每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 區(qū)家彥 發(fā)自廣州    

每經(jīng)記者 區(qū)家彥 發(fā)自廣州

當(dāng)以淘寶為代表的電商賺得缽滿盆滿之時(shí)，傳統(tǒng)的零售類商業(yè)地產(chǎn)卻跌入了前所未有的冰點(diǎn)。

“內(nèi)地租賃業(yè)務(wù)處在冬天。至于春天什么時(shí)候來(lái)？如果問(wèn)我陳某人，我今天也不是很清楚。”這是恒隆地產(chǎn)董事長(zhǎng)陳啟宗在公司2013年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上的一段話。

當(dāng)馬年的春天來(lái)臨之時(shí)，很多經(jīng)驗(yàn)豐富的商業(yè)地產(chǎn)商卻感到茫然：傳統(tǒng)零售類的商業(yè)地產(chǎn)還值得持有嗎？購(gòu)物中心的商業(yè)價(jià)值的巔峰時(shí)代是否行將結(jié)束？

受電商沖擊嚴(yán)重

“冬天來(lái)到了，但我還沒(méi)有看到什么時(shí)候春天到來(lái)。”在恒隆地產(chǎn)舉辦的2013年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，被譽(yù)為“熊市高手”的陳啟宗坦然面對(duì)大型購(gòu)物中心的“冬天”。

曾經(jīng)人氣火爆的上海恒隆廣場(chǎng)，如今卻被很多媒體喻為 “試衣間”，其寓意是在電子商務(wù)的沖擊下，購(gòu)物中心有可能會(huì)淪為消費(fèi)者的線下體驗(yàn)場(chǎng)所，最終購(gòu)買還是回到網(wǎng)上。

盛富資本與協(xié)眾國(guó)際總裁黃立沖向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，恒隆廣場(chǎng)這類購(gòu)物中心由于定位于高端客戶，客戶很強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感，所以它受到的沖擊其實(shí)還比較少，受電商影響最大的應(yīng)該是大量的中低端零售商場(chǎng)以及百貨公司，這些公司自身定位缺乏特色，以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品銷售為主，在電商價(jià)格優(yōu)勢(shì)的沖擊下生存狀況難以樂(lè)觀。

根據(jù)仲量聯(lián)行的研究報(bào)告顯示，截至2012年底，上海和北京兩地分別僅有兩三家零售商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了銷量增長(zhǎng)，大部分商場(chǎng)的銷售額增長(zhǎng)率均有所下降。第一太平戴維斯的研究報(bào)告則顯示，2012年國(guó)內(nèi)在線零售交易額達(dá)1.3萬(wàn)億元，同比增加66.2%。相關(guān)機(jī)構(gòu)曾預(yù)計(jì)，2013年網(wǎng)上零售交易額或破1.8萬(wàn)億元。

“零售商業(yè)地產(chǎn)如今可謂是內(nèi)憂外患。”楚睿商業(yè)策劃營(yíng)運(yùn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)黃文杰向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者感概，除了電商崛起的外在因素，由于在過(guò)去的2～3年大量地產(chǎn)商扎堆開(kāi)發(fā)城市綜合體，導(dǎo)致購(gòu)物中心大量涌現(xiàn)，受到國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)放緩零售市場(chǎng)下行的影響，商家放緩?fù)卣共椒?，?dǎo)致零售商場(chǎng)“供過(guò)于求”日益嚴(yán)重，招商難、延遲開(kāi)業(yè)幾乎成為常態(tài)。

世邦魏理仕的研究報(bào)告顯示，目前全球在建購(gòu)物中心面積達(dá)到3200萬(wàn)平方米，其中1680萬(wàn)平方米在中國(guó)，占全球的一半以上。德勤更預(yù)計(jì)，到2015年中國(guó)購(gòu)物中心將達(dá)到4000家。

體驗(yàn)業(yè)態(tài)難解租金劣勢(shì)

困境之下，傳統(tǒng)零售地產(chǎn)積極尋求轉(zhuǎn)型以應(yīng)對(duì)電商帶來(lái)的挑戰(zhàn)，以?shī)蕵?lè)、服務(wù)和餐飲業(yè)為代表的體驗(yàn)式業(yè)態(tài)在購(gòu)物中心中扮演越來(lái)越重要的角色。

