每經(jīng)記者｜黃辛旭    每經(jīng)編輯｜裴健如    

在當(dāng)前的中國(guó)汽車市場(chǎng)，一場(chǎng)關(guān)于百萬(wàn)元級(jí)豪車市場(chǎng)的角逐，正悄然上演。

一邊，瑪莎拉蒂售價(jià)跌破40萬(wàn)元，賓利、勞斯萊斯銷量集體滑坡；另一邊，尊界S800上市，華為常務(wù)董事、終端BG董事長(zhǎng)余承東花了一個(gè)小時(shí)的時(shí)間去解釋為何定價(jià)百萬(wàn)元級(jí)。于是，有消費(fèi)者揣著買保時(shí)捷的錢(qián)，轉(zhuǎn)身訂了一輛國(guó)產(chǎn)百萬(wàn)元級(jí)豪車；有消費(fèi)者甚至還沒(méi)試駕就爽快下單，使得尊界S800 開(kāi)賣首月大定突破6500輛……

消費(fèi)端傾斜的天平，猶如一面清晰的鏡子，照出了車企間“冷暖”。一方面是百年豪華品牌放下身段，“卷入”降價(jià)潮；另一方面則是中國(guó)品牌向百萬(wàn)元級(jí)豪車市場(chǎng)發(fā)起強(qiáng)攻。

這場(chǎng)“新舊勢(shì)力”交鋒背后，藏著怎樣的變局？又將改寫(xiě)多少人對(duì)“豪華車”的固有認(rèn)知？

傳統(tǒng)超豪華品牌集體遇冷

近日，某社交平臺(tái)上名為“上海浦東瑪莎拉蒂”的賬號(hào)發(fā)布海報(bào)稱，瑪莎拉蒂的SUV車型Grecale限時(shí)尊享價(jià)38.88萬(wàn)元起，活動(dòng)時(shí)間截止到今年9月30日。

“絕對(duì)是真事，不是噱頭。（推出限時(shí)尊享價(jià)）是為了清庫(kù)存。我們從7月上旬開(kāi)始售賣，150輛車全部賣出，活動(dòng)提前結(jié)束。”7月14日，上海浦東瑪莎拉蒂的工作人員告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

官方信息顯示，瑪莎拉蒂Grecale的指導(dǎo)價(jià)為65.08萬(wàn)~103.88萬(wàn)元。以此為參照，“上海浦東瑪莎拉蒂”銷售的同款車起售價(jià)下探了26.2萬(wàn)元。

不僅是在上海，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，其他城市也有同樣的活動(dòng)。“38.88萬(wàn)元的售價(jià)，加上保險(xiǎn)費(fèi)用和稅費(fèi)，瑪莎拉蒂Grecale實(shí)際最低落地價(jià)格在43.4萬(wàn)元。”湖北武漢一位瑪莎拉蒂銷售人員表示。

從記者獲取的海報(bào)來(lái)看，這次活動(dòng)屬于經(jīng)銷商集團(tuán)的內(nèi)部專享價(jià)，似乎與瑪莎拉蒂品牌無(wú)關(guān)。和上海的情況一樣，武漢的瑪莎拉蒂4S店同樣已經(jīng)沒(méi)有38.88萬(wàn)元的瑪莎拉蒂Grecale。

“現(xiàn)在（店里）只剩下更高配置的車型，最低裸車售價(jià)在48萬(wàn)元左右。”上述上?，斏黉N售人員表示。

經(jīng)銷端大幅降價(jià)，折射出瑪莎拉蒂的銷量“焦慮”。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席分會(huì)（以下簡(jiǎn)稱乘聯(lián)分會(huì)）的數(shù)據(jù)顯示，今年前5個(gè)月，瑪莎拉蒂在華累計(jì)銷量為384輛，月均銷量?jī)H為兩位數(shù)。而在2017年，瑪莎拉蒂在華銷量一度達(dá)到1.44萬(wàn)輛（月均銷量1200輛），中國(guó)市場(chǎng)也在這一年成為瑪莎拉蒂全球最大的單一市場(chǎng)。

實(shí)際上，從2018年開(kāi)始，瑪莎拉蒂在華銷量就開(kāi)始下滑。去年，瑪莎拉蒂在華銷量只有1288輛，全球銷量也只有1.13萬(wàn)輛，同比跌幅超50%。

持續(xù)的銷量下滑，給瑪莎拉蒂帶來(lái)了巨大的業(yè)績(jī)壓力，以至于有消息傳出Stellantis集團(tuán)打算出售瑪莎拉蒂品牌，但最終該消息被Stellantis集團(tuán)方面否認(rèn)。

事實(shí)上，當(dāng)前身處窘境的超豪華品牌并不僅僅是瑪莎拉蒂。乘聯(lián)分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)個(gè)人微信公眾號(hào)披露的數(shù)據(jù)顯示，今年前5個(gè)月，賓利在華銷量為884輛，同比減少20%；勞斯萊斯在華銷量為289輛，同比減少23%；法拉利在華銷量為300輛，同比減少14%；蘭博基尼在華銷量為157輛，同比減少39%。

