每經(jīng)記者｜石普寧    每經(jīng)編輯｜唐元    

在近年的資本市場坐標(biāo)系中，“潮玩”這條曲線既陡峭又波動(dòng)。一個(gè)IP的爆發(fā)足以讓一家企業(yè)市值沖上巔峰，而一次熱潮的消退也可能讓整個(gè)行業(yè)估值震蕩。

而在成都的浣花溪畔，人文氣息讓周遭環(huán)境顯得靜謐而安寧。很難想象，在這里竟然坐落著一家潮玩“后起之秀”。

一個(gè)夏日的午后，每日經(jīng)濟(jì)新聞·天府文創(chuàng)云記者走進(jìn)了黑玩科技（成都）有限公司（以下簡稱“黑玩”）的辦公樓，園區(qū)里的貓咪、小狗在工位間悠閑地“串門”，累了的員工會(huì)順手摸摸它們，找到片刻的慰藉。

作為一家成立于2022年的數(shù)字文創(chuàng)企業(yè)，黑玩已經(jīng)在潮玩界小有名氣，其旗下的核心IP“哦崽”——一個(gè)有著標(biāo)志性“豆豆眼”的男孩形象，憑借其情緒捕捉，迅速在年輕消費(fèi)者中走紅。

它的成長軌跡，為觀察后盲盒時(shí)代的潮玩產(chǎn)業(yè)提供了借鑒：當(dāng)行業(yè)普遍追求快速擴(kuò)張與即時(shí)回報(bào)時(shí)，這家對“高壓996”明確說不的公司，如何能同時(shí)兼顧“慢”（耐心深耕IP內(nèi)核）與“快”（45天一個(gè)周期的“小單快反”模式），敏銳響應(yīng)市場？

本期《創(chuàng)史記》，我們通過與黑玩總經(jīng)理Raymond等負(fù)責(zé)人的深度對話，試圖理解這家將總部安放在成都浣花溪畔的企業(yè)，及其背后的“快慢之間”。

圖片來源：受訪者供圖

拒絕“套路化”的IP宇宙

據(jù)《中國潮玩與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》，中國潮玩市場規(guī)模2024年預(yù)計(jì)已達(dá)764億元；到2026年，市場規(guī)模將達(dá)1101億元。

數(shù)字增長的喧囂之下，行業(yè)的游戲規(guī)則正在悄然改變。單純依賴“盲盒”的紅利期已過，市場的風(fēng)向標(biāo)從“流量爭奪”清晰地轉(zhuǎn)向“價(jià)值深耕”。新一代消費(fèi)者，不再僅僅為隨機(jī)性帶來的驚喜買單，而是開始探尋：這個(gè)被我捧在手心的IP，它的故事與內(nèi)核是什么？

在這樣的行業(yè)周期切換中，一批以黑玩為代表的新銳力量用自己的方式，在探索著答案。

“潮玩行業(yè)確實(shí)已從爆發(fā)期的野蠻生長邁入精耕時(shí)代。”據(jù)黑玩方判斷，現(xiàn)在用戶更看重產(chǎn)品本身是否有內(nèi)容、有設(shè)計(jì)美感、能引發(fā)情緒共鳴。另一方面，隨著大量IP涌入，市場已經(jīng)到了一個(gè)精細(xì)化篩選的階段。

這種需求的轉(zhuǎn)變，意味著品牌無法再用“套路化”的方式去面對所有消費(fèi)者。重塑潮玩行業(yè)迫在眉睫。

在黑玩看來，潮玩的社會(huì)屬性已從小眾收藏品演變?yōu)榇蟊娀?ldquo;社交貨幣”，倒逼企業(yè)必須從單純的制造商，向構(gòu)建“文化IP生態(tài)”的角色轉(zhuǎn)型。

此外，IP的孵化邏輯也變得更為輕盈和敏捷，它不再是迪士尼式長周期、大投入的線性敘事，而更考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)對市場情緒的快速洞察與全鏈路響應(yīng)。

“當(dāng)然，節(jié)奏也要平衡好：既要能根據(jù)市場快速試錯(cuò)、快速反饋，又要針對IP本身建立一套長線的、長期主義的運(yùn)營機(jī)制，把它真正做深做久。”黑玩方告訴記者。

在這種行業(yè)認(rèn)知下，黑玩的IP打法，呈現(xiàn)出一種對趨勢的自覺回應(yīng)。其核心IP“哦崽”的誕生過程，便是一個(gè)微觀樣本。

據(jù)黑玩哦崽工作室的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，哦崽的靈感源于對“當(dāng)代人心靈縫隙”的洞察：那種渴望被細(xì)膩理解卻又不愿被打擾、期待生活中微小驚喜的情感需求。

于是，一個(gè)來自“奇夢星”的、內(nèi)心敏感、用一聲聲“哦”來替代語言，會(huì)偷偷給忙碌的大人別上郁金香的安靜“情緒翻譯官”形象，被創(chuàng)造了出來。

“大家愛哦崽，愛的不僅僅是它本身的可愛，更愛的是在喜歡它的過程中，重新確認(rèn)了自己內(nèi)心對純粹、善意和理解的珍視。”

