關(guān)于玩具的內(nèi)涵，美國(guó)商業(yè)人類學(xué)家加里·克羅斯認(rèn)為，它們向年輕一輩傳遞了上一代人的價(jià)值觀和期望，向父母訴說(shuō)著年輕一代尋求的認(rèn)可和自由?？肆_斯在《小玩意——玩具與美國(guó)人童年世界的變遷》一書中，回顧美國(guó)玩具業(yè)的百年發(fā)展史，揭示不同社會(huì)發(fā)展階段下誕生的不同主流形式的玩具，在塑造幼兒的童年生活、培養(yǎng)興趣、人生觀、價(jià)值觀方面的意義。在他看來(lái)，玩具不僅僅是兒童生活中不可缺少的部分，更是商業(yè)運(yùn)作的原因及結(jié)果。

各種各樣的小玩意向我們講述著豐富多變的童年生活，反映出不斷變化的育兒內(nèi)涵，也呈現(xiàn)了現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的清晰脈絡(luò)。眼下，中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生明顯的改變。在我們看來(lái)，這種變化固然與數(shù)碼技術(shù)的沖擊直接相關(guān)，但更深層的原因，是否可溯至中國(guó)人家庭教育觀念的轉(zhuǎn)變與年輕人自我成長(zhǎng)的需要？當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撏婢叩臅r(shí)候，我們?cè)谡務(wù)撌裁?？好玩？想象力？?chuàng)造性？社交化？還是生活本身？以及無(wú)限可能性？每一個(gè)問(wèn)號(hào)后面，可都是一樁大生意。

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行業(yè)

數(shù)碼娛樂(lè)時(shí)代傳統(tǒng)玩具業(yè)去哪兒？

每經(jīng)記者 郭榮村 發(fā)自廣州

“男怕入錯(cuò)行，女怕嫁錯(cuò)郎”，施洪剛 （化名）這樣形容他當(dāng)前的處境。在他看來(lái)，玩具是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，但這類產(chǎn)業(yè)在中國(guó)已經(jīng)沒有前途了。

在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者近日的采訪時(shí)，施洪剛已經(jīng)把自己位于上海的玩具公司承包了出去。

自上世紀(jì)80年代起，我國(guó)已成為世界最大的玩具生產(chǎn)和出口國(guó)。但當(dāng)前，我國(guó)整個(gè)玩具行業(yè)正在發(fā)生著深刻變化。玩具業(yè)所依賴的人口紅利已經(jīng)越來(lái)越少，工人工資不斷上漲，招工困難；外部貿(mào)易壁壘高筑。與此同時(shí)，數(shù)碼娛樂(lè)行業(yè)的興起，不斷對(duì)玩具業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)……

在施洪剛醞釀著把企業(yè)轉(zhuǎn)手的這段時(shí)間，深圳的郭強(qiáng)力正在注冊(cè)自己的玩具公司。

作為深圳市藝美辰玩具有限公司的創(chuàng)始人，郭強(qiáng)力對(duì)自己的企業(yè)信心滿滿。“目前發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)”。1989年出生的郭強(qiáng)力，在去年成立了這家公司。他通過(guò)電商渠道發(fā)展客戶，生意越做越紅火。

事實(shí)上，在客觀環(huán)境不斷發(fā)生變化的同時(shí)，新的積極因素正破土而出。“單獨(dú)二胎”政策的放開，讓玩具的潛在市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大。80后、90后的年輕父母，在玩具消費(fèi)方面，比老一輩出手更加大方。

找不到“風(fēng)口”的玩具業(yè)/

在玩具行業(yè)，最讓施洪剛頭痛的是人工問(wèn)題。他告訴記者，目前玩具行業(yè)招工非常困難，在招工難的大背景下，玩具行業(yè)對(duì)工人的吸引力比其他行業(yè)更弱。

“在上海，我隔壁的行業(yè)都比我好，能出更高的工資，工作環(huán)境比我優(yōu)越，工人當(dāng)然不愿意到我這里來(lái)。”施洪剛說(shuō)，“傳統(tǒng)的方式，已經(jīng)無(wú)法維持了。”

施洪剛所在的細(xì)分玩具行業(yè)，有一道手工上色的工序，機(jī)器無(wú)法替代，雖然材料都是環(huán)保的，但因?yàn)橛写碳ば詺馕?，這讓很多工人反感。

郭強(qiáng)力的公司主要生產(chǎn)毛絨玩具，車工是比較重要的崗位。他透露，這類工種一個(gè)月的工資在4500~5000元之間。如果是充棉工，一個(gè)月可以拿到8000~9000元。

這一工資水平，甚至不亞于珠三角一些城市的白領(lǐng)群體。“人工太貴了，招工難，人員也不好管理。”郭強(qiáng)力說(shuō)。

今年春節(jié)過(guò)后，廣東省人力資源市場(chǎng)和企業(yè)用工監(jiān)測(cè)顯示，全省用工缺口約為60萬(wàn)~80萬(wàn)人，其中，珠三角七市為45萬(wàn)人，部分行業(yè)、部分企業(yè)仍存在“招工難”現(xiàn)象。

廣東飛輪科技實(shí)業(yè)有限公司企劃部負(fù)責(zé)人謝樹鋒表示，招工難，用工成本高，已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)共同的難題。

“我有很多朋友在東莞從事玩具行業(yè)，在這個(gè)行業(yè)，我們聽到的只有廠越來(lái)越小，沒有聽到哪家廠越做越大。”在電話那頭，他告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，從2010年起，他一直都在想著企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)問(wèn)題。“我天天都在想這些問(wèn)題，想怎樣把人員減到更少，怎樣提高效率，怎樣搞自主創(chuàng)新。”

當(dāng)時(shí)，他還醞釀著做電商、做品牌。甚至跟朋友進(jìn)行了這方面的合作，但最終都無(wú)功而返，“因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)是個(gè)沒落的行業(yè)，所有人都在倒下。”

在施洪剛看來(lái)，一個(gè)勁地鉆在玩具行業(yè)里，花100分的精力，只能獲得20分的收益。“你花這么多精力干嘛呢？沒用。當(dāng)你離開這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，外面的世界更精彩。”