在崔東樹(shù)看來(lái)，超豪華品牌整體走弱，體現(xiàn)出超高端消費(fèi)群體的購(gòu)買力暫時(shí)放緩。

誰(shuí)在買國(guó)產(chǎn)百萬(wàn)豪車？

與超豪華品牌的式微相反，國(guó)產(chǎn)百萬(wàn)元級(jí)豪車呈現(xiàn)出另一番景象。

例如，比亞迪旗下仰望U8，定位為豪華越野車，售價(jià)為109.80萬(wàn)元，2024年該車?yán)塾?jì)售出7254輛；尊界S800（售價(jià)區(qū)間70.80萬(wàn)~101.80萬(wàn)元）上市一小時(shí)，大定數(shù)量超過(guò)1000輛，上市首月大定數(shù)量超過(guò)6500輛。

越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)可國(guó)產(chǎn)豪車。“我家里已經(jīng)有保時(shí)捷和賓利，想體驗(yàn)一下電動(dòng)車。”一位到店體驗(yàn)尊界S800的網(wǎng)友向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者如是表示。

甚至，當(dāng)前不少消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了“不試駕，先下單”的消費(fèi)習(xí)慣。以來(lái)自廣州的尊界S800準(zhǔn)車主王宇（化名）為例，去年11月下旬，尊界S800開(kāi)始預(yù)售時(shí)，王宇就第一時(shí)間下單了星輝尊享版車型，又在今年5月30日之前轉(zhuǎn)小訂，因?yàn)檫@樣車價(jià)可以優(yōu)惠3萬(wàn)元。

“如果在7月31日之前轉(zhuǎn)大定，車價(jià)還可以再減3萬(wàn)元。”王宇表示，因?yàn)楣ぷ鞯脑?，他需要兩個(gè)城市往返跑。自己之所以選擇尊界S800，是因?yàn)樵撥囕v的自動(dòng)駕駛功能，能夠讓他開(kāi)車時(shí)更輕松一些。

同樣稱自己已下單的準(zhǔn)車主李輝（化名），也在近日試駕了尊界S800。“我喜歡各種各樣的豪車，但如果想兼顧豪華質(zhì)感和智能駕駛，總覺(jué)得缺一個(gè)最佳的選擇。傳統(tǒng)豪車更注重發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤(pán)的調(diào)校，國(guó)產(chǎn)高端電車目前還沒(méi)完全追上傳統(tǒng)豪車的工藝質(zhì)感。國(guó)產(chǎn)高端電車更多地追求科技性能，在內(nèi)飾豪華感方面有了方向，但還沒(méi)有掌握那種感覺(jué)。當(dāng)然，電動(dòng)車本身的特性會(huì)讓駕駛質(zhì)感更好。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，20萬(wàn)元的電車，遠(yuǎn)比50萬(wàn)元的油車表現(xiàn)力強(qiáng)，這也算是電動(dòng)車的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。”李輝認(rèn)為。

消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)豪車的熱情，使得不少自主品牌開(kāi)始將目光瞄向超豪華車市場(chǎng)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，近兩年，已有至少7家自主品牌瞄準(zhǔn)售價(jià)百萬(wàn)元級(jí)的豪車市場(chǎng)，推出新產(chǎn)品，如比亞迪仰望U8、紅旗金葵花國(guó)雅、東風(fēng)猛士917、尊界S800等。阿維塔品牌傳播副總監(jiān)Maggie也在6月通過(guò)微博發(fā)文稱，阿維塔將推出全新的、顛覆性的大六座百萬(wàn)元級(jí)旗艦產(chǎn)品。

嵐圖汽車銷售服務(wù)有限公司副總經(jīng)理李博曉在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)也透露：“嵐圖已經(jīng)有70萬(wàn)元的車型，后續(xù)會(huì)推出百萬(wàn)元級(jí)別的車型。”

盡管上述車企都有沖擊百萬(wàn)元級(jí)豪車市場(chǎng)的目標(biāo)，但各有側(cè)重。“在高端品牌市場(chǎng)，消費(fèi)者往往期望產(chǎn)品具備一定的專屬性與獨(dú)特性，所以產(chǎn)品的細(xì)分程度會(huì)更高。”蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李斌認(rèn)為。

具體來(lái)看，尊界S800強(qiáng)調(diào)身份品味與儀式感，瞄準(zhǔn)的是傳統(tǒng)豪車的客群——企業(yè)主；猛士917則走硬派越野風(fēng)格；蔚來(lái)的ET9似乎更追求未來(lái)感，目標(biāo)客戶是科技行業(yè)的消費(fèi)人群。

“大家能很明顯地看到，ET9和尊界S800的價(jià)值取向不太一樣，兩者會(huì)形成很好的互補(bǔ)。仰望U8、尊界S800、蔚來(lái)ET9等產(chǎn)品，都是中國(guó)品牌在高端市場(chǎng)的一個(gè)很好的嘗試。”蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