以萬(wàn)達(dá)為例，早在萬(wàn)達(dá)2013上半年工作會(huì)議上，王健林就表示，2014年開(kāi)設(shè)的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng) （不含萬(wàn)達(dá)百貨）將全面取消服飾業(yè)態(tài)，力爭(zhēng)不招零售業(yè)態(tài)。今年初，王健林提到計(jì)劃3年內(nèi)，體驗(yàn)業(yè)態(tài)在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)中的占比要達(dá)到60%。

黃文杰認(rèn)為，電商的優(yōu)勢(shì)在于提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，但劣勢(shì)在于消費(fèi)者無(wú)法在購(gòu)買前體驗(yàn)產(chǎn)品與服務(wù)，除了電影院、游樂(lè)場(chǎng)、餐飲等業(yè)態(tài)外，像快時(shí)尚、藝術(shù)品、奢侈品、定制式等產(chǎn)品購(gòu)買往往需要較高的體驗(yàn)需求，這成為傳統(tǒng)零售商的突破口。

戴德梁行商業(yè)地產(chǎn)部主管及高級(jí)助理董事伍林向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，體驗(yàn)式商業(yè)在美國(guó)購(gòu)物商場(chǎng)已經(jīng)流行了十年，且不乏成功案例，其特征是商場(chǎng)休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)占比高于50%。以位于明尼蘇達(dá)州的美國(guó)摩爾購(gòu)物中心為例，項(xiàng)目擁有高比例的休閑娛樂(lè)設(shè)施，包括占地7公頃的史路比主題公園、120萬(wàn)公噸的水族館、迷你高爾夫球場(chǎng)等娛樂(lè)設(shè)施，每年不僅吸引近4000萬(wàn)人次到訪，游客每次花費(fèi)比美國(guó)其余全國(guó)性購(gòu)物中心消費(fèi)平均值高出52％。

“體驗(yàn)式商業(yè)未來(lái)?yè)碛芯薮蟮陌l(fā)展空間，但經(jīng)營(yíng)難度也更大，其精髓在于項(xiàng)目需要擁有準(zhǔn)確且特色的定位，必須有能帶給消費(fèi)者優(yōu)越感受的體驗(yàn)經(jīng)歷，從而拉動(dòng)項(xiàng)目的客流和銷售以彌補(bǔ)其較低的收益。”伍林認(rèn)為，如果經(jīng)營(yíng)者盲目加大比例反而會(huì)加重經(jīng)營(yíng)成本，適得其反。

此外，包括萬(wàn)達(dá)、銀泰等傳統(tǒng)商業(yè)巨頭也紛紛“觸網(wǎng)”，通過(guò)整合內(nèi)部資源實(shí)現(xiàn)線上線下融合。以萬(wàn)達(dá)為例，整合了百貨、院線等業(yè)務(wù)的萬(wàn)匯網(wǎng)于去年四季度在大連、武漢等6個(gè)廣場(chǎng)正式推出。王健林表示，萬(wàn)達(dá)電商并非簡(jiǎn)單地學(xué)阿里或者京東，它的定位是“智慧廣場(chǎng)”，通過(guò)大會(huì)員、大數(shù)據(jù)真正做到線上線下結(jié)合。此外，像銀泰百貨等也在嘗試實(shí)體店銷售與線上支付相結(jié)合，未來(lái)傳統(tǒng)零售商與互聯(lián)網(wǎng)的融合必將更加密切。 “很多人言必稱傳統(tǒng)零售必死，我覺(jué)得零售行業(yè)的未來(lái)一定是線上店和線下店共存。”杭州易初投資管理有限公司分析師陳曉虎向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，這并不是說(shuō)只有蘇寧這樣同時(shí)擁有線上線下業(yè)務(wù)的零售商才能獲得成功，而是說(shuō)無(wú)論實(shí)體還是虛擬商店都是消費(fèi)者接觸零售行業(yè)的重要體驗(yàn)，兩者缺一不可，消費(fèi)者會(huì)有更多的細(xì)化需求產(chǎn)生，由此也將衍生出來(lái)自線上線下更多的商機(jī)。