施洪剛說(shuō)，像小米的雷軍講的那句話，任何行業(yè)一定要找到風(fēng)口，在風(fēng)口，一頭豬也能飛起來(lái)。

玩具業(yè)的“外憂”/

在大部分玩具產(chǎn)品都以出口為主的情況下，外貿(mào)壁壘卻越來(lái)越高。郭強(qiáng)力的公司有60%的產(chǎn)品依靠出口。他說(shuō)，在環(huán)保方面，歐盟要求最嚴(yán)，而日本對(duì)質(zhì)量要求最嚴(yán)。“新的歐盟標(biāo)準(zhǔn)有183項(xiàng)，每一項(xiàng)都要達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，一旦不合格，所有的東西都白做了。”

2011年7月20日起，歐盟開始在其成員國(guó)實(shí)施歐盟 《玩具安全新指令》，該法令被稱為歐盟“史上最嚴(yán)苛”的玩具安全指標(biāo)，在物理、化學(xué)、機(jī)械、電氣、衛(wèi)生等諸多方面對(duì)玩具做出了“世界上最嚴(yán)格的規(guī)定”。

在各種苛刻的標(biāo)準(zhǔn)下，我國(guó)玩具業(yè)的出口增長(zhǎng)開始顯得乏力。根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年1~11月，我國(guó)玩具產(chǎn)品出口金額為114.97億美元，同比增長(zhǎng)8.93%。出口平均單價(jià)為0.49美元，同比下降8.19%。

國(guó)外市場(chǎng)增長(zhǎng)有限，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻面臨著一些國(guó)際玩具巨頭的搶奪。

2006年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的全球最大的玩具和嬰幼兒用品零售商玩具反斗城，近來(lái)加快了在中國(guó)的開店步伐，僅去年一年就開設(shè)了23家新店。

今年4月8日，第26屆廣州國(guó)際玩具展在廣州召開，記者在展會(huì)上注意到，一個(gè)新變化是，韓國(guó)、泰國(guó)的一些玩具企業(yè)，加入到了參展行列，以拓展中國(guó)市場(chǎng)。

不僅如此，數(shù)碼產(chǎn)品對(duì)玩具產(chǎn)業(yè) “入侵”的影響也開始體現(xiàn)了出來(lái)。曾經(jīng)有一張照片在網(wǎng)上流傳甚廣：在一個(gè)餐桌上，4個(gè)“00后”小孩，每人拿著一個(gè)平板電腦，低頭沉迷在自己的電子游戲世界中。

隨著平板電腦、智能手機(jī)的興起，觸摸屏類的電子游戲，開始受到各個(gè)年齡段小孩的青睞，這也引起了玩具企業(yè)的警覺。

今年4月，位于汕頭的華美工藝玩具有限公司總經(jīng)理蔡潤(rùn)璋在接受中外玩具網(wǎng)的專訪時(shí)就談到，公司早已經(jīng)留意到各類數(shù)碼玩具產(chǎn)品的普及對(duì)傳統(tǒng)玩具的影響，去年也推出了幾款結(jié)合了觸摸操控功能的玩具產(chǎn)品，并且今年會(huì)加大研發(fā)力度。

“兒童經(jīng)濟(jì)”新機(jī)會(huì)/

山窮水盡之際，也可能是柳暗花明之時(shí)。根據(jù)2012年Euromonitor發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，從2007年到2011年，中國(guó)的玩具和游戲零售額由30.89億美元飆升至80.3億美元，每年達(dá)到了21%的增長(zhǎng)率。

按照著名市場(chǎng)調(diào)查公司尼爾森的統(tǒng)計(jì)，如果以市場(chǎng)銷售額計(jì)算，目前中國(guó)已經(jīng)是世界上僅次于美國(guó)和日本的第三大玩具消費(fèi)國(guó)。但如果以人均消費(fèi)額計(jì)算，中國(guó)只有美國(guó)的1/10，日本的1/12，提升潛力巨大。

“單獨(dú)二胎”政策的放開，為玩具行業(yè)增加了更多的消費(fèi)群體。東莞永輝輕膠制品有限公司董事長(zhǎng)馬輝就非?？春眠@一政策對(duì)玩具業(yè)帶來(lái)的利好因素。馬輝表示，據(jù)他了解，“單獨(dú)二胎”政策實(shí)施后，每年將新增100萬(wàn)~200萬(wàn)兒童，這對(duì)玩具市場(chǎng)的拉動(dòng)作用會(huì)很大。

關(guān)于數(shù)碼產(chǎn)品對(duì)玩具業(yè)的沖擊問(wèn)題，義烏玩具行業(yè)協(xié)會(huì)原秘書長(zhǎng)、愛就推門玩具有限公司負(fù)責(zé)人童元智認(rèn)為，數(shù)碼產(chǎn)品在一定程度上會(huì)沖擊傳統(tǒng)玩具產(chǎn)業(yè)，但兩者可能更多會(huì)表現(xiàn)出融合和互補(bǔ)的關(guān)系。他舉例說(shuō)，比如最開始的玩具以靜態(tài)為主，像一些塑料玩具、七巧板之類，后來(lái)有了遙控玩具，飛機(jī)可以飛、汽車可以跑，但七巧板仍然有需求。

實(shí)際上，不少傳統(tǒng)企業(yè)也在開發(fā)觸摸屏一類的玩具，以應(yīng)對(duì)來(lái)自數(shù)碼產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。記者在阿里巴巴網(wǎng)站上看到，里面有大量售價(jià)僅10元左右的觸摸屏類玩具，這些玩具模仿手機(jī)或者平板電腦的外觀，里面置入了一些游戲。

童元智說(shuō)，隨著科技水平的提升，像這類玩具的生產(chǎn)已經(jīng)沒有什么門檻，因?yàn)楫a(chǎn)品涉及的模組、解決方案都已非常完善。

雖然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚有利好，但對(duì)于傳統(tǒng)玩具企業(yè)而言，轉(zhuǎn)型升級(jí)一刻也不能放松。

馬輝說(shuō)，在2011年，他連續(xù)外出考察了8個(gè)月，最終決定將公司的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向兒童家居。在他看來(lái)，一方面，中國(guó)的兒童經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)潛力巨大。另一方面，現(xiàn)在很多少年兒童都有自己的兒童房，對(duì)兒童用品家居的需求日益龐大。

郭強(qiáng)力的公司主要在電子商務(wù)領(lǐng)域開拓銷售渠道。他認(rèn)為，很多玩具企業(yè)經(jīng)營(yíng)日益艱難的一個(gè)原因是，沒有自己的渠道。

