每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自北京

今年，廣汽菲亞特的外方和中方高管相繼更迭后，廣汽菲亞特也宣告進(jìn)入了一個(gè)全新的增長時(shí)期。

“目前，廣汽菲亞特已經(jīng)進(jìn)入了第二個(gè)發(fā)展階段。”廣汽菲亞特總經(jīng)理柏恩翰在成都車展期間接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

近三年來，隨著位于湖南長沙、具備14萬輛產(chǎn)能工廠的建成，首款車型菲翔的上市，150家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的建立，廣汽菲亞特已經(jīng)奠定了未來發(fā)展的重要基礎(chǔ)，第一個(gè)發(fā)展階段也隨之畫上句號(hào)。但廣汽菲亞特副總經(jīng)理徐育林坦言：“目前廣汽菲亞特唯一的一款車型菲翔，實(shí)際銷售狀況和原計(jì)劃相比，存在一些差距。”

由于菲翔銷量沒有達(dá)到預(yù)期，廣汽菲亞特的產(chǎn)能利用率極為有限，迫使合資公司領(lǐng)導(dǎo)層著手調(diào)整下一個(gè)階段發(fā)展戰(zhàn)略，以便能“更接地氣”。廣汽菲亞特執(zhí)行副總經(jīng)理王秋景表示：“2015年建成30萬輛甚至50萬輛的產(chǎn)能是不現(xiàn)實(shí)的，這一目標(biāo)肯定要調(diào)整。”

針對(duì)中國本土市場(chǎng)的特點(diǎn)，未來廣汽菲亞特將進(jìn)一步完善國產(chǎn)車型產(chǎn)品線，在此基礎(chǔ)上，以銷售為核心的新企業(yè)戰(zhàn)略也將全面展開。

將制定新產(chǎn)能規(guī)劃/

早在廣汽菲亞特成立之時(shí)，股東雙方（廣汽集團(tuán)、菲亞特集團(tuán)）曾對(duì)其寄予厚望。王秋景表示：“廣汽集團(tuán)希望廣汽菲亞特、自主品牌、日系合資品牌，成為未來發(fā)展的三大重要支柱。”

菲亞特集團(tuán)CEO馬爾喬內(nèi)也曾提出要求，2014年菲亞特在中國市場(chǎng)份額要達(dá)到2%，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，廣汽菲亞特的國產(chǎn)車型是絕對(duì)的主力。這也意味著，倘若中國車市以平均每年10%的速度遞增，2014年廣汽菲亞特的銷量應(yīng)達(dá)到48萬輛左右。

因此2012年在菲翔上市不久，廣汽菲亞特就亮出了2015年的產(chǎn)能規(guī)劃：“長沙工廠在年產(chǎn)14萬輛的基礎(chǔ)上增加一些設(shè)備，產(chǎn)能就可以達(dá)到30萬輛，預(yù)計(jì)在2、3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)50萬輛。”

然而，目前廣汽菲亞特的產(chǎn)能利用率明顯不足。數(shù)據(jù)顯示，今年1~7月，廣汽菲亞特的產(chǎn)量為21403輛，單月平均產(chǎn)能僅為3000余量。如果按照這樣的速度發(fā)展下去，全年的產(chǎn)量也將不到4萬輛，而這只是目前14萬輛產(chǎn)能的28%。

王秋景告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“從目前的情況來看，此前確定的產(chǎn)能目標(biāo)顯然是實(shí)現(xiàn)不了了，因此目前中外管理層正在協(xié)商制定新的規(guī)劃。”

他透露：“今年上半年，廣汽菲亞特雙方股東決定追加15億元的投資，使一期的投資總額達(dá)到65億元，一期投資結(jié)束后，廣汽菲亞特2014年的產(chǎn)能，將從當(dāng)前的14萬輛增加至21萬輛。