但是，大量引入體驗(yàn)業(yè)態(tài)卻是以開(kāi)發(fā)商犧牲租金為代價(jià)的。《廣州日?qǐng)?bào)》的報(bào)道稱，同等條件下，體驗(yàn)業(yè)態(tài)的最高租金也只有購(gòu)物業(yè)態(tài)租金的一半。

境內(nèi)開(kāi)發(fā)商普遍傾向出售

“如果說(shuō)去年是零售商業(yè)地產(chǎn)的反思年，那么今年開(kāi)始將成為洗牌年。”黃立沖告訴記者，由于住宅限購(gòu)的影響，過(guò)去數(shù)年大量不具備購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)與營(yíng)運(yùn)能力的開(kāi)發(fā)商涌入，導(dǎo)致這些項(xiàng)目良莠不齊，過(guò)剩供應(yīng)將面臨優(yōu)勝劣汰，很多質(zhì)素不佳的購(gòu)物中心未來(lái)的生存狀況堪憂。

黃文杰認(rèn)為，即便是一些地段不錯(cuò)的零售項(xiàng)目，由于國(guó)內(nèi)資金成本高，租金回報(bào)率低，往往造成自持型商業(yè)物業(yè)無(wú)利可圖，甚至只是負(fù)回報(bào)，加上這類型物業(yè)需要沉淀大量資金，影響現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)，因此只要價(jià)格合適，國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)商都傾向于出售，但這也為部分擅長(zhǎng)商業(yè)營(yíng)運(yùn)的外資公司或基金提供了并購(gòu)的機(jī)會(huì)，預(yù)計(jì)零售商場(chǎng)領(lǐng)域出現(xiàn)大型并購(gòu)的機(jī)會(huì)也將隨之增多。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，亞洲知名購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商凱德商置于去年11月以21.9億元收購(gòu)綠地集團(tuán)位于廣州的一個(gè)零售商場(chǎng)；亞洲地區(qū)最大房地產(chǎn)信托基金領(lǐng)匯基金也于日前宣布，公司將擴(kuò)大投資領(lǐng)域至內(nèi)地市場(chǎng)，前期擬著眼于廣東省及珠三角，尋找合適的投資機(jī)會(huì)。

“電商并不會(huì)終結(jié)傳統(tǒng)零售業(yè)，在經(jīng)歷了行業(yè)洗牌后，零售商業(yè)地產(chǎn)也將煥發(fā)第二春，像坐擁黃金地段的高端零售物業(yè)、交通便捷的超大型綜合體甚至是平民化的社區(qū)商業(yè)未來(lái)仍存在巨大的發(fā)展空間。”黃文杰認(rèn)為。

在王永平看來(lái)，增加體驗(yàn)感和服務(wù)可以吸引一部分人重返傳統(tǒng)商場(chǎng)，“但與電商之間的競(jìng)爭(zhēng)難度遠(yuǎn)大于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，這就需要傳統(tǒng)商場(chǎng)進(jìn)行多元化創(chuàng)新。”

打通線上線下

“電商和商業(yè)地產(chǎn)依然是兩回事，電商只不過(guò)是把可以在網(wǎng)上交易的那部分拿走了，但對(duì)于整個(gè)商業(yè)綜合體來(lái)說(shuō)，還可以帶來(lái)更多娛樂(lè)消費(fèi)、交友運(yùn)動(dòng)等大量體驗(yàn)式的消費(fèi)。”華業(yè)地產(chǎn)副總裁陳云峰在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

談及“定制化”，陳云峰的感觸頗深。因?yàn)樵谌A業(yè)的開(kāi)發(fā)計(jì)劃中，位于通州的新北京中心這一綜合體項(xiàng)目正是采用了“定制化”的運(yùn)營(yíng)模式。具體來(lái)說(shuō)，通過(guò)“定制式產(chǎn)品+訂單式招商+租約式運(yùn)營(yíng)”的商業(yè)地產(chǎn)模式，使項(xiàng)目更符合客戶需求，能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值最大化。