對(duì)于玩具行業(yè)的發(fā)展方向，施洪剛認(rèn)為，既然是勞動(dòng)密集型，所以企業(yè)最好的辦法還是往勞動(dòng)成本更低的地方轉(zhuǎn)移。

童元智則認(rèn)為，整個(gè)中國(guó)玩具行業(yè)的整合將勢(shì)不可擋，國(guó)外玩具企業(yè)也經(jīng)歷了這樣的發(fā)展歷程。

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區(qū)域

汕頭澄海：中國(guó)玩具下一站

每經(jīng)記者 任杰 郭榮村發(fā)自汕頭、廣州

它擁有5000多家玩具企業(yè)，它是國(guó)內(nèi)最大的玩具生產(chǎn)基地，它擁有國(guó)內(nèi)5家玩具類上市公司中的4家，它就是汕頭澄海。

汕頭位于廣東東部，靠近福建，距離東莞400公里，是著名的僑鄉(xiāng)，澄海區(qū)則是中國(guó)玩具重鎮(zhèn)。數(shù)據(jù)顯示，2013年，澄海全區(qū)玩具禮品產(chǎn)值310億元，占全區(qū)工業(yè)總產(chǎn)值的41.3%。70%以上產(chǎn)品為出口，約占全國(guó)玩具出口額的20%。

在澄海區(qū)的街道上，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者隨處都能看到拉著玩具產(chǎn)品的車輛，一些小作坊企業(yè)甚至將半成品堆在門口，工人們圍坐在一起，進(jìn)行玩具某一道工序的組裝。

不過(guò)，在當(dāng)前，澄海依然面臨著玩具產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的挑戰(zhàn)。土地、人才以及生產(chǎn)成本等因素，成為澄海玩具企業(yè)難以繞開的話題。

從東莞到澄海/

在2008年金融危機(jī)前，中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)的“大哥”是東莞，而非澄海。

東莞理工學(xué)院教授李傳志曾對(duì)東莞的玩具行業(yè)進(jìn)行過(guò)深入研究。他在一篇論文中提到，東莞的玩具產(chǎn)業(yè)集群是依靠香港逐步發(fā)展起來(lái)的。1980年，龍昌國(guó)際成為第一個(gè)來(lái)內(nèi)地投資的玩具制造企業(yè)，隨后，大量企業(yè)陸續(xù)來(lái)到東莞，玩具產(chǎn)業(yè)開始興旺起來(lái)。

2007年，東莞市將玩具產(chǎn)業(yè)列為八大支柱產(chǎn)業(yè)之一，而這時(shí)，汕頭澄海的玩具業(yè)還在艱難探索之中。

澄海區(qū)經(jīng)信局副局長(zhǎng)張振強(qiáng)在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)表示，由于地理位置偏僻，交通閉塞、信息不通，與毗鄰港澳的 “世界工廠”東莞相比，澄海的玩具制造業(yè)起步之后一直處于落后的地位。

實(shí)際上，澄海的玩具起步基礎(chǔ)還是不錯(cuò)的。這首先得益于深厚的文化底蘊(yùn)，改革開放之前，手工藝品的加工制作已經(jīng)成為一種民間傳統(tǒng)，主要產(chǎn)品包括抽紗、剪紙、香包、紗燈和竹木棕草等。后來(lái)，在改革開放政策的推動(dòng)下，一批村鎮(zhèn)集體企業(yè)開始工業(yè)化生產(chǎn)。

此外，澄海也是廣東省著名的僑鄉(xiāng)，改革開放后，來(lái)自華僑捐贈(zèng)的資本讓澄海開始建立起自己的玩具制造工業(yè)。

張振強(qiáng)介紹，目前國(guó)內(nèi)最大的玩具品牌奧飛動(dòng)漫就是最典型的案例，利用在香港的親戚捐贈(zèng)的注塑機(jī)，老板蔡冬青從小作坊開始生產(chǎn)塑料玩具，一直發(fā)展壯大至今。

但突如其來(lái)的金融海嘯，改變了一切。

東莞的玩具產(chǎn)業(yè)遭受重創(chuàng)。其標(biāo)志性事件是，當(dāng)時(shí)世界最大的玩具生產(chǎn)商之一的合俊企業(yè)宣布旗下位于東莞市樟木頭鎮(zhèn)的兩家大型玩具廠倒閉，導(dǎo)致兩個(gè)工廠7000多名員工失業(yè)。

李傳志在論文中提到的數(shù)據(jù)顯示，2008年，東莞有548家玩具企業(yè)在從事出口，比2007年減少99家。

被逼迫的“自主”/

澄海的發(fā)展道路又與東莞有異。張振強(qiáng)介紹說(shuō)，東莞是拿到國(guó)外的品牌、樣品和模具，替國(guó)外生產(chǎn)。澄海難以獲得國(guó)外品牌的訂單，就買回國(guó)外的樣品，自己學(xué)習(xí)改造之后自己加工生產(chǎn)。這種模式的弊端是容易造成知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛，不過(guò)在當(dāng)時(shí)那個(gè)年代并沒有造成太大麻煩。

“當(dāng)時(shí)曾有香港玩具協(xié)會(huì)的代表到澄海來(lái)哭訴，他們的24款玩具被澄海模仿了20款。”張振強(qiáng)說(shuō)，由于現(xiàn)在企業(yè)有了比較深厚的技術(shù)積累，政府對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的力度逐步加大，這種情況已經(jīng)很少出現(xiàn)。借著自主加工、自主經(jīng)營(yíng)模式，澄海的玩具業(yè)取得了進(jìn)一步發(fā)展。

受金融危機(jī)影響，東莞大批企業(yè)倒閉，生產(chǎn)設(shè)備、人才大規(guī)模地流向了澄海，隨之而來(lái)的，還有訂單。張振強(qiáng)介紹，2008年之后，澄海的玩具制造業(yè)逆勢(shì)大規(guī)模增長(zhǎng)，很大一部分原因是承接了原本在東莞的訂單。

小白龍動(dòng)漫文化股份有限公司國(guó)內(nèi)事業(yè)部經(jīng)理龔強(qiáng)告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“東莞對(duì)代工的依賴度比澄海強(qiáng)很多，90%以上都是代工模式，因此海外市場(chǎng)萎縮對(duì)東莞形成了致命打擊。”龔強(qiáng)說(shuō)，“東莞玩具業(yè)倒閉潮之后，很多代工廠把設(shè)備像廢鐵一樣賣給了澄海的玩具廠，訂單也隨之轉(zhuǎn)移到了澄海。”