圖片來源：受訪者供圖

這種聚焦于情感內(nèi)核的創(chuàng)造邏輯，在應(yīng)對行業(yè)常見的爆款不確定性時(shí)，自然地選擇了構(gòu)建多元化IP矩陣的商業(yè)戰(zhàn)略。

“說實(shí)話，‘哦崽’很難復(fù)制，真正的‘下一個(gè)哦崽’，絕非流水線上的復(fù)制品。”上述哦崽工作室負(fù)責(zé)人表示，在黑玩的產(chǎn)品線中，除了“哦崽”之外，還有主打新國風(fēng)視覺的“MIMI”、針對LO圈（喜歡穿著洛麗塔風(fēng)格服裝的圈子）和二次元少女的公主“蕎蕎”、代表反叛精神的短發(fā)獨(dú)立女孩“卷卷”……

“我們希望我們的IP宇宙能夠風(fēng)格互補(bǔ)，既滿足不同消費(fèi)者的情緒需求，又能在不同的時(shí)期持續(xù)為消費(fèi)者輸出具有不同特點(diǎn)的好作品。”

潮玩要的不是高壓“996”

“潮玩要的不是高壓‘996’，而是靈感和創(chuàng)意。”黑玩認(rèn)為，在以創(chuàng)意作為核心資產(chǎn)的賽道里，當(dāng)許多公司試圖用更緊的排期、更量化的指標(biāo)去“催熟”IP時(shí)，或許，回到創(chuàng)意誕生的原始土壤，去構(gòu)建一個(gè)能夠讓靈感自然生長的環(huán)境，會(huì)成為更優(yōu)解。

談及選址初衷時(shí)，公司負(fù)責(zé)人特意提道：“當(dāng)初把公司搬到成都時(shí)，就特地選了這里。在杜甫草堂邊上的那種閑適和人文氣息，在我們看來，正是成都煙火氣和安放感的一個(gè)縮影。”

據(jù)介紹，黑玩目前有200多位員工，平均年齡不到30歲。而年輕的團(tuán)隊(duì)與成都的城市性格，也發(fā)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

“川籍的伙伴們身上自帶一種樂觀開朗、自由自在的氣質(zhì)。這種能量場，反過來也促成了公司年輕積極的氛圍。”黑玩總經(jīng)理分享道。

圖片來源：受訪者供圖

而對于一個(gè)年輕團(tuán)隊(duì)和新興消費(fèi)品牌的發(fā)展而言，如何在深度和擴(kuò)張之間找到平衡點(diǎn)？是先做深圈層，再圖擴(kuò)張，還是先追求市場占有率，再談品牌沉淀？

黑玩的回答是：ALL IN。

“對于潮玩廠牌，規(guī)模與深度絕非對立兩面，”該公司負(fù)責(zé)人解釋道，“深度是構(gòu)建規(guī)模的核心基礎(chǔ)，而規(guī)模則成為深化價(jià)值的必要引擎。關(guān)鍵在于，通過精耕核心用戶打造難以復(fù)刻的文化壁壘，以此支撐高效的規(guī)?；瘮U(kuò)張，最終形成‘深度滋養(yǎng)規(guī)模，規(guī)模反哺深度’的螺旋上升通道。”

這種考量直觀體現(xiàn)在黑玩將其轉(zhuǎn)化為一系列高投入、以構(gòu)筑“情感共同體”為目的的運(yùn)營動(dòng)作上。

例如，為“哦崽”“MIMI”等核心IP舉辦跨地域的生日盛會(huì)，打造如“奇夢環(huán)游展”的大型文化場域，進(jìn)行高密度的社群互動(dòng)。

黑玩認(rèn)為，情感連接和文化認(rèn)同才是IP真正的核心資產(chǎn)，以此為基礎(chǔ)的規(guī)?；瘮U(kuò)張，才能規(guī)避盲目的流量思維，追求品牌價(jià)值的可持續(xù)積累和生態(tài)體系的健康壯大。

圖片來源：受訪者供圖

同時(shí)，潮玩賽道競爭日趨白熱化，越來越多企業(yè)將目光投向了海外市場。

“出海東南亞，是理性和直覺的共同抉擇。”對于像黑玩這樣主打原創(chuàng)IP的廠牌來說，東南亞憑借其“年輕市場+文化近親+本土化紅利+渠道便利”，成為了出海的不二選擇。據(jù)該負(fù)責(zé)人透露，截至2024年底，黑玩在東南亞的零售規(guī)模已經(jīng)突破1億元。

在復(fù)盤海外市場的成績時(shí)，黑玩總結(jié)出三個(gè)核心要點(diǎn)：尊重、適配以及保持原創(chuàng)底色。

而支撐這套打法的，是其“小單快反”的生產(chǎn)體系。據(jù)了解，該體系能將開發(fā)周期壓縮至45天，讓黑玩能靈活地進(jìn)行文化適配，有效驗(yàn)證在地化創(chuàng)意，從而降低文化差異帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)。

面對部分觀察者提出的“泰國市場近半年潮玩退熱”的現(xiàn)象，黑玩也有自己的判斷及思考。

“我們的感受是——真正的‘爆款’熱度不減，反而會(huì)更集中。”黑玩方面表示，“這不是熱度消退，而是用戶審美和期待的自然提升。如果產(chǎn)品力不足，確實(shí)可能會(huì)很快被市場淘汰。”