“這也是營(yíng)銷規(guī)劃前置，即從一開(kāi)始就先進(jìn)行項(xiàng)目定位招商，根據(jù)商戶的要求來(lái)確定最終的項(xiàng)目區(qū)位以及品牌占比，一方面能夠避免開(kāi)工過(guò)程中的返工，另一方面也減少了開(kāi)發(fā)商的投資風(fēng)險(xiǎn)。”具體到對(duì)于消費(fèi)人群的定制化，陳云峰進(jìn)一步解釋道，其中不僅是區(qū)域分析，還包括整體消費(fèi)能力、消費(fèi)特點(diǎn)以及與周邊項(xiàng)目形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)等多方因素，“譬如這個(gè)項(xiàng)目位于地鐵換乘站，我們還會(huì)考慮將營(yíng)業(yè)時(shí)段延后，甚至針對(duì)不同年齡差的消費(fèi)錯(cuò)開(kāi)營(yíng)業(yè)時(shí)間等。”

其實(shí)，這種在招商環(huán)節(jié)就開(kāi)始的“定制化”是萬(wàn)達(dá)的強(qiáng)項(xiàng)，不僅“萬(wàn)商會(huì)”積累了極大的商戶資源，在不同城市的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)也可以因地制宜地選擇合適的商家入駐。

“萬(wàn)達(dá)的電商本身不是在賣東西，而是將全國(guó)幾千萬(wàn)的會(huì)員與不同的門店、不同品牌打通，在這樣一個(gè)龐大的信息平臺(tái)上，消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、消費(fèi)軌跡等都是未來(lái)分析的大數(shù)據(jù)，由此來(lái)進(jìn)行品牌的調(diào)整，同時(shí)也能增加消費(fèi)黏性。”王永平表示。

在王永平看來(lái)，對(duì)于傳統(tǒng)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，“目前還沒(méi)有一家企業(yè)可以將這兩者很好地結(jié)合起來(lái)，怎樣在O2O的環(huán)節(jié)找到好的切入點(diǎn)，也是傳統(tǒng)商場(chǎng)致勝的關(guān)鍵。”

國(guó)外有抗電商沖擊經(jīng)驗(yàn)可循

英國(guó)房地產(chǎn)顧問(wèn)服務(wù)公司萊坊最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年線上零售占中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例預(yù)計(jì)將攀升至8.5%。

價(jià)格優(yōu)勢(shì)和各類促銷活動(dòng)，是中國(guó)消費(fèi)者選擇線上購(gòu)物的主要原因。雖然很多線上商品并非由官方渠道提供，但價(jià)格較實(shí)體店便宜不少。去年“雙十一”淘寶推出了折扣盛宴，24小時(shí)內(nèi)即實(shí)現(xiàn)逾350億元的銷售額，而2010年“光棍節(jié)”的銷售額尚不足20億元。

值得注意的是，去年“雙十一”淘寶上的平均單品成交價(jià)約為200元，與2010年的150元相比并未高出多少。由此可見(jiàn)，線上購(gòu)物當(dāng)前對(duì)購(gòu)物中心的影響主要體現(xiàn)在低端市場(chǎng)。

“其實(shí)從電商的發(fā)源地美國(guó)等市場(chǎng)來(lái)看，電商對(duì)于實(shí)體商鋪的影響并沒(méi)有這么嚴(yán)重，其中一個(gè)重要因素就是經(jīng)營(yíng)模式不同。”王永平指出，目前國(guó)內(nèi)的百貨公司大部分都是沿襲了幾十年不變的“坐商模式”，而國(guó)外主流模式都是通過(guò)買手采購(gòu)，“我們的百貨品牌都是代銷，賣不出去還能退還給廠家，而國(guó)外都需要自己下單采購(gòu)，承擔(dān)著經(jīng)營(yíng)壓力與風(fēng)險(xiǎn)。”

正因如此，國(guó)內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商更多的還是通過(guò)物業(yè)租金來(lái)獲利，商場(chǎng)也大多采用“優(yōu)勝劣汰”更替品牌，鮮有對(duì)消費(fèi)者細(xì)心研究的勁頭。“這也就造成了市場(chǎng)敏感度不高，此外國(guó)外主流的購(gòu)物中心體量都很小，大約在1萬(wàn)平方米，極個(gè)別會(huì)超過(guò)四五萬(wàn)平方米，但國(guó)內(nèi)動(dòng)輒都是數(shù)萬(wàn)甚至十萬(wàn)平方米，原因也是希望借物業(yè)升值。”