現(xiàn)在，澄海已經(jīng)有了非常完整產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)。據(jù)張振強(qiáng)介紹，一件玩具可能涉及幾十個(gè)零件，需要不同的零配件廠商進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)，澄海的5000家玩具企業(yè)，除六、七百家獲得3C認(rèn)證的終端玩具制造企業(yè)之外，其余近90%的企業(yè)都是以零配件生產(chǎn)為主，因此幾乎所有的零配件都可以通過(guò)本地來(lái)解決，極大降低了生產(chǎn)成本。

由于獲得了國(guó)家部委的支持和幫助，目前在澄海先后設(shè)立了國(guó)家玩具智力監(jiān)督檢驗(yàn)中心（汕頭）澄海辦事處、粵東玩具技術(shù)檢測(cè)中心、汕頭市精正檢測(cè)技術(shù)服務(wù)有限公司等多家產(chǎn)品檢測(cè)機(jī)構(gòu)為企業(yè)提供檢測(cè)服務(wù)，幫助企業(yè)改進(jìn)生產(chǎn)工藝。

“澄海玩具”尋路/

顯然，澄海不僅僅滿足于做一個(gè)玩具生產(chǎn)基地。

從2006年開始，已經(jīng)有部分企業(yè)先知先覺，學(xué)習(xí)國(guó)外的模式，利用動(dòng)漫文化和數(shù)碼科技的植入發(fā)展高端玩具制造業(yè)。

張振強(qiáng)介紹：“動(dòng)漫+玩具”模式的出現(xiàn)，首先得益于個(gè)別企業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)，政府也適時(shí)地抓住時(shí)機(jī)點(diǎn)了一把火。為鼓勵(lì)高端動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，澄海區(qū)政府專門設(shè)立扶持動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)基金，從2008年到2010年，每年安排600萬(wàn)元資金鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)，幫助企業(yè)進(jìn)軍影視市場(chǎng)。

“對(duì)于投資一部動(dòng)畫片來(lái)說(shuō)，這筆資金能夠補(bǔ)貼的份額其實(shí)很少，主要目的是引導(dǎo)企業(yè)意識(shí)到這種發(fā)展模式。”張振強(qiáng)說(shuō)。

2007年，小白龍投資拍攝動(dòng)畫片《星際飆車王》，將賽車玩具植入動(dòng)畫片，借助動(dòng)畫片的線上傳播帶來(lái)的熱潮，賽車玩具的銷售獲得了很大成功。

“飆車題材當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)還比較稀缺，另外產(chǎn)品的植入性很強(qiáng)，都是屬于競(jìng)技性的產(chǎn)品，線上有動(dòng)畫片的媒體傳播，線下有比賽活動(dòng)的推廣。”龔強(qiáng)說(shuō)。

同城的另外一家公司，廣東飛輪科技實(shí)業(yè)有限公司也在動(dòng)漫領(lǐng)域有所斬獲。該公司企劃部負(fù)責(zé)人謝樹鋒表示，公司于2009年和杭州一家企業(yè)合作拍攝了真人3D動(dòng)畫片《漂移少年》，隨后公司生產(chǎn)了相關(guān)衍生玩具產(chǎn)品。

與此同時(shí)，澄海區(qū)政府也在引導(dǎo)企業(yè)抱團(tuán)經(jīng)營(yíng)，例如成立品牌營(yíng)銷經(jīng)理協(xié)會(huì)聯(lián)盟，幫助中小玩具企業(yè)共同開拓銷售渠道。2001年，澄海區(qū)注冊(cè)了“澄海玩具”的區(qū)域商標(biāo)，次年通過(guò)了馬德里國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)。

張振強(qiáng)介紹，只有獲得國(guó)家著名商標(biāo)或省著名商標(biāo)的企業(yè)，才能夠使用“澄海玩具”商標(biāo)，目的是通過(guò)區(qū)域品牌培育企業(yè)品牌，再通過(guò)優(yōu)質(zhì)的企業(yè)品牌帶動(dòng)區(qū)域品牌的形象，形成良性循環(huán)。

三大難題待解/

不過(guò)，澄海玩具制造業(yè)也面臨著諸多挑戰(zhàn)，最大的瓶頸有三個(gè)方面：土地、人才和成本。

張振強(qiáng)介紹，從企業(yè)反饋回來(lái)的信息是，近幾年人工成本每年以15%的速度增長(zhǎng)，這迫使一部分企業(yè)開始采用更多的自動(dòng)化設(shè)備來(lái)代替人工。

更大的問(wèn)題是人才。“澄海畢竟是小地方，很多研發(fā)人才不愿意來(lái)，這也促使一部分企業(yè)把研發(fā)機(jī)構(gòu)設(shè)在了廣州和深圳，澄海只作為生產(chǎn)基地。”張振強(qiáng)說(shuō)，“不過(guò)這是整個(gè)粵東地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的問(wèn)題，目前也沒有很好的解決辦法。”

澄海人多地少，玩具業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了工業(yè)用地的需求，但受制于基本農(nóng)田保護(hù)的政策紅線，工業(yè)用地的價(jià)格不斷上漲。

由于各項(xiàng)成本的高企，一些企業(yè)開始往別的地方搬遷。“民間有種說(shuō)法是澄海108好漢闖詔安 （福建省詔安縣，臨近廣東），這也側(cè)面反映了澄海玩具企業(yè)外遷的狀況。”張振強(qiáng)說(shuō)。

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企業(yè)·本土

奧飛動(dòng)漫：一家非典型玩具企業(yè)的“泛娛樂(lè)化”逆襲

每經(jīng)記者 任杰 汕頭報(bào)道

2007年，第一部《變形金剛》電影問(wèn)世，在全球橫掃7億美元票房的同時(shí)，也為美國(guó)著名的玩具制造商孩之寶(Hasbro)催生了4.8億美元的授權(quán)玩具收入。兩年之后，奧飛動(dòng)漫（002292，SZ)向資本市場(chǎng)講了一個(gè)“中國(guó)版孩之寶”的故事，成功登陸中小板。

從廣東省汕頭市澄海區(qū)的一家玩具作坊開始，奧飛動(dòng)漫借鑒國(guó)際玩具制造巨頭的動(dòng)漫文化加玩具銷售的模式，一步步將旗下的玩具產(chǎn)品四驅(qū)車和悠悠球銷往全國(guó)，一度引領(lǐng)了兒童玩具市場(chǎng)的風(fēng)潮。