“意”式營銷須接地氣/

廣汽菲亞特首款車型菲翔，其市場(chǎng)接受度較低，產(chǎn)能未能按照股東的期望釋放，這和菲亞特品牌再次入華后的品牌定位并未被完全認(rèn)可有關(guān)。

2011年廣汽菲亞特確定了 “人生如此美麗”的宣傳口號(hào)。“確定這一口號(hào)的目的，就是為了突出意大利的文化價(jià)值，在未來的市場(chǎng)推廣中，熱情、時(shí)尚是品牌和產(chǎn)品宣傳的重點(diǎn)。”廣汽菲亞特的一位高層曾經(jīng)這樣表示。

這一品牌理念，在首款國產(chǎn)車型菲翔的身上得以較好地體現(xiàn)。前廣汽菲亞特副總經(jīng)理閆建明在接受媒體記者采訪時(shí)曾表示，“菲翔的外觀比較時(shí)尚、動(dòng)感、充滿感極強(qiáng)，這是意式車型的顯著特征。”

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“菲亞特車型在華國產(chǎn)化之后，延續(xù)地突出菲亞特品牌其原有的意大利血統(tǒng)沒有問題，但是，這一品牌定位沒有能夠結(jié)合中國的市場(chǎng)特性，這就導(dǎo)致菲亞特品牌在華的市場(chǎng)接受度不高，最終導(dǎo)致車型不能廣泛地被中國消費(fèi)者所接受。”

來自全國乘用車信息聯(lián)席會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，菲翔自去年9月上市后，當(dāng)年11月的銷量，就達(dá)到了這款車上市以來的峰值——7193輛，但隨后銷量便不斷下滑，今年7月，菲翔的銷量更是下滑到了2764輛。

對(duì)此，柏恩翰坦言：“我們?cè)诳偨Y(jié)品牌宣傳上的一些經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，未來將加大力度推進(jìn)本土化營銷，提升菲亞特在華的品牌影響力。”

再評(píng)估新車型導(dǎo)入/

未來，在廣汽菲亞特的需融入更多中國元素的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品引進(jìn)和銷售策略，也將更多地對(duì)中國市場(chǎng)做出反應(yīng)。王秋景告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“今年年初以來，一直在討論未來的產(chǎn)品規(guī)劃。9月中旬，新任管理團(tuán)隊(duì)還將集體赴意，評(píng)估未來將引入中國市場(chǎng)的產(chǎn)品，讓目前已有眉目的規(guī)劃盡快落地。”

“這些車型未來是否能夠真正入華，最終還是要聽取合作伙伴——廣汽集團(tuán)的意見，以便更好地適合中國市場(chǎng)。”柏恩翰表示。

據(jù)悉，在今年廣州車展上，廣汽菲亞特將推出其第二款車型——菲翔兩廂版。據(jù)規(guī)劃，未來每年將至少推出一款車型，B級(jí)轎車及目前已經(jīng)以進(jìn)口車方式在華銷售的SUV車型“菲躍”，也將在華實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)銷售。

在密集引入產(chǎn)品的同時(shí)，廣汽菲亞特還將推行營銷渠道變革，使其更貼近中國市場(chǎng)。徐育林表示，未來將推行銷售大區(qū)制度改革，“使廣汽菲亞特能夠及時(shí)獲得市場(chǎng)上的第一手信息，以及時(shí)地制定銷售策略，應(yīng)對(duì)終端需求的變化。”

另外，廣汽菲亞特還將進(jìn)一步落實(shí)渠道下沉計(jì)劃，加大力度發(fā)展三、四線、甚至五線市場(chǎng)等空白區(qū)域，拓展經(jīng)銷商數(shù)量。預(yù)計(jì)今年年底，廣汽菲亞特的經(jīng)銷商數(shù)量將從目前的152家增加至170家。“希望今年9月菲翔月銷量能夠攀升至6000輛，2015年前后能實(shí)現(xiàn)月銷售過萬的目標(biāo)。”徐育林表示。