對(duì)此，一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商能夠主動(dòng)去采購(gòu)一些特色商品進(jìn)行銷售，將會(huì)令電商對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的沖擊大大減輕，即使這些特色商品所占的比重并不高。

事實(shí)上，據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，已有少部分開(kāi)發(fā)商意識(shí)到了這些，他們參與組建的零售企業(yè)目前開(kāi)始更多涉足到特色商品的采購(gòu)和經(jīng)營(yíng)。只不過(guò)相對(duì)于大多數(shù)的地產(chǎn)公司而言，這些自營(yíng)商品的房企仍然只是少數(shù)。

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公司案例

恒隆地產(chǎn)：內(nèi)地商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和

每經(jīng)記者 楊羚強(qiáng) 發(fā)自上海

“試衣間玩笑”的主角——恒隆廣場(chǎng)的開(kāi)發(fā)商恒隆地產(chǎn)，曾是國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的翹楚。恒隆地產(chǎn)董事長(zhǎng)陳啟宗曾不只一次地在各類場(chǎng)合表示，國(guó)內(nèi)沒(méi)有開(kāi)發(fā)商在商業(yè)地產(chǎn)租金回報(bào)上比得過(guò)恒隆地產(chǎn)。

2013年，陳啟宗在參加一場(chǎng)論壇時(shí)還曾提到恒隆12年前在上海開(kāi)發(fā)的港匯廣場(chǎng)和恒隆廣場(chǎng)，現(xiàn)在每年的租金收入是成本的40%左右。

然而，不可否認(rèn)的是，在電商沖擊和消費(fèi)市場(chǎng)短期波動(dòng)的影響下，恒隆廣場(chǎng)的租金增幅正在放緩。陳啟宗曾表示，恒隆廣場(chǎng)和港匯廣場(chǎng)的平均租金增幅在2012年由原來(lái)的年均兩位數(shù)以上增長(zhǎng)，下滑至僅4%；2013年上半年，租金增幅雖有增加，也只有8%。

購(gòu)物中心商業(yè)價(jià)值的巔峰時(shí)代真的已經(jīng)遠(yuǎn)去了嗎？有人猜測(cè)，如果從純投資的角度，現(xiàn)在賣出恒隆廣場(chǎng)，是不是實(shí)現(xiàn)投資價(jià)值最大化的理想時(shí)機(jī)？恒隆方面的回答很簡(jiǎn)單：無(wú)出售計(jì)劃。

租金仍有上升空間

“我們時(shí)刻都在檢視現(xiàn)有資產(chǎn)，透過(guò)持續(xù)的設(shè)施提升、優(yōu)化租戶組合、改善服務(wù)、引進(jìn)更具吸引力的推廣活動(dòng)等舉措，為顧客帶來(lái)最時(shí)尚及最切合需要的購(gòu)物及生活體驗(yàn)。這些軟實(shí)力都有助我們提升商場(chǎng)的人流、整體購(gòu)物氛圍及銷售額，從而帶動(dòng)我們的租金收入持續(xù)增長(zhǎng)。”恒隆地產(chǎn)助理董事關(guān)則輝在回應(yīng) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)明確表示，相信目前內(nèi)地的商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)仍然有高速成長(zhǎng)的空間。

他還表示，內(nèi)地商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)依然龐大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)飽和。電商雖然銷售額增幅龐大，但是實(shí)體商場(chǎng)仍然是網(wǎng)上購(gòu)物所不能替代的。正如視頻會(huì)議科技發(fā)展多時(shí)并普遍使用，但公務(wù)出差并無(wú)明顯減少；在網(wǎng)上觀看電影視頻，也不會(huì)取代電影院的生存空間，因?yàn)閷?shí)體店能為顧客帶來(lái)獨(dú)特的體驗(yàn)，是互聯(lián)網(wǎng)難以替代的。相信實(shí)體商場(chǎng)及網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)之間，并非零和游戲，而是兩者可以共存。