如今，借助資本市場(chǎng)的力量，奧飛動(dòng)漫正將產(chǎn)業(yè)版圖向上游文化產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展，意圖成為一家融合影視制作、媒體傳播、游戲以及玩具制造的泛娛樂(lè)化公司。

奧飛動(dòng)漫董秘鄭克東對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在借鑒孩之寶的模式獲得成功之后，奧飛動(dòng)漫的下一個(gè)模仿目標(biāo)是迪斯尼。從這個(gè)角度看，奧飛動(dòng)漫越來(lái)越不是一家典型的玩具企業(yè)了。

不過(guò)，由玩具產(chǎn)業(yè)向文化產(chǎn)業(yè)逆襲，目前還鮮有成功案例。中投顧問(wèn)文化行業(yè)研究員蔡靈認(rèn)為，影視娛樂(lè)業(yè)內(nèi)容端的運(yùn)營(yíng)難度比衍生品開發(fā)要更大，迪斯尼走的便是一條由上到下、由難到易的道路，相比較而言，奧飛動(dòng)漫的逆襲之路面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)。

從作坊到孩之寶模式/

奧飛動(dòng)漫早期經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的原始積累。

1986年，奧飛動(dòng)漫創(chuàng)始人蔡?hào)|青依靠香港親戚捐贈(zèng)的一臺(tái)老式鑄塑，用人工生產(chǎn)塑料小喇叭玩具。彼時(shí)的汕頭澄海，類似的家庭手工作坊已經(jīng)遍地開花。汕頭市澄海區(qū)經(jīng)信局副局長(zhǎng)張振強(qiáng)對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱，包括蔡?hào)|青在內(nèi)，當(dāng)時(shí)澄海的玩具制造業(yè)基本都是以生產(chǎn)低端仿制玩具為主。

幾年之后，一款四驅(qū)車玩具改變了蔡?hào)|青的命運(yùn)。受F1方程式賽車的啟發(fā)，不溫不火做了幾年玩具賽車之后，奧迪玩具（奧飛動(dòng)漫前身）砸下60萬(wàn)元跟廣東電視臺(tái)合作舉辦四驅(qū)車大賽，短時(shí)間內(nèi)賣出了20萬(wàn)輛四驅(qū)車。初嘗甜頭之后，1996年奧迪玩具與國(guó)家體育總局合作，開展全國(guó)范圍內(nèi)的“奧迪杯”比賽，使奧迪四驅(qū)車產(chǎn)品成為當(dāng)時(shí)一股風(fēng)潮，奧迪玩具獲得了一億多元的銷售收入。

競(jìng)技加玩具模式的成功，讓奧迪玩具開始意識(shí)到向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸的重要性。彼時(shí)，依靠動(dòng)畫片《變形金剛》，美國(guó)玩具業(yè)巨頭孩之寶已經(jīng)在機(jī)器人玩具上取得了巨大成功。為了獲 得 更大眾化的傳播渠道，動(dòng)畫片自然成為了奧迪玩具的首選。

2002年，奧迪玩具以110萬(wàn)美元的天價(jià)引進(jìn)了日本熱播的動(dòng)畫片《四驅(qū)小子》和《四驅(qū)兄弟》。四年后，奧飛動(dòng)漫自主投資拍攝的首部動(dòng)漫影視片《火力少年王》在全國(guó)上映，讓影片的主題玩具悠悠球成為繼四驅(qū)車之后又一款風(fēng)靡全國(guó)的益智類玩具。

張振強(qiáng)對(duì)記者回憶稱，“當(dāng)時(shí)一款悠悠球最貴能賣到1000塊，仿造的產(chǎn)品有幾十款。”

一項(xiàng)數(shù)據(jù)可以說(shuō)明奧飛動(dòng)漫悠悠球所獲得的成功：2005年剛推出悠悠球時(shí)，奧飛動(dòng)漫系列產(chǎn)品銷售額為1625萬(wàn)元，毛利率為24％；2006年 《火力少年王》播出后，悠悠球系列產(chǎn)品的銷售額大幅提高到8397萬(wàn)元，2007年提高到1.87億元，毛利率也逐年提高，從2006的34％提高到2007年50％。

從玩具制造到動(dòng)漫文化/

中投顧問(wèn)文化行業(yè)研究員蔡靈認(rèn)為，孩之寶模式的關(guān)鍵在于玩具植入的精心設(shè)計(jì)和動(dòng)漫品牌的價(jià)值增值，兩者的發(fā)展應(yīng)該相輔相成。對(duì)于玩具制造起家的奧飛動(dòng)漫來(lái)說(shuō)，“文化”上的短板必須補(bǔ)足。

通過(guò)引進(jìn)日本萬(wàn)代、美國(guó)迪斯尼等公司的授權(quán)形象開發(fā)玩具，進(jìn)一步積累經(jīng)驗(yàn)之后，奧飛動(dòng)漫開始探索自主開發(fā)動(dòng)漫作品。2004年，奧飛動(dòng)漫成立奧飛文化。此后，陸續(xù)推出了 《火力少年王》、《戰(zhàn)斗王EX》、《巴啦啦小魔仙》和《閃電沖線》等多部自主制作動(dòng)畫片。

這一做法在當(dāng)時(shí)顯得頗為激進(jìn)，一位澄海玩具業(yè)內(nèi)人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，由于一部動(dòng)畫片的投資額較大，而且動(dòng)漫玩具的生命周期一般較短，事實(shí)上大部分玩具企業(yè)都是從現(xiàn)有的動(dòng)漫作品里進(jìn)行挖掘，獲得授權(quán)后再開發(fā)產(chǎn)品，像奧飛動(dòng)漫這樣自主投資動(dòng)畫片的并不多。

此外，從內(nèi)部管理架構(gòu)上能夠看出奧飛動(dòng)漫對(duì)文化創(chuàng)意內(nèi)容的重視。除傳統(tǒng)的銷售、市場(chǎng)部門外，奧飛動(dòng)漫專門成立形象管理事業(yè)部，由總經(jīng)理直接管轄。奧飛動(dòng)漫的董事會(huì)中還專門設(shè)有內(nèi)容委員會(huì)，下設(shè)內(nèi)容策劃與產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)兩個(gè)執(zhí)行小組。奧飛動(dòng)漫董秘鄭克東對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“在每一部動(dòng)畫片推出之前，公司都會(huì)專門立項(xiàng)，由市場(chǎng)和創(chuàng)意人員根據(jù)對(duì)多年的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)產(chǎn)品的理解，針對(duì)不同的品類和主題進(jìn)行評(píng)估。”