值得注意的是，銷量或非自主品牌百萬(wàn)豪車的首要目標(biāo)。李博曉強(qiáng)調(diào)，對(duì)車企來(lái)說(shuō)，百萬(wàn)元級(jí)車型更多是起到品牌向上的標(biāo)桿作用，而非謀求高銷量。

“自主品牌推出百萬(wàn)元級(jí)豪車，主要是為了證明中國(guó)車企也能造出百萬(wàn)元級(jí)豪車，這對(duì)企業(yè)的技術(shù)實(shí)力和制造實(shí)力都是背書(shū)。對(duì)消費(fèi)者而言，搭載在仰望上的易四方、云輦等技術(shù)，應(yīng)用于30萬(wàn)元級(jí)車型，是很有吸引力的。”一位專注于豪華車細(xì)分市場(chǎng)的汽車分析師向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

“豪華車”定義已改寫(xiě)？

“以前沒(méi)錢(qián)買國(guó)產(chǎn)車，現(xiàn)在沒(méi)錢(qián)買國(guó)產(chǎn)車。”網(wǎng)友如是調(diào)侃。這句話的意思是，“以前普通人沒(méi)有錢(qián)才買國(guó)產(chǎn)車，現(xiàn)在普通人已經(jīng)買不起國(guó)產(chǎn)車了。”

網(wǎng)友的調(diào)侃道出了國(guó)產(chǎn)車近幾年的變化。在燃油車時(shí)代，豪華汽車品牌幾乎都誕生于德國(guó)。進(jìn)入智能電動(dòng)時(shí)代，這一情況已經(jīng)發(fā)生改變。

眼下，中國(guó)新能源汽車的綜合技術(shù)實(shí)力、供應(yīng)鏈的成熟度得到了全球認(rèn)可，不少跨國(guó)企業(yè)把電動(dòng)車的技術(shù)研發(fā)中心放在了中國(guó)，也有企業(yè)嘗試借助中方合作伙伴的電動(dòng)化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)快速“上車”，如大眾與小鵬的合作，上汽與奧迪的合作等。

而百萬(wàn)元級(jí)國(guó)產(chǎn)豪車的出現(xiàn)，更像一把新的鑰匙，打開(kāi)了產(chǎn)業(yè)鏈向高端進(jìn)階的大門(mén)。余承東曾表示：“尊界看起來(lái)只是一個(gè)高端車，但它帶來(lái)的價(jià)值非常高，帶動(dòng)了中國(guó)超過(guò)200家供應(yīng)鏈企業(yè)走向高端化。”

余承東和江淮汽車董事長(zhǎng)項(xiàng)興初都曾提到，尊界S800帶動(dòng)了來(lái)自全國(guó)十幾個(gè)省份的220多家零部件廠商，一起走向高端化，克服了很多超豪華車型的技術(shù)難題，也建立起了中國(guó)汽車的超豪華產(chǎn)業(yè)鏈。

國(guó)產(chǎn)百萬(wàn)元級(jí)汽車品牌的崛起，與產(chǎn)業(yè)鏈的高端化突破，不僅改寫(xiě)了全球豪華車市場(chǎng)的格局，也促使消費(fèi)者對(duì)“豪華”這一概念重新審視。

“我認(rèn)為，大家對(duì)‘豪華’的理解有所變化。每一位保時(shí)捷客戶都是獨(dú)一無(wú)二的，所以我們不能泛泛而談豪華的標(biāo)準(zhǔn)。以前的客戶可能會(huì)被某個(gè)功能或特性深深吸引，進(jìn)而選擇某一款車?，F(xiàn)在，中國(guó)客戶的認(rèn)知、偏好和消費(fèi)習(xí)慣已完全不同。他們有自己獨(dú)特的意見(jiàn)、個(gè)性和想法，產(chǎn)品一定要高度滿足他們的需求，才能從眾多品牌中脫穎而出。特別是年輕車主，他們對(duì)數(shù)字化生態(tài)的依賴程度相當(dāng)高。”保時(shí)捷中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官潘勵(lì)馳向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

如何定義新時(shí)代的“豪華”，至今沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。但當(dāng)百萬(wàn)元級(jí)國(guó)產(chǎn)豪車打破外資品牌的壟斷，帶動(dòng)整條產(chǎn)業(yè)鏈向高端躍遷時(shí)，“豪華”的定義早已不再被單一的品牌歷史所捆綁。

無(wú)論是本土品牌持續(xù)深耕技術(shù)、重塑豪華認(rèn)知，還是國(guó)際巨頭在變革中尋找新的坐標(biāo)，中國(guó)汽車市場(chǎng)對(duì)于“豪華車”的重構(gòu)，或?qū)槿蚱嚠a(chǎn)業(yè)的演進(jìn)提供更多鮮活樣本。

封面圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)