事實(shí)上，陳啟宗也曾表示，電商對(duì)恒隆廣場(chǎng)的沖擊并不大。他還就電商和實(shí)體商店的競(jìng)爭(zhēng)有一個(gè)比較形象的說(shuō)法：“網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的影響最可能是，一個(gè)知名品牌原來(lái)可能要開(kāi)100家實(shí)體店，但是現(xiàn)在僅開(kāi)20家就夠了，其余的交易都移到網(wǎng)上進(jìn)行，如果你的商場(chǎng)排名到第二十一，這個(gè)品牌可能就不會(huì)選擇你。而恒隆的秘訣，就是要做那二十分之一。”

購(gòu)物中心將趨兩極分化

電商時(shí)代，傳統(tǒng)零售類商業(yè)地產(chǎn)是否真如關(guān)則輝所言，仍然有很大的市場(chǎng)發(fā)展空間？要知道，去年“雙十一”在淘寶銷售額超過(guò)300億元時(shí)，阿里巴巴董事局主席馬云曾說(shuō)，要用數(shù)字把商業(yè)地產(chǎn)虛高的房?jī)r(jià)打下去。

戴德梁行中國(guó)區(qū)戰(zhàn)略研究部主管ShaunBrodie說(shuō)，雖然2013年內(nèi)地網(wǎng)上銷售達(dá)到1.85萬(wàn)億元，比上年同期增長(zhǎng)42％。但全社會(huì)消費(fèi)品零售總額2013年是23.44萬(wàn)億元，電商占的實(shí)際市場(chǎng)份額其實(shí)并不高。因此，對(duì)于實(shí)體商業(yè)，仍然有相當(dāng)大發(fā)展空間。這種增長(zhǎng)空間反映在全國(guó)各地商場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)。例如，上海中心商業(yè)區(qū)的購(gòu)物中心和百貨公司在去年的最后一個(gè)季度租金環(huán)比上漲2.38％，達(dá)到每平方米每天61.43元。

第一太平戴維斯中國(guó)市場(chǎng)研究部主管簡(jiǎn)可也對(duì)陳啟宗的觀點(diǎn)表示認(rèn)可。他表示，購(gòu)物中心的商業(yè)價(jià)值目前更像處于一個(gè)調(diào)整階段，電商帶來(lái)的沖擊導(dǎo)致的一個(gè)結(jié)果是：購(gòu)物中心可能更趨兩極分化，即強(qiáng)者愈強(qiáng)，而缺乏特色、定位不當(dāng)或選址不佳的項(xiàng)目將面臨極大挑戰(zhàn)。

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行業(yè)策略

用“私人定制”把消費(fèi)者重新拉回來(lái)

每經(jīng)記者 尚希 發(fā)自北京

在長(zhǎng)安街邊屹立數(shù)十載一直風(fēng)光無(wú)限的百貨大樓們沒(méi)有想到，擊敗它們的竟是一個(gè)看不見(jiàn)摸不著的虛擬世界。

如今，電商對(duì)于傳統(tǒng)百貨商業(yè)的沖擊早已不是新鮮的話題，傳統(tǒng)的商業(yè)項(xiàng)目都在尋找“重生”之路。怎樣才能把消費(fèi)者重新拉回來(lái)？怎樣又能避免讓傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)淪為“試衣間”？

“目前傳統(tǒng)商業(yè)項(xiàng)目同質(zhì)化的情況比較嚴(yán)重，除了受到電商的分流影響以外，同業(yè)之間的分流也存在。如果要取勝，就一定要在差異化和品質(zhì)提升這兩方面做文章。”中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)王永平在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)指出，要想吸引消費(fèi)者，必須要增加體驗(yàn)感與服務(wù)，使消費(fèi)者感受到在互聯(lián)網(wǎng)上無(wú)法獲得的體驗(yàn)。

目標(biāo)：鎖定獨(dú)特的客戶群

去年末上映的賀歲電影 《私人訂制》，講述了一個(gè)可以幫助人們實(shí)現(xiàn)各種“奇葩夢(mèng)”的私人定制公司，雖然劇情荒誕無(wú)厘頭，但一時(shí)間，“定制”成為了熱門話題，各個(gè)行業(yè)都開(kāi)始主推“私人定制”：定制化服務(wù)、定制化旅游、定制化產(chǎn)品等。