不過(guò)蔡靈對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱，奧飛動(dòng)漫將玩具與動(dòng)漫緊密結(jié)合的優(yōu)勢(shì)在于，文化內(nèi)容的價(jià)值還可以提高玩具的附加值，而玩具的普及又會(huì)提升動(dòng)漫的品牌形象。

據(jù)國(guó)聯(lián)證券公布的數(shù)據(jù)，奧飛動(dòng)漫的動(dòng)漫玩具收入占比已經(jīng)從2006年的31％上升到2013年的55.46％，而動(dòng)漫影視類收入占比也達(dá)到13.97％。

附加值的提高意味著更高的毛利率。據(jù)奧飛動(dòng)漫最新財(cái)報(bào)顯示，其自主開發(fā)的動(dòng)漫類玩具毛利率已經(jīng)達(dá)到44.88％，非動(dòng)漫類玩具毛利率為38.91％。

從動(dòng)漫到媒體、游戲/

在度過(guò)了圍繞玩具做動(dòng)漫的積累之后，奧飛動(dòng)漫又將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了像迪斯尼一樣的內(nèi)容提供商，這一步首先從并購(gòu)開始。

在資本市場(chǎng)募集8.68億元之后，奧飛動(dòng)漫首先以9000萬(wàn)元收購(gòu)嘉佳卡通運(yùn)營(yíng)公司60％的股權(quán)，獲得了“嘉視卡通衛(wèi)視”三十年經(jīng)營(yíng)權(quán)。

澄海玩具業(yè)內(nèi)人士對(duì) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，由于電視臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)壟斷地位，動(dòng)漫作品的發(fā)行門檻一直較高，此前一些動(dòng)漫和玩具企業(yè)大多選擇“贈(zèng)播”的方式來(lái)獲得動(dòng)漫作品的播出頻道。不過(guò)鄭克東對(duì)記者稱，奧飛動(dòng)漫近些年通過(guò)收購(gòu)優(yōu)質(zhì)的影視動(dòng)漫制作公司，已經(jīng)可以通過(guò)“賣片”來(lái)單獨(dú)獲得收入。其中最典型的案例就是2013年9月對(duì)“喜羊羊與灰太狼”品牌和獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)的收購(gòu)。此外，奧飛動(dòng)漫自主投拍的動(dòng)漫電影《巴啦啦小魔仙》在2013年上映僅一個(gè)月時(shí)間，便創(chuàng)造了超過(guò)5100萬(wàn)元的票房收入。

在傳統(tǒng)的動(dòng)漫板塊之外，奧飛動(dòng)漫也開始向網(wǎng)絡(luò)游戲和新媒體領(lǐng)域進(jìn)軍。2013年，奧飛動(dòng)漫以6.92億元收購(gòu)方寸科技和愛樂(lè)游兩家網(wǎng)絡(luò)游戲公司。2014年初，又分別以486萬(wàn)元、2500萬(wàn)元控股壹沙 （北京）文化傳媒公司、北京魔屏科技有限公司。幾項(xiàng)并購(gòu)?fù)瓿珊?，奧飛動(dòng)漫已先后完成了在網(wǎng)絡(luò)游戲、少兒廣告以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的布局。

宏源證券發(fā)布的研究報(bào)告認(rèn)為，奧飛動(dòng)漫已進(jìn)入通過(guò)外延式擴(kuò)張不斷壯大實(shí)力的階段，中國(guó)版“迪斯尼”的成長(zhǎng)路徑將愈加清晰。

鄭克東對(duì)記者表示，“從利潤(rùn)情況來(lái)看，今年玩具業(yè)務(wù)的利潤(rùn)會(huì)占到50％～60％，而游戲已經(jīng)達(dá)到20％～30％，未來(lái)非玩具業(yè)務(wù)的比重會(huì)逐漸提高。”

不過(guò)蔡靈認(rèn)為，奧飛動(dòng)漫從玩具制造到動(dòng)漫文化，再?gòu)膭?dòng)漫文化到媒體、游戲，已經(jīng)從最初單純的產(chǎn)業(yè)鏈延伸擴(kuò)展到相關(guān)性更弱的領(lǐng)域，在向迪斯尼模式發(fā)展的過(guò)程中會(huì)面臨技術(shù)、人才等更多不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。

前述澄海玩具業(yè)內(nèi)人士也對(duì)奧飛動(dòng)漫的擴(kuò)張路徑表示懷疑，“對(duì)于一家上市公司來(lái)說(shuō)，可能更多只是一種資本運(yùn)作的手段罷了。”

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企業(yè)·外資

樂(lè)高的中國(guó)“加法”

每經(jīng)記者 賀文婷 發(fā)自廣州

中國(guó)的樂(lè)高玩家豆豆在豆瓣網(wǎng)站上中寫道：很難有一款玩具能夠讓挑剔詭詰的GEEK大佬和毛事兒不知的4歲小孩同時(shí)為之瘋狂，但樂(lè)高可以做到——作為小蘿莉你可以選擇給芭比換衣服、找搭配，男子漢可以組裝變形金剛拼裝備，而大家用樂(lè)高創(chuàng)造世界。

作為一個(gè)不玩樂(lè)高的人，真是很難想像這種塑料做的、相互可以緊密扣在一起的新式積木是如何風(fēng)靡全世界的。

如今，這款擁有82年歷史的丹麥玩具品牌正在聚集越來(lái)越多像豆豆這樣的中國(guó)粉絲。樂(lè)高中國(guó)區(qū)總經(jīng)理姚思鵬在接受媒體采訪時(shí)給出的數(shù)據(jù)顯示，2010年～2013年，樂(lè)高在中國(guó)的銷售增長(zhǎng)率分別為45％、50％、80％、50％。

與此同時(shí)，樂(lè)高集團(tuán)的增長(zhǎng)卻在放緩。年報(bào)顯示，2012年樂(lè)高凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了35％，2013年卻下降到了9％；2012年樂(lè)高總收入增長(zhǎng)23％，2013年卻只有10％。中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑越來(lái)越被樂(lè)高所看重。

