果還是保守地走，可能會錯過不少機會。

NBD：在擴張時，餓了么選擇一個擴張目標區(qū)域的考量標準有哪些？

康嘉：主要考量的指標有目標區(qū)域人數(shù)、消費能力、餐廳數(shù)量、餐廳服務質(zhì)量、客流量、存量外賣市場情況等。

NBD：在行業(yè)擴張圈地的同時，我們也注意到，在線外賣的競爭一線出現(xiàn)了一些不一樣的聲音，如一些餐館為了從平臺方多拿補貼而組織刷單、競爭帶來的送餐人員工資上漲、用戶抱怨價低質(zhì)劣問題，甚至外賣公司一線地推人員為了搶客戶而不時被曝出打架等，如何看待這種情況？

康嘉：外賣是一個高度非標準化的行業(yè)，從業(yè)者雜，這種現(xiàn)象之前存在，以后也還會存在，但比例很小?？傮w來說，這是發(fā)展中的問題。

NBD：從階段論的角度來說，在發(fā)展中，公司必然面臨不斷重新定位的問題。以餓了么為例，外賣O2O行業(yè)的發(fā)展可分為哪幾個階段？各個階段的特點是怎樣的？

康嘉：行業(yè)生態(tài)大致可分為三個階段。第一個階段是餐館自配送階段，主要是信息價值的階段，即以餐廳自配送為主，外賣平臺主要作為產(chǎn)品提供方以及流量導入方。

第二階段即完善外賣訂餐的生態(tài)系統(tǒng)。在這個階段，外賣O2O平臺會介入線下配送，以為線下配送能力不足或沒有配送能力的餐館提供配送，從而擴大外賣餐廳的覆蓋面，尤其是極少介入外賣的中高端餐館。

我們的思路是做一個物流的開放平臺，包括自己做的物流以及第三方物流公司等，通過一套游戲規(guī)則整合起來，形成短距物流的“菜鳥”，并開放給商家，從而通過這個短距物流將B端與C端有機連接起來。

這兩個階段有交叉。目前對于餓了么來說，第一階段的任務還未完全完成，比如高校市場做得差不多了，但還未全部覆蓋，而現(xiàn)在的CBD、社區(qū)的市場仍然值得去大力挖掘。但總體來說，餓了么目前屬于第二階段。

NBD：短距物流平臺搭建成功后，市場會有什么變化？

康嘉：我們可能會從明年下半年開始去做第三階段的工作，即生態(tài)構建。到了那個時候，在短距物流的基礎上，外賣生態(tài)系統(tǒng)將蛻變成一個對接社區(qū)商業(yè)的類似電商的功能。不管是吃還是用的，如代駕、家政等都可以通過這種平臺，提供一小時送達的服務，從而變成一公里微電商型公司。

對于這個階段的一些想法還沒有成型，如會不會取代便利店，會不會延伸出一些新的業(yè)態(tài)等。但可以肯定的是，這種毛細血管型公司將可能與阿里巴巴、京東等骨干網(wǎng)型公司形成一個互補型整體；同時，外賣O2O公司與社區(qū)001等社區(qū)O2O、趕集網(wǎng)等分類信息網(wǎng)站等公司的業(yè)務，交叉度將越來越高。

比拼線上線下配合

NBD：目前國內(nèi)的在線外賣公司與國外如GrubHub、JustEat等在市場規(guī)模、路徑選擇等方面存在哪些異同？

康嘉：大方向來講，中國的市場規(guī)模更大，但也更復雜。這種復雜性有二個維度。首先，從品類上說，中國在“吃”的層面更多元化，有菜系、地域等區(qū)別，相對來說，歐美在“吃”方面更單一得多；其次，產(chǎn)業(yè)鏈的完善度也不一樣。相對來說，市場經(jīng)濟較完善的歐美，各個環(huán)節(jié)更趨于成熟。

某種程度上，我覺得這種不成熟是件好事。在創(chuàng)業(yè)初期，歐美同行更易賺錢，但當公司發(fā)展到后期的生態(tài)搭建階段時，國外同行因為各環(huán)節(jié)較為成熟，難以將觸角伸得更長，而在中國，因為如支付、物流等都不是太完善，此開荒者需承擔更多的責任，當然回報也更大。

NBD：現(xiàn)在以餓了么為代表的外賣O2O公司的盈利模式主要有哪些？

康嘉：今年行業(yè)的主題是擴張，所以較少討論盈利問題，就像2012年平臺型電商在擴張階段時，劉強東所言一樣，目前討論盈利并不適宜。

目前餓了么的盈利模式包括向中低端商戶收取年費、中高端商戶收取15~20個點的傭金等。NBD：一個行業(yè)在經(jīng)歷大戰(zhàn)后才會慢慢走向成熟期，你如何看待在線外賣這輪大戰(zhàn)后的格局？

康嘉：在線外賣的平臺類廠商，可能最后只會留下一二家，甚至最后留下一家的可能性最大?；蛟S到明年，這場爭奪就會基本結束。

NBD：在這場比拼中，如何看待餓了么的競爭力？

康嘉：餓了么目前占據(jù)近七成的市場份額，但美團外賣、百度外賣等也在發(fā)力。相對來說，餓了么的行業(yè)競爭壓力主要來自美團，而不是阿里巴巴、百度等。美團、餓了么等拼的是一種O2O能力，就是線上與線下相互配合的能力。

NBD：O2O能力是否可以理解為線上與線下配合的能力？

康嘉：確實如此，比如近日社區(qū)O2O廠商叮咚小區(qū)收縮戰(zhàn)略，核心原因緣于線下能力與線上的擴張相脫節(jié)所致。

NBD：假想一下，待行業(yè)格局初定下來。如果最后的剩者是餓了么，屆時生態(tài)化后，公司可能的最大競爭力會不會轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)運營能力，就像現(xiàn)在的阿里巴巴等？

康嘉：是這樣，尤其到了生態(tài)化后，商業(yè)模式的開發(fā)可能更多依賴于大數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在餓了么在產(chǎn)品部下面也成立了數(shù)據(jù)組，不過主要工作是較初級的數(shù)據(jù)收集。