值得注意的是，原本與“定制”關(guān)系甚少的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，為了抓住更多的客戶，也開(kāi)始追求“個(gè)性化定制”，一些品牌開(kāi)發(fā)商更是推出了“定制化裝修”。這種所謂深入挖掘購(gòu)房者需求的定制化服務(wù)能夠嫁接到商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域嗎？定制化的服務(wù)對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)又該如何去實(shí)踐去獲利？

“現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)中的定制化還沒(méi)有特別有代表性以及有規(guī)模的項(xiàng)目，但也初見(jiàn)端倪，我覺(jué)得購(gòu)物中心的定制化應(yīng)該是從業(yè)態(tài)配比上更符合獨(dú)特的目標(biāo)客群。”RET睿意德策略顧問(wèn)部助理董事李靜雅告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

的確，一個(gè)大型的購(gòu)物中心面對(duì)的消費(fèi)者少則數(shù)萬(wàn)人，多則幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)，使得購(gòu)物中心無(wú)法像住宅只面對(duì)一人或者一個(gè)家庭，這里的定制化究竟該如何去做才能更大限度黏住被網(wǎng)絡(luò)捆綁住的消費(fèi)者？

在李靜雅看來(lái)，商業(yè)地產(chǎn)的定制化的確是未來(lái)的一個(gè)方向，“對(duì)人群逐步進(jìn)行區(qū)分，藝術(shù)類的、家庭類的、青年類等。以僑福芳草地為例，主要就是針對(duì)對(duì)藝術(shù)品比較感興趣且比較小眾的消費(fèi)人群；朝北大悅城定位在東部板塊的‘家庭會(huì)客廳’，經(jīng)歷了此前的業(yè)態(tài)調(diào)整，增加了餐飲與兒童娛樂(lè)項(xiàng)目，營(yíng)業(yè)額也因此大漲。”

從目前北京各個(gè)區(qū)域的購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，將針對(duì)某一類人群消費(fèi)習(xí)慣設(shè)定的業(yè)態(tài)比例不斷放大，帶來(lái)的客流量不降反升。以位于海淀區(qū)清河板塊的五彩城項(xiàng)目為例，充分放大了兒童業(yè)態(tài)的配比，“這樣一來(lái)針對(duì)的目標(biāo)客群甚至不是鎖定在區(qū)域板塊內(nèi)，而是北部所有年輕的父母和孩子，其中開(kāi)業(yè)的snoopy樂(lè)園，開(kāi)業(yè)當(dāng)天就吸引了7萬(wàn)人的客流量。”李靜雅對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說(shuō)。

“在商業(yè)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)設(shè)置上面存在的所謂黃金配比已經(jīng)不存在，反之是面對(duì)個(gè)性化消費(fèi)的特殊屬性，要思考如何在業(yè)態(tài)配比上更符合獨(dú)特的目標(biāo)客群比例。”李靜雅補(bǔ)充道。

對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，除了可以通過(guò)分析目標(biāo)消費(fèi)者而進(jìn)行商品業(yè)態(tài)的“私人定制”，另外一種定制化的服務(wù)也必不可少。

“目前電商對(duì)于電子數(shù)碼類產(chǎn)品的沖擊很大，主要是出于價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)，也正因如此，很多傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)也開(kāi)始考慮是否要‘脫電’，但作為定位中高端的電子產(chǎn)品專營(yíng)店，我們更希望通過(guò)定制化的服務(wù)，包括一些軟件的安裝、使用功能支持，來(lái)以此縮短價(jià)值落差。”一位電子產(chǎn)品專營(yíng)店的負(fù)責(zé)人對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

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機(jī)構(gòu)分析

四機(jī)構(gòu)展望商業(yè)地產(chǎn)投資前景

每經(jīng)記者 沙斐 發(fā)自上海

仲量聯(lián)行：價(jià)值增長(zhǎng)已放緩至個(gè)位數(shù)

仲量聯(lián)行華東區(qū)研究部總監(jiān)周志鋒說(shuō)，在過(guò)去的兩三年間，電商確實(shí)給商業(yè)地產(chǎn)帶來(lái)了巨大的沖擊，并且這種沖擊還將持續(xù)。此外，政府的反腐運(yùn)動(dòng)和大量的新增供應(yīng)，加劇了對(duì)定位高端的商業(yè)地產(chǎn)的影響。在這樣的背景下，開(kāi)發(fā)商需要與時(shí)俱進(jìn)。