今年4月，樂(lè)高將其亞洲地區(qū)總部落戶上海，并將其全球規(guī)模最大的積木生產(chǎn)廠落址距離上海約100公里的浙江嘉興，丹麥女王親臨新工廠奠基儀式，樂(lè)高揚(yáng)言未來(lái)要把中國(guó)建設(shè)成其最大的消費(fèi)市場(chǎng)。

樂(lè)高能如其所愿嗎？現(xiàn)實(shí)是，中國(guó)及亞洲市場(chǎng)在樂(lè)高整體銷售收入的份額中仍然微不足道。1990年出生的呆元是資深樂(lè)高玩家、百度貼吧樂(lè)高吧吧主，他認(rèn)為，樂(lè)高在中國(guó)還需經(jīng)歷至少一代的培育期。

“樂(lè)高在中國(guó)目前重點(diǎn)培養(yǎng)的消費(fèi)者還是小朋友，但是當(dāng)這群小朋友長(zhǎng)大了，他們就成為了從小玩樂(lè)高的人，到這時(shí)樂(lè)高再去培育這批成年人玩家，而這批成人玩家又可以自動(dòng)培育下一代樂(lè)高的消費(fèi)者，到那個(gè)時(shí)候，樂(lè)高的消費(fèi)者基數(shù)才真正的龐大起來(lái)了。”

樂(lè)高的魅力/

呆元依然很清晰地記得自己收獲的第一份樂(lè)高積木，他告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者:“小時(shí)候奶奶帶自己去超市，讓自己挑想要的禮物，我就挑了樂(lè)高，印象中它非常非常的小，但卻很貴。”

4年前，有了經(jīng)濟(jì)收入的呆元開始成為真正意義上的樂(lè)高迷。在20歲后重新喜歡上了樂(lè)高，呆元認(rèn)為，自己結(jié)識(shí)了一幫玩樂(lè)高的朋友，在這個(gè)朋友圈里，因?yàn)闃?lè)高多種多樣的系列而有了源源不斷的話題。

對(duì)于像呆元這樣的成人玩家來(lái)說(shuō)，再?gòu)?fù)雜的樂(lè)高拼搭系列都已無(wú)法滿足他們的胃口了，反倒是利用樂(lè)高積木積累起自己的零件庫(kù)并拼搭出自己設(shè)計(jì)的獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)意才能帶來(lái)最大的成就感。

而這也是玩家豐博為7歲的女兒從眾多玩具中挑選了樂(lè)高的原因。“樂(lè)高是可以反復(fù)去玩的東西，孩子的第一步可能是按照樂(lè)高的設(shè)計(jì)去拼插，在反復(fù)玩的過(guò)程去了解每個(gè)塑料模塊的使用方法和拼裝思路，等到孩子上了小學(xué)高年級(jí)以后，如果她還經(jīng)常喜歡玩樂(lè)高的話，就可以脫離圖紙利用多套樂(lè)高去完成它自己的創(chuàng)意。”豐博認(rèn)為，創(chuàng)造力是樂(lè)高的精髓。

豐博表示，“如果我花個(gè)四、五百元給孩子買了一套樂(lè)高，孩子只是把某個(gè)汽車拼接出來(lái)了，然后就放在那當(dāng)擺設(shè)品了，那它的意義就不大了。我還不如花四百塊錢去買個(gè)搖動(dòng)電動(dòng)車，那比這個(gè)還好玩。”

豐博認(rèn)為，在中國(guó)家長(zhǎng)的心目中，樂(lè)高已經(jīng)不僅僅是一種玩具了，它能幫助培養(yǎng)孩子的動(dòng)手能力、耐心以及成就感。

中國(guó)吸金術(shù)/

如何培育中國(guó)父母持續(xù)購(gòu)買樂(lè)高也是其在中國(guó)面臨的困境之一。

姚思鵬在接受媒體采訪時(shí)給出的數(shù)據(jù)顯示，2010年～2013年，樂(lè)高在中國(guó)的銷售增長(zhǎng)率分別為45％、50％、80％、50％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了樂(lè)高集團(tuán)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)速度，而這種爆發(fā)式的增長(zhǎng)也使樂(lè)高將中國(guó)定義為未來(lái)的重點(diǎn)開拓區(qū)域。

今年4月，樂(lè)高最新建設(shè)的全球規(guī)模最大的積木生產(chǎn)廠落址中國(guó)浙江省嘉興市。對(duì)于布局中國(guó)，樂(lè)高發(fā)言人RoarRudeTrangbaek稱，已將樂(lè)高的未來(lái)希望寄托在亞洲市場(chǎng)上，預(yù)測(cè)未來(lái)幾年中公司在這一市場(chǎng)上的增長(zhǎng)率將相當(dāng)于北美市場(chǎng)的兩倍左右，且這一地區(qū)很快就會(huì)成為全球最大的玩具市場(chǎng)。

樂(lè)高積木玩具進(jìn)入中國(guó)已有21年，業(yè)績(jī)爆發(fā)卻是近幾年才有的事，而且整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入在樂(lè)高的總收入中仍然微不足道。

熟悉玩具行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，樂(lè)高一直定位為高檔玩具，產(chǎn)品定價(jià)較高，而它剛進(jìn)入的那些年中國(guó)大眾家庭的消費(fèi)能力有限，銷量自然上不去，但是隨著近年來(lái)中國(guó)家庭消費(fèi)水平的逐漸提高，這一狀況已有所改觀。

或許也是基于這種現(xiàn)實(shí)，2010年，樂(lè)高辦事處正式成立，姚思鵬（EsbenStarkJorgensen）出任中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，他在2000年加入樂(lè)高，先后擔(dān)任樂(lè)高總部全球戰(zhàn)略部經(jīng)理、市場(chǎng)部總監(jiān)，樂(lè)高日本市場(chǎng)部總經(jīng)理、樂(lè)高瑞典總監(jiān)等職。

但是與國(guó)外市場(chǎng)不同的是，樂(lè)高在培養(yǎng)中國(guó)的父母及嬰幼兒成為消費(fèi)者這件事上幾乎得從零開始。

呆元告訴記者，在國(guó)外，很多人都是玩樂(lè)高長(zhǎng)大的，他們自己的喜好必然也影響到給孩子挑選玩具時(shí)會(huì)青睞樂(lè)高，但在中國(guó)市場(chǎng)，樂(lè)高缺乏這樣的消費(fèi)文化。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走進(jìn)廣州的一家樂(lè)高專賣店后發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)90％的空間都是用來(lái)擺設(shè)針對(duì)12歲以下兒童的樂(lè)高產(chǎn)品，只是在一個(gè)很小的區(qū)域，店員告訴記者，那是成年人玩的比較復(fù)雜的套件。

除此之外，中商情報(bào)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院行業(yè)研究員容欣告訴記者，樂(lè)高的營(yíng)銷渠道第一位的是百貨購(gòu)物中心的玩具區(qū)、其次如樂(lè)高的專賣店，網(wǎng)上購(gòu)物也是樂(lè)高的主力銷售渠道，在廣告營(yíng)銷上，樂(lè)高擅長(zhǎng)于舉行“活動(dòng)營(yíng)銷”，通過(guò)消費(fèi)者培育、舉辦在各地百貨的體驗(yàn)活動(dòng)、充分利用微博等公眾平臺(tái)等方式宣傳品牌形象。

成長(zhǎng)的煩惱/

樂(lè)高還面臨另一大困境。在網(wǎng)絡(luò)上稍微搜索一下，可以發(fā)現(xiàn)，擔(dān)心在淘寶上買到假樂(lè)高的消費(fèi)者很多，而賣場(chǎng)里的樂(lè)高價(jià)格太高，父母?jìng)兛偸怯悬c(diǎn)猶豫。另外，這個(gè)市場(chǎng)還有無(wú)數(shù)仿樂(lè)高的玩具品牌，占據(jù)了賣場(chǎng)的貨架，價(jià)格比樂(lè)高便宜一半以上，色彩也一樣鮮艷，讓消費(fèi)者很難取舍。

上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，樂(lè)高定位的就是中高端消費(fèi)者，真正能成為樂(lè)高粉絲的人更在意的是它的品質(zhì)。

在某位樂(lè)高資深粉絲看來(lái)，他一直堅(jiān)持購(gòu)買正版樂(lè)高的原因正是在于它的特別之處。“樂(lè)高是個(gè)保值的東西。”他對(duì)記者分析道，樂(lè)高的線下交易率越高，它的保值率也越高，這是跟別的玩具不一樣的。

“樂(lè)高很特別，在國(guó)外，有些人會(huì)將某個(gè)套裝買一百盒、一千盒回來(lái)，然后再把里面的零件全部拆散進(jìn)行歸類，再轉(zhuǎn)手賣出的時(shí)候可以賣到5～8倍甚至更高的價(jià)格。”上述人士表示，自己買一套樂(lè)高回來(lái)，只要不是很殘暴地去玩它，很愛護(hù)它，如果哪一天不想玩了，至少可以原價(jià)賣出去。

為什么樂(lè)高過(guò)去在國(guó)內(nèi)做不起來(lái)？呆元認(rèn)為，成人玩家基數(shù)不大是重要原因。呆元表示，樂(lè)高在國(guó)外為成人愛好者提供的一些服務(wù)在國(guó)內(nèi)并沒有，“比如在國(guó)內(nèi)樂(lè)高只能一套套買，但在國(guó)外，樂(lè)高在國(guó)外有專門采購(gòu)零件的店，而且還擁有一個(gè)非常龐大的線上銷售零件的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，樂(lè)高迷可以把自己不想要的零件放在線上互相買賣，而且這個(gè)網(wǎng)站只交易樂(lè)高，其它什么都不賣。”

容欣表示，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)持續(xù)了幾年50％左右的增長(zhǎng)速度，這與樂(lè)高抓住消費(fèi)者心理的能力密不可分，樂(lè)高的魔力就在于有了第一次購(gòu)買，就會(huì)有以后的重復(fù)購(gòu)買，目前樂(lè)高在中國(guó)的策略依舊是以盡可能地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體為主，其所代表的健康益智的玩具品類的市場(chǎng)需求還遠(yuǎn)未得到釋放，中國(guó)的玩具市場(chǎng)未來(lái)五到十年其快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭仍然值得看好。

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編后

玩具無(wú)法獨(dú)塑童年

有成年人擔(dān)心，玩具制造者就像穿花衣的魔笛手，把孩子從我們身邊帶走。他們不斷制作和促銷虛幻的戰(zhàn)爭(zhēng)游戲，這些游戲?qū)⒈┝ψ鳛榻鉀Q沖突的手段教給孩子，或者通過(guò)推銷男性至上主義和推銷性感、難以實(shí)現(xiàn)的女性形象給女孩們來(lái)獲取財(cái)富。

我們常常會(huì)感慨年輕人純真的喪失，一方面又常常催促孩子們加快適應(yīng)成人社會(huì)，因此，成年人既希望玩具能培養(yǎng)孩子們未來(lái)的社會(huì)角色，又希望通過(guò)大眾化的玩具傳達(dá)給他們愛與知識(shí)，用商品來(lái)表達(dá)關(guān)心、鼓勵(lì)個(gè)性化和想象力。

不可否認(rèn)，玩具喚起了成年人自己的童年記憶，構(gòu)建了幾代人之間的聯(lián)系。這正是像樂(lè)高這樣的公司之所以經(jīng)久不衰的原因，也正是中國(guó)的奧飛動(dòng)漫們希望達(dá)到的境界。

然而，玩具也導(dǎo)致了成年人的焦慮，擔(dān)心會(huì)過(guò)分溺愛孩子。在他們看來(lái)，新玩具常常意味著玩具生產(chǎn)商在操縱孩子，其手段就是刺激孩子們不斷產(chǎn)生新的渴望與價(jià)值追求。

克羅斯提醒我們，記住，商品會(huì)將我們與孩子分離，阻礙我們和他們的溝通、與自己的交流。我們通過(guò)玩具給予了孩子自由，卻又毫無(wú)防備地被玩具約束了親情。我們對(duì)商品保持著一絲警惕，或者正源于此。我們需要知道如何更好地讀懂商品，包括玩具和它們對(duì)我們的吸引力。我們需要找到那些能夠?qū)⒑⒆优c過(guò)去，與一個(gè)具有建設(shè)性、但又具有想象力的未來(lái)聯(lián)系在一起的玩具，并鼓勵(lì)生產(chǎn)商們生產(chǎn)出這樣的玩具。

更重要的是，我們不能以玩具或者任何一種其他的商品替代我們與下一代人之間真實(shí)的接觸。不管是蘋果的iPad，還是白嫩嫩的喜羊羊，它們都不能取代和孩子們一起玩耍的時(shí)間。它們不是父母與子女之間相互交流的代理人，不能讓玩具獨(dú)自塑造童年。