一些開(kāi)發(fā)商在過(guò)去兩年間已經(jīng)做出了適時(shí)調(diào)整。比如，加大餐飲、娛樂(lè)和服務(wù)類租戶的比例、在租賃條款上變得更為靈活、引入一些電商平臺(tái)沒(méi)有的品牌和業(yè)態(tài)以及獨(dú)特的項(xiàng)目市場(chǎng)定位 （如加大“輕奢”比例）。

總體來(lái)說(shuō)，與過(guò)去幾年不同的是，商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值已由過(guò)去的兩位數(shù)放緩至如今的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。就單獨(dú)的物業(yè)而言，表現(xiàn)將開(kāi)始分化。那些能夠適時(shí)調(diào)整的開(kāi)發(fā)商，在未來(lái)幾年依然可以看到物業(yè)價(jià)值的快速增長(zhǎng)。然而，那些未能與時(shí)俱進(jìn)的開(kāi)發(fā)商有可能面臨商場(chǎng)銷售下降、物業(yè)貶值的情況。

物流地產(chǎn)與商業(yè)地產(chǎn)共同受益于收入增長(zhǎng)、中等收入群體壯大、零售市場(chǎng)快速發(fā)展的基本面。投資者對(duì)物流地產(chǎn)的投資熱情空前高漲，并且由于物流倉(cāng)儲(chǔ)空間未來(lái)供應(yīng)將非常有限，這種投資熱情仍將繼續(xù)。與商業(yè)地產(chǎn)不同的是，可供投資的物流地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目相對(duì)比較有限。

世邦魏理仕：后續(xù)增長(zhǎng)潛力樂(lè)觀

世邦魏理仕研究部董事謝晨認(rèn)為，電商的虛擬性以及無(wú)所不在的影響力，給傳統(tǒng)商業(yè)帶來(lái)了新的渠道、新的模式，使消費(fèi)沒(méi)有了空間上的制約，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)形成的沖擊是變革性的，也是不可逆轉(zhuǎn)的。但這并不意味著電商與傳統(tǒng)商業(yè)是完全沖突的。在這樣的情況下，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商或持有者需要結(jié)合原有的優(yōu)勢(shì)，積極地融入新的時(shí)代潮流中，探索新的策略和新的模式。

對(duì)開(kāi)發(fā)商而言，商業(yè)地產(chǎn)和住宅的區(qū)別在于，住宅的價(jià)值在出售那一刻就實(shí)現(xiàn)了，但商業(yè)地產(chǎn)在整個(gè)運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中不斷在升值。據(jù)世邦魏理仕觀察，目前商業(yè)地產(chǎn)租金價(jià)格增速受經(jīng)濟(jì)環(huán)境、電商沖擊較之前有所緩解，但由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)可持續(xù)性的增長(zhǎng)，商業(yè)地產(chǎn)租金整體的增長(zhǎng)趨勢(shì)仍在延續(xù)。

雖然我們?cè)?013年也看到一些購(gòu)物中心的交易，但持有方拋售優(yōu)質(zhì)地段商業(yè)地產(chǎn)的情況則極其罕見(jiàn)。由此也可以看出，市場(chǎng)對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)后續(xù)增值的潛力仍是保持樂(lè)觀態(tài)度的。對(duì)商業(yè)地產(chǎn)而言，如果能夠運(yùn)營(yíng)得好，其價(jià)值必定還會(huì)隨著消費(fèi)的增長(zhǎng)繼續(xù)提升。

另一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，隨著電商崛起，物流地產(chǎn)也隨之火了，但要完全替代商業(yè)地產(chǎn)還是有一定難度的，物流地產(chǎn)在后期執(zhí)行、運(yùn)營(yíng)和招商的門檻并不比購(gòu)物中心低。無(wú)論是投資物流地產(chǎn)還是商業(yè)地產(chǎn)，都要根據(jù)資金的規(guī)模、性質(zhì)以及預(yù)期的回報(bào)率來(lái)